第3章++关系营销.ppt

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2、 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销产产生生根根源源经济的发展经济的发展 消费观念的改变消费观念的改变信息技术的发展信息技术的发展 关系营销理论关系营销理论企业与客户企业与客户之间更多的之间更多的交流交流企业与客户之企业与客户之间依赖性增强间依赖性增强价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背

3、景产生背景 关系营销关系营销关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相关人的关系的活动 在这个过程中，为了到底共同的营销目标，在这个过程中，为了到底共同的营销目标，利益各方相互交流，并形成一种即稳定又相利益各方相互交流，并形成一种即稳定又相互信任的关系。互信任的关系。关系营销的理解关系营销的理解价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营

4、销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销宝宝伟宝宝伟775六大市场六大市场客户市场客户市场内部市场内部市场分销商市场分销商市场相关利益者市场相关利益者市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心核核 心心 目目 标标 保持客户保持客户 客户

5、忠诚客户忠诚 伟宝宝伟宝宝775价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 实实施施策策略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值 提升企业提升企业客户关系层次客户关系层次 建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失 价值测定价值测

6、定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 一对一营销是是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营一对一营销是是指企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营策略的行为。它的核心是以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互策略的行为。它的核心是以顾客份额为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系伟宝宝

7、伟宝宝775价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销核心理念核心理念 顾顾客客份份额额 顾客等级顾客等级 顾顾客客终终身身价价值值 学学 习习 型型 关关 系系一对一营一对一营一对一营一对一营销销销销伟伟伟伟第三章第三章 关系营销关系营销 意义意义CRM的兴起的兴起需求背景需求背景现状与趋势现状与趋势概念与内涵概念与内涵优势优势影响影响发展发展必然

8、选择必然选择原始动力原始动力CRM产生产生技术保障技术保障理论基础理论基础企业经营管企业经营管理的变革理的变革一对一营销与传统营销之间的区别营销方式传统营销一对一营销营销目标市场份额客户份额营销对象群体客户个体客户营销组织产品管理客户管理营销重点规模经济范围经济现代营销学中“追求客户利益最大化”，“提高客户忠诚度”等观点，构成了CRM发展的理论基石，因此CRM是“以客户为导向的”现代营销观念发展的必然产物。宝宝宝宝宝宝宝宝775775价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营

9、销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销 一对一营销的实施一对一营销的实施识别企业的顾客识别企业的顾客对顾客进行差异化分析对顾客进行差异化分析与顾客沟通与顾客沟通定制服务定制服务菲尔布雷斯勒达美乐披萨在巴尔的摩地区最成功的特许商之一，经过计算认为，一位忠实的披萨购买者的终身价值大约是4000美元的销售收入，这是以10年内平均每年购买50个8美元的披萨为基础计算的。然后，布雷斯勒开始向所有员工宣传这一数字，鼓励他们以4000美元来看待每一位顾客，而不是每次送货所赚的8美元。倾听是利兹卡尔顿酒店营销努力的核心要

10、素。任何人得知客人的偏好，就可以通过前台服务人员记录到“客人偏好表”中，然后客人偏好就会进入所有分店的名为“客人历史”的计算机文件中。这样，根据酒店的预定名单察看客人偏好文件，工作人员就能采取各种必要措施迎接客人的到来。这种倾听的“小把戏”还包括由前门迎宾人员从行李标签上收集到达顾客的姓名，并迅速传递到服务前台，给酒店其他员工使用。人投诉由引起投诉的酒店员工负责。问题解决后，此次投诉被记录到“客人事件表”，并立即进入数据库，可以使酒店其他人员了解到当天客人有不幸的经历而去投诉，可能需要特别的照顾和关心。价值测定价值测定实施意义实施意义实施策略实施策略实施对象实施对象实施基础实施基础关系营销的实施关系营销的实施六大市场六大市场三大关系三大关系与传统营销比较与传统营销比较 特征及目标特征及目标理论基础理论基础涵涵 义义关系营销概述关系营销概述发展历程发展历程产生背景产生背景 关系营销关系营销