第二章 网络营销原理.ppt

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1、第二章第二章 网络营销原理网络营销原理n n难难难难 点：点：点：点：n n网络营销的观念，网络营销的商务模网络营销的观念，网络营销的商务模式。式。n n本章要求：本章要求：本章要求：本章要求：n n掌握掌握掌握掌握：网络营销观念，网络营销观念，n n内部市场营销和服务市场营销理论，内部市场营销和服务市场营销理论，n n直复营销与整合营销理论，直复营销与整合营销理论，n n定制营销与软营销理论，定制营销与软营销理论，n n网络营销的商务模式。网络营销的商务模式。n n了解了解了解了解：网络营销的发展基础与发展条：网络营销的发展基础与发展条件，。件，。21网络营销观念与营销理论网络营销观念与营销

2、理论n n网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者需求的个性化。这导致传统观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。我们需要新的观念与营销理论对网络营销作出新的理解。2.1.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念n n网络营销观念可以概括为以下几个方网络营销观念可以概括为以下几个方网络营销观念可以概括为以下几个方网络营销观念可以概括为以下几个方面。面。面。面。n n1 1电子时空观念电子时空观念电子时空观念电子时空观念n n在网络营销中，我们将受到两种不同在网络营销中，我们将受到两种不同在网络营销中，我们将受到两种不同在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响

3、。一是建立在工业的时空观念的影响。一是建立在工业的时空观念的影响。一是建立在工业的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们化社会的物理上的时空观，这是我们化社会的物理上的时空观，这是我们化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；二是建立在赖以生活和工作的基础；二是建立在赖以生活和工作的基础；二是建立在赖以生活和工作的基础；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，网络化社会的没有物理距离的时空观，网络化社会的没有物理距离的时空观，网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。我们必须学会去了解即电子时空观。我们必须学会去了解即电子时空观。我们必须学会去了解

4、即电子时空观。我们必须学会去了解和适应它，重组时空观念，以便在未和适应它，重组时空观念，以便在未和适应它，重组时空观念，以便在未和适应它，重组时空观念，以便在未来的商业竞争中保持不败之地。来的商业竞争中保持不败之地。来的商业竞争中保持不败之地。来的商业竞争中保持不败之地。2.1.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念n n2社会市场营销观念社会市场营销观念n n社会市场营销观念的基本内容是，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调了企业的市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最

5、佳状态。2.1.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念n n3 3创造需求观念创造需求观念创造需求观念创造需求观念n n创造需求观念认为：市场具有表面机创造需求观念认为：市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场也有因而未被满足的实在需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。然而，现实中尚未实现的潜在需求。然而，现实中市场还有全新机会，它是指目前不存市场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的

6、需努力，开发出新的产品后才形成的需求。因消费者并未意识到消费这种产求。因消费者并未意识到消费这种产品，不可能对其预先有潜在需求，更品，不可能对其预先有潜在需求，更谈不上有实在的需求。只有在这些产谈不上有实在的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。品开发出来后消费者才产生了需求。这就是这就是“创造需求创造需求”的实际含义。的实际含义。2.1.1 基本的网络营销观念基本的网络营销观念n n4整合营销传播观念整合营销传播观念n n整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切

7、传播活动一体化。2.1.2 内部市场营销和服务市场营内部市场营销和服务市场营销理论销理论n n1 1内部市场营销内部市场营销内部市场营销内部市场营销n n内部市场营销也称职员市场营销。从内部市场营销也称职员市场营销。从整体市场营销的角度，对内部的市场整体市场营销的角度，对内部的市场营销是企业营销的重要部分。对一个营销是企业营销的重要部分。对一个企业而言，它的经营宗旨应当是使职企业而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、投资人均表满意，而首要员、顾客、投资人均表满意，而首要的是让职员满意。只有职员心情舒畅、的是让职员满意。只有职员心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满工作积极、服务周到，才能令

8、顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增加企业的收此带来的利润增加就可增加企业的收益。益。2.1.2 内部市场营销和服务市场营内部市场营销和服务市场营销理论销理论n n2.服务市场营销服务市场营销n n服务是指用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务市场营销与产品市场营销不同，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。2.服务市场营销服务市场营销n n服务市场营销区别与产品市场营销，服务市场营销区别与产品市场营销，具体表现为以下几个方面：具体表现为以下几个方面：n n（1 1）产品特点不

9、同）产品特点不同n n（2 2）顾客对生产过程的参与）顾客对生产过程的参与n n（3 3）人是产品的一部分）人是产品的一部分n n（4 4）质量控制问题）质量控制问题n n（5 5）产品无法贮存）产品无法贮存n n (6)(6)时间因素的重要性时间因素的重要性n n（7 7）分销渠道的不同）分销渠道的不同2.服务市场营销服务市场营销n n网络服务营销特点具体体现在下面几网络服务营销特点具体体现在下面几个方面：个方面：n n(1)(1)网络服务营销可以增强顾客对服网络服务营销可以增强顾客对服务的感性认识，为顾客提供服务体验务的感性认识，为顾客提供服务体验n n (2)(2)网络服务营销突破时空不

10、可分离网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供时时服务性，为顾客提供时时服务n n (3)(3)网络服务营销为顾客提供更高层网络服务营销为顾客提供更高层次服务次服务n n (4)(4)网络服务营销使顾客寻求服务的网络服务营销使顾客寻求服务的主动性增强主动性增强n n (5)(5)网络服务营销使服务的成本降低，网络服务营销使服务的成本降低，效益提高效益提高2.1.3 直复营销与整合营销理论直复营销与整合营销理论n n1直复营销理论直复营销理论n n 直复营销即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应（问询与订购）的市场营销方式。直复营销更

11、加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：1直复营销理论直复营销理论n n首先，直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。1直复营销理论直复营销理论n n 其次，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。1直复营销理论直复营销理论n n 第三，直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。1直复营销理论直复营销理论n n第四，直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可

12、测定的。n n 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。2.1.3 直复营销与整合营销理论直复营销与整合营销理论n n2整合营销理论整合营销理论n n整合营销是指企业着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销系统力量，达到最好的效果。2整合营销理论整合营销理论n n整合营销思想首先强调营销必须与合作者或其他企业的要素进行整合与协调。营销组合要素不仅相互之间产

13、生影响，而且企业内部营销要素也不断扩大和深化。n n整合营销不仅要实现各营销要素的整合，而且要实现企业目标与顾客目标的整合。2整合营销理论整合营销理论n n其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起。2整合营销理论整合营销理论n n 最后，最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。2整合营销理论整合营销理论n n在网络营销中，利用互联网络可以将传统的4Ps营销组合与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。

14、n n (1)产品和服务以顾客为中心n n (2)以顾客能接受的成本定价n n (3)产品的分销以方便顾客为主 n n (4)压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系2.1.4 定制营销与软营销理论定制营销与软营销理论n n1 1定制营销定制营销定制营销定制营销n n （1 1）定制营销的涵义和理念）定制营销的涵义和理念n n 定制营销是指企业在大规模生产的定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每个位顾客都视为一个单基础上，将每个位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。客的特定需

15、求。“定制营销定制营销”的核心的核心是以是以“客户占有率客户占有率”为中心，通过与为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的立持久、长远的“双赢双赢”关系，为客关系，为客户提供定制化的产品。互联网的方便户提供定制化的产品。互联网的方便快捷，可以使企业实现与顾客的即时快捷，可以使企业实现与顾客的即时沟通，实现大规模的定制营销。沟通，实现大规模的定制营销。1定制营销定制营销n n（2 2）定制营销的战略意义）定制营销的战略意义n n定制营销在整个营销过程中要求不断定制营销在整个营销过程中要求不断地与客户互动，每一个营销决策都要地与客户互动，每一个营

16、销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。定那样主要从企业自身的角度出发。定制营销更讲究从客户需要出发，同时制营销更讲究从客户需要出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户满足客户需求和企业利润，建立客户与企业与企业“双赢双赢”的格局。的格局。n n定制营销的理论模式，即：营销过程定制营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是的起点是消费者的需求；营销决策是在满足顾客要求的前提下的企业利润在满足顾客要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。企业利润最大化。

17、2.1.4 定制营销与软营销理论定制营销与软营销理论n n2软营销理论软营销理论n n软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，软营销理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。2.1.5 关系营销与数据库营销理论关系营销与数据库营销理论 n n1关系营销理论关系营销理论n n关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。2.1.5 关系营销与数据库营销理论关

18、系营销与数据库营销理论 n n2 2数据库营销数据库营销数据库营销数据库营销n n数据库营销，是企业利用成熟的计算数据库营销，是企业利用成熟的计算机技术，为消费者建立详细的档案资机技术，为消费者建立详细的档案资料，然后针对不同消费者的实际情况料，然后针对不同消费者的实际情况采取灵活的营销策略。采取灵活的营销策略。n n所谓数据库营销就是企业通过搜集和所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。费

19、者去购买产品的目的。2数据库营销数据库营销n n数据库营销与传统营销方式相比，有数据库营销与传统营销方式相比，有明显的特点与优势，具体表现为：明显的特点与优势，具体表现为：n n(1)(1)可以帮助企业准确找到目标消费者可以帮助企业准确找到目标消费者群。群。n n(2)(2)数据库营销帮助企业判定消费者和数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费群的消费标准并准确定位。目标消费群的消费标准并准确定位。n n(3)(3)帮助企业在最合适的时机以最合适帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，的产品满足顾客需求，可以降低成本，提供效率。提供效率。n n(4)(4)结合最新信息和分

20、析结果制定出新结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略，使消费者成为本企的市场营销策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。业产品长期忠实用户。2数据库营销数据库营销n n(5)数据库营销为开发营销项目并增加收益提供信息。n n(6)发展新的服务项目并促成购买过程简化，带来重复购买的可能。n n(7)选择合适的营销媒体。n n(8)运用数据库与消费者建立紧密关系，可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。2数据库营销数据库营销n n数据库营销对于现代企业的网络营销具有重大意义。n n（1）数据库营销可以有效地发掘潜在顾客n n(2)数据库营销可以巩固与提高顾客忠诚

21、n n(3)数据库营销可以提高顾客服务水平22网络营销的发展基础网络营销的发展基础n n网络营销是企业营销与互联网的结合，即建立在互联网技术发展基础上的营销活动。研究网络营销必须了解网络营销发展的基础。2.2.1 网络营销的技术基础网络营销的技术基础计计算机技术的发展算机技术的发展n n1计算机网络计算机网络n n有三种与互联网营销密切相关的计算机网络，如表2-1所示。表表表表2-12-1作为网络营销基础的计算机网络作为网络营销基础的计算机网络作为网络营销基础的计算机网络作为网络营销基础的计算机网络网络空间 互联网 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中利益相关者 成员信息沟通

22、分销渠道沟通2.2.1 网络营销的技术基础网络营销的技术基础计计算机技术的发展算机技术的发展n n2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构图图21 计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构商务应用商务服务基础结构电子出版基础结构信息分配基础结构国家信息基础结构2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构n n（1）国家信息基础结构 这是电子商务和互联网营销应用的最基础层，因为所有的商务活动都必须由构成国家信息基础结构的一个或多个沟通网络来传输。国家信息基础结构的组成包括电视和广播、有线电视、电话网络、移动通讯系统、计算机网络和互联网。2计算机网络应用的基础结构计算机网络

23、应用的基础结构n n(2)信息分配基础结构 这个层次由用于发送和接收信息的软件组成。它的目的是把信息从服务器传到顾客处。例如，它可以把一份用超文本标记语言(HTML)编写的文件从网络服务器传送到运行IE的顾客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。电子数据交换(EDI)，E-mail和超文本传输协议(HTTP)等就是信息传送软件的实例。2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构n n(3)电子出版基础结构 就内容而言，网络是这个层次最好的例子。它允许企业出版一系列文本和多媒体。该基础结构有三个关键的网络元素：统一资源定位器(URL)专门用来识别服务器：网络协议：HTML，即结构化

24、标记语言。值得注意的是，电子出版层同时与一些由TCPIP为NII层的互联网部分解决的问题有关。2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构n n(4)商务服务基础结构 这个层次的主要目标是支持公共商务过程。几乎每个商务活动都涉及到收回出售商品和服务的货款问题。通过商务服务层提供的保密措施和电子资金转移，可以保证传送信用卡信息的安全。另外，商务服务还包括用于加密和认证的工具。2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构n n(5)商务应用层 国家信息基础结构、信息分配基础结构、电子出版基础结构、商务服务基础结构，以上这一系列的基础结构都是服务于各种应用的目的，包括商务应用。2.2.2

25、 网络营销的观念基础网络营销的观念基础-消费消费者价值观的变革者价值观的变革n n1个性化消费成为消费的主流个性化消费成为消费的主流n n2消费的主动性提高消费的主动性提高n n3追求消费过程中的方便和享追求消费过程中的方便和享受受n n4价格仍是影响消费的重要因价格仍是影响消费的重要因素素2.2.3 网络营销的市场基础网络营销的市场基础-商业商业竞争的日益激烈化竞争的日益激烈化n n随着市场竞争的日益激烈化，为了在随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占领优势，各个企业不断地推竞争中占领优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引客户，但市场出各种营销手段来吸引客户，但市场竞争已不再仅仅依靠浅

26、层次的营销手竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能低的成本，缩短运作周期，以尽可能低的成本，缩短运作周期，增加企业盈利。增加企业盈利。n n总之，网络营销的产生有其技术基础、总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、市场基础，是多种因素综观念基础、市场基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销蕴藏着很多合作用的结果，网络营销蕴藏着很多的机会，就看谁能抢占先机。的机会，就看谁能抢占先机。2.2.4 网络营销的发展条件网络营销的发展条件n n1市场条件市场条件n n2产品条件产品条件n n3竞争条件竞争条件n n4资金条件资金条

27、件n n5技术人员条件技术人员条件n n6设备条件设备条件 n n7软件条件软件条件2.3网络营销的商务模式网络营销的商务模式2.3.1网络营销的基本商务模式网络营销的基本商务模式 网络营销的基本商务模式主要有：n n1通过网上宣传，提升品牌价通过网上宣传，提升品牌价值，树立企业形象值，树立企业形象n n2通过网上直接销售，实现企通过网上直接销售，实现企业销售业绩业销售业绩n n3通过提供网上服务，获取非通过提供网上服务，获取非直接收益直接收益n n4通过整合企业资源，实现网通过整合企业资源，实现网络营销集成络营销集成2.3.2网络营销的基本流转程式网络营销的基本流转程式n n1网络营销的交易

28、过程网络营销的交易过程 网络营销的交易过程可以分为以下阶段：交易前的准备，交易谈判和签订合同，在线交易，物流配送与售后服务n n（1）交易前的准备n n（2）交易谈判和签订合同n n（3）在线交易n n（4）物流配送与售后服务2网络商品直销的流转程式网络商品直销的流转程式n n网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动，这种买卖交易的最大特点是提供直接见面、环节少、速度快、费用低。网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：2网络商品直销的流转程式网络商品直销的流转程式n n(1)消费者进入互联网，查看企业和商家的网页。n n(2)消费者通过购物对话框填写购物

29、信息，包括：姓名、地址、所购商品名称、数量、规格、价格。n n(3)消费者选择支付方式：如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。2网络商品直销的流转程式网络商品直销的流转程式n n(4)企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。n n(5)企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。n n(6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。3网络商品中介交易的流转程式网络商品中介交易的流转程式n n网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的商品交易，在这种交易过程中，网络商品交易中心以互联网络为基础，利

30、用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密的联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、贷款结算等全方位的服务。3网络商品中介交易的流转程式网络商品中介交易的流转程式n n网络商品中介交易过程可以分为以下网络商品中介交易过程可以分为以下4 4个步骤：个步骤：n n（1 1）买卖双方将各自的供应和需求）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉商品交易中心，网信息通过网络告诉商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。场信息。n n（2 2）买卖双方根据网络商品

31、交易中）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促进买网络商品交易中心从中撮合、促进买卖双方签订合同。卖双方签订合同。3网络商品中介交易的流转程式网络商品中介交易的流转程式n n（3）买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。n n（4）网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。本章小结本章小结n n网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性，这导致传统营销观念与营销理论不能解释一些网络营销现象，本章介绍了网络营销理念与营销理论，介绍网络营销发展的基础与条件，以及网络营销的商务模式。本章

32、小结本章小结n n网络营销观念包括电子时空观念、社会市场营销观念、创造需求观念、整合营销传播观念。n n网络营销的基础理论主要有：内部市场营销和服务市场营销理论，直复营销与整合营销理论，定制营销与软营销理论、关系营销与数据库营销。本章小结本章小结n n网络营销的发展基础，包括技术基础、网络营销的发展基础，包括技术基础、观念基础与市场基础。观念基础与市场基础。n n网络营销的发展条件，具体包括企业网络营销的发展条件，具体包括企业开展网络营销的市场条件、产品条件、开展网络营销的市场条件、产品条件、竞争条件、资金条件、技术条件、设竞争条件、资金条件、技术条件、设备条件、软件条件。备条件、软件条件。n

33、 n重点介绍了企业开展网络营销的商务重点介绍了企业开展网络营销的商务模式，包括网络营销的交易过程，网模式，包括网络营销的交易过程，网络商品直销的流转程式，网络商品中络商品直销的流转程式，网络商品中介交易的流转程式。网络营销的交易介交易的流转程式。网络营销的交易过程可以分为以下阶段：交易前的准过程可以分为以下阶段：交易前的准备，交易谈判和签订合同，在线交易，备，交易谈判和签订合同，在线交易，物流配送与售后服务物流配送与售后服务复习题复习题n n一、基本概念一、基本概念 网络营销观念；整合营销传播；服务；直复营销；整合营销；定制营销。复习题复习题n n二、选择题二、选择题二、选择题二、选择题（包括

34、单项选择和多项选择）（包括单项选择和多项选择）n n1 1网络营销观念具体包括：（网络营销观念具体包括：（）。）。n nA.A.电子时空观念电子时空观念 B.B.社会市场营销观念社会市场营销观念 C.C.整合市场营销传播观念整合市场营销传播观念n nD.D.创造需求观念创造需求观念 E.E.以上都不对以上都不对n n2 2网络营销的交易过程主要有（网络营销的交易过程主要有（）。）。n nA.A.交易前的准备交易前的准备 B.B.交易谈判和签订合同交易谈判和签订合同 C.C.在线交易在线交易 n nD.D.网络销售网络销售 E.E.物流配送与售后服务物流配送与售后服务 F.F.网络分销网络分销n

35、 n3 3网络营销中非直接收益模式包括（网络营销中非直接收益模式包括（）n nA.A.会员关系模式会员关系模式 B.B.旗帜广告模式旗帜广告模式 C.C.信息信息赞助人模式赞助人模式n n D.D.直接销售模式直接销售模式 E.E.以上都对以上都对复习题复习题n n4 4数据库营销对于现代企业的意义数据库营销对于现代企业的意义在于（在于（）n nA.A.组合发挥功能组合发挥功能 B.B.有效地发掘潜在有效地发掘潜在顾客顾客 C.C.巩固与提高顾客忠诚巩固与提高顾客忠诚n n D.D.提高顾客服务水平提高顾客服务水平 E.E.平等的进入平等的进入国际市场国际市场n n5 5 内部市场营销也称为（

36、内部市场营销也称为（）。）。n nA.A.职员市场营销职员市场营销 B.B.直复营销直复营销 C.C.服服务市场营销务市场营销 D.D.定制营销定制营销n n6 6社会市场营销观念强调，企业的社会市场营销观念强调，企业的市场营销活动应使（市场营销活动应使（）（）（）与（）与（）与协调一致。）与协调一致。n nA.A.消费者需要消费者需要 B.B.市场需要市场需要 C.C.社会社会长期发展长期发展 D.D.企业发展、企业发展、E.E.经济需要经济需要 复习题复习题n n三、判断正误题三、判断正误题三、判断正误题三、判断正误题n n1 1关系营销的核心是保持与顾客的关系营销的核心是保持与顾客的买卖

37、关系。买卖关系。n n2 2网络直销可以有效地杜绝网络直销可以有效地杜绝“伪劣伪劣假冒假冒”商品。商品。n n3 3计算机技术的发展是网络营销的计算机技术的发展是网络营销的技术基础。技术基础。n n4 4网络服务营销突破时空不可分离网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供时时服务。性，为顾客提供时时服务。n n5 5整合营销就是将全部营销手段组整合营销就是将全部营销手段组合到一起。合到一起。n n6 6直复营销强调在任何时间、任何直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的地点都可以实现企业与顾客的“信息信息双向交流双向交流”。复习题复习题n n四、问答与思考四、问答与思考四、问答

38、与思考四、问答与思考n n1.1.什么是网络营销观念什么是网络营销观念?网络营销观网络营销观念包括哪些内容？念包括哪些内容？n n2.2.定制营销的含义及战略意义是什么定制营销的含义及战略意义是什么？n n3.3.网络营销发展的条件有哪些？网络营销发展的条件有哪些？n n4.4.网络营销的商务模式有哪些？网络营销的商务模式有哪些？n n5 5简述内部市场营销的内容。简述内部市场营销的内容。n n6.6.简述网络营销发展的基础包括哪些简述网络营销发展的基础包括哪些方面？方面？n n7.7.简述直复营销理论的主要内容。简述直复营销理论的主要内容。n n8.8.简述整合营销的内容。简述整合营销的内容。