第6章 网络营销策.ppt

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1、第六章第六章 网络营销策略组合网络营销策略组合教学目标：n通过本章的学习，能了解网络营销策略的基本内容，能将网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略等策略较好地组合运用，能够就企业的网络营销行为制定合理的营销方案。重点与难点：n重点：n了解并能应用网络营销各种产品策略。n了解网络营销价格特征。n了解网络渠道的特征。n难点：n熟练掌握网络营销品牌策略。n理解网络营销定价策略。本章纲要n网络营销产品策略n网络营销价格策略n网络营销渠道策略n网络营销沟通策略6.1网络营销产品策略n6.1.1网络营销产品策略n6.1.2网络营销品牌策略6.1.1网络营销产品策略n1.网络产品的定义及层次n网络

2、产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供给他们的企业网站、相关资讯、企业生产的产品与服务的总和。n网站产品是企业为推广整体的企业形象和发布产品信息而开发的满足网络消费者全方位消费需求的产品，它既包括了实体产品又包括了资讯产品，是两者有机组合的产物。n2.网络营销的产品策略n1)网站产品策略n2）网络资讯产品策略n3）网络实体产品策略6.1.2网络营销品牌策略n1.网上市场品牌内涵n1）网上市场品牌n在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质

3、、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。n2）网上品牌的特征n网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。n2企业域名品牌内涵n1）互联网域名的商业作用n2）商标的界定与域名商标n3）域名商标的商业价值n4）域名抢注问题n3企业域名品牌发展n（1）多方位宣传。n（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。n（3）利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。n（4）遵守约定规则。n（5）持续不断塑造网上品牌形象。.2网络营销价格策略n.2.1网络营销定价概述n.2.2网络营销定价策略n.2.3免费价格策略.2

4、.1网络营销定价概述n1.网络营销定价内涵n1）网络时代的消费者地位提升n2）网络营销产品定价目标n2.网络营销定价基础n在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。n3.网络营销定价特点n1）全球性n2）顾客主导定价.2.2网络营销定价策略n1.低价定价策略n借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。n2.定制生产定价策略n1）定制生产内涵n2）定制定价策略n3.使用定价策略n使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需

5、要将产品完全购买。n4.拍卖竞价策略n网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。.2.3免费价格策略n1.免费价格内涵n免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。n2.免费产品的特性n（1）易于数字化。n（2）无形化特点。n（3）零制造成本。n（4）成长性。n（5）冲击性。n（6）间接收益点。n3.免费价格策略的实施n1）免费价格策略的风险n2）免费价格策略实施步骤6.3网络营销渠道n6.3.1网络营销渠道的特征n6.3.2网上直销n

6、6.3.3网络时代的新型中间商6.3.1网络营销渠道的特征n1.网络渠道的功能n一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。n2.网络营销渠道特点n利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）；另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。6.3.2网上直销n1.网上直销概述n首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。n其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。

7、n第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。2.网上支付n1）网上支付系统n包括四个主要部分：（1）电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。（2）电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。（3）电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金

8、、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。（4）认证机构（CertificateAuthority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。n2）网上支付方式n一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。n另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。n还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。n3）网上支付的安全控制n随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和

9、利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。3.物流管理与控制n对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。n一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。n另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。6.3.3网络时代的新型中间商n1.电子中间商类型n由于网络的信息资源

10、丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。n（1）目录服务n（2）搜索服务n（3）虚拟商业街n（4）网上出版n（5）虚拟零售店（网上商店）n（6）站点评估n（7）电子支付n（8）虚拟市场和交换网络n（9）智能代理n2.电子中间商功能n与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费

11、用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别。6.4网络营销沟通n6.4.1网络营销沟通与传统营销沟通的区别n6.4.2网络营销沟通实施n6.4.3网上销售促进与公共关系6.4.1网络营销沟通与传统营销沟通的区别n1.网络的应用，特别是因特网的应用n2.从推到拉n3.从独白到对话n4.从一对多到一对某些和一对一n5.改变了传统营销沟通工具的本质.4.2网络营销沟通实施n1确定网络沟通对象n2设计网络沟通内容n3决定网络沟通组合方式n4制定网络沟通预算方案n5衡量网络沟通效果.4.3网上销售促进与公共关系n1.网上销售促进n（1）有奖促销。n（2）拍卖促销。n（3）免费促销。n2.网上公共关系n1）与网络新闻媒体合作n2）宣传和推广产品n3）建立沟通渠道