美兰德会议讲座——互联网逻辑与传媒发展的关键-喻国明.pdf

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1、 互联网逻辑与传媒发展的关键 中国人民大学新闻学院 喻国明教授 今天这个话题比较沉重，因为无论是从实践，还是从研究角度来看，都预示着趋势性的拐点即将到来。面对拐点，我们如果按照过去的逻辑去画延长线，按照工作惯性去做的话，延长线将越画越艰难，成本越来越高，代价也会越来越大。诺基亚被微软吞并时其 CEO 不无心酸的说了一句话，“好像我们也没有做错什么，为什么会是这样的一个结果”，这句话值得深思。的确从诺基亚自身角度来说，已经做到最好，无论是产品服务还是品牌。但时代改变了，在人们使用模式和价值逻辑发生深刻改变的情况下，你还我行我素，按照自身逻辑去应对世界变化，就必然边缘化，必然被淘汰。同样的情况也发

2、生在过去的影像界巨人柯达公司身上，从几何时，这个伟岸的不可逾越的跨国大公司，当数码影像时代到来时，这个影像界无人能望向其背的巨人几乎一夜之间崩塌。互联网逻辑已经成为今天中国传媒业的操作系统。众所周知，一台电脑上有很多软件，99.99%的软件都是完成各种功能，但有一种软件非常特殊，就是操作系统。当操作系统改变时，建立其上的任何应用软件如果不能进行有效嵌入，不能按照规则去决定自己的行为方式和行为逻辑的话，哪怕再强大，有再多价值和功用，也会成为价值孤岛，无法利用这个系统带来的各种机会、各种可能、各种价值，而逐渐会被边缘化，变成被时代淘汰的一个人、一个事物、一个机构。这就是今天我们强调互联网逻辑的重要

3、性，这个判断由加拿大的传播学者麦克卢汉早在 60 多年前在互联网还没出现的时候已经深刻 提出，他说任何一种新媒介，尤其是一种有影响力的新媒介出现时，不仅提供新的传播通路、传播平台和传播渠道，而是从根本意义上改变资源的重新分配方式。互联网刚出现时，我们只把互联网看成是延伸传统价值功用和影响力的平台，仅把它作为锦上添花的附属性工具和手段，事实上这是一种以自我为中心，过分自恋和自信的结果。但事实上互联网给我们带来的不仅是渠道和通路，更大程度上是对整个社会基础架构方式的改变。但我们对于这样的改变，至今还没有明确的认识。即使在微博等社交媒介出现后，我们用以形容微博带来的新媒体功能的一句流行语言就可以看出

4、：“如果我有 1000 个粉丝，就等于办了一个企业内刊；如果我有一万个粉丝等于办了一个杂志；如果我有十万个粉丝等于办了一个都市报；如果我有一百万个粉丝等于办了一个电视台”。事实上这还是把微博所构建起来的人际网络的价值仅视为广播级意义上的功能，是非常浅表化的认识。我们必须要从互联网逻辑对基础架构改变的角度和对基本形式、逻辑和发展价值创造的角度，去认识互联网带来的深刻改变。互联网逻辑对于我们来说如此之重要，理解互联网逻辑是我们走出拐点进入新市场、新发展空间的重要之举。理解互联网逻辑有两个关键词。第一就是连接，互联网带来的所有改变、新游戏规则的创造，都来自于对过去一盘散沙式的社会市场价值要素和功能资

5、源的连接之后所产生的新态势和新格局。从互联网在中国 30 年的发展我们可以看到至少三种连接，第一是内容连接。新浪、搜狐、网易其实就是把过去各媒介分兵割据的内容用一个大网 连接起来，百度、谷歌之类的搜索工具则是把内容海洋中的碎片化内容植于一身，形成巨大的内容网络。而最近几年以微博、微信为代表的社交媒介是把每个社会成员从相对比较离散的状态织成一张大网，人们可以在网上跟世界上任何一个人形成互联互通的认识。对于人本身价值资源的激活、重整和配置提供了一种在传统社会完全不能想象的新的自由、新的空间和新的可能性，因为我们每个人都有各种各样的资源，比如时间资源，知识资源和关系资源，所有的资源在传统社会下只能在

6、彼此分割的情况下而虚掷。在互联网的大网下，沟通效率以惊人的速度呈现出来，过去近乎于所谓小概率事件的不可能变成了今天的可能。互联网金融之所以能创造比传统银行业更多的价值回报就在于高沟通效率。过去五十块钱无法创造出更多的价值，必须以 50 亿甚至 100 亿的资金聚集才能创造出大的经济效益，但互联网金融打破了过去依靠巨大成本实现的聚集，在几分钟内以几乎没有成本的方式透过小的资金碎片形成巨大的资金聚集，这就是互联网金融带来的新变化。还有比如说维基百科这种产销合一的分享方式，像互动地图这样一种非传统资源化的模式，在互联互通下，过去无法被激活和利用的资源，在互联网的大网连通之下，形成了被激活、调用、整合

7、的可能性，这恰恰是这张网给我们带来的巨大价值所在。下一步就是物联网络，未来是人际网和物联网彼此间相互作用、相互协同、相互整合形成对人类社会的改变，这就是互联网逻辑。互联网逻辑带来的所有价值、变化、压力和游戏规则的改变，都来自于连接连通、互联互通之 中，这就是我们认识互联网逻辑的一个重要关键词。无论是个人还是机构，面对这种趋势性潮流性的改变，只有一个对策和游戏规则，就是开放，也是理解互联网逻辑的第二个关键词。只有开放自己，才能与世界进行关联和连接，否者就会成为价值孤岛。在互联网逻辑下，你给别人多少机会，你就能得到多少机会，你给别人的机会越多，你得到的机会也就越多，你把所有的机会都封闭起来，就必然

8、边缘化，必然被互联网逻辑的潮流所淘汰，所以开放是社会最基本的逻辑要求。开放首先从自身信息开放开始，在隐私性信息有效保护的前提下，要足够开放自己的信息，否则就无法得到互联网带来的各种便利、价值和可能性，对个人和机构来说都是如此。大数据是互联网时代整个社会的血液和神经系统，如果政府和企业不能把自己所持有的数据以一种规范化的方式跟社会分享，就要为此付出很大的成本，这就必须在一种规则之下进行开放。我们要进行资源开放，整合上中下游、供应链、价值链，与更广泛的社会资源、业界资源进行开放，实现更大范围内的跨界整合和解决方案构建。如果说第一代内容网形成后给我们所带来的是压力和竞争的话，在新一轮的发展中，合作才

9、是主题词、关键词。谁能更好地和别人合作，谁能更好地整合资源，满足某种社会需求和社会困难，形成一种良好的解决方案，谁就是这个时代和潮流发展路径上的制胜者。所以合作整合是这一轮发展中最为重要的关键词，而这种合作整合，这种资源开放，其最本质就是对自己权力和利益的开放。过去所握有的全部资源和权力，今天要用一种合度的方式，规则 的方式，有效地与利益相关方进行开放。因为互联网经济最本质的经济形态就是关联经济，就是分享经济。规模经济是过去工业化时代的一种典型模式，以一个点的经营来形成同质覆盖，在规模下成本降低，从而效益上升。所以过去衡量一个台，一个节目的价值，其实就在于规模经济的指标，无论是收视率，还是市场

10、氛围都是如此。在互联网经济下，真正的价值产生是在互联互通中，进行资源对接、整合形成一种社会解决方案。互联网的发展提供了最主流的价值产出逻辑和方向，谁忽略这个方向，依然用工业化时代的方式去构建自身封闭的上中下游，你就永远是没有出息的存在。从分享经济的角度来看，首先是范围经济，从相关逻辑内容为主的媒介变成一个真正意义上的媒介。什么叫真正意义上的媒介，也就是说平台汇聚的不仅是内容，更多的是各种各样的社会资源和功能资源，从而产生一加一大于二的效应。我们作为这个平台和节点的构建者，就能够分享这种对接所产生的价值，这就是互联网逻辑带来的最大的价值产出方向。范围经济通过经营范围的扩大来实现收益，还有分享经济、众筹经济和集成经济等，这些新的经济形态都是在互联网逻辑下形成的。在互联网逻辑之下，如果我们讨论内容为王还是渠道为王的话，所谓渠道已不是一个频道，一个报纸，一个杂志等，真正的渠道是社会关系资源所构建起来彼此的关联通道，关系才是社会最为重要的战略性资源，对于关系资源的把握、分析和利用，围绕关系渠道所构建起来的内容和传统渠道所构建起来的中介，这样的内容嵌入才真正能 实现价值，这就是互联网逻辑下媒体与节目的走向及最基本的理解。