第二章 整合营销理论与广告 (2).ppt

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1、第二章 整合营销理论与广告学习目标学习目标学习本章后，你应能够：学习本章后，你应能够：n了解整合营销传播的产生和发展；了解整合营销传播的产生和发展；n掌握整合营销传播的内涵；掌握整合营销传播的内涵；n理解整合营销传播与传统营销的区别；理解整合营销传播与传统营销的区别；n理解整合营销传播与广告的关系。理解整合营销传播与广告的关系。开篇案例开篇案例整合营销成功蹿红大长今整合营销成功蹿红大长今第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整

2、合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展n孕育阶段孕育阶段20世纪世纪80年代以前年代以前n4P理论：将营销的相关要素按照有效合理理论：将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来的方式整合起来n定定位位理理论论：通通过过“统统一一的的形形象象、统统一一的的声声音音”来实现和强化产品的定位来实

3、现和强化产品的定位（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展n产生阶段产生阶段80年代年代n对整合营销进行描述和定义，从企业营销对整合营销进行描述和定义，从企业营销战术的角度研究整合营销传播战术的角度研究整合营销传播n仍然站在企业的角度上来考虑仍然站在企业的角度上来考虑（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展n发展阶段发展阶段20世纪世纪90年代年代n4C理论：强调从消费者而非生产者角度出理论：强调从消费者而非生产者角度出发运用营销手段，营销和传播紧密结合发运用营销手段，营销和传播紧密结合 n将将“利益相关者利益相关者”这一概念引入整合营销这一概念引入整合营销传播

4、理论的研究体系传播理论的研究体系（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展n成熟期成熟期21世纪世纪n更具有操作性，能够更好地、有效地指导更具有操作性，能够更好地、有效地指导我们的实践活动我们的实践活动 n能够有效的检测和评估绩效能够有效的检测和评估绩效 一一.整合营销传播理论的概述整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵n整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵n整合营销传播首先是一种营销传

5、播的计划整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领要领n整合营销传播的重点是运用整合的手段整合营销传播的重点是运用整合的手段n整整合合营营销销传传播播的的要要求求是是达达到到传传播播效效果果清清晰晰度和连贯性度和连贯性（二）整合营销传播的内涵（二）整合营销传播的内涵n整合营销传播的内涵（续）整合营销传播的内涵（续）n整整合合营营销销传传播播建建立立了了一一种种新新的的传传播播评评价价体体系系n整合营销传播更强调一种双向的沟通整合营销传播更强调一种双向的沟通一一.整合营销传播理论的概述整合营销传播理论的概述（一）整合营销传播思想的发展（一）整合营销传播思想的发展（二）整合营销传播的内涵（二）整合营

6、销传播的内涵（三）整合营销传播的扩展（三）整合营销传播的扩展5R理论理论（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论n合营销传播的合营销传播的5R理论理论n关联（关联（Relevance）产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途产品、服务或信息体现出重要性、价值、用途n感受（感受（Receptivity）考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为考虑是否给消费者带来了价值，实现购买行为 n反应（反应（Responsive）建立快速反应机制，减少顾客流失建立快速反应机制，减少顾客流失（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论n合营销传播的合营销传播的5R理

7、论（续）理论（续）n关系（关系（Relationship）与顾客建立长期稳定的关系与顾客建立长期稳定的关系n回报（回报（Recognition）激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠激发购买欲望，实现购买行为，成为品牌忠诚者诚者（三）整合营销传播的扩展：（三）整合营销传播的扩展：5R理论理论n5R理论特点理论特点n5R以竞争为导向以竞争为导向n5R强调企业与客户之间的双向沟通强调企业与客户之间的双向沟通n5R体现并落实了关系营销的思想体现并落实了关系营销的思想第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践

8、二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践n中国的整合营销传播理论中国的整合营销传播理论n中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍进行了简单的概念介绍n舒尔茨来到中国做专题报告，带来舒尔茨来到中国做专题报告，带来5R理论，理论，引起空前反响引起空前反响二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践n中国的整合营销传播实践中国的整合营销传播实践n以广告为主，

9、其他沟通元素组合运用以广告为主，其他沟通元素组合运用n品牌的整合化传播品牌的整合化传播n关系型整合营销传播关系型整合营销传播n全方位的整合营销传播全方位的整合营销传播二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践n我国企业实施整合营销传播战略的制我国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析约因素分析n理论缺陷理论缺陷n认识上的偏差认识上的偏差n缺乏完整的数据库缺乏完整的数据库n企业的基础管理水平不足企业的基础管理水平不足第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理

10、论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（一）（一）传统营销传播传统营销传播n传统营销传播的基本形态传统营销传播的基本形态n广告广告n公共关系公共关系n销售促进销售促进n人员推销人员推销n传统营销传播的特征传统营销传播的特征n直线沟通直线沟通 n交易为先交易为先 n信息单纯信息单纯（一）（一）传统营销传播传统营销传播n传统营销传播的局限传统营销传播

11、的局限n单向性单向性n强制性为强制性为n传播与营销割裂传播与营销割裂三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战（一）传统营销传播（一）传统营销传播（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战n从从4P到到4Cn从市场部门到跨职能部门从市场部门到跨职能部门n从传播工具的组合到传播工具的整合从传播工具的组合到传播工具的整合n从单向沟通到双向沟通从单向沟通到双向沟通（二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战n从交易为先到关系为先从交易为先到关系为先n单一专业能力从综合能力单一专业能力从综合

12、能力n从经验营销到数据库营销从经验营销到数据库营销n从模糊评估体系到量化评价体系从模糊评估体系到量化评价体系 （二）传统营销传播面临的挑战（二）传统营销传播面临的挑战项项目目传统营销传传统营销传播播整合整合营销传营销传播播理理论论基基础础4P4C参与部参与部门门市市场营销场营销部部门门跨跨职职能部能部门门传传播工具播工具传传播工具的播工具的组组合合多种多种传传播工具的整合播工具的整合沟通方式沟通方式单单向沟通向沟通双向沟通双向沟通传传播目的播目的交易交易为为先先双向沟通双向沟通要求能力要求能力单项专业单项专业能力能力综综合能力合能力借助方法借助方法经验营销经验营销数据数据库营销库营销评评价体系

13、价体系模糊模糊数据数据库库第二章第二章 整合营销理论与广告整合营销理论与广告一、整合营销传播理论的概述一、整合营销传播理论的概述 二、整合营销传播的中国理论与实践二、整合营销传播的中国理论与实践三、整合营销传播对传统营销传播的挑战三、整合营销传播对传统营销传播的挑战四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告 四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展（一）（一）广告到整合营销传播的发展阶段

14、广告到整合营销传播的发展阶段n广告制作和媒介代理分离广告制作和媒介代理分离n广告公司全面服务广告公司全面服务n传播分离传播分离n整合营销传播整合营销传播（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因n媒体的多元化媒体的多元化n以广告为主的大众媒介效益的递减以广告为主的大众媒介效益的递减n消费者对媒体信息的信任度的降低消费者对媒体

15、信息的信任度的降低n消费者接受传媒倾向的直接性消费者接受传媒倾向的直接性n消费者决策方式的主观化消费者决策方式的主观化（一）广告到整合营销传播的发展阶段（一）广告到整合营销传播的发展阶段（二）广告到整合营销传播发展的动因（二）广告到整合营销传播发展的动因（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展四、整合营销传播与广告四、整合营销传播与广告（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展n数据库的建立和使用数据库的建立和使用n坚持一致的传播坚持一致的传播n营销传播战略同营销传播活动的一致性营销传播战略同营销传播活动的一致性n品牌传播信息的一致性品牌传

16、播信息的一致性n营销传播渠道的一致性营销传播渠道的一致性n营销传播与企业经营活动的一致性营销传播与企业经营活动的一致性（三）推动广告向整合营销传播的发展（三）推动广告向整合营销传播的发展n寻找建立全方位的与利益群体的接触点寻找建立全方位的与利益群体的接触点n建立起整合营销传播的组织机构建立起整合营销传播的组织机构n建立传播的评价体系建立传播的评价体系本章小结本章小结n整合营销传播（整合营销传播（IMC）理论，是上个世纪）理论，是上个世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展年代兴起于商品经济最发达的美国。其发展经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期经过了四个阶段，孕育期、产生期、发展期和成

17、熟期。和成熟期。本章小结本章小结n整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广整合营销传播理论的先驱，美国西北大学广告营销学教授唐告营销学教授唐.E.舒尔茨教授，在舒尔茨教授，在1992年对年对其作出了确切的定义：其作出了确切的定义：“这是一个营销传播这是一个营销传播的计划要领，要求充分认识用来制定综合计的计划要领，要求充分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段划所用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反映广告、促销和公共关如普通广告、直接反映广告、促销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播营销力最大化。贯性的信息

18、，使传播营销力最大化。”本章小结本章小结n中国在中国在1995年后，学术界通过中山大学的卢年后，学术界通过中山大学的卢泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概泰宏教授等对整合营销传播进行了简单的概念介绍。念介绍。2001年国内企业开始在营销实战中年国内企业开始在营销实战中引入整合营销传播的策划和运作，最早导入引入整合营销传播的策划和运作，最早导入整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企整合营销传播的是科龙公司。但目前我国企业在整合营销传播的实践中受到很大的制约业在整合营销传播的实践中受到很大的制约因素，离西方理论和实践相距甚远。因素，离西方理论和实践相距甚远。本章小结本章小结n整合营销传播的发展是

19、在传统的大众营销已整合营销传播的发展是在传统的大众营销已不适应新的分众消费结构的情况下产生的，不适应新的分众消费结构的情况下产生的，它是传统营销的延续和更新。整合营销传播它是传统营销的延续和更新。整合营销传播与传统营销在理论基础、传播工具、参与部与传统营销在理论基础、传播工具、参与部门、传播目的等方面有本质的区别。门、传播目的等方面有本质的区别。本章小结本章小结n“整合营销传播整合营销传播”被称为被称为“新广告新广告”，意指，意指第四代广告新概念，展望第四代广告新概念，展望21世纪，知识经济世纪，知识经济已经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，已经悄然来临，广告将进入以消费者为轴心，以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为以供需双方价值实现为纽带，以知识经济为舞台，以双向沟通为目标的全新时代舞台，以双向沟通为目标的全新时代整整合营销传播。合营销传播。复习思考题复习思考题n整合营销传播的发展经历几个阶段整合营销传播的发展经历几个阶段?n整合营销的内涵？整合营销的内涵？n制约中国整合营销发展的约束有哪些？制约中国整合营销发展的约束有哪些？n整合营销传播与传统营销传播的区别。整合营销传播与传统营销传播的区别。