市场营销案例改版.ppt

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1、 摩托罗拉案例分析反思反思分析分析对策对策成功成功 案例分析主旨案例分析主旨u摩托罗拉在中国市场上的成功之道就在摩托罗拉在中国市场上的成功之道就在于，永远先人一步的思维，创新的意识于，永远先人一步的思维，创新的意识与敏锐的市场洞察力，能在各个层面发与敏锐的市场洞察力，能在各个层面发现问题与解决问题。现问题与解决问题。uMOTOMOTO在整个手机市场上，在各个档次，在整个手机市场上，在各个档次，各个定位都有相当出众的机型，这也是各个定位都有相当出众的机型，这也是其受广大消费者喜爱的原因吧。其受广大消费者喜爱的原因吧。反思反思市场现实市场现实A A、二十九十年代以来，摩托罗拉一直作为世界电、二十九

2、十年代以来，摩托罗拉一直作为世界电信巨子的信巨子的“武林盟主武林盟主”。B B、19971997年底，爱立信和诺基亚公司推出年底，爱立信和诺基亚公司推出GSMGSM手机，手机，抢占了原本属于自己的市场领地。抢占了原本属于自己的市场领地。C C、19981998年，随积极调整战略也推出了一系列的年，随积极调整战略也推出了一系列的GSMGSM手机，但先机已失，广大消费者认为摩托罗拉品牌手机，但先机已失，广大消费者认为摩托罗拉品牌老化。老化。D D、手机市场格局重大变化，中国厂商崛起、日本、手机市场格局重大变化，中国厂商崛起、日本厂商劲头抢进、公司经营不看理想。厂商劲头抢进、公司经营不看理想。反思反

3、思清醒认识清醒认识 摩托罗拉一直在思考如何才能突破这种不摩托罗拉一直在思考如何才能突破这种不利得局面，通过分析热为，品牌老化是罪魁利得局面，通过分析热为，品牌老化是罪魁祸首，应该摆脱过去沉稳僵化的营销风格，祸首，应该摆脱过去沉稳僵化的营销风格，更多的定位于年轻人，重新引领时尚潮流！更多的定位于年轻人，重新引领时尚潮流！分析分析社会环境分析社会环境分析v随着科技的发展，曾为奢侈随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性如果单纯强调产品的功能性利

4、益已完全不可能完全调动利益已完全不可能完全调动消费者的购买欲望，必须赋消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动靠赋予产品的心理利益打动消费者。消费者。厂商之所以强调心理战，是厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素越来越重视产品的感性因素和

5、符号意义，而不再是仅考和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。虑产品的功能和价格。分析分析市场环境分析市场环境分析n机商TCL杀入四强从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。n据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手

6、机的市场份额正逐步上升。分析分析竞争对手分析竞争对手分析A、与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和IGP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一

7、个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。B、其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激活力、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。对策人才策略1把好选人关 吸纳优秀人才l摩托罗拉重视人才的招募，多渠道、全方位寻求杰出人才。为了吸引、网罗摩托罗拉重视人才的招募，多渠道、全方位寻求杰出人才。为了吸引、网罗全球资讯精英，摩托罗拉建立了一整套规范的招聘体系，外部招聘与内部招全球资讯精英，摩托罗拉建立了一

8、整套规范的招聘体系，外部招聘与内部招聘并举，校园招聘与社会招聘并行，以严格的招聘标准为尺度，惟才是举，聘并举，校园招聘与社会招聘并行，以严格的招聘标准为尺度，惟才是举，旁求俊彦。旁求俊彦。l在如何吸纳人才方面，摩托罗拉有一套独特的策略使公司在激烈的市场竞争在如何吸纳人才方面，摩托罗拉有一套独特的策略使公司在激烈的市场竞争中始终保持着人才优势，同时也使公司成为优秀人才的向往之地。在判断一中始终保持着人才优势，同时也使公司成为优秀人才的向往之地。在判断一个求职者是否适合摩托罗拉的需要时，它通常要在三个层面上进行考察：个求职者是否适合摩托罗拉的需要时，它通常要在三个层面上进行考察：最初步的筛选是看个

9、人的能力、专业知识、工作经验、思维方式是否能够达最初步的筛选是看个人的能力、专业知识、工作经验、思维方式是否能够达到公司的要求。到公司的要求。第二步是看其对这份工作有没有兴趣。如果没有兴趣，那么他就会缺乏进取第二步是看其对这份工作有没有兴趣。如果没有兴趣，那么他就会缺乏进取心，企业最需要的员工的创新精神也就无从谈起。心，企业最需要的员工的创新精神也就无从谈起。筛选过程的最后一关也是最重要的一个环节是对应聘者个人品行和职业道德筛选过程的最后一关也是最重要的一个环节是对应聘者个人品行和职业道德的考量。摩托罗拉非常注重员工的品行和职业道德。这是因为摩托罗拉非常的考量。摩托罗拉非常注重员工的品行和职业

10、道德。这是因为摩托罗拉非常强调团队精神，一个品行欠佳的人会影响到团队的凝聚力和战斗力，即便是强调团队精神，一个品行欠佳的人会影响到团队的凝聚力和战斗力，即便是他的个人能力再强，也不能弥补他对公司整体造成的损失。他的个人能力再强，也不能弥补他对公司整体造成的损失。对策对策人才策略人才策略2注重培训 保持持久竞争力v对于人才培训，摩托罗拉有着深刻的认识和理解，该公司原总裁就曾告诫说：“如果知识更新和淘汰的周期越来越短，我们就别无选择，只有在教育上投资。谁说这不会成为一个竞争武器呢？”v摩托罗拉的培训体系包括新员工入职培训、企业文化培训、部门培训、海外培训以及本地强化管理培训等。摩托罗拉的培训具有针

11、对性、差异性的特点。所有的培训都是针对员工的弱项进行的，优秀的员工可以得到更多、更好的培训机会。对策对策Moto整体策略策略lMOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分的创新策略包括产品、广告、网站、服务四个部分的创新策略。产品方面，摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品，在延续其技术 领先优势的同时，更注重款式设计上的年轻化和时尚化；广告方面，电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻，让消费者认识，了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念；在加强网站建设方面，不仅为消费者提供公司的各种信息，更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台

12、。为展示MOTO的人性化，摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。对策对策Moto整体策略策略nMOTO新理念：u 意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。u它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，u同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，“全心为你”的新理念与新形象。对策对策Moto整体策略策略产品组合产品组合 20022002年之前，摩托罗拉公司将产品分为四部分：年之前，摩托罗拉公司将产品分为四部分：时梭系列时梭系列（TIMEPORTTIMEPORT：代表高性能的商务机）：代表高性能的商务机）天拓系列天拓系列（ACCOMPLIACCOMPLI：代表强大

13、、领先的技术和应用）：代表强大、领先的技术和应用）V V系列（系列（VdotVdot：代表优雅、时尚和高贵）：代表优雅、时尚和高贵）心语系列心语系列（TALKBOUTTALKBOUT：代表一种情趣的沟通）：代表一种情趣的沟通）时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体。摩托罗拉公司从产品时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体。摩托罗拉公司从产品链中发现，过分强调科技含量的产品是主流而专门为时尚青年订链中发现，过分强调科技含量的产品是主流而专门为时尚青年订制的产品并不丰富，为了迎合这部分消费群体，让摩托罗拉品牌制的产品并不丰富，为了迎合这部分消费群体，让摩托罗拉品牌变得有个性、时尚，在推出变得有个性、时

14、尚，在推出MOTOMOTO策略后，摩托罗拉又增加了一个策略后，摩托罗拉又增加了一个系列的产品：系列的产品：代表娱乐时尚的代表娱乐时尚的E E系列系列。从。从20022002年推出的所有新品来年推出的所有新品来看，摩托罗拉公司也是主打娱乐时尚牌。看，摩托罗拉公司也是主打娱乐时尚牌。时 2002年1月11日，V70作为摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场，这款产品担负着重大责任，它要让消费者感觉到摩托罗拉公司品牌形象的本质转变。对策对策Moto整体策略策略 市场推广部分市场推广部分v 摩托罗拉打响了气势迅猛的摩托罗拉打响了气势迅猛的广告战广告战。首先使用电视广首先使用电视广告宣传告宣传MOTOMO

15、TO的整体形象，让消费者认识、了解的整体形象，让消费者认识、了解MOTOMOTO是摩托是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心全心为你为你”的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以的理念。之后，摩托罗拉公司陆续推出以MOTOMOTO统领统领的各个新产品的广告，每个产品广告都有其独特的广告词，的各个新产品的广告，每个产品广告都有其独特的广告词，并且所有的广告词都围绕并且所有的广告词都围绕MOTOMOTO精神以帮助消费者从不同角精神以帮助消费者从不同角度认识和理解度认识和理解MOTOMOTO精神。精神。v 除了广告支持外，每一款产品都配以不同

16、的发布活动，如除了广告支持外，每一款产品都配以不同的发布活动，如V70V70，以，以“革命革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴。随后，摩托罗拉又先后导演了场助兴。随后，摩托罗拉又先后导演了V680V680手机在海南亚手机在海南亚龙湾夜色中的浪漫音乐秀、龙湾夜色中的浪漫音乐秀、C289C289我为铃声狂手机铃声我为铃声狂手机铃声DIYDIY大赛大赛、E360E360“乐在乐在MOTOMOTO精彩表达精彩表达”全国贴心大比拼全国贴心大比拼、V730V730“卡拉也卡拉也MOTOMOTO”生活乐趣多生活乐趣多“手机卡拉手机卡拉OKOK大比拼大比拼”、C

17、300C300“非同一般闪给你看非同一般闪给你看”广东最闪星光少年大广东最闪星光少年大赛赛，总之，第一款新品的发布活动都紧密结合目标消费群，总之，第一款新品的发布活动都紧密结合目标消费群体的特点，吸引了大批消费者的参与。体的特点，吸引了大批消费者的参与。对策对策Moto整体策略策略大众反应大众反应v在MOTO策略启动之初，摩托罗拉公司将MOTO定义为一种新的流行语；一种现代生活 的新代码，是摩托罗拉与众不同。v许多消费对MOTO的理解为：“感觉摩托罗拉的手机在生活中，不仅是用来通信，还有娱乐、上网”还有它未来的设想。谢谢谢谢 谢谢谢谢 大大大大 家！家！家！家！0707工管三班一团队工管三班一团队