中外广告案例赏析—猫眼看营销.ppt

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1、猫眼看营销音乐剧猫营销案例分析 猫是英国作曲家安德鲁.劳伊德.韦伯根据英国著名现代诗人艾略特的诗擅长大打扮的老猫经改编成的音乐剧。韦伯1948年生于英国伦敦的索斯堪辛顿的一个音乐世家。他的父亲是皇家音乐学院钢琴教授，母亲是小提琴家，祖父是男高音歌唱家，弟弟是当今颇有声望的大提琴家。他的姨妈则是话剧演员。猫是当今世界音乐剧中最成功的作品，1981年5月11日首演于新伦敦剧院，连续演出至2002年5月11日在它21岁生日时，在同一个剧场落幕。是伦敦和百老汇上演时间最长的音乐剧。猫的故事很简单：杰里科猫族每年都要举行一次聚会，众猫们会在这一年一度的盛大聚会上挑选一只猫升天，我们知道猫有九条命，升天以

2、后可以再次获得新生。于是，形形色色的猫纷纷登场，尽情表现，用歌声和舞蹈来讲述自己的故事，希望能够被选中。最后，当年曾经光彩照人今日却无比邋遢的“魅力猫”以一曲回忆打动了所有在场的猫，成为可以升入天堂的猫。猫剧不仅是简单的剧目和几十场次的演出，而是全新的“销售”观念；音乐剧的演出，重点不在于卖掉门票，而在于把音乐剧作为正在生长的产品链，通过有效的市场，把品牌力转化成经济增长点。一、一、“真正好真正好“全球营销三大王牌全球营销三大王牌1、标准化生产、标准化生产 除了音乐剧本身的艺术水准、吸引力、观众的文化认同等因素外，严格的艺术标准和统一的演出要求是猫剧成功的要诀。猫能够在20 多个国家这么长时间

3、的上演，所有的演出都要由韦伯先生亲自批准，以保证与原创相吻合，一丝不苟。猫用连锁快餐式的标准化程序来制作艺术产品，用商业营销模式将其推向市场，由此获得可观利润。2、严格的版权保护意识、严格的版权保护意识 版权是文化产品的重要的赢利来源，是文化产品产业链发展的重要保障。猫在世界各地演出都禁止现场录音、录像，正式演出时一旦有人拍摄，剧场里的监控系统就会自动搜索出偷拍者的位置，这有效的防止了盗版。猫从不出完整的录像带，只出歌曲片断，这样为消费者提供了有限体验，吊起消费者的胃口，刺激他们心甘情愿的走进剧场。3、风险共担，利益共享、风险共担，利益共享 猫剧的演出采取剧团和剧院共同合作的方式，实行共同投资

4、，共担风险，共同收益，对分利润。这样合作，整合了双方资源，合作方分享利益，节约了成本，利益也得到最大化。二、猫在中国二、猫在中国（一）产品分析和目标定位市场（一）产品分析和目标定位市场 猫不是单纯的歌舞，也不是给孩子看的，孩子只能看懂其中快乐的成分，成年人却从中可以感受对生活、对生命、对过去、对现在和未来的爱。猫倡导现代的生活方式与理念，这种理念可以在生活中找到对应的人群。因此，猫的观众将是：青年白领、在华外籍人士、英文程度好的大专院校学生、儿童和专业人士。产品找对目标受众，才能获得成功。猫剧来到中国，选择在上海和北京演出，因为上海和北京，文化相对发达，各种文化和时尚活动也 多选在这两个城市进

5、行，其消费者对时尚极为敏感也易于接受。（二）演出场次的设计（二）演出场次的设计 猫剧能够成功，除了有好剧本外，演出场次的设计、票价的制定及相关产品开发等环节也出力不少。根据演出城市的市场规模得到观众基数，根据演出场地的容纳力得出演出场次，以目标为导向来决定演出场次，保证投资能够收回。（三）门票策略（三）门票策略 票房是艺术产品生产的前提，没有票房基础，一切创作、演出都是白搭，猫的演出一切以票房为基础，票房先行。1、定价策略：针对不同人群，划分、定价策略：针对不同人群，划分不同档次的票价不同档次的票价 观众的相对需求是影响票价的重要因素。良好的票房收入得益于市场细分。在上海，针对不同的消费者，剧

6、院方划分出21档票价，从首场的1200元，到下午场的80元。2、门票销售策略：分批售票，不设、门票销售策略：分批售票，不设赠票赠票 演出时间跨度长、场次多，售票会经历“伊始趋之若鹜、中间上座下降、收尾一票难求”3个阶段。演出方相应制定了不同的售票策略，第三轮售票开始才宣布告别场的演出时间。中国消费者没有提前购票的习惯，演出采用在不同时间内售票实行不同佣金的方法，售票时间约晚，佣金就越多，有效的调动了各代销点的积极性。3、门票的销售渠道、门票的销售渠道 门票的销售方式、销售地点及购买的难易度会严重影响消费者的购买决策。（1）成立售票中心 这样能紧密接触消费者。通过询问消费者，建立相关数据库。（2

7、）通过售票中介代销 通过代销，剧院可以省下雇佣售票人员的成本，分散销售也使得购票更方便快捷。（3）网上订票和短信订票 方便消费者购票，节省了时间，免去排队之苦。（四）本土化策略（四）本土化策略 “猫”剧在不同的地方上演，既严格遵守主旋律、舞美服装、导演意图灯等标准，又考虑结合当地具体欣赏习惯，以保证演出的原汁原味，又拢住不同文化背景观众。猫每到一处都进行“本地猫”的选拔活动，容易与观众交流，演出时在台下出没，与观众互动。（五）推广策略（五）推广策略 猫剧在宣传策划上都动足了脑筋，一方面是为了销售，一方面是为了演出剧院本身的艺术定位和文化品牌。1、上海：利用传媒紧抓沪人跟风心理（1）多种媒体结合

8、，通过多元化视角告知观众“猫”的到来。（2）普及音乐剧欣赏知识，扩大目标市场。（3）前期与现场结合，多样性宣传演出的前期与过程。2、北京：以活动吸引时尚品牌消费者 北京的宣传先从规模气势入手，推广强调时尚，结合具体品牌进行潜移默化，针对北京市民的心理，感召其认同文化而非号召其来跟风。猫剧在北京使用了非正常宣传手段，不把猫作为单纯的艺术作品来推广，而把猫看作时尚话题，通过活动设计吸引时尚人群。（六）赢利模式：票房（六）赢利模式：票房+衍生产品衍生产品+赞助赞助 如同电影产业一样，影片的荧幕营销和非荧幕营销一个都不能少，门票销售外，衍生产品收入也是猫剧的重要利润来源。猫的衍生品有T恤衫、棒球帽、钥匙链、咖啡杯、CD等，这些都要用猫的注册标识，仅此一项就生产近20万利润。而且纪念品只能在剧场内出售。猫剧还成功吸引企业的广告赞助，海报上不起眼的摩托罗拉、奥迪企业广告，为演出的双方在票房之外带来几百万收入。猫剧的收入不仅仅在票房和纪念品这两项。2000年，猫剧在百老汇停演后，制作公司立即将它制作成电影进行销售。