公关危机案例.ppt

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1、 红牛：红牛：“进口假红牛进口假红牛”公关危机案例公关危机案例事件回顾：事件回顾：20032003年年8 8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对进行了

2、不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道新闻只报道“进口红牛被查进口红牛被查”，却没有指出这个产品，却没有指出这个产品是是“走私进口走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。因超标上面。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产

3、品。而限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛红牛”的概的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。根据医学专家介绍，违规进口的根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料红牛饮料”与酒与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重

4、时可能导致过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的死亡。这些所谓的“进口红牛进口红牛”缘于今年夏天以来，缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很

5、少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释声明和解释。解决对策解决对策1 1、对事件果断地作出反应、对事件果断地作出反应 媒体的报道证明红牛公司起初对事件媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠快、准、狠”，将危机的负面影响减，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水少到最小，体现出红牛的危机管理的水平平。当。当“

6、被查事件被查事件”发生后，红牛维他发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，马上查找信息来根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。通。弄清事情真相后当日，红牛公司弄清事情真相后当日，红牛公司立即召集条法部、客户服务部和品牌立即召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由认为必

7、须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。此可能带来的负面影响。会议对危机会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱。动权，避免了混乱。2 2、利用媒体澄清事实、利用媒体澄清事实 按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的然后动用公关手段

8、，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正严正声明声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的措，防止了媒体可能存在的“恶炒恶炒”，树立了公，树立了公司的信誉。司的信誉。针对第二天平面媒体可能出针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。传真形式发出。同时，该公司又针对同时

9、，该公司又针对全国约全国约5050家主要媒体做了，红牛的品家主要媒体做了，红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来，一个广告投放计晚上连夜设计出来，一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题与危机抢时间。质没有问题与危机抢时间。3 3、向经销商说明真相、向经销商说明真相 在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国3030多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说

10、明事情真相，红牛公司将自己的声明传真逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响沟通，以说明情况，消除影响。总结总结 确切地说，这次危机事件对于红牛品牌的负确切地说，这次危机事件对于红牛品牌的负面影响是存在的，而且如果引导不当还极有可能扩面

11、影响是存在的，而且如果引导不当还极有可能扩大。但是作为危机公关者来说，最重要的原则就是大。但是作为危机公关者来说，最重要的原则就是减少这种危机的程度，并尽可能地化减少这种危机的程度，并尽可能地化“危危”为为“机机”。综观中国红牛的整个危机公关过程，。综观中国红牛的整个危机公关过程，我们不难发现，它体现了整个我们不难发现，它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质，红牛公司良好的危机公关素质，正是这种素质使正是这种素质使“假红牛假红牛”的负的负面影响控制在了一定的范围之面影响控制在了一定的范围之内，使危机对于品牌和公司的内，使危机对于品牌和公司的损失降低到了最低限度损失降低到了最低限度。THE END