企业营销案例分析.ppt

《企业营销案例分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业营销案例分析.ppt（183页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业营销案例分析主讲主讲 李福林李福林 企业营销案例分析企业营销案例分析授课纲要授课纲要课程简介：课程简介：企业营销案例分析所选案例涉及市场营销的各企业营销案例分析所选案例涉及市场营销的各个主要方面，并具有典型意义。通过案例分析个主要方面，并具有典型意义。通过案例分析不仅可以了解和学习市场营销的一般管理运作不仅可以了解和学习市场营销的一般管理运作过程及方法，同时还会从个案的特点得到有益过程及方法，同时还会从个案的特点得到有益的启发的启发。教学目标：通过企业营销案例分析的学习，使同通过企业营销案例分析的学习，使同学们比较深入地了解企业营销实际管学们比较深入地了解企业营销实际管理过程，学习营销具体

2、运作方法，以理过程，学习营销具体运作方法，以及提高同学运用市场营销基本理论分及提高同学运用市场营销基本理论分析实际问题的能力。析实际问题的能力。授课方式：讲解营销案例及相关知识与指导同学讲解营销案例及相关知识与指导同学们进行案例分析相结合。们进行案例分析相结合。学习本课程应注意的问题：要运用企业营销基本理论分析案例：突出对要运用企业营销基本理论分析案例：突出对案例特点和启示的分析；注意提高概括和分案例特点和启示的分析；注意提高概括和分析问题的能力；特别是提高创新意识。析问题的能力；特别是提高创新意识。内容及进度安排：（见教学日历）学习要求：w1、要认真听讲，做好笔记。w2、要认真阅读案例和作好

3、课堂练习。w3、要按时完成作业。w4、要有笔记本和作业本。成绩评定办法：w1 1、平时成绩：、平时成绩：30%30%w其中包括：出勤、课堂表现及作业w2 2、期末考试：、期末考试：70%70%案例分析的基本模式案例分析的基本模式基本模式的运用基本模式的运用案例分析示例：“戴尔公司的直销模式”分析案例简介戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要供应商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。其核心产品是“戴尔”品牌计算机。该公司于1984年由迈克尔戴尔创立。总部设在美国得克萨斯州。目前该公司在全球有4万个雇员。摒弃库存、与客户结盟、坚持直销是戴尔为该公司确定的

4、“黄金三原则”。戴尔19831983年年开始经营计算机。起初。起初戴尔自己不能生产计算机，是购买别人过时的计算机进行升级后，再买给有需要的用户。19851985年年以后戴尔自己生产计算机，它的销售方式是不经过销售商，把产品直接销售给最终用户。根据订单要求进行设计和组装计算机。直销带来的好处：（1）节省流通时间。（2）降低流通成本。（3）增强竞争力。戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起来。来。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制

5、，形成了集成优势。具体做法是：（1 1）实行零库存。）实行零库存。由于计算机发展速度快，为避免风险，采用零库存。（2 2）向供应商提供信息。）向供应商提供信息。与众多的供应商保持密切联系，进行协商沟通提供信息，提高透明度和信息流通效率。（3 3）供应商向戴尔提供信息。）供应商向戴尔提供信息。供应商随时向戴尔通报自己产品发展、价格变化和存量情况等信息，让戴尔有所了解。（4 4）为用户提供增值服务。）为用户提供增值服务。戴尔对客户群进行细分，针对不同的客户提供不同的增值服务。实行实行“虚拟一体化虚拟一体化”的好处是：的好处是：（1 1）增加库存周转次数，降低库存周转时间。）增加库存周转次数，降低库

6、存周转时间。（2 2）降低库存成本。）降低库存成本。（3 3）消除投资负担和风险。）消除投资负担和风险。（4 4）减少管理人员和开资。）减少管理人员和开资。（5 5）刺激供应商之间的竞争。）刺激供应商之间的竞争。（6 6）可以快速、有效地对变化作出反应。）可以快速、有效地对变化作出反应。二、怎样解决问题、实现目标？二、怎样解决问题、实现目标？1、对产品采用直销方法。、对产品采用直销方法。（1）把产品直接供给最终用户。）把产品直接供给最终用户。不经过中间环节。（2）按用户要求生产。）按用户要求生产。根据订单要求进行设计和组装计算机。（3）以低廉的价格优势吸引客户。）以低廉的价格优势吸引客户。2

7、2、实行、实行“虚拟一体化虚拟一体化”。戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起戴尔通过虚拟一体化把供应商、生产商和最终用户联系起来。来。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。（1 1）实行零库存。）实行零库存。由于计算机发展速度快，为避免风险，采用零库存。（2 2）向供应商提供信息。）向供应商提供信息。与众多的供应商保持密切联系，进行协商沟通提供信息，提高透明度和信息流通效率。（3 3）供应商向戴尔提供信息。）供应商向戴尔提供信息。供应商随时向戴尔通报自己产品发

8、展、价格变化和存量情况等信息，让戴尔有所了解。（4 4）为用户提供增值服务。）为用户提供增值服务。戴尔对客户群进行细分，针对不同的客户提供不同的增值服务。三、取得的成效三、取得的成效1、节省了流通时间。2、降低流通了成本。3、减少了投资负担和风险。4、增强了竞争力。四、体现的特点四、体现的特点1 1、产品直接面对客户，以订单生产代替预测生产。、产品直接面对客户，以订单生产代替预测生产。与传统的销售模式即“预测生产”不同，它是采用订单生产的方式。这就减去了中间环节，与用户直接见面，按用户的要求进行设计和生产。使生产更具有针对性，增强了计划性，减少了盲目性。2 2、通过、通过“虚拟一体化虚拟一体化

9、”密切与供应商及最终用户的密切与供应商及最终用户的联系，形成联系，形成“集成集成”优势。优势。戴尔对待供应商和服务提供者，就好像他们是公司内部成员似的，与他们的系统相连接，让他们的员工参与设计小组和产品上市。从而增强了合作的经济激励机制，形成了集成优势。五、借鉴与启示五、借鉴与启示1、企业对流通不可忽视，企业在流通中、企业对流通不可忽视，企业在流通中,通过通过营销职能也会取得经济效益。营销职能也会取得经济效益。戴尔公司从流通加工起步，由直销得到发展，这都是在流通中取得效益的做法。它说明企业通过对营销职能的运用，不但可以获得效益，并且可以形成自己的独特优势和更大的竞争力。2 2、在经营中实行的、

10、在经营中实行的“虚拟一体化虚拟一体化”对戴尔的发展发挥了对戴尔的发展发挥了特殊的作用。特殊的作用。通过“虚拟一体化”戴尔把自己同供应商及直接用户紧密联系起来，从而形成了共同利益和集成优势。戴尔“虚拟”的启发：1、在资源有限的情况下将企业做大。2、通过企业虚拟化精简机构。3、制造系统虚拟化生产。4、虚拟的多元化经营。w3、本案例表明，一个企业只要重视和正确地进行营销、本案例表明，一个企业只要重视和正确地进行营销活动，就会发挥其功能，也会给企业带来巨大的效益，活动，就会发挥其功能，也会给企业带来巨大的效益，并且会形成自己的优势和核心竞争力。企业要善于发现并且会形成自己的优势和核心竞争力。企业要善于

11、发现和运用营销的潜力，为企业发展服务。和运用营销的潜力，为企业发展服务。第二章 市场营销学的基本概念n相关知识一、市场营销的概念二、市场营销观念n一、市场营销的概念n所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。二、市场营销观念1、生产关念企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。这是卖方市场为条件的。2、产品观念是由生产理念派生出来的。认为消费者喜欢质量好、价格合理的产品，企业产品只要物美价廉顾客就就会找上门来。3、销

12、售观念或推销观念本质上仍是“以产定销”的经营思想。认为消费者通常不会因自身的需求而主动购买商品。企业必须积极推销和促销4 4、营销观念、营销观念2020世纪世纪5050年代初开始。这是营销观念的一次年代初开始。这是营销观念的一次“革革命命”。认为实现企业营销目标的关键在于正确确。认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需求和欲望，并比竞争者更有效能定目前市场的需求和欲望，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。和效率地满足消费者的需求。它与传统的销售观念有本质的不同。它与传统的销售观念有本质的不同。营销观念的基本特征表现在四个方面：（1）市场中心：细分市场、选择目标市场、为目标市场

13、服务。（2）顾客导向：进行客户管理、适应顾客需要、提高顾客满意度。（3）营销组合：为实现目标市场把产品、分销、促销、价格策略等的组合，以及内外部的整体协调，实现最优结果。（4）赢利能力：注意发现满足人们需要的赢利机会和方法，寻求更多赢利机会提高，不断提高赢利能力。5、社会营销理观念产生于20世纪70年代。市场营销也面对着社会环境、资源、人口等问题。社会营销理念综合考虑企业目标、顾客需要和社会利益，强调把这三者结合起来。6、战略营销观念始于20世纪70年代，80到90年代得到普遍认同。这种理念就是用战略管理的思想和方法 进行市场营销活动。它强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，

14、向包括顾客在内的所有参与者提供最大利益。它是以营销环境为中心，以获取竞争优势为导向，通过战略管理为途径，实现参与者共赢。一、本案例的要点 二、案例分析提示1、本案例提出了一个怎样的问题？2、可口可乐公司是怎样解决这个问题的？3、在本案例中可口可乐公司的营销活动有什么特点？4、本案例对我们有什么启发？案例分析一、提出的问题一、提出的问题可口可乐公司怎样抓住雅典2004奥运会这个商业机会有效开展在中国市场的营销活动？二、怎样解决问题二、怎样解决问题1、坚持奥运精神，正确市场定位。、坚持奥运精神，正确市场定位。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面

15、对困难”的核心品牌价值。可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。2、策划系列活动，为市场营销服务。、策划系列活动，为市场营销服务。（1）提前数月就启动了“雅典2004奥运火炬传递中国火炬手/护跑手选拔”活动。（2）在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型新闻发布会。即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳三位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。（3）奥运会过后，通过中央电视台展开了“后奥运营销”，在“奥运特别节目”和“庆祝奥运健儿凯旋归来”两个节目中签订贴片广告。(4)借着奥运的热度，还精心设计了“要爽由自己

16、2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动，并在全国范围内举行。(5)与此同时，在奥运期间还将其麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿作为促销产品，以100%中奖率回报消费者。三、取得的效果1、销量大升。2、在2004年夏天占领了品牌宣传的战略高地。3、成功地遏制了老对手百事可乐的追赶风头。4、为2008奥运的营销打下基础。四、案例的特点四、案例的特点抓住商机，了解市场，与市场抓住商机，了解市场，与市场“共振共振”，以市场，以市场为中心开展营销活动。为中心开展营销活动。1、体育营销最基本的功能就是成为（卖方）企业和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生共振，共同的焦点

17、是让人热血沸腾的体育运动。可口可乐公司成功地实现了这一点。2、作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者 联系”三点连成一线，以消费者为中心开展营销活动。五、本案例的启示五、本案例的启示只有树立市场营销观念，才会有符合市场实际的思想观念，只有树立市场营销观念，才会有符合市场实际的思想观念，才能制定出符合市场实际的营销战略、策略、方式，从而才能制定出符合市场实际的营销战略、策略、方式，从而取得成功。取得成功。1、可口可乐公司借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场，正是因为其强调与消费者联系，借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式

18、传播“与民共享”的理念，同时采用与奥运策略相符的品牌策略，运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功近利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。2、任何企业从事市场营销活动，正确经营观念的树立，对市场营销环境的了解和研究十分重要。如果可口可乐没有符合奥运精神的经营理念，不了解如何使消费者融入奥运之中，不掌握竞争对手百事可乐公司的广告主题，墨守成规，不敢大胆起用滕海滨、刘翔等新人，即使有再强大的销售手段、再先进的销售技巧，也无法永保世界饮料界霸主的地位。案例2 固守传统观念 惨遭市场逞罚案例分析提示1、本案例提出了一个怎样的问题？2、产生这样问题的原因是什么？3、问

19、题的实质是什么？4、本案例对我们有什么启示？案例分析一、提出的问题提出的问题是：英国雷利自行车公司如何英国雷利自行车公司如何从兴盛走向衰退？从兴盛走向衰退？英国雷利自行车公司成立于1887年，是个老字号公司，红极一时。然而，1982年被英国杜比投资公司收购，尔后仍无法摆脱困境。二、出现这样问题的原因1、直接原因、直接原因（1）自行车需求市场发生了变化。）自行车需求市场发生了变化。自行车曾经作为一种方便、灵活的交通工具而流行。但是到了20世纪六、七十年代，在发达国家新的交通轿车开始普及。在新技术的冲击下，发达国家自行车的主要消费者青少年的消费偏好也发生了重大变化。（2）竞争对手的兴起，夺走了市场

20、。）竞争对手的兴起，夺走了市场。亚洲一些国家、地区的厂商以低廉的价格和灵活多样的行销方式，相继夺走了它在欧美的市场份额。雷利自行车公司不仅失去了欧美市场，也失去了发展中国家的市场。2、深层原因、深层原因面对发展变化的市场，仍然固守传统生产经营观面对发展变化的市场，仍然固守传统生产经营观念。念。面对市场的变化，许多精明的企业家进行多角化经营，分散风险；或研制、开发新产品，增强生存和发展能力。在自行车行业也有的企业家设计生产出新产品，如集游玩、锻炼、比赛于一体，而使他成为利润丰厚的“黄金产品”。然而，雷利公司始终坚持“坚固实用”的生产经营理念，长期固守在自行车作为交通工具这一传统观念。三、问题的实

21、质实质：固守产品观念，缺乏市场营销观念。实质：固守产品观念，缺乏市场营销观念。雷利自行车打响后，几十年畅销不衰。这就使雷利公司模糊了产品与需求的差距，看不到自己生产经营的产品是正在走下坡路产品，仍然固守传统观念。因此，虽然已经面临严峻的挑战，但是仍然没有清醒的反应，而被同行抢占了市场，最后落了一个失败的下场。四、本案例的启示雷利自行车公司的失败告诉我们，一个企雷利自行车公司的失败告诉我们，一个企业虽然产品质量过硬，红极一时，但是，业虽然产品质量过硬，红极一时，但是，由于它不能树立起市场营销观念，仍然停由于它不能树立起市场营销观念，仍然停留在产品营销观念阶段上，也会被无情的留在产品营销观念阶段上

22、，也会被无情的市场变化所淘汰。市场变化所淘汰。相关知识相关知识一、市场营销的宏观环境（一）人口环境1、人口数量。规模及增长速度。2、人口结构。按不同分类的构成。3、人口密度。在一定的区域内的人口数量。第三章 市场营销环境（二）经济环境1、购买力。一定时期社会各方面购买商品的货币支付能力。2、消费者的收入与支出。（1）消费者收入的变化。（2）消费者的储蓄与信贷状况。（3）消费者支出模式的变化。消费者个人收入中用于不同消费品支出的比例关系。（三）自然生态环境1、自然资源短缺2、环境污染（四）科学技术环境（五）政治与法律环境（六）社会文化环境 二、市场营销的微观环境（一）企业企业具体环境是指企业内部

23、与营销活动具有密切关系的部门。（二）供应者供应者是指向企业及其竞争者提供各种资源的组织和个人。提供的资源包括各种生产要素。（三）营销中介营销中介是指企业进行销售活动所需要的一系列中间组织。如批发商、零售商、营销服务机构、金融机构等。（四）顾客顾客是指企业营销过程所面对的各类市场。有：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场（五）竞争者1、愿望竞争者。是指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者。即因为购买者由于某种因素，在他想买的商品中买了一种商品就可能放弃购买其他商品，因此这些商品的生产者救互为愿望竞争者。2、平行竞争者。是指能够满足消费者同一需求的商品的竞争者。3、形

24、式竞争者。是指能够满足消费者同一需求，但是在规格、型号、款式等方面存在差异的同类商品的竞争者。4、品牌竞争者。是指能够满足消费者同一需求，但是品牌不同的商品竞争者。（六）公众公众是企业经营活动的制约力量，一个企业必然要受到社会各方面力量的关注、监督和影响。企业处理好各方面公众的关系，即公共关系是十分重要的。1、金融公众：可能影响企业获得资金能力的机构。2、媒体公众：影响企业形象、声誉及品牌的传媒机构。3、团体公众：影响企业营销活动的各类消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。4、当地公众：企业所在地的居民和社区组织。5、一般公众：那些对企业产品销售不具有直接意义但其态度对企业形象生产影响，从而

25、影响企业潜在市场的民众。6、内部公众：企业内部所有成员。案例1 追求挑战追求挑战”的的“百事可乐百事可乐”案例分析提示1、本案例提出了一个怎样的问题？2、为了实现自己的目的百事可乐是怎样想和怎样做的？3、本案例的突出特点是什么？4、这个案例有什么启示？案例分析一、提出的问题该案例提出的问题是：面对比自己强大的面对比自己强大的竞争对手，百事可乐怎么办？竞争对手，百事可乐怎么办？在美国饮料市场上，作为防御者的可口可乐长期处于领先地位，而作为进攻者的百事可乐则处于第二，始终没有超过可口可乐。二、面对竞争对手百事可乐的观念和行动1、不隈强手，发起挑战。不隈强手，发起挑战。百事可乐不停地挑战可口可乐。百

26、事可乐向强手挑战，敢于开创可口可乐公司未曾涉及的领域，不断创新。百事可乐希望运用各种竞争手段，与可口可乐争个高低。2、改革经营方式，不断提高自己。改革经营方式，不断提高自己。百事可乐自20世纪50年代开始，就改革了原来的经营方式。一是改良本牌子饮料口味，使其不逊色于可口可乐；二是重新设计 玻璃瓶型及公司各种标识，发挥整体宣传作用；三是重新策划广告，提高公司品牌形象；四是集中力量攻占可口可乐所忽视的广大市场；五是集中精力攻占市场据点。3、抓住机会，迅速反应，主动进攻。抓住机会，迅速反应，主动进攻。百事可乐公司抓住可口可乐公司1985年突然宣布改变沿用了99年的配方，采用新的配方。引起了悍然大波，

27、消费者纷纷抗议，使其形象一时受挫的机会。花了几百万美元制作了一个进攻性的电视广告节目，在众多电视网络上反复播放一个月。经此一下一上，百事可乐形象开始鲜明起来。1987年可口可乐为夺回失去的市场，投资250万美元和顾了1000多人，拍了一个60秒的电视广告，由英国一位著名导演做策划。百事可乐得知后，请走红歌星杰克逊做广告，酬金500万美元。百事可乐通过广告树立形象，占领消费市场。4、开拓新领域，创造新优势。开拓新领域，创造新优势。百事可乐公司打破了单一的业务种类，进行多角化经营，进入快餐业。以优质、低价、高校、多样的服务吸引了顾客。百事可乐公司兼并了皮萨、肯德基和特柯贝尔后，把竞争的目标对准了麦

28、当劳。并且实现了价格降低，利润上升，就餐者超过麦当劳的局面。三、本案例的特点这是一个在市场竞争中以弱势对强势的生动案例。其特点是：面对对手主动进攻，抓住弱点，奠定好自己的挑战基面对对手主动进攻，抓住弱点，奠定好自己的挑战基础础。1、在竞争中主动进攻。、在竞争中主动进攻。并且抓到了关键，即抓到了防御者可口可乐的弱点。尽管可口可乐公司营业额非常巨大，甚至又近乎完美，但百事可乐仍敏锐地抓住了两个突破口，即可口可乐公司改变产品配方和未有涉及的真空地带予以进攻。进攻的结果百事可乐公司取得了快速增长。2、注意打好基础。、注意打好基础。百事可乐作为进攻者注意到打好自己的基础非常重要，通过改革经营方式奠定了挑

29、战可口可乐的基础。四、该案例的启示在市场经济条件下，不能没有竞争对手，关键是在市场经济条件下，不能没有竞争对手，关键是怎样面对竞争对手。把竞争作为一个条件，在竞怎样面对竞争对手。把竞争作为一个条件，在竞争环境中发展自己，这才是正确的选择。争环境中发展自己，这才是正确的选择。曾但有人断言，如果没有可口可乐，百事可乐也就没有今天。因为是可口可乐为百事可乐提供了竞争的目标和市场压力，而压力又变成了动力。事实正是如此，百事可乐不停地挑战可口可乐，并取得了几个回合的胜利，百事可乐随之得到发展壮大。案例2 “格兰仕”大战微波炉市场案例分析提示1、格兰仕投产微波炉后遇到了怎样的问题？2、格兰仕是怎样面对和解

30、决创业和发展中的问题的？3、经过努力格兰仕取得了怎样的成效？4、本案例的突出特点是什么？5、本案例有什么启示？案例分析一、提出的问题本案例提出的问题是：格兰仕投产微波炉格兰仕投产微波炉后在巨大的环境压力下怎样生存和发展？后在巨大的环境压力下怎样生存和发展？可以说格兰仕投产微波炉后在外部和内部格兰仕投产微波炉后在外部和内部环境方面都面临着巨大的挑战和压力。环境方面都面临着巨大的挑战和压力。1、外国大企业注视和抢占中国微波炉市场。松下、夏普、日立、三洋、三菱、三星、惠普等等，纷纷来华投资设厂。2、市场竞争白热化，中国产品受到巨大威胁。日本一财团高层说：即使亏3年，也要夺回中国市场；韩国三星等大公司

31、，则以点带面，大作广告，展开来势强大的销售行动。3、同时，国内也出现了一哄而上的局面，由原来的10家，猛增到80多家，出现无序状态。4、同其他家电一样，洋货具有技术、质量、品牌优势，特别是资金优势，在这些跨国集团面前，格兰仕显然力不从心，实力相差悬殊。5、外国企业起步早，而格兰仕起步很晚，并且它们有年息5%-8%的融资环境，而我们则是12%的年息贷款。人家进来有二减三免甚至三减五免，我们的产品还没出厂就要打税。竞争条件不公平。二、怎样解决问题面对所处的环境，增强实力，扩大优势，采取正面对所处的环境，增强实力，扩大优势，采取正确策略，引进先进技术和管理，创立自己的品牌，确策略，引进先进技术和管理

32、，创立自己的品牌，从而使企业在竞争中得到发展。从而使企业在竞争中得到发展。1、追加投资，增强力量。追加投资，增强力量。面对海外财团的大举进攻，面对国内企业的蜂拥而上，面对微波炉市场的无序化，格兰仕毅然关掉了年产值8000万元，利税近800万万元的羽绒制品厂，全面投入微波炉的市场中。2、运用降价策略，建立优势。运用降价策略，建立优势。1999年8月，格兰仕在全国范围讲价40%。此番降价的意义在于：一是可以大大潜在市场活力，提高市场占有率，稳固自己的市场地位；二是可以使企业实现集约化生产，形成规模经济；三是可以迫使一些不成气候的企业退出市场。3、集中力量，保住自己的优势市场。集中力量，保住自己的优

33、势市场。1999年的头几个月，格兰仕在某些地区市场出现略微下降的形势。集中力量保持在华东、西北的优势。4、创造条件树立自己的品牌。创造条件树立自己的品牌。他们认识到，如果没有自己的品牌，只能沦为洋品牌的“打工仔”，格兰仕为了创品牌，在引进国际先进技术和管理的基础上，进行消化提高，创出了自己独立的风格，并跨入了国际先进行列。5、引进先进技术和管理，树立精品意识，为发展引进先进技术和管理，树立精品意识，为发展奠定基础。奠定基础。为了生产出国际领先的产品，格兰仕拿出建厂14年来所有的积累，一次性投入巨额资金，从日本、美国引进具有国际先进水平的微波炉技术和设备，并以优胜劣汰的方法采用国际最优质的元器件

34、。在生产上，严格按照国际质量体系标准规范。在强有力的程序规范下，加强精品意识。为此，格兰仕制定了“100%优等品率”的质量目标，并顺利通过了ISO9000国际质量体系认证，使格兰仕微波炉的品质达到世界一流水平。6、从顾客出发提高营销质量。从顾客出发提高营销质量。格兰仕制定了“努力，让顾客感动”的企业口号。展开全方位的质量营销策略，不断推出为顾客服务的措施，实实在在地让顾客感动。如在150家报刊编发微波炉使用大全及美食900例，连同如何选购微波炉免费赠书几十万册，耗资近百万元。三、取得的成效1、1993年，格兰仕决定投产微波炉。以后迅速发展，三年内，生产能力达150万台，成为中国微波炉行业的“领

35、头雁”，被誉为“中国微波炉第一品牌”。创出了自己独立的风格，并跨入了国际先进行列。2、今天已成为集家电、羽绒、服装、毛纺、工贸等为一体的格兰仕集团公司。下属10家企业，公司占地12万平方米，员工2000多人，固定资产4亿人民币，年创汇3500万美元。四、本案例的特点1、对微波炉产品，大手笔，果断决策。2、以科技创精品，有强烈的品牌意识。3、重视营销质量。五、本案例的启示1、企业的存在离不开环境，在诸多环境因素中，竞争特、企业的存在离不开环境，在诸多环境因素中，竞争特别重要。别重要。格兰仕面对客观环境中多种因素的影响。突出表现在市场竞争方面。2、在激烈的竞争中企业必须要有足够的经营决策勇气。在激

36、烈的竞争中企业必须要有足够的经营决策勇气。面对激烈的市场竞争，格兰仕为了集中力量进行微波炉的经营，毅然关掉了据以起家的羽绒制品厂。表现了极大的决心的勇气。也体现格兰仕人的气魄。3、要在竞争中取胜企业还必须有正确的策略和行动。要在竞争中取胜企业还必须有正确的策略和行动。在激烈的微波市场竞争中，格兰仕加快了自己的行动：以全国范围的降价进行促销；引进先进技术设备提高效率和产品质量；严格质量管理；展开全方位的营销活动等。终于取得了巨大的成效，创造出自己的辉煌。案例3 充满爱心的雀巢食品公司案例分析提示：案例分析提示：在20世纪70年代末期，雀巢公司面对着怎样的局面和问题？雀巢公司是怎样解决这个严峻问题

37、和改变局面的？结合“充满爱心”，分析本案例的特点是什么？4、联系雀巢对“市场的开发”和“对所有人的爱心”谈谈本案例有什么启示？阅读案例，结合思考题写出案例分析。阅读案例，结合思考题写出案例分析。案例分析一、雀巢公司面对严峻的局面和问题怎样解脱出来？20世纪70年代末期，这个在世界500家最大工业公司中排名第26的“世界食品业巨人”曾陷入一段艰苦岁月：1、产品遭到多个国家消费者的抵制。1977年，一场消费者抵制雀巢食品的运动由美国蔓延10个工业国家；2、平均利润增长率缓慢。，19751980年间，公司的平均利润增长仅为2.2%，远低于美国通用食品公司的8.5%；3、下属公司售假被罚。1979年，

38、雀巢所属美国掬掏实营养公司，因销售假苹果汁被罚款200万美元；4、下属公司严重亏损、破产。1980年，其阿根廷公司破产，亏损达9500万美元。面对一系列的经营失利，雀巢公司一筹莫展。二、雀巢公司对严峻问题的解决1982年，61岁的赫尔穆莫切尔出任雀巢公司总裁,采用适应全球食品业新需求的战略,采取一系列激发式的管理决策，取得了经营管理上的一系列成功。1、增加新品种，开辟新市场。（1）雀巢推出了适合于不同口味的多种咖啡品种。就地设厂 生产、销售，以满足当地人的口味。（2）开发速冻餐。在单身职工和双职工家庭日益增多的今天，速冻餐会有一个很好的市场聘请了烹饪大师担任广受欢迎的“分达斯”系列冷冻食品的监

39、厨。（3）生产猫狗等“宠物”的食品。现雀巢公司已占世界宠物食品市场的75%。（4）开辟发展中国家市场。雀巢感受在向发展中国家提供更多的食品及就业机会的同时，也获得了新的市场。2、采取购并战略加强对世界食品业的控制。大胆启用公司在瑞士银行的一笔高达16亿美元的现金存款，大举收购海外公司3、加强食品研究，保证产品质量。公司还在世界各地设立了近20个研究所，雀巢始终坚持“质量第一”的宗旨，以科技为后盾，不断创新，推出了许多符合消费者要求的营养、卫生、安全的新产品。雀巢在食品研究和开发方面不断地居于领先地位。4、改善日常管理，掌握真实情况。撤消文书作业，成立了新的报告体制。5、以人为本。（1）重视顾客

40、意见。维持良好的公众形象，增加了消费者对公司的信赖。（2）对所有的“人”始终抱着关心、重视的态度。（3）为了落实其基于人的哲学，以其取得广大消费者的支持，雀巢要求其产品、销售、员工、环境等都建立在良好的质量基础上，实现全面质量管理。三、本案例的特点本案例的突出特点是:充满爱心。企业带着爱心生产产品，产品带着爱心面向顾客。1、这种爱心是全面的。公司就像母雀关爱幼雀一样，对所有的“人”始终抱着关心、重视的态度。这里所说的“人”不仅指雀巢公司的职工，当然还包括顾客及雀巢在全球各分公司所在国家的人们。雀巢公司对所有的“人”始终抱着关心、重视的态度。2、这种爱心是真诚的。(1)真诚的态度。公司为了维持良

41、好的公众形象，总是不厌其烦地处理消费者的来信，甚至对那些无理取闹的信件也极其认真。任何寄给这家公司消费者服务部的投诉书都会得到答复，增加了消费者对公司的信赖。(2)切实的质量保证。公司还在世界各地设立了近20个研究所，专门研究一两种适合当地居民口味的食品，还设置一个“基本研究”单位，专门研究营养成分与健康的关系；为了落实其基于人的哲学，以其取得广大消费者的支持，雀巢要求其产品、销售、员工、环境等都建立在良好的质量基础上，实现全面质量管理。为贯彻这一“重视人”的企业哲学，雀巢从原料选择开始，就有一整套的系统来负责监控，使制造程序、成品定期检验等都能系统化、制度化；并且，领导以身作则，以质量为上。

42、四、本案例的启示1、要真正树立市场概念，勇于开拓市场。雀巢公司能够走出困境，离不开后来决策的正确；适时的正确的决策又离不开决策者的市场意识和观念。在极其严峻的形式下，因为有了开发新产品，开拓国际市场，兼并海外同行，改革管理，实行全面质量管理等一系列决策，才使企业有了重大转机，并取得发展。敢于决策，善举决策，对企业是十分重要的，而它们都是以市场认识为前提的，是为市场服务的。2、企业对消费者和对员工都要充满爱心。这是健康企业文化的要求，也是企业发展的基础。企业对消费者充满爱心，才会赢得顾客，赢得市场；企业对员工充满爱心，才能把企业目标变成全企业的共同行动，才会使企业对消费者的爱心落到实处。只有这样

43、，才能体现出企业的真正爱心。第四章 市场细分与品牌策略相关知识一、市场细分的概念市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。在这里每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。市场细分的客观基础是同类消费品需求的多样性。市场细分并不是把一个整体市场分解，而是一个

44、集聚的过程。（二）细分消费者市场的依据1、地理细分按照消费者所处的地理位置、自然环境细分。2、人口细分按照人口统计因素来细分。3、心理细分按照消费者心理特征细分。4、行为细分根据消费者的消费行为细分。5、受益细分根据消费者追求的利益不同细分。（三）市场有效细分的条件1、可衡量性即细分的市场，与其他的细分市场有明显差别，市场边界明晰，其大小有一个量化的概念。3、可进入性即企业通过努力能够进入所选定的细分市场。也就是具有可行性。一是通过一定渠道产品能够达到该市场，二是该市场的消费者有购买欲望和购买能力。2、足量性即有合理的规模和足够的发展潜力，足以使企业有利可图，实现利润目标。4、稳定性即细分市场

45、在一定时期内能够保持相对稳定，从而使企业能够实施长期的市场营销策略，占领市场，取得经济效益。（四）市场细分的方法需要对将要进入的市场进行研究和分析，一般分4个步骤进行：1、每个市场细分的可能性分析确认销费者与产品品牌之间的联系，确定市场内有几种细分类型，以及他们各自特点。2、选取进行市场细分的变量（1）目标变量。包括各品牌的购买者比例、平均购买量、使用意愿等。（2）预测变量。即细分市场的特征变量，如性别、年龄、职业等。3、实施市场细分通过市场调查及各种统计方法，用选取的变量将市场进行（通常超过一种方式）细分。4、决定市场细分策略在几种市场细分方案中，找出与本企业生产营销策略最为相符的一种方案。

46、二、品牌策略（一）品牌的含义品牌是产品的商业名称，是有企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、设计或它们的组合。商标是经过政府有关部门审核，获准登记注册的商品品牌。（二）品牌策略1、品牌化策略2、品牌归属策略3、个别品牌与统一品牌策略4、品牌扩张策略5、多品牌策略案例 宝洁在中国市场的多品牌市场细分1、该案例提出了一个怎样的问题？2、宝洁公司是怎样做的？3、宝洁公司取得了怎样的成效？4、宝洁公司在中国市场的作法有什么特点？5、本案例有什么启示？一、提出的问题宝洁公司采取怎样的做法才能在中国市场取得成功？二、宝洁公司的做法1、确定了多品牌战略。2、确立争占产品“空间

47、”的原则。（1）不同类产品设立品牌。（2）同类产品也打品牌战。3、以不同的品牌承载不同的利益分配信息。（1）“海飞丝”：（2）“飘柔”：（3）“潘婷”：（4）“沙宣”：（5）“润妍”：三、取得的成效1998年统计：133家大型商场3 月份商品销量和市场覆盖面的排序，在护发、美发品排行榜前10位品牌中的前3位是宝洁公司的产品。“海飞丝、“飘柔”、“潘婷”的市场占有率为66.7%，达到了垄断的地位。四、宝洁做法的特点多品牌战略。多品牌战略。品牌之多之细让人叹为观止。1、注重创造自己的品牌，视为无形资产，竞争的武器。2、追求品牌差异，形成鲜明个性。3、不断推出新配方、新包装，细分、再细分，推出新品牌

48、。五、本案例的启示1、市场细分与品牌建设相结合，以细分促品牌。注意品牌的多样性。2、清楚表达产品的利益分配，给消费者明确的产品信息对品牌建设非常重要。3、“小而精”地发展产品。第五章 产品策略相关知识一、产品的整体概念 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品的整体概念是由三个基本层次组成：（1）核心产品（2）有形产品（形式产品）（3）附加产品（延伸产品）二、产品组合1、产品组合的有关概念产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（1）产品组合的宽度或广度：是指一企业所拥有的产品线的数量。（2）产品组合的长度：是指产品线所包含的产品项目数。

49、（3）产品组合的深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。（4）产品组合的关联度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。2、产品组合策略（1）全面化组合（2）市场专门化组合（3）产品专门化组合（4）有限产品组合（5）特殊专业性产品组合（6）单一产品组合三、新产品策略（1）新产品类型：全新产品、替代产品、改进产品、新品牌产品。（2）新产品开发（3）新产品的市场扩散知晓、兴趣、评价、试用、接受。逐新、早期采用、中期消费、晚期消费、落伍消费。五、产品差异化策略（一）概念产品差异化策略是指企业在形成的产品实体要素上，形成足以引诱买者的特殊性，以便买者与

50、经营同类产品相区别，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。简单地说就是企业创造出独特的产品；它以独特的地位满足客户的要求，并获得溢价的报酬。（二）产品差异化策略的优势1、改变竞争基础。差异化策略的基础是消费者需求的多样性和多边性。2、增加竞争手段。差异化策略的竞争手段是多种多样的，突出表现在产品或服务的新、奇、特方面。3、降低竞争所受的限制。差异化策略在竞争中所受的物质技术的限制较小，主要依靠人的主观能动性。因此，竞争方式制约性小，模仿性强。（三）差异化策略的价值1、为企业带来较高的溢价。2、获得买方的品牌忠诚。3、增强讲价、应对替代产品、市场壁垒等竞争能力。4、缓解竞争压力。5、适应个性化消