第九章 广告效果评估.ppt

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1、提高美誉度的策略提高美誉度的策略利用名人的美誉度迁移名人广告的制约因素（欧洲对名人的可信度受名人的吸引力、专业性和可靠度影响；中国主要受名人品德的影响）名人策略的注意事项：1.名人和产品的关联性2.人和物的主次关系3.名人的使用频率4.时机（女足南孚、赵薇日本军旗、米卢金正、金六福酒）5.名人的表达（真实自然矫揉造作）名人品牌策略名人品牌指用名人的名字作为品牌名称。（方太厨具；搜狐搜狗。）品牌延伸策略 将核心品牌的声誉扩展到企业的其它同类或不同类的新产品上。（节省宣传费用；易于接受。）品牌延伸分：同类延伸和不同类延伸（联想；蒙牛；柯达。海尔；长虹）延伸的条件：1.核心品牌要对应核心产品，在市场

2、上有核心竞争力。2.避免相互残杀。第九章第九章 广告效果评测广告效果评测“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”第一节 广告效果评测的类型媒体接触（广告接触）广告内容的注意、理解、记忆对广告诉求的态度变化购买行为购后评价反馈从时间的角度，广告效果可分为及时效果和延时效果。从内容看，广告效果包括：广告的传播效果、心理效果、经济效果、社会效果等。传播效果覆盖率、到达率、到达频率心理效果理解、记忆、态度变化（核心）经济效果销售和利润的变化及市场的变化社会效果消费行为和观念的变化，社会文化等。广告效果的特性复合性。商业广告不能仅仅注意经济效果。忽视心理和社会效果对树立企业形象不利。累积性。动态的、累积的过程，相对的滞后性。广告效果测评1.事前测评创意、表现；媒体组合及频率等2.事中测评直接和及时地了解消费者的反应，及时调整。3.事后测评广告的目的无外乎：提高销售额；改变消费者的品牌态度。销售效果和心理效果测定。销售效果：调查法心理效果：注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、行动率等。