2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告202104正式版.doc

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1、摘要中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动，未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，预计2023年中国手办市场规模将突破00亿元达91.2亿元。2020年Z世代手办年度花费金额较高，人均年度手办开销为2022元，人均购买手办约8个。哔哩哔哩会员购作为Z世代各项满意度评分都较高的手办购买平台，成为Z世代尤其是00后购买手办的首选平台。未来，手办商品进一步分化，手办的种类、档次更加丰富，满足不同消费群体的需求；国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费的大热门；女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可

2、。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.2概念定义手办定义和手办类型研究范围手办来源于日语词汇，本意是指没有涂装的模型套件。在二次元文化的风行下，逐步演变成通过树脂、聚氯乙烯、乙烯基苯等材料开模制作，以及涂装等工序后制成的人物模型。本次报告的研究对象中，不含盲盒、扭蛋、食玩等潮流玩具手办类型。具体手办研究类型如下：手办的主要类型分布景品手办比例手办Q版手办可动手办原本是指通过娃娃机、抽奖等游参照本体尺寸的一种PVC手办。戏手段获取的手办。作为入门级既可以是PVC涂装完成品，也有手办，目前市面上也会直接进行未涂装白模类产品。景品手办的售卖高度一般大约10c

3、m，附有可以拿本体中植入复数的可动关节，实在手上或者一同摆饰的零件，表现摆出各种不同的动作姿势。拥情也是可以拆卸和替换的。手脚有一定程度的可玩性。部位有关节，可以摆出各种不同的姿势来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.3概念定义Z世代和Z世代手办消费群体Z世代，即Generation Z，是盛行于欧美地区的对目前最年轻的一代人的指代。在中国，对Z世代的划分有不同的依据和标准。本报告定义的Z世代遵循大众化的认知，将95后及00后定义为Z世代群体。即Z世代是指出生于1995年到2009年的年轻群体。本报告研究的Z世代手办消费群体即Z世代中会主动购买手办商品的

4、消费群体。他们在过去一年（2020年）中有过手办消费行为。Z世代手办消费群体：Z世代中会主动购买手办商品的消费群体。在本次用户研究中,有39.3%的Z世代是手办消费群体Z世代：出生于1995年到2009年间的年轻群体，与95后、00后基本重合19901995200020052010来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.4中国手办消费市场概览1Z世代群体手办消费行为分析22021年中国手办消费市场特征分析3中国手办消费市场未来发展趋势45中国手办消费市场规模稳步增长的小众市场，2020年市场规模接近37亿元中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场，2020年

5、市场规模为36.6亿元。艾瑞咨询认为随着国潮手办的兴起，手办的潜在用户群体不断扩大，而潮玩市场的不断火热，也为上游手办设计和生产注入强心剂，对手办消费市场也有明显的带动。预计未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势，2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。2019-2023年中国手办市场规模及预测120.042.3%35.9%40%100.028.0%28.8%30%91.280.070.820%10%60.052.140.028.636.620.00.0201920202021e2022e2023e中国手办市场规模（亿元）增长率（%）0%-10%-20%-30%-40%注释

6、：1.手办市场是指纯手办商品市场，不包括盲盒等其他潮玩商品；2.中国手办市场规模不包括海外代购等非国内销售平台产生的交易，也不包括个人之间的二手手办交易，仅限正规销售平台售卖的正品手办。3. 增长率的计算方式为同比增长率，即（现年指标的值-上年同期指标的值）/上年同期指标的值。来源：综合互联网公开信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。2021.3 iResearch Inc.6中国手办消费市场特征日漫IP手办最受市场追捧，国创IP手办预期将后来居上手办作为舶来品，在日本已经形成了高度成熟的市场和完善的产业链，并通过万代、寿屋等日系公司向海外市场扩张。因此日系手办无论是I

7、P还是厂商在中国市场都占据先导优势。国创IP尽管落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。2021年中国Z世代手办消费群体购买的手办IP类型分布日漫IP77.4%手机游戏60.5%国创IP51.1%虚拟人物40.7%电脑和主机游戏39.9%纯原创形象34.3%电视角色形象27.3%其他0.1%注释：1.纯原创形象指IP形象并非依托动画、漫画、游戏等作品产生，本身并不具有世界观和故事背景设定，诞生初始仅为单一的形象本体，典型

8、案例如熊本熊、Hello Kitty等。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.7中国手办消费市场特征泛二次元用户将成为手办市场重要增长来源长期以来，手办消费往往与重度二次元用户挂钩，呈现出相对小众但用户忠诚度高，且用户复购率高的特征。但随着近年来价格亲民的入门款手办兴起、潮玩文化流行以及手办种类极大丰富，手办消费开始向泛二次元用户群体扩圈。更广泛的用户群将成为手办商品的重要消费群体，这不仅是手办市场未来重要的增长点，还能进一步促进手办文化传播，助推手办从相对小众走向更为大众。中国二次元用户的群体构成了解并知晓二次元概念，曾经有过二次

9、元消费行为，但目前是非二次元消费用户的休眠群体休眠二次元用户泛二次元用户，是指会固定消费二次元内容，以及了解一定二次元文泛二次元用户化的中轻度用户群体重度二次元用户，是指会持续重度消费二次元内容，并通过广泛参与相关活动，重度二向周围人传播二次元文化的重度群体次元用户二次元KOL二次元社区的意见领袖或鬼畜视频、同人来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。文等二次元衍生内容的创作者2021.3 iResearch Inc.8中国手办消费市场概览1Z世代群体手办消费行为分析22021年中国手办消费市场特征分析3中国手办消费市场未来发展趋势49Z世代手办消费群体画像手办文化用户整体学历水平较高根据用户调研

10、，Z世代手办消费群体以男性为主，超过40%是在校学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费人群整体学历水平较高，相对而言也有更多的机会和更强的能力去接受新的文化现象和文化产品。未来依托更多的文化IP，这群用户的消费潜力值得期待。2021年中国Z世代手办消费群体人口属性画像硕士及以上初中及以下 高中/高职2.5%0.3%2.2%大学专科15.0%男性60%学生40%大学本科80.0%性别分布学生/在职比例在职人员学历分布样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.10Z世代手办消费群体画像手办市场在经济发达地区正流行，下沉市场是未

11、来重要增量中国Z世代手办消费群体集中分布在经济发达地区，尤以广东、北京和上海三个省市最多，生活在一线和新一线城市的合计比例超80%。可见作为精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。2021年中国Z世代手办消费群体人口属性画像人数占比2%. . .2%人数占比5%. . .5%人数占比10%.人数占比10%.南海诸岛无数据区域分布注释：城市分类详情请见2020中国城市商业魅力排行榜。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。三线城市四线城市及以下3.

12、7%1.4%二线城市12.8%一线城市46.4%新一线城市35.6%城市分布2021.3 iResearch Inc.11Z世代手办消费群体画像手办消费群体经济状况良好 消费潜力较大手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。2021年中国Z世代手办消费群体收入情况已工作人群个人月收入分布学生个人月均零花钱分布整体人群家庭月收入分布50000元以上20000元以上3.8%5001-8000元6.2%3.0%15001-20000元7.0%300

13、01-50000元13.7%10001-15000元18.3%3001-5000元32.0%20001-30000元29.9%15001-20000元26.8%8001-10000元29.0%1001-3000元60.1%10001-15000元18.8%5001-8000元28.5%8001-10000元6.3%2001-5000元13.5%501-1000元1.7%8000元以内1.5%已工作人群个人月收入均值：9207.5元学生月均零花钱均值：2897.8元家庭月收入均值：22113元样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.12

14、Z世代手办消费与二次元消费的关联手办营销应与二次元作品宣传强结合手办消费人群有丰富的游戏、动漫娱乐行为，且大量用户有购买自己观看/玩的内容作品相关手办的行为，印证了手办消费作为文化消费的衍生活动，与文化消费的强关联性。也证明了娱乐平台在手办销售上的巨大潜力。而除了手办商品，手办消费人群在授权产品、线下活动、线下演出方面也有丰富的消费体验行为，未来，手办销售与其他周边产品和票务销售的合作和联动，会更好满足手办消费人群的需求。2021年中国Z世代手办消费群体较常进行2021年中国Z世代手办消费群体的二次的二次元消费行为元周边消费行为78.3%购买过目前所玩手游中角色人物形象的手办81.8%65.0

15、%45.2%44.6%玩手游玩电脑/ 看漫画 看动画主机游戏购买手办购买文具、文化衫、帆布袋等周90.4%购买边商品过目前所观看动漫作品的周参加动漫展会活动边手办购买组装模型现场观看二次元舞台剧/音乐剧等演出100.0%76.3%59.4%51.9%43.8%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021.3 iResearch Inc.13Z世代手办消费与二次元消费的关联手办消费是二次元用户的情感延伸和升华Z世代手办消费群体同时也是重度的二次元内容消费者，手办是他们对二次元

16、内容消费的延伸和升华。这再次验证，手办营销应与二次元作品紧密联系，这更有利于引发用户对作品的情感延伸。同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这将成为未来手办设计的重要趋势。2021年中国Z世代手办消费群体的二次元内容消费的频率分布每天都38.8%33.0%30.5%每周5-6天27.2%31.7%28.7%每周3-4天27.2%28.9%31.6%每周1-2天6.5%6.0%8.1%低于每周一天0.2%0.4%1.1% 玩手游（%） 看漫画（%） 看动画（%）样本：玩手游N=952，看漫画N=526，看动画N=520；于2021年2月通过网络在线调研获得。

17、2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体的二次元内容消费的单次时长分布120分钟及以上4.4%3.7%90-120分钟8.3%7.1%60-90分钟22.8%20.2%30-60分钟44.2%48.6%20-30分钟17.0%19.1%10-20分钟3.2%1.3%10分钟以内0.2%0.0%玩手游（%）看动画（%）样本：玩手游N=952，看动画N=520；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.14Z世代手办消费经历二次元KOL和熟人推荐能有效提升手办销售成功率尽管年龄不大，但Z世代手办消费群体入坑年限不短，朋友等身边

18、人的推荐是最能拉动其入坑手办的原因。充分体现了手办作为一种兴趣爱好所展现的社交圈层属性以及拉动作用。未来，二次元KOL和社交圈层熟人将带动更多手办销售，精准营销推荐将有效地激发消费者购买欲望。2021年中国Z世代手办消费群体购买手办行为的时间分布我记不清第一次购买5年以上手办是什么时候了1.6%半年以内12.8%8.6%半年到1年内9.1%3-5年内23.0%1-2年内19.6%2-3年内25.4%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体入坑手办原因朋友等身边人的推荐48.3%参加漫展等看到手办并被种草

19、46.0%在实体门店看到手办并被种草44.1%二次元社区和交流平台的推荐42.8%浏览手办的信息资讯34.0%电商平台的推荐30.7%手办的广告宣传25.2%我记不清了0.3%其他0.1%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.15Z世代购买手办的金额和预算情况Z世代年均手办开销超2000元由于手办本身制作难度大，高人力投入的特点，其单价也相对小高。为此，Z世代也给手办开销留下充足预算，人均年度手办开销超过2000元。而在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确

20、的追求和规划的。2021年中国Z世代手办消费群体的手办开销金额分布200元及以下0.5%201-300元2.1%301-500元2.3%501-800元9.8%801-1000元13.9%1001-1500元18.0%1501-2000元14.7%2001-3000元18.2%3001-5000元13.4%5000元以上6.9%年度手办开销均值：2022元样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体的实际开销与预算吻合情况我购买手办花的钱和手办消费预56.2%算基本接近有太多想买的手办，我购买手办33.2%

21、花的钱超出了购买预算没有具体消费预算，根据实际需6.5%要购买没有特别想买的手办，我购买手2.7%办花的钱低于购买预算没有抢到想买的手办，我购买手1.4%办花的钱低于购买预算样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.16Z世代购买手办的数量和类型人均购买近8个手办 Q版手办和可动手办最受欢迎根据调研，Z世代手办消费人群平均一年购买约8个手办。在手办类型上，受到盲盒以及潮玩消费热潮的影响，价格相对较低、精度高、且萌属性的Q版手办手办最受Z世代欢迎。可动手办则因其可以摆出各种姿势，自由度高，更有把玩乐趣排名第二。2021年中国Z世代手办消费

22、群体购买手办的数量分布16-20个 21-30个 30个以上2021年中国Z世代手办消费群体购买手办的类型分布6.4%1.8%1.2% 3个以内12.9%11-15个11.8%75.5%50.8%46.9%人均约8个4-5个34.6%6-10个31.2%Q版手办可动手办比例手办40.3%26.5%景品手办兵人手办样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021.3 iResearch Inc.17Z世代购买手办的平台分布哔哩哔哩会员购是Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台作为

23、最早的触网一代，Z世代的手办消费行为更加依赖专业的IP消费体验服务平台。细分来看，Z世代在线购买手办首选哔哩哔哩会员购的比例最高，这体现了哔哩哔哩会员购在手办销售中有更高的增长潜力，这也是内容和销售复合平台的独特价值的体现。2021年中国Z世代手办消费群体购买手办首选平台TOP5NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5哔哩哔哩会员购淘宝店铺天猫旗舰店京东店铺总代理的官网样本：Z世代N=1143；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.18Z世代选择手办在线购买平台的因素正版和丰富度是Z世代主要考虑的平台选择因素Z世代选择手办的在线购买平台的主要考虑因素还

24、是手办商品的真伪性，即自己是否购买的是正品手办，以及手办商品的丰富度，比如覆盖热门动漫IP以及在播动画。值得一提的是，手办的展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品的展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。2021年中国Z世代选择在线手办购买平台时考虑的因素手办商品的真伪性63.9%手办的丰富度56.8%手办的展示和信息呈现方式44.7%手办优惠或折扣力度43.5%售后服务水平39.6%独家渠道35.9%手办商品推荐的针对性31.2%物流速度27.9%操作便捷27.0%售前咨询服务水平24.9%多样的支付方式24.8%平台监督投诉机制23.5%样本

25、：N=1145；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.19Z世代对在线购买平台的满意度评价哔哩哔哩会员购的满意度评价得分最均衡且没有短板Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，各项维度的均分都在6分及以上。但哔哩哔哩会员购，是唯一细分维度均在8分以上，且在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。充分体现了Z世代将哔哩哔哩会员购作为其在线购买手办的首选平台的原因所在。2021年中国Z世代对手办在线购买平台的满意度评价维度哔哩哔哩会员购淘宝天猫京东微店手办商品的真伪性8.6

26、57.838.458.277.62手办的产品丰富度8.558.238.548.187.90独家平台8.557.898.428.077.98手办优惠或折扣力度8.038.007.917.897.41手办的展示和信息呈现方式及内容8.498.028.408.247.97售前咨询服务水平8.388.208.398.237.63售后服务水平8.388.058.528.397.61手办商品推荐的针对性8.458.078.508.277.75多样的支付方式8.368.318.458.247.95操作便捷8.508.488.568.357.91物流速度8.128.198.338.767.65平台监督投诉机制

27、8.458.368.638.607.76样本：N=1143；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.20Z世代在线购买手办遇到的问题精品优质手办供不应求，销量预估需更准确四分之三的Z世代在线购买手办遇到过问题。没有抢到想要购买的手办是超半数被访者遇到的问题，其次是手办买到后不久就降价促销。这主要反映了目前手办供需之间面临着问题，部分精品手办抢不到，有的则为了清理库存降价促销。未来，提高手办的供应链管理和销售评估预测能力，是解决相关问题的关键。2021年中国Z世代在线购买手办遇到相关问题的情况没有遇到任何问题25.5%遇到问题74.5%2021年中国Z世代

28、在线购买手办遇到的问题分布没有抢到想要购买的手办56.1%手办买到后不久就降价促销49.0%手办价格过高，超出消费能力46.8%手办存在瑕疵等质量问题46.7%手办发货比预定时间延期/推迟43.6%手办与宣传信息不符37.3%手办在物流中丢失或遭到破坏27.6%手办发错了20.0%其他0.2%样本：N=1143；于2021年2月通过网络在线调研获得。样本：N=852；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021.3 iResearch Inc.21Z世代购买手办的目的和情感诉求买手办主要为个人收藏，作品情节和全系收集是主要诉求Z世代手办消费群体购买手

29、办就是为了个人持有和收藏，而随着喜欢手办的人群日益增加，手办也已成为很多人赠送礼品的选择。而从，手办凝结的情感属性是其愿意购买手办商品的核心诉求，尤其是对IP作品及人物的喜爱之情，超过6成用户有收集整个系列获取成就感的诉求，这也是手办厂商吸引重度用户重复购买的重要手段。2021年中国Z世代手办消费群体购买手办目的97.5%50.7%13.7%个人持有和收藏作为礼物赠送他人投资交易样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体购买手办的诉求对IP作品及人物的喜爱之情76.0%观赏67.9%收集整个系列获取成就感

30、66.6%社交（结交同好）49.7%追随潮流39.4%家居装饰35.8%炫耀14.3%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.22Z世代购买手办考虑的因素手办的做工质量和造型设计是优先考虑因素手办的做工质量和造型设计是Z世代手办消费者在选购时主要考虑的因素，其次是手办的材质、IP来源和价格。这与手办的观赏属性和收藏价值密不可分。在手办的造型设计方面，角色的动作姿势、面相还原度以及角色的着装是Z世代手办消费群体主要关注的细节。未来，手办的生产需要在设计和质量控制上倾注更多的精力，以富于匠心作品，打动消费者。2021年中国Z世代手办消费群

31、体购买手办时考虑的因素手办的做工质量73.9%手办的造型和设计67.5%手办的材质55.8%手办的IP来源50.8%手办的价格50.6%手办的尺寸体积39.5%手办的出品方34.8%手办的产量29.1%手办的批次28.0%手办的交付周期23.6%其他0.1%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体购买手办考虑的造型设计细节角色的动作和姿势80.3%面相还原度75.4%角色的着装70.0%角色的装饰背景和场景58.4%涂装细节57.7%角色使用的道具44.1%样本：N=786；于2021年2月通过网络在线

32、调研获得。2021.3 iResearch Inc.23Z世代偏爱的手办IP归属和出品方日漫IP和日本厂商最受青睐，国创IP和本土厂商潜力巨大对于考虑手办IP来源的Z世代手办消费群体，日本动漫是其最为偏好的IP类型，其次是国创动漫和手机游戏。在手办出品方上，日本品牌同样最受Z世代青睐，其次是国产品牌。随着中国手办消费市场的高速发展和国创内容的兴起，国创IP和本土手办厂商的影响力和市场地位也不容小觑，未来销售潜力巨大。2021年中国Z世代手办消费群体偏好的手办IP类型日漫IP81.9%国创IP58.2%手机游戏56.5%虚拟人物44.4%电脑和主机游戏44.1%纯原创形象37.1%电视角色形象3

33、0.0%IP来源归属没有明确偏好1.2%样本：N=592；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体偏好的手办出品方地域归属日本86.9%国产（大陆）66.6%欧美34.1%港澳台地区27.2%品牌地域归属没有明确偏好6.0%样本：N=592；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.24Z世代获取手办信息的平台手办购买平台集合手办资讯有利于产生联动效应Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是

34、Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。哔哩哔哩等视频平台的的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。2021年中国Z世代手办消费群体关注手办资讯及新品信息的情况经常关注70.5%偶尔关注29.0%不太关注0.5%完全不关注0.0%样本：N=1165；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.2021年中国Z世代手办消费群体关注手办资讯及新品信息的平台线上手办购买渠道72.2%关注的社交媒体账号68.2%线下活动57.8%聊天通讯群组45.3%综合的新闻门户网站或App45.1%ACG内容垂直媒体33.1%其他0.1%样本：N=1159；于2021年2月通过网络在线调研获得。2021.3 iResearch Inc.25Z世代未来购买手办的预算情况手办消费热情延续，哔哩哔哩会员购销量规模有望稳步提升从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著