2022年ABM实战指南白皮书-66正式版.doc

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1、Account-BasedMarketing2022 ABM 实战指南ABM最新趋势国内企业ABM成功的关键ABM常见痛点及破解之道PART 01越来越多的企业认识到ABM的价值，并开始使用ABMABM的价值ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。更高的效率更全面的追踪更高的客单价缩短销售周期更优的客户体验快速识别低价值用户，将时间对目标客户的行为进行全面的ABM让客户更充分了解产品的ABM帮助用户建立品牌信任，以客户为中心，基于深刻洞察和大部份资源放在最有可能推追踪从而判断客户

2、价值价值，有助于带来更大的订单基于用户购买顾虑进行针对性提供客户所需的体验动成交的用户身上沟通，有助于缩短购买周期实现团队统一客户裂变更科学的考核标准ABM的一致性将确保市场和销已经成交的客户更愿意成为口轻松地考核投入的资源和时间，售团队专注于相同的目标，坚碑传播者和介绍者，形成裂变。在每个客户上的ROI，从而确持统一的规划，使内部利益相ABM天然具有更好的成交客户认您投资的客户是否适合您的关者各司其职满意度，能容易裂变新客户业务维护高价值客户准确的评估和归因ABM营销让我们可以用最匹长期的个性化营销可以准确的配客户的营销内容和最佳的方分析不利因素和效果不好的原法去触达目标客户因，便于后期优化

3、提升ABM目前在欧美国家已经是行业共识，越大型的企业ABM策略运营的效果更好越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入92%的企业认识到ABM价值甚208%使用ABM的企业为其营销至称其为B2B营销必备活动创造了208%的收入92%ABM96%使用ABM的B2B营销人员表示其营销成功产生积极影响96%71%的B2B企业对ABM感兴趣，正在对齐进行测试或已经在使用86%41%全球41%的B2B企业86%的营销人员表示对ABM表示他们将增加在推动增长有信心ABM上的支出

4、90%90%的营销人员表示ABM与他们的企业相关ABM能做什么？1.挖掘需求2.客户孵化3.商机转化的市场营销人员表明的市场人士表示66%的公司认为ABM提表明ABM的ROI优ABM能激发更大升商机转化率于其他营销投资91% 的需求应用于:应用于:应用于:提高对非活跃用户或新客户的认识，围绕目标客户的相关决策人展开营在销售过程中吸引更广泛的关键以提高outbound marketing成果销，激发兴趣和购买需求决策人，提升互动效率和成功率表现在:表现在:表现在:分享操作指南、最佳实践、行业趋参与网络研讨会、定制案例研究、提供技术/分析报告、产品和服务势产品演示比较目的：目的:目的:提高品牌知名

5、度和参与度，增加提高目标客户所有相关者的参与度MQL缩短销售周期，增加成交机会评测方式：评测方式：评测方式:从潜在客户到商机的转化，推动用显著增长的需求数据户购买旅程获胜率，机会阶段转化率，销售周期收入增长4.客户渗透的营销人员表示ABM有助于保持和扩展现有客户关系应用于:通过发掘客户新的需求或将新产品纳入现有产品组合，提高解决方案在客户中的使用率表现在:不同业务部门成功实施解决方案目的:激活新业务线带来增量收入评测方式:持续从现有客户中获取利益什么样的企业更适合采用ABM如果您的企业属于下列情况之一，那么实施ABM将是您的不二之选1当能确定理想的目标企业时如果你已经确定哪些类型企业，而且可以

6、知道企业名称3当跨部门销售时遇到大型、多部门的购买团队，参与或进行购买的人多5如果交易额为六位数超过10万元的交易更需要ABM当Inbound Marketing收益不够快时7当你无法等待流量转化成leads时，或者当 Inbound Marketing效果开始递减时当产品和客单价支持ABM2如果产品客单价较高，产品购买周期大于3个月，购买决策流程复杂当大订单很重要时4如果大笔订单比平均订单金额大10到20倍当需要提升销售效率时6当你希望提高销售的效率，通过销售获得更大价值时ABM实施中的难点无论对于国外还是国内，ABM始终面临着数据、个性化内容、效果追踪、专门的营销工具以及触达策略及渠道的选

7、择的挑战缺乏有质量的数据为每个关键联系人制定个性化的营销方案追踪和评估ABM的实施结果缺少/选择合适的营销工具21%合适的触达策略及渠道20%ABM营销专业人才16%判断项目预算和投资回报率15%有效执行ABM营销方案13%销售人员培训12%30%30%30%PART 02ABM成功的关键数据、内容、触达、系统ABM成功的关键因素，数据、内容、触达、系统，缺一不可数据内容触达系统数据是ABM实施开展的基础，数据个性化是ABM策略中的重要环节，基于用户的触达，因为用户角色不同系统是支持ABM高效快速开展量越多、数据越精确ABM的效果会针对不同用户的不同阶段进行个性触达的渠道也会不同，在合适的阶段

8、的有效支撑，是辅助ABM营销越好化营销才能获取更好的转化选择合适的渠道才能实现更加精准的效果提升的有效助力营销大部分企业目前在数据阶段存在的问题在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题执行 ABM 时面临的最大挑战是什么识别目标客户36%协调市场、销售33%精准的触达29%ABM效果的考核27%确保适当的预算26%个性化体验23%客户打分20%数据质量19%项目管理14%多系统统筹13%企业是否有适合市场或销售的ABM数据7%的企业无法在企业清单中找到合适的联系人 %的企业缺乏收集有效数据的能力31% 拥有适合市场部门的数据 24%

9、拥有适合销售部门的数据 如何获取有效数据0102030405构建目标企业画像获取目标企业数据筛选联系人找到联系人信息三方数据采集如何找到目标企业所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要基本信息业务痛点产品 / 服务行为对比战略规划地区销售机会技术数据公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构 他们正在经历你能解决的什么痛点？他们是否在用其他竞品的产品或服务？您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突 ?您你该企业所在的地

10、区或国家是否有销售覆盖?该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制？公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿如何获取目标企业数据不同渠道获得数据各有特点，最终需要将不同渠道信息的分析融合，可借助专业服务机构进行整合，筛选获取合格企业清单销售指定竞品客户名单CRM市场数据库工商企业数据公开采集怎么在选中的目标企业中筛选联系人？2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略识别采购团队重要角色发起者：发起决策过程的人决策者：实际购买决定由谁

11、决定购买者：谁选择供应商和管理购买过程影响者：谁的评价可能影响采购使用者：谁是产品或服务的具体使用者否决者：谁的意见可能对采购造成阻挠多渠道数据标签收集用户360度画像构建姓名:王XXX 性别:男手机号码:12345678912购买阶段个人信息城市：北京用户来源职务信息区号：电话1：分机1邮箱地址:wangdashanSD.com地理位置企业状况部门：采购用户忠诚度采购状况职务：采购经理浏览轨迹竞品信息兴趣产品：XXXX怎么找到关键联系人数据？第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据销售指定CRM市场数据库第

12、三方数据合作公开采集如何通过第三方进行数据获取授权数据采集意向数据采集ABM项目运营行业协会垂直媒体数据机构垂直媒体数据机构数据机构提前告知获取授权，第三方或者单独授权参与与目标客户相关的项目或与目标人群 如果累积的数据不足够，可以委托数（电话、短信、邮件告知）重叠度较高的活动据机构做ABM项目运营，针对数据机授权记录存档留存以往邮件、电话、短信、内容触达的联系构拥有的数据进行持续触达和渗透，实时记录授权信息中，表明意向的用户数据经过运营之后获取进一步的意向数据或者授权数据。目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容内容素材缺少 呈现方式太过于专业 难以推动用户

13、购买旅程B 2 B 最 多 的 内 容 就 是 白 皮书 、 解 决 方 案 、 客 户 案 例 。内 容 素 材 少 ， 内 容 产 出 难内 容 本 身 专 业 性 太 强 ， 可在 触 达 中 ， 缺 少 合 适 的 方读 性 和 传 播 性 不 足法 论 支 撑 ， 不 知 道 什 么 时候 发 送 什 么 样 的 内 容 ， 无法 形 成 能 够 推 动 用 户 购 买旅 程 的 内 容 体 系需要基于用户数字购买阶段输出个性化的内容TOFUAwareness认知 思想/价值领导力行业趋势领导力行业标准白皮书报告产品价值领导力应用趋势应用创新品牌价值主张MOFUConsiderati

14、onComparison考量比较激发兴趣力品牌偏好力业务痛点产品评测业务甜点产品Demo业务场景竞品分析应用案例价值计算器购买指南客户案例BOFUPurchase购买 客户满意力产品手册操作指南知识库新功能推荐新服务Advocate拥护 客户传播力增值服务职业提升分享激励使用内容营销画布进行内容梳理人物角色认知考量比较购买拥护决策角色职位痛点职位挑战职位目标购买障碍目标客户的问行业发展趋势、新具体业务痛点的解决题/关注点的技术/解决方案等方案，行业案例期望客户采取了解产品/解决方案的行动认识品牌的关键优势客户需要你采传达品牌的思想/技专业的产品信息、解决取的行动术领导力方案、业务场景展示要传达

15、的关健我的品牌（产品/服产品和解决方案可信息和证明要务）符合行业发展以解决的问题点趋势客户倾向的内轻松，阅读门槛低新颖、有趣的应用容形式/类型的趋势解读场景案例解读你的产品和同类产品的区别对比后，有选择倾向提供明显的优势证明、对比证明权威证明、使用感受优势深度分析、客户现身说法上手难易程度，售后服务使用满意证明自己产品（服务）易上手，售后服务完善操作手册、使用较长，售后服务提供实用的操作教程，使用技巧直播或短视频有新的产品/解决方案，产品升级、增值服务等增购、复购、推荐增值服务偶尔的小惊喜产品使用，个人职业提升教程类资料，节日福利，活动目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑

16、大量的个性化内容如何利用有限的内容素材解构，复用，满足用户不同阶段的内容需求，是B2B内容营销的重点B2B买家经常消费何种内容？案例研究B2B营销中最可能拿到的内容素材播客视频产品清单解决方案博客/文章白皮书白皮书解决方案客户案例Webinar研究报告如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-白皮书解构技巧购买阶段内容策略内容要点认知对行业趋势的研究展现品牌的由于认知阶段用户注意力较弱，内容形式尽可能轻松，降低阅引领作用读门槛考量从行业或某个专业领域展开，从引发共鸣的痛点/应用场景触发，解读应对方案，适当引出产品并与自身产品有一定的结合比较针对某一特定领域目标客户或群突出专业性，跟随行业大方向，

17、不断强调产品的领先性体，打消其某一方面的顾虑呈现方式权威/视觉型电子书，行业趋势文章，信息图，视频等共鸣型文章，直播，网络研讨会等专业型电子书、行业数据类文章、行业应用类文章如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-客户案例解构技巧购买阶段内容策略认知以行业领先企业的案例说明你的产品（服务）已经被市场认可考量将某个用户场景与产品解决方法相匹配，帮助企业找到有相似应用场景的客户，促进转化比较与潜在客户业务近似的典型案例 ，突出效益的提升购买最佳实践客户真实场景和应用的实操技巧帮助新客户快速上手内容要点案例故事讲述，视觉重点呈现案例痛点场景拆解，激发用户共鸣客户效果展示，客户证言，专家解读客户方使用

18、者实操分享呈现方式故事/视觉型故事类文章，签约海报，故事类视频共鸣型案例应用场景类文章，客户分享直播网络研讨会等凡尔赛型客户证言,案例现场视频，走进企业直播，专家解读视频等实操型操作实例，直播或短视频如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-解决方案解构技巧购买阶段内容策略认知通过对行业趋势、痛点的分析，提出行业前沿的解决方案，吸引潜客目光考量通过某一具体应用场的洞察，场景化的展示解决方案针对用户业务场景中的风险，提出规比较避风险的措施，提升客户价值感内容要点以行业痛点为主线，形式轻松的软核科普场景化的内容形式，如漫画、短视频等经过详细考证的专业内容，凸显专业性，注重逻辑性呈现方式科普型长图、漫

19、画、MG动画等共鸣型场景类文章、创意长图、MG动画，直播等专业型价值感类文章、权威媒体解读文章、专家点评视频等触达渠道目前现状ABM的触达渠道跟其他营销项目并无分别，ABM更强调个性化的触达，在不同的购买阶段，为不同的人群匹配不同内容，选择合适的渠道，并基于目标客户的反馈行为，进行个性化内容的多频次自动触达，以提升触达的效率。 B2B营销触达现状：01020304高流量渠道一哄而上看别人做的好自己也做同一个内容全渠道触达依照预算覆盖渠道，不不加甄别考虑其他目前市场上不同渠道的触达成本以及适应的阶段触达CPM（千人成本）CPC有效性适合阶段邮件1502001020认知阶段定向信息流100210认

20、知阶段定向搜索引擎50500550兴趣/比较阶段短信1502001020认知阶段电话营销（机器人）5608兴趣阶段电话营销（人）27001520需求阶段线下沙龙比较阶段网络研讨会考量阶段高预算角色：决策者、采购者、影响者；中等预算角色：否决者；低预算角色：发起者、使用者根据购买决策链的角色选择合适的触达渠道选择TOFUMOFU购买阶段AwarenessConsiderationComparison认知考量比较微信微信微信EDM合适的触EDMEDMSMSSMSSMS达渠道重定向SEM重定向信息流广告线下WorkshopTelemarketing直播/WebinarBOFUPurchase购买Ad

21、vocate拥护微信微信EDMEDMTelemarketing线上workshop线下workshop不同类型的ABM对触达形式的个性化要求不相同客户越精准个性化的要求越高，客户量越大相对的个性化要求会降低，同一渠道中不同策略的ABM对触达个性化需求不同内容/触达形式（渠道）1 To Many（是否需要个性化）1 To Few（是否需要个性化）1 To 1（是否需要个性化）邮件是是是短信是是是网络研讨会否否是重定向广告否否否微信否是是线下沙龙否否是定向SEM否否否官网个性化否是是电话营销是是是企业微信是是是按行业或者应用场景进行个性化按企业进行个性化按联系人角色进行个性化利用营销自动化系统进行

22、ABM全流程支持数据识别战略创意执行跟踪转化扩展数据匹配创建独立计划创意效果测试独立触达策略效果监控自动价值打分分级数据扩展企业数据匹配，为不同ABM战略创意内容效果检测，独立ENEWS/短信，自动跟踪互动效果、独立价值打分模型，自动生成成功客户画像，扩展数据维度创建独立分组，A/B测试独立微信分组（菜单）用户行为识别高价值用户，拓展更多客户执行独立孵化体系活动微站/内容微站自动推动购买旅程自动派发线索独立触达计划营销自动化支持ABM全流程寻找目标数据创建独立客户分组创建独立打分模型01 02 03目标企业画像目标联系人画像ABM客户分组ABM价值打分模型Data Profiling个性化沟通

23、04ABM微信分组ABM微信菜单ABM活动微站ABM内容微站ABM Enews/SMSABM 活动ABM 重定向广告客户打分分级05ABM价值打分模型不活跃客一般活跃活跃客户户客户500010002000%30%50%80%100%营销自动化为ABM创建独立分组MA系统为ABM创建独立分组，筛选颗粒度更精细，来源和细分来源定义更清晰，客户购买价值、社交价值展示更直观，能依据客户行业及阶段目标，实现独立分组营销自动化支持多渠道ABM孵化MA系统可以实现对不同渠道的用户来源追溯、用户行为监测、用户价值判断、个性化信息触达等并形成综合的数据分析，以促进对渠道选择、流量入口、内容呈现等的不断优化，以动

24、态的优化过程实现对用户的持续性孵化。SEM管理官网营销微信营销信息流广告投放邮件/短信营销企业微信定向投放来源追溯行为追踪行为追踪转化分析个性化触达用户价值打分用户自动孵化用户分组目标联系人锁定个性化字段内容同步用户行为监测行为追踪自定义添加销售名营销步骤同步个性化推送片，促进转化客户行为动态同步 触发营销 用户孵化 会员体系 微信运营分析营销自动化支持ABM自动孵化MA系统支持设计ABM自动化客户转化旅程，从不活跃客户到活跃客户，从潜在客户到商机，自动推进到下一个营销阶段建立动态的ABM分组按月度/季度自动执行孵化流程，自动打分分级营销自动化支持ABM独立价值打分，动态调整针对客户基础属性，

25、互动行为等进行价值打分，价值预测，并创建用户分型模型，进行新客户，沉睡客户，兴趣客户，商机客户、成交客户等客户分级，制定更有针对性的营销策略 还可以根据当下需营销目标，调整打分标准获得更加贴近目标维度的价值打分1、基础属性打分2、互动行为打分3、客户分级规则4、客户分级模型营销自动化支持个性化触达更加科学、系统及方便MA系统支持个性化ENEWS/短信；独立微信分组、微信菜单，个性化活动微站/内容微站支持不同平台的内容统一分发，支持独立的触达计划个性化短信个性化菜单、内容微站营销自动化支持销售自主进行内容触达，实时用户行为监测，自动同步销售（企业微信）营销自动化系统支持企业微信与微信公众号同步，

26、公众号文章、资料等销售可直接转发、发送，可设置销售个性化签名、系统支持实时监测用户行为，自动同步销售企业微信，有效支持微信端用户孵化公众号、内容微站、活动微站内容同步个性化企业微信用户行为追踪，自动同步销售营销自动化支持ABM数据转化分析对ABM战略执行过程中的转化数据跟踪并获取分析，用于指导营销策略的试试调整与优化，更好的检测ABM的ROIPART 03企业和Marketer投资ABM常见痛点破解之道企业和Marketer投资ABM常见痛点01在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进02在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑03销售的Named Account,打不进去，抱怨市场不给支持04销售圈定的重点企业，找不到联系人，无从下手05部分销售跟单转化乏力，没法子让客户信服，又没有足够的售前资源360度无死角支持06成交客户有很大可拓展空间痛点一：在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进LBM的自身缺陷，如：流量思维、浅而宽的常规内容策略、广泛式的营销沟通导致获取客户偏中小，客户价值偏低。通过转变思维，将流量驱动的LBM转化为数据驱动的ABM，可以极大的提升MQL质量。企业购买力模型 联系人匹配 精准触达基础信息财务信息 邮件短信联系方式行为标签招聘信息产品服务