艾瑞咨询-2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书-2022.11-45正式版.doc

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1、2020-2022年酱香型白酒消费趋势白皮书2022.11 iResearch Inc.摘要01明星单品的溢出效应显著，整体酱酒行业获增长利好 酱香型白酒市场逐步集中化，品牌梯队划分明确，呈现出一超多强局面。酱酒市场核心特点包括：产区化、产能化、全国化及全渠道铺设。 产区化：核心产区是酱酒高品质和稀缺性的体现。 全国化：各品牌分层级布局全国化市场，扩容消费市场。 全渠道：酱酒企业从单一团购渠道布局转向线上、体验式及自营等多元化全渠道布局。 产能化：酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌。 明星大单品支撑酱香型白酒品牌升级发展，形成强大的品牌力和消费者对于企业认知的基石，更是行业经典。来源：

2、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.02白酒的“场景消费”特征凸显，社交、文化、产品力将成为酱酒企业制胜的“加分项” 消费者画像：目前消费人群以商务人士和中产阶层为主。同时还表现出 学历、 收、具备 消费能 的“三”特征。 酱酒商务场景消费为主：酱酒消费主要以商务/政务宴请为主，次高端价格带开瓶率最高。 文化价值软实力：消费者选择酱酒品牌，主要考量名酒品质、文化价值及口感等因素。03产能扩容能力、大单品的价格带占位策略、有效的全国化布局将成为酱企在未来制胜的关键因素 酱酒行业产能扩容：2025年是酱酒行业产能扩容井喷期；产能扩容预示着酱酒企业综合实力更强，

3、将有更多产品投放市场。 核心大单品价格带占位策略：大单品带有品牌辨识度、是企业主要营收来源；各酱酒企业在建立500-800元核心大单品后，冲击千元价格带代表产品。2酱香型白酒市场发展状况1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察3中国酱香型白酒市场发展展望4酱香型白酒市场典型案例563酱香型白酒的发展背景酱酒口感丰满醇厚，生产工艺独特 1979年第三次全国评酒会上首次提出酱香型白酒是中国白酒四大基本香型之一。酱香型白酒凭借其酒色微黄而透明，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久广受消费者喜爱。 酱香型白酒有制作工艺复杂、周期长、原料独特（本地优质红

4、缨子糯高粱）等特征。相较于酱香型白酒，其他香型白酒的生产周期相对较短。以茅台酒为代表，酱香型白酒生产周期通常要历时1年，并且经历2次投料，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒等多个复杂工艺酿造而成。同时优质酱香型白酒酿造出来后需要存放三年以上才能进行勾兑，勾兑好后还要存放一年才能出厂售卖。加上酿造的一年时间，所以一瓶高品质酱酒从生产到出厂至少需要五年的时间。独特的酿造工艺才能生产出高品质且口感醇厚的稀缺酱香型白酒。 酱香型白酒的酿造具有的“三高两长”的特点。高温制曲、高温发酵、高温馏酒，生产周期长，储存时间长。且酱香型白酒纯度高，易挥发物质少，加上至少三年以上的存储，酒体中保存的易挥发物质少，对人体的

5、刺激相对减少。具备顺喝、低醉酒度（不易醉、醒得快）的品质优势。来源：公开信息，公司官网，权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.4酱香型白酒各品牌的发展背景酱酒产区概念清晰，茅台领航各品牌百花争鸣核心酱香型白酒产区集合得天独厚的地理位置（衔山环抱，密不透风）、优质水源（富含微量元素和矿物质等）以及独特的气候条件（湿热），形成了优质且独特的酿酒环境。主要以茅台、习酒、珍酒、金沙为代表的贵州酱酒产区，占我国酱香型白酒产能85%以上。以郎酒为代表的川酱产区属于第二大产区，产能占10%左右。除此之外还有广西丹泉、山东云门、湖南武陵、黑龙江北大仓酱酒等分布全

6、国南北各地，总体占酱酒产能5%左右。贵州酱酒在茅台的带领下不断蓬勃发展，逐步提升市场集中度：1. 茅台凭借其处于茅台镇的核心优势，整体具有产能体量大、酿造工艺独特且品牌力强等优势，在酱香型白酒市场一马当先。2. 习酒作为酱香型白酒第二梯队的强势品牌，目前年销售额已达到百亿级别。习酒地处赤水河沿岸的习水镇。以浓香起家，被茅台集团收购后，开始拓展至酱香型白酒。习酒主打的窖藏1988系列最为出名，它不仅是习酒产品线上的主力产品（在集团内的销售额超过40%）1，同时也是整体酱香型白酒500-1000元带的明星热销产品。3. 贵州珍酒起源于“贵州茅台酒易地生产试验（中试）”项目，在距离茅台镇仅113公里

7、的遵义市北郊石子铺建立科学试验厂。1985年，国务院原副总理方毅同志品尝试制酒后盛赞题词“酒中珍品”。1986年，根据国务院原副总理方毅同志的题词“酒中珍品”，定名为“珍酒”。2021年珍酒营收超过50亿元，珍十五、珍三十产品为明星大单品2。珍酒生产基地来源：1.专家访谈，2.酒业家，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：截至本文发稿时，习酒已从茅台酒集团中剥离，独立运营。2022.11 iResearch Inc.5酱香型白酒的发展历程酱酒市场竞争集中化，明星大单品支撑品牌发展萌芽期（2008年以前）01酱香型白酒发展阶段此阶段内，酱香型白酒在白酒市场中整体受众面较小。提起酱香型白酒

8、时消费者仅熟知茅台单一品牌。酱香型白酒市场整体产能和品牌企业处于待发展阶段，大部分热酱企处于酿酒研发拓展阶段，并未真正进入销售市场角度逐。/萌芽期上升发展期低谷期复苏发展期上升发展期（2008-2012年）发2008年开始，众多酱香型白酒企业开始积极扩大产能、展02阶布局市场营销。在市场中政务消费需求的爆发下，数段千家酱香型白酒品牌集体狂欢。2012年酱香型白酒市场营收达540亿元，在整体白酒市场中占比达12%1，酱香型白酒市场开始出现供不应求的局面。低谷期（2013-2016年）03“限三公”政策出台，导致酱香型白酒市场需求锐减。中小企业由于前期扩产能投入大量资金，在遇冷阶段中，中小酱香型白

9、酒企业扩产能和销售产品均受到制约，部分甚至被迫出局。此阶段，主要是数十家具备规模的品牌企业拼杀，凭借其品牌力和规模化，争取酱香型白酒市场的份额。发展复苏期（2016-2021年）042016年开始，酱香型白酒行业逐步进入回暖期，不论是2008-2016-2013-2008y商业端还是大众消费端都进入了 “无人不识酱”的局面。2021y2012y2016y随着茅台热度的爆发，二三四梯队的酒企紧随其后，习年份酒、郎酒、珍酒、国台等通过优化自身渠道、树立品牌形象、推出明星大单品、扩大产能等方式不断建立成熟的品牌形象。市场整体呈现头部前十的寡头竞争局面。2021年我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元

10、，销售收入约占我国白来源：1.中信证券，2.权图工作室，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。酒市场的31.5%。22022.11iResearch Inc.6酱香型白酒现阶段品牌布局一超多强，各品牌势力不断增强、营收扩大 酱香型白酒品牌整体呈现出“一超多强”的格局，竞争日趋激烈。2017年以来，在茅台的带领下，酱香型白酒品类迎来了新的发展机遇。茅台作为业内“龙头”，培育了超过五千万消费群体，越来越多消费者感受到酱香型白酒的独特之处。同时以习酒、珍酒、国台、金沙等为代表的头部品牌也共同促进了酱香型白酒的发展。酱酒企业的增长速度普遍高于白酒行业平均水平，次高端系列开始承接茅台热度的溢出红利。未来酱香型白

11、酒会逐渐呈现出品牌化、核心大单品独占的格局。 2021年我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元，同比增长22.6%，销售收入约占我国白酒市场的31.5%。目前我国酱香型白酒企业数量达到1000家以上，根据营收规模划分为6个梯队1。茅台以绝对优势（市占率约65%）位居榜首。习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队。珍酒、国台、金沙处于年销量50-100亿元区间，未来将凭借产能扩容和核心大单品出圈等优势，冲击百亿规模圈。其他年销量小于50亿元的众多品牌也将逐步丰富酱香型白酒行业的竞争格局。酱香型白酒各梯队对比3营收规模企业数量营收市占率企业明细备注(2021年)（2021年）1000亿+1约65%

12、贵州茅台2021年度，酒类销售业务实现营收1282.77亿元，同比增长16.21%，毛利率89.24%，收入占比达96.72%2100亿+2约10-12%贵州习酒、四川郎酒2021年习酒营收达155.8亿元；2021年郎酒销售酱酒达1.1万吨贵州珍酒近4年来其年复合增长率均保持在两位数以上，50-100亿3约10%贵州珍酒、贵州国台、贵州金沙2021年销售更是同比增速翻倍2021年国台营收大约在100亿元2021年金沙营收达60亿元+20-50亿1约1.5%左右贵州钓鱼台酒业2021年营收约20-30亿元10-20亿10肆拾玖坊、贵州酣客君丰、贵州金沙古酒、贵主要营收以10亿元为主州金酱酒业、

13、广西丹泉、湖南武陵、恒昌烧坊、合计13-15%四川仙潭酒业、贵州夜郎古酒业等5-10亿若干贵州安酒、贵州醇、贵州国威酒业、贵州怀庄/酒业、贵州无忧酒业、贵州天邦酒业、贵州黔酒股份等其他酱酒企业。来源：1. 权图酱酒，2. 2021年茅台年报，3. 同花顺，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.7酱香型白酒价格带分布各家大单品逐步“跑出圈” 逐渐占据对应价格带前三梯队纷纷涌出“大单品” 占领对应价格带。酱香型白酒市场出现具有全国范围影响力的核心大单品，成为消费者心中专属价格带的硬通货。从价格分布来看，酱香型白酒价格带呈现出倒三角特征。根据终端零售价划

14、分，单瓶千元以上属于高端价格带，飞天茅台占据绝对统治地位。其次郎酒的青花郎近两年逐步提价，以“赤水河左岸，庄园酱酒”为名成为千元价格带强势产品。500-1000元价格带属于次高端市场，也是目前除“茅台段位”外，竞争最为激烈、品类众多的火热地带。在消费升级带动下，消费者对酱香型白酒的认知逐渐成熟，为了“喝好酒、品历史”愿意付出更多。500元以下价格带有许多中低端品牌“冒头”，但由于酱香型白酒本身的高价值性和酿造工艺复杂的特点，中低端酱香型白酒产品在整体酱香型白酒市场中占比较小。明星大单品是形成强大的品牌酱香型白酒价格带和企业认知的基石，更是行业价位：千元以上大经典单企业推出大单品不仅可以在市场内

15、占据主要产品：飞天茅台、习酒君品、青花郎、珍三十、更有利的发展地位，还可以体现企业自品身实力。因为推出核心大单品意味着企价位：500-1000元业要具备对产品质量的严格把控能力、主要产品：习酒窖藏、红花郎、珍十五、属对市场敏锐的感知能力、成熟的市场宣传能力以及全国化的经销体系布局。国台国标性典型案例1价位：200-500元主要产品：红谭、贵宾、丹泉价位：200元以下主要产品：人在江湖、武陵飘香1. 2020年习酒窖藏1988系列销售额近58亿元，同比增长45%，占习酒整体销售额的56%。2. 2019年珍酒珍十五系列作为主营产品销售额占到了珍酒整体销售额的39%。3. 郎酒青花郎系列2020年

16、实现主营业务收入42.25亿元，占比达到45.41%。来源：1. 酒业家，专家访谈，公司官网，京东，权图酱酒，郎酒招股说明书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：第一梯队为茅台，第二梯队为习酒和郎酒，第三梯队为珍酒、国台、金沙。2022.11 iResearch Inc.8酱香型白酒市场发展状况1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察3中国酱香型白酒市场发展展望4酱香型白酒市场典型案例59产区化贵州占据酱酒核心地位 优质酱酒“黄金三角”趋势显现贵州是酱香型白酒的发源地和主要产区，拥有几千家酱酒企业，产能约50万千升1 。在今年1月国务院发布的关于支持贵州在新时

17、代西部大开发上闯新路的意见中明确提出鼓励发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地。贵州省发改委印发关于大力推进实施2022年2500个重点民间投资项目的通知，涉及60多个酒类项目。2022年贵州省重大工程和重点项目名单中涉及酒类项目61个。可以预见的是，2022-2025年，贵州省白酒产能将迎来大提速，对酱酒产业格局有重要影响。细分来看，这些项目主要集中在以茅台为引领的仁怀产区、习酒为引领的习水产区、珍酒为引领的汇川产区。而规划达到10万吨的仅有茅台、习酒、珍酒。仁 2022年上半年，贵州茅台完成茅台酒基酒产量4.25万吨，系列酒基酒产量怀 1.70万吨；五年内茅

18、台两个10万吨的目标大概率能实现。国台也将扩产7000产 吨，预计实现产能17000吨。按照规划，仁怀酱香酒产量要达到50万千升。区习水 习酒已有产能4万吨+“十四五”技改第一期新增1.8万吨产能，届时总计5.8万吨产 产能。按照规划，到2026年习酒的产能也将达到10万吨。习水也规划 保底25万区 千升，力争30万千升”的产能目标汇 珍酒陆续开启了石子铺老厂区、赵家沟酿酒基地、白岩沟储酒基地、清溪沟酿川 酒基地等六大项目建设。今年10月，贵州珍酒宣布投产3.5万吨，新增酿酒产能产区 1.4万吨，按照规划，珍酒未来的基酒产能将达到10万吨、储量40万吨。三大主要产区互为依托，形成了全国最大的酱

19、酒产业集群，优质酱酒“黄金三角趋势”显现。此外，习酒、珍也与茅台极具渊源。珍酒源自“贵州茅台酒易地生产试验”项目，成就“酒中珍品”。习酒于1998年加入茅台集团，其酿造工艺、品牌规划、产品矩阵开发等均受其影响很大。来源：1. 酒业家，贵州省仁怀市酒业协会，酒业观察，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.10产能化酱酒企业通过扩产能提升综合实力，打造强品牌当前酱香型白酒行业仍然处于消费回暖、需求扩容的阶段。根据酒业家表示：2021年，中国酱酒产能约60万千升，与2020年基本持平，约占我国白酒产能的8% 1。总供给尤其是优质酱酒供给仍然存在缺口。在未

20、来的酱香型白酒品牌的竞争中，产能至关重要，吨位很大程度决定品牌地位。更大的产能意味着品牌整体综合实力更强，有更多的产品投放市场，未来发展潜力更大。头部酱酒品牌纷纷布局，扩大产能。2022年上半年茅台完成茅台酒基酒产量 4.25万吨，系列酒基酒产量1.70万吨，未来茅台规划形成茅台酒5.6万吨、系列酒5.6万吨产能。2习酒在2022年一期技改项目投产后，新增产能1.8万吨，达到4万吨，到“十四五”期末，习酒目标产能10万吨。郎酒2022年下沙季在五大生态酿酒区全面投产6万吨酱酒，计划在2026年存酒达30万吨。珍酒在2022年重阳下沙季酿酒投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨，计划“十五五”期

21、间产能将达10万吨、储酒40万吨，产能规模位列贵州省酱酒企业前三3。酱酒企业扩产能情况1企业名称扩产情况效果茅台酒2024年在太平村将增加2万吨产能2026年太平村3.5万吨产能将全部完成茅台系列酒新增3万吨技改工程2023年产能达5.6万吨珍酒百亿珍酒扩产项目“十五五”期间达酿酒10万吨，储酒40万吨习酒“十四五”技改第一期1.8万吨新产能2026年产能达10万吨郎酒集团五大核心生态酿酒区全面投产6万吨2023年实现6万吨产量，2026年基酒储量将达到30万吨金沙酒业“十四五”将完成2万吨扩产2025年力争5万吨+国台新增产能7000吨年总投产达到17000吨来源：1. 酒业家，2. 茅台2

22、022年半年报，3. 新华社，公开信息，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.11全国化（一）各品牌分层级布局全国化，打响品牌力，扩容消费市场2016年左右，酱香型白酒行业逐步进入回暖期。酱香型白酒在全国消费市场部分区域逐渐起势，除了主要产地贵州以外，酱香型白酒也在逐步进入外省区域，比如广东、河南、山东等地区。珠三角、长三角、华北是酱香型白酒未来主要发展型消费市场。未来随着产能的扩容和品牌化优势的不断凸显，酱香型白酒市场将形成全国化销售布局。酱香型白酒品牌全国化布局示例习酒国台2020 年习酒调整全国布局战略为“133+”。以贵州为核国台酒业市场网络已经覆盖

23、31个省区市、269心市场，以河南、山东、广东为三大省外样板市场，以江个地级市、627个县，其中百强县88个，以珠苏、福建、浙江为三大重点市场。目前整体销售额主要集三角、豫鲁板块、京津冀、江浙沪、贵川渝等中于贵州、河南、广东、 山东几大省份。近几年省外市重点板块和直辖市为四梁八柱的层级清晰、协场销售额占比逐步增多，从2016年的约35%提升至2020同发展的市场网络体系进一步夯实。未来国台年的约70%。其中河南省占比最高，约25%；山东省和广酒业将要以聚焦板块、做深点面的方式继续全东省分别占比15%和10%左右，全国化布局成果显著。1国化做强做大品牌。2珍酒自2020年以来，珍酒便确立了“6+

24、8+N”全国市场布局战略。聚焦贵州、河南、山东等6个核心省份，培育上海、北京、浙江等8个重点省份，孵化全国其他有酱香型白酒氛围和基础的N个潜力市场，逐步打造成为全国性酱香型白酒品牌。3珍酒连续入选“CCTV民族匠心品牌”，在中央电视台重点频道黄金时段高频亮相，“贵州珍酒号”高铁遍及全国，是全国冠名高铁最多的品牌。来源：1.酒业家，2. 国台酒公众号，3. 新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.12全国化（二）河南、山东、广东为主要外省酱香型白酒消费市场12021年四川的酱香型白酒市场规模达到90亿元+，在产量和销量方面呈现出快速增长的态势。广东酱香型

25、白酒市场2021年规模达180亿元。由于本土缺乏强势的白酒企业，广东是一个对外来品牌包容性很强的酱香型白酒消费市场。消费者对外来白酒品牌的接受度会高一些，同时还表现出白酒消费价格偏高的特征。未来随着消费者的支持以及市场容量大等优势，酱香型白酒将会在此市场持续扩容。河北的酱香型白酒市场规模约70亿元（2021年）。河北属于酱香型白酒的发展型市场。2021年本地酱香型白酒品牌大多在百万级和千万级左右，外来酱香型白酒品牌仍然以茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等年销售额亿级以上的酱酒品牌为主。受到河北本土酒老白干的影响，外来酱香型白酒品牌在本地市场较难拓展。外来酱香型白酒品牌主要消费市场仍然以省会、环京津

26、地区和地级市为主。2021年山东酱香型白酒市场规模约200亿元，本地酱香型白酒品牌年销售额约10亿元+。茅台及系列酒年销额达到100亿元左右，国台、钓鱼台、金沙等年销额达5-10亿元。消费市场以潍坊、济南和青岛为核心。2021年河南的酱香型白酒市场规模约300亿元，河南是目前“重度酱化”的代表市场。发展型市场 主要销售区域来源：1. 云酒头条，酒业观察，酒类行业协会，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 主要生产区域2022.11 iResearch Inc.13全渠道铺设酱酒企业销售布局从团购渠道转向为全渠道受疫情影响，传统线下渠道营销受阻，线上渠道以及特色体验店发展迅猛。酱香型白酒的主流销售渠道

27、从原有单一线下渠道铺设升级转化为自营、沉浸式体验营销、各类品鉴会和新零售等方式结合的全渠道营销体系，多方位提升C端消费者体验感，从而进一步实现量价齐升。茅台茅台加速推进“智慧茅台”建设，成功上线了“i茅台”数字化营销平台，为消费者搭建了公平、便捷的购酒渠道。同时，能够有效作为茅台价格稳定器，获取第一手消费者资源，实现消费者直接触达。并且“i茅台”作为流量入口，开拓中青年酱酒消费群体。全渠道提升C端消费者体验感。习酒习酒通过举办“君品雅宴”“君品荟” 等IP活动，隆重推出君品习酒，作为超级大单品冲击千元价格带。 其中“君品雅宴”大型高端品鉴活动在全国12座一线重点城市+18座二线城市密集点状布局

28、。活动通过融入品牌文化的创新和拔高，形成了独具特色的“君子文化”IP。助力君品习酒拓展市场、传递习酒君品文化。郎酒郎酒针对消费者开展文化体验活动，通过体验营销、品质营销、场景化营销等方式培育核心消费者，推动消费率进一步提升。郎酒以其庄园为根基，展开多样化体验活动。以寻找美酒为主题，通过参观赤水河、天地仁洞等主题场景，并集合体验调酒、品鉴、自己定制等一系列体验营销活动。抓住消费者的注意力，宣传郎酒品牌的历史文化价值。来源：公开信息，新华社，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022.11 iResearch Inc.珍酒珍酒已经进驻全国各大体验馆、专卖店、核心烟酒店、商超零售、线上等渠道。珍酒结合不

29、同消费群体需求，持续开展微品会、一桌式品鉴会、贵州珍酒评鉴会，“珍酒忆苦思甜珍品宴”等四级品鉴会，为市场赋能，加强消费培育和动销工作。据不完全统计，珍酒的四级品鉴会在全国范围已开展超11万场。14酱香型白酒市场发展状况1酱香型白酒市场发展的核心特点22020-2022年酱香型白酒消费偏好洞察3中国酱香型白酒市场发展展望4酱香型白酒市场典型案例515消费者画像商务男性，35岁以上，商务人士和中产阶层为主白酒消费群体性别100%用各15.01%15.22%16.44%7.98%14.63%人年 80%21.92%27.27%男性居多群龄60%22.08%23.42%25.61%28.22%24.3

30、9%9.09%占比为80.7%香段21.92%型白40%喜酒51.88%48.87%50.17%48.47%48.78%54.55%好饮20%42.47%女性占比为19.3%0%且大多数为应酬商务场合岁岁岁岁岁岁上-24-29-34-39-44-49以岁岁岁岁岁岁及40岁酱18253035米香型芝麻香型4550特香型457酱香型浓香型清香型凤香型馥郁香型酒367 喜爱酱香型白酒的群体跨越各年龄层，其中酱香型白酒尤其受35-39岁、50岁以上人群的喜爱。消 酱香型白酒也逐渐成为年轻消费群体的主要选择，25-29岁人群中有52%选择酱香型白酒。费267者注释：此次调研用户为有饮用酱香型白主168 164酒历史的消费者。131 126要 商务人士及中产阶层是酱酒的