艾瑞-2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告-2021.5正文版.doc

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1、摘要市场规模持续增长，母婴市场细分品类差异化发展 宏观环境利好和母婴消费升级共同促进我国母婴市场规模持续增长，预计2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元； 随着产品需求及使用场景更加细分，母婴消费不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的发展速度。不同代际母婴人群的育儿消费行为出现了明显的差异 95后母婴人群家庭各成员都积极参与育儿工作，但在育儿花费上相对“节俭”，对婴儿食品、服装和用品的需求相对明显，同时较整体更偏好国牌和全新的母婴商品，线上的综合电商和线下的母婴专卖店是首选的购物渠道。 90后宝妈是育儿的绝对主力，90后母婴人群更坚持“富养”理念，其购买过大件婴儿用品

2、的比例相对较高，同时对二手婴儿设备（如婴儿车、婴儿床）持相对积极的态度，并且相对偏好选择多种渠道购物。 85后母婴人群的育儿花费处于平均水平，对早教娱乐类产品的需求度相对较高，相对偏好进口产品、未拆封的二手产品，与整体相比，其对传统购物渠道的偏好度较高。 80后母婴人群家庭各成员在育儿方面的投入相对较少， 育儿花费与整体水平差距较小，对进口和国产品牌没有明确的偏好，对二手产品的态度相对更包容，相对更愿意选择传统购物渠道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.5 iResearch Inc.2指标说明TGI 名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指

3、数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该TGI指数意义类用户对某类问题的关注程度高于整体水平, TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。城市级别划分标准一线城市上海北京深圳广州新一线城市：成都市 杭州市 重庆市 武汉市 苏州市 西安市 天津市 南京市 郑州市 长沙二线城市市 沈阳市青岛市 宁波市 东莞市 无锡市二线城市：昆明市大连市厦门市合肥市佛山

4、市福州市哈尔滨市济南市温州市长春市石家庄市（包含新一线城市）常州市泉州市南宁市贵阳市南昌市南通市金华市徐州市太原市嘉兴市烟台市惠州市保定市台州市中山市绍兴市乌鲁木齐市潍坊市兰州市低线城市除一线、新一线、二线城市外的其他城市。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.5 iResearch Inc.3中国母婴市场概况1母婴人群消费洞察2母婴内容渠道研究3母婴人群圈层分析44中国人口出生率变化趋势我国人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程度上减缓了这个趋势根据国家统计局的数据，近几年我国人口出生率逐年下降，人口出生率逼近10。2019年中国新生儿规模为1465万，人口出生率为10.48。随着

5、二胎的全面放开，二胎占新生儿的比例增加显著，在一定程度上减缓了新生儿数量下降的趋势。2016-2019年中国出生人口和出生率统计45%51%50%57%二胎比例12.9512.4310.9410.482,0001,7861,7231,5231,4651,5001,00050002016年2017年2018年2019年出生人口（万）出生率（）来源：艾瑞咨询根据国家统计局数据和公开资料自主研究绘制。20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%-80.00%-100.00%2021.5 iResearch Inc.5中国母婴行业发展外部因素政策及环境利好，促进我国母婴行业健康发展

6、“全面二孩”时代，生育政策更加放开，同时加强了对母婴群体的保护，倡导科学孕育，健康育养；市场规模受到冲击，但发展趋势较好；居民可支配收入提高，消费市场升级，育儿理念更迭，母婴消费品质提高，注重科学育儿、精致育儿；此外，5G、大数据等新一代信息技术的发展和应用，赋能母婴市场供给侧产品及服务的提升，促进行业发展。2021年中国母婴行业发展环境概览政策经济社会技术宏观政策利好刺激母婴市场虽受冲击，育儿理念更迭，技术赋能母婴市场，市场健康发展但发展趋势较好母婴消费升级供给侧精细化发展n 全面二孩政策放开，部分 n 母婴行业虽在2020年受疫地方出台相关补贴政策， 情影响，在投资数量和金鼓励生育额均呈断

7、崖式下滑，但在n 各类母婴安全行动计划出细分领域（线上教育等）台，加强母婴安全保障出现新的增长机会n “健康中国2030”规划 n 整体来看，居民消费水平纲要，积极引导家庭科 提升，可支配收入增加，学孕育和养育健康新生命消费市场整体升级，带动母婴市场发展n 科学育儿与品质育儿成为 n 技术提升母婴内容的丰富母婴消费者的共识，育儿 多样，直播授课、视频授标准升级，更加注重科学 课、付费咨询等多元内容育儿和母婴消费的品质形式n 母婴孕育家庭参与度提升， n 新技术助力母婴行业进一母婴服务场景也进一步扩步提升服务品质：5G、大展数据、AI技术助力提供更高效、更精细化服务来源：艾瑞咨询根据国家统计局数

8、据和公开资料自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.6中国母婴市场规模母婴市场规模持续增长，预计2020年达到3.25万亿元随着我国居民可支配收入逐步提升，新一代宝妈宝爸育儿理念不断更新，追求高品质育养，母婴消费需求升级，激发更多的市场机会。诸多因素促进我国母婴市场规模持续增长，预计2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元。2012-2020年中国母婴市场规模及增速13%14%15%15%12%10%9%9%299193251823613265932101518320159801237613967201220132014201520162017201820192020e来源

9、：艾瑞咨询根据专家访谈结果自主研究绘制。总规模（亿元）增长率（%）2021.5 iResearch Inc.7中国母婴消费品类母婴消费品类更加细分和丰富，品类市场规模及增速呈现差异化随着育儿理念的转变，母婴市场消费升级趋势明显，高端母婴消费市场日益崛起；与此同时，随着产品需求及使用场景更加细分，母婴商品线也不断延伸，产品分类更加精细化，各个细分品类也呈现出差异化的市场现状，主流和刚需产品的市场需求量较大，潜力产品虽目前市场规模较小，但具有一定的发展空间。2020年1-6月母婴消费各品类规模及潜力矩阵销售额增速潜力产品主流产品婴幼儿护理婴儿食品婴儿喂养用品纸尿裤童装童鞋寝卧家居整体平均婴儿出行孕

10、产妇相关沉淀产品玩具益智刚需产品销售总额来源：艾瑞咨询根据2020年8月Ecdataway 数据威公开数据自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.8中国母婴市场概况1母婴人群消费洞察2母婴内容渠道研究3母婴人群圈层分析49母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴类信息受众群体圈定母婴类信息受众群体可分为泛母婴人群与核心母婴人群随着科学育儿理念的普及，人们对母婴信息越发关注，母婴信息受众范围得以拓展，由此可将母婴人群区分为泛母婴人群与核心母婴人群。2021年中国母婴类信息受众群体圈定泛母婴人群包括对母婴内容感兴趣，会浏览母婴信息或关注母婴大V的母婴家庭各个成员泛年龄：20

11、岁及以上母婴生育情况：备孕状态人怀孕状态群家中孩子年龄在0岁-12岁特家庭成员：宝妈、宝爸和父母辈人（如征祖父祖母）来源：艾瑞咨询根据公开资料自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.核心母婴人群大多处于怀孕或宝宝年龄较小的宝爸和宝妈，对母婴类信息的关注度很高核年龄：20-40岁心母婴生育情况：怀孕状态人最小的宝宝年龄在0-36个月群特家庭成员：宝妈和宝爸征注释：本报告主要研究群体为核心母婴人群。来源：公开资料整理、艾瑞咨询自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.10母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯泛母婴人群画像泛母婴人群规模庞大，多为年轻、高学历的一

12、胎宝爸和宝妈根据微博大数据，泛母婴人群规模已超过2.1亿人，其中大部分具有年轻、高学历的特征，多数泛母婴人群的家庭育有一宝，且宝宝的年龄较小。2021年中国泛母婴人群画像30岁以下泛母婴人群规模本科及以上一胎女性怀孕或宝宝年龄在3岁以下来源：艾瑞咨询根据微博大数据自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.11母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯核心母婴人群画像新一代核心母婴人群年轻/高知/高收入，兴趣广泛，爱好多元核心母婴消费人群具有年轻、高知、高收入等特征，具备较高的消费能力；偏好通过娱乐、美食和购物的方式享受生活，且消费价值观呈多元化。2021年中国核心母婴人群画像

13、25-35岁 本科及以上 企业白领 家庭收入超过1,0000元/月注释：本报告内容如无特指，都是基于“核心母婴人群”的调研结果。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick网络调研获得。看电影 63%听音乐 55%享美食 57%购物时尚 54%消费价值观多元化消费为生活增加新元素33%消费是精神享受32%产品性价比高最重要25%消费彰显品位个性25%花钱省时间是值得的20%广告可以促动消费20%时常冲动消费13%2021.5 iResearch Inc.12母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯不同代际母婴人群画像95后宝爸宝妈更喜欢休闲娱乐，90后更爱剁手买买买，85后更向往

14、远方，世界那么大，他要去看看，而80后则更愿意看看视频，刷刷娱乐资讯2021年中国不同代际母婴人群画像95后90后85后80后n 人群比例：13%n 人群比例：37%n 人群比例：34%n 人群比例：16%n 育儿经验：无育儿经验n 育儿经验：多为一胎家n 育儿经验：成熟育儿经n 育儿经验：完整及成熟的年轻母婴人群庭，逐渐积累育儿经验，验，二胎主力军的育儿经验，二胎集中n 家庭收入：8K10K/月是孕育主力军n 家庭收入：10K20K/家庭n 兴趣爱好：桌游、KTV、n 家庭收入：8k15K/月月n 家庭收入： 15K30K/棋牌等休闲娱乐n 兴趣爱好：购物、美食、n 兴趣爱好：旅行、运动月音

15、乐、文艺等等n 兴趣爱好：看视频、看娱乐资讯等样本：N=2503；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.13母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯生育前后，母婴人群的生活变化宝宝出生后，生活开始兵荒马乱，但也有各种滋味宝宝出生给家庭生活带来重大变化，95后母婴人群缺少育儿经验，父母辈支持更多，使得老少两代关系更为融洽。2021年中国母婴人群生育前后生活状态变化照顾孩子为主要任务空余时间变少教育问题上与父母沟通多关系融洽家庭消费支出增加经济压力大伴侣交流感情少话题以孩子为主生活两点一线，个人兴趣及社交活动频率低95后母婴人群尤为明显TGI

16、=106注释：1. 此处比例为生活状态变化与选项描述相符程度为“非常符合”和“比较符合”两个选项百分比汇总。2. 本页仅展示“相较整体，其生活变化与选项描述相符程度较高（TGI105）的细分人群”。样本：N=2503；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.14母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群家庭的育儿分工宝妈是育儿主力，但宝爸和父母辈也不甘落后宝妈是育儿的绝对主力，但随着家庭育儿观念的转变，宝爸和父母辈老人也积极参与进来，部分家庭还临时或长期聘请了保姆。2021年中国母婴家庭各成员育儿分工情况88%49%43%37%宝妈宝

17、爸爷爷奶奶/外公外婆保姆注释：此处比例为照顾宝宝时间为“大部分时间（50%80%）”和“绝大部分时间（80%以上）”两个选项百分比汇总。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.15母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群家庭的育儿分工-细分人群育儿经验较少的95后母婴家庭，各家庭成员参与度更高对于无育儿经验的95后母婴人群，家庭各成员的参与度均高于其他年龄段家庭；相较其他区域而言，一线城市家庭各成员在育儿工作方面的投入程度较高，其中宝爸和保姆尤为明显。2021年中国不同代际母婴家庭各成员育儿相对投入情况宝妈保姆宝

18、爸姥姥姥爷爷爷奶奶 95后TGI 90后TGI 85后TGI 80后TGI注释：此处TGI为照顾宝宝时间为“绝大部分时间（80%以上）”所对应的指数。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.2021年中国不同区域母婴家庭各成员育儿相对投入情况宝妈宝爸爷爷奶奶/保姆124113116109102104938989878878 一线城市TGI 二线城市TGI 低线城市TGI注释：此处TGI为照顾宝宝时间为“绝大部分时间（80%以上）”所对应的指数。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5

19、iResearch Inc.16母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯育儿辅助军的主要责任全家老少齐上阵，宝爸、老人各尽其能陪伴宝宝运动和玩耍是宝爸的日常育儿工作；父母辈老人在育儿过程中也起着重要的辅助作用，比如买菜做饭及宝宝日常照看2021年中国宝爸分管责任2021年中国父母辈人辅助责任“宝宝的爸爸就比较热衷于带小孩，做运动、陪他玩之类的，都这些是他爸爸做。”-广东中山宝妈陈女士“爸爸的作用不可或缺，陪孩子锻炼等会管的多一些。”-北京宝妈李女士“老人会尽心尽力带，但毕竟年纪大了，思想和维度跟不上现在的育儿想法，还是会尽力地配合我们。”-上海宝妈徐女士“我上班的时候，老人会帮忙买菜、看孩

20、子，老人的观念和我们不太一样，但是比较听我的，我说的观点她可以理解，可以帮我忙。”-广东中山宝妈卢女士来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主研究绘制。来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.2021.5 iResearch Inc.17母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群家庭消费的决策者宝妈主导家庭小件消费决策，宝爸则决策家庭大宗开销在家庭消费决策方面，亲子母婴、美妆护肤和日用消费品等小件产品主要由宝妈决定，宝爸主要负责汽车和房产等家庭大件支出的决策，双方在旅游、大家电、小电子和金融保险上会共同决策2

21、021年中国母婴人群家庭日常消费主要决策者宝妈主导决策共同决策宝爸主导决策83%74%73%64%64%62%59%59%53%48%53%54%47%50%47%47%46%49%40%46%40%35%26%29%亲子母婴 美妆护肤日用品 服装鞋履 医疗健康教育旅游出行 家用电器 电子产品 金融保险 私家汽车房地产样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。宝妈（%）宝爸（%）2021.5 iResearch Inc.18母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴产品消费的决策者宝妈主导母婴消费，宝爸积极参与玩具和大件用品决策在母婴消费的各细分品类中，宝妈消费

22、决策权均高于宝爸，而宝爸则仅在大件婴儿用品及玩具益智领域有较高的决策参与。2021年中国母婴人群母婴商品消费主要决策者66%63%61%54%53%52%52%49%43%43%30%31%33%33%20%16%婴儿食品婴儿服装婴儿用品医疗健康玩具益智早教娱乐母婴护理大件婴儿用品样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。宝妈（%）宝爸（%）2021.5 iResearch Inc.19母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴产品消费的决策者-不同胎儿数量二胎母婴人群中，宝妈在母婴商品的购买上更有经验、主见相对而言，二胎母婴人群中的宝妈在母婴各品类消费的决策能

23、力均表现突出；一胎母婴人群中的宝妈在婴儿吃、穿和用等刚需产品的决策权相对较大。2021年中国不同胎儿数量宝妈在母婴商品上的消费决策权116111108107105105102102100991009999989998TGI=100婴儿食品婴儿服装婴儿用品医疗健康玩具益智早教娱乐母婴护理大件婴儿用品样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。一胎TGI二胎TGI2021.5 iResearch Inc.20母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴产品消费的决策者-不同区域一线城市宝妈在婴儿用品和早教娱乐上的消费决策力更明显一线城市宝妈在早教娱乐、大件和婴儿用品的消

24、费决策力更为明显，二线城市的宝妈相对关注护理健康、玩具和食品的消费决策，低线城市宝妈对宝宝的服饰穿搭兴趣度更高。2021年中国不同区域母婴人群相对关注的母婴商品消费一线城市宝妈消费决策TGI我为宝宝的支出集中在早教、去公园这方面。-上海宝妈李女士106105103大件婴儿用品 早教娱乐婴儿用品二线城市宝妈消费决策TGI我第一点关注的是健康辅食产品，也看帮助护理宝宝的产品。108-广东中山宝妈陈女士104104103医疗健康母婴护理玩具益智婴儿食品低线城市宝妈消费决策TGI102婴儿服装注释：本页仅展示“相较整体，该类细分人群决策力最明显（其TGI高于其他类细分人群）的消费品类”。来源：艾瑞咨询

25、根据2020年12月用户座谈会结果自主研究绘制。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.21母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群育儿支出育儿花费占家庭收入的比重集中在20%30%母婴人群月均育儿花费占家庭收入的比重多为20%30%，其中90后及一线城市母婴人群更偏向“富养”，月均育儿花费相对较高。2021年中国母婴人群育儿花费比重和总值平均每月在孩子抚养和教育上的花费占家庭收入的比重40%以上8%30%-40%17%20%-30%45%20%及以下30%平均每月在孩子抚养和教育上的花费总额平均比重25%样本：

26、N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.2021年中国不同代际和区域母婴人群育儿花费总值平均每月在孩子抚养和教育上的花费的总值不95后4,732元90后5,496元同代85后5,255元际80后5,171元不一线6,593元同二线4,713元区域低线3,706元样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.22母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群消费品类大件用品/早教娱乐是潜力商品，母婴人群主力军购买更多从近期母婴消费购买品类来看，食/衣/用是消费主力

27、品类，而大件婴儿用品及早教娱乐虽然消费较少，但具备一定消费潜力，因为90后及85后母婴人群相对购买更多。2021年中国母婴人群近期主要购买母婴商品品类90后母婴人群更为需要85后母婴人群更为需要83%82%82%TGI=107TGI=10969%67%65%63%62%婴儿食品婴儿服装婴儿用品医疗健康玩具益智母婴护理大件婴儿用品早教娱乐注释：本页仅展示“相较整体，购买该品类比例较高（TGI105）的代际人群”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.23母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯疫情对母婴人群消费渠道的影响

28、（1/3）疫情不会削弱具有刚需属性的母婴消费，但对渠道影响较大母婴消费为刚需，消费行为受新冠疫情影响较小；但疫情减少了宝妈的出行次数，促使宝妈更加依赖线上渠道购买婴幼儿产品，行业线上化的进程因此加快。行业专家判断母婴市场规模受疫情冲击小：“整体行业受疫情的影响是比较少的，因为面向母婴的产品本身就是刚需，其他的产品可以不买，但是给宝宝用的产品该买的还是要买的。”-某婴儿个护企业专家母婴渠道呈现出线上化趋势：“疫情对于渠道的影响会比较大，妈妈会从一些线下的购买形式变成线上。”-某婴儿纸尿裤企业专家“因为疫情，宝妈们在线下的购物会减少，这也让我们意识到在线上的布局会更加重要。”-某婴儿个护企业专家来

29、源：艾瑞咨询根据2020年12月专家访谈结果自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.消费者实际感受 疫情增加了宝妈与宝宝的相处时间：“我因为疫情的原因，工作不是很忙了，在家陪孩子的时间就更多了。”-北京宝妈刘女士宝妈更加依赖线上渠道购买产品：“线上买不仅便宜一点，而且像尿布的这样占地方的东西，线下买很多的话，不方便带回家，所以尿不湿这种消耗量大，大批量买的产品，会在网上买。”-上海宝妈徐女士宝妈会在线上学习婴儿健康知识：“我会用APP记录他的成长、身高体型等，上面会提醒你什么时候打疫苗，还有记宝宝哪些东西可以吃，哪些不能吃，关于健康的。”-北京宝妈王女士“我会在快手、抖音等媒体

30、上关注一些育儿知识，像学习排气操之类的。”-广东中山陈女士来源：艾瑞咨询根据2020年12月用户座谈会结果自主研究绘制。2021.5 iResearch Inc.24母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯疫情对母婴人群消费渠道的影响（2/3）疫情宅家不出门，母婴人群线上购物习惯日渐加强受疫情影响，81%母婴人群更偏好于线上渠道购买母婴商品，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。2021年疫情对中国母婴人群选购母婴商品渠道的影响几乎没有影响,有些偏向线上渠道购买, 45%19%严重偏向线上渠道购买,36%95后严重偏向线上购物TGI=109

31、低线城市几乎没有影响TGI=114注释：本页仅展示“相较整体，疫情对其购物渠道的影响与选项描述相符程度较高（TGI105）的细分人群”。样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.25母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯疫情对母婴人群消费渠道的影响（3/3）婴儿用品和婴儿服装的线上购买倾向增加更加明显疫情使得母婴消费的线上化趋势得到强化，在婴儿用品和服装方面的表现尤为明显，其次是婴儿食品和玩具益智商品。2021年疫情后中国母婴人群偏好线上购买的母婴商品品类66%64%57%57%43%37%33%31%婴儿用品婴儿服装婴

32、儿食品玩具益智大件婴儿用品早教娱乐母婴护理医疗健康样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.26母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯母婴人群消费渠道线上是综合电商，线下为母婴专卖店综合电商是母婴四大品类线上消费的首要渠道，母婴专卖店则是母婴四大品类线下消费的首要渠道，但也有例外，母婴人群线下购买婴儿服装时，会优先选择商场/购物中心。2021年中国母婴人群购买四大母婴品类的首要渠道婴儿食品婴儿用品婴儿服装玩具益智线上渠道线上渠道线上渠道线上渠道综合电商综合电商综合电商综合电商线下渠道线下渠道线下渠道线下渠道母婴专卖店母婴专卖店商场/购物中心母婴专卖店样本：N=2339；于2021年01月通过iClick网络调研获得。2021.5 iResearch Inc.27母婴人群特征母婴人群育儿现状母婴人群消费习惯