2021后疫情时代文旅产业新方向新趋势与创新正式版.doc

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1、后疫情时代文旅产业新方向 新趋势与创新执惠创始人/董事长刘照慧Contents01文旅产业发展与投资现状02文旅产业与投资特点03文旅发展趋势与创新机遇2疫情影响下中国文旅产业的“三变”与“三不变”一二三变2020年中国文旅产业的变变文旅产业的结构、尤其是消费心理的品质、健康、发展节奏被打乱线上线下占比发生巨变安全意识将得到全面加强对于多数文旅运营者而言，2020 年旅游旺季， 只有半个暑假和一个十一黄金周中长线产品受到挤压，逐步5G 时代下信息透明度的提过渡到多层次供给结构，线升，中国新中产人群消费心上文旅经济崛起理与行为变化一不变中国文旅大消费，文旅融合、跨界创新的趋势不会变二三不变旅游与

2、生活方式密切结不变文旅产业在整体经济结合，新中产人群的消费构中的占比逐渐增加的趋势不会变趋势不变旅游已不仅是文旅融合，“文旅+”跨界业态、本地生活方式、服务异地化趋势已形成新中产人群的五大消费趋势，旅游消费与本地生活方式密 切结合三产变成未来的中国经济的核心抓手，对产业引领的趋势还会继续加强3文旅发展与投资现状5中国文旅发展现状1 从1989年的0.2次增长到2019年的4.3次2 国内游从1984年2亿人次扩大到2019年60亿人次3 2019年旅游总收入达到6.64万亿，2018旅游投资高达1.08万亿国民人均旅游频次国内游收入&投资6中国文旅发展现状文旅市场长期增长，发展前景可期2013

3、-2019年旅游总收入增速保持在10%以上，2019年实现总收入6.63万亿元，增长11%，预计2020年受疫情影响将有较大幅度下滑；旅游业对GDP的综合贡献率超过10%，成为拉动中国经济增长的重要动力从国内看，旅游成为新常态下拉动中国GDP增长的重要引擎。2013-2019年中国旅游总收入及增速单位：万亿元单位：%/通用格式60%/通用格式26.44%40%/通用格式10.72%13.56%15.10%10.50%11.00% 20%0.00%/通用格式6.630%5.97/通用格式5.0-20%4.6/通用格式44.19-40%3.7/通用格式332.9-60%/通用格式5/通用格式-80

4、%/通用格式-100%2013201420152016201720182019中国旅游总收入增速n 根据统计，2013年中国旅游总收入为2.95万亿元人民币，2019年达6.63万亿n 2013-2019年，中国旅游总收入始终保持10%以上增速，预计2020年受疫情 影响将有较大幅度下滑。2013-2019年中国旅游业对GDP综合贡献率单位：%11.20%11.00%10.80%10.60%10.40%10.20%10.00%9.80%9.60%2013201420152016201720182019n 国家旅游局发布报告指出，中国旅游业对GDP的综合贡献由2013年的10.1% 上升到201

5、9年的11.05%n 另据联合国世界旅游组织估算，2016年中国旅游业对GDP综合贡献率达11%7中国文旅发展现状70.060.050.040.02019年，国内旅游人数60.1亿人次，比上年同30.0期8.4%;3.0增长出入境旅游总人数亿人次，同比增长 20.03.1%;全年实现旅游总收入6.63万亿元，增长11%；10.0全年全国旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，0.0占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口 的10.31%。2013-2019年中国旅游总人次及增速14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0

6、%2.0%0.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 旅游总人次国内游增速n 2013-2019 年， 除 2019 年均保持10%以上增速。n 2019年中国旅游达61.7亿人次，预计2020年受疫情影响会有较大下滑2013-2019中国国内旅游总人次及增速70.014.0%60.012.0%50.010.0%40.08.0%30.06.0%20.04.0%10.02.0%0.00.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中国国内游总人次国内游增速n 2013-2019年， 中国国内游总人次保持10%左右的增长速度n 2019

7、年达60.1亿人次，预计2020年受疫情影响有较大幅度下滑8国民收入水平提升将推动旅游消费结构升级世界旅游组织：人均GDP超3,000美元后，逐步触发休闲度假需 求我国居民收入稳定上升，2019年人均GDP突破1万美元人均GDP（美元）人均可支配收入（万元）体验游度假游人均GDP 5,000美元休闲游GDP 3,000人均美元34689976 103008879+10.7%8066 814776787050631656184550+11.2%3832观光游人均GDP 3,000美元资料来源：世界旅游组织、国家统计局1.01.11.31.41.61.82.02.22.42.62.83.12008

8、 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20199经济外循环受阻，内循环成为经济发展重要驱动自5月14日召开的中共中央政治局常务委员会会议以来，政府多次提到“内循环”，并强调要“形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。三驾马车中投资、外贸受阻，消费对经济增长的作用愈发重要 尤其是满足基本生活消费之外的文化旅游消费投资外贸消费 加大投资会加剧国内目 前结构性产能过剩的问 题，加大通胀压力 目前国内地方债务规模 较大，杠杆率较高，大 规模投资不利于整体经济稳定国外人口老龄化趋势愈 发与其他主要经济体相比，显著，长期

9、来看消费 能力中国消费率长期以来偏 低，持续下降增长潜力很大。西方各国目前正陷入第 二居民消费，特别是农村 居波疫情，失业率仍维 持在民的消费、低收入群 体的一个较高的水平消费，应该成为越中美贸易战以来商品出 口、来越重要的拉动经济的 需原材料进口受阻求因素。10消费市场变化11文旅新用户千禧一代全国游客年龄结构50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%10后 00后 90后 80后 70后 60后 60前千禧一代已成为目的地营销的目标人群，他们的喜好也求新求趣求自求实求变味由在逐渐成为社会的主流喜好11备注：数据来自波士顿咨询公司文旅新用户特征新用户年龄结构90后 95后

10、 00后互联网移民期望每年旅行3次期望和身边人一起去平均花11天时间提前准备 偏好长途游、深度游不要买买买，而要吃吃吃拍照必修图，还要晒晒晒互联网移民 超会玩产品选择注重趣味性 活跃社交者内容消费更加碎片化和视觉化 喜欢的IP容易带动粉丝经济更频繁的使用短视频和直播功能，并花费更多时长网络原住民移动社交APP活跃度超高 偏爱摄影类/美图类APP漫画类APP关注度高于学习类产品关注社交性、潮流性、个性化 喜欢互动体验性强的产品良好的产品付费习惯13亲子游主体数据来源：国家及地方统计局新生儿数量触底反弹，客源基础稳固。2012 年，我国新生儿出生率历经十2015年，我国在线亲子游市场交易规模为11

11、4.7亿元，同比高速增长余年的下降后开始回升，随着全面二胎政策的落地，预计儿童数量将迎来 十76.2%；预计到2018年，我国在线亲子游市场交易规模将增长至492.9 亿余年的新增长期，亲子游市场潜力巨大。元，较2015年大幅增长3.3倍。14老年游主体65 岁及以上人口数与占比（万人，%）2007-2020年中国老年人口数量及预测据统计，2010年中国60岁及以上人口占比将达到12%，2011年以后的30预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%；2025年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，2015年60岁及以上人口达到年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型

12、国家。到2040我国人口 老2.22亿，占总人口的16.15%。龄化进程将达到顶峰，之后，老龄化进程进入减速期。数据来源：国家及地方统计局15核心决策游主体（女性消费者）在所有带有新消费需求客群中，年轻女性消费群体最值得关注。p 女性消费群体可以带动情侣、夫妻、家庭这三种群体，其中年轻女性消费群体可以带动情侣、闺蜜或家庭这三个消费潜力最大的群体，这里所指的消费就是景区内的二销消费。p 年轻女性消费群体更加侧重于体验游、沉浸游，对新的异地生活、游乐场景更感兴趣，也更容易为场景中的消费买单。同程旅游报告引用的一项以30至45岁已婚男性为调查对象的调研数据显示，有71.5%的受访者表示全家的出游决策

13、由妻子来决定，而由男主人做决策的比例仅为15.4%。162019年文旅项目投资情况全年文旅项目总投资逾1.6万亿据观点指数不完全统计，截至2019年12月31日，全国文旅项目投资总计221个，总投资金额16452.56亿元。单月最高2453亿元，各大文旅企业投资热情高涨。172019年文旅项目投资情况文旅综合体受捧，占比最大从投资所属类型来看，截至2019年12月31日，全国新增文旅投资中，特色小镇达86个，总投资金额达6929.41亿元；文旅综合体83个，总投资金额达7933.95亿元，为所有项目类别中占比最大。182019年文旅项目投资情况山东省与四川省投资项目和金额都位居前二分省份来看，

14、山东省与四川省凭借其丰富的旅游资源，无论在投资项目个数还是投资总金额上都位列2019年全国前二，总投资金额分别为2037.25亿元与2014.6亿元。192019年文旅产业股权融资细分领域分布据执惠文旅研究院数据监测显示，2019年国内外文旅产业股权投资事件共计252起。按照行业细分领域来看，旅游+住宿类企业占比最高，达29.37%；旅游+科技类企业继续保持强劲的增长态势，占比13.1%。旅游+服务领域中主要包含旅游出行的规划的服务，专门针对差旅的服务等；旅游+住宿企业中，以精品民宿平台、酒店式公寓和短租平台等为主；旅游+科技企业中以人工智能、虚拟现实场景呈现和智慧旅游等为主。2019年文旅产

15、业股权融资事件细分领域分布（数量）旅游+住宿+旅游 科技29.37%13.10%旅游+交通10.71%旅游+服务19.44% 数据来源：执惠旅游大数据监测，2019年国内外文旅产业创投事件约252起。旅游+消费5.95%旅游+地产5.16%旅游+文娱旅游+目的地5.16%5.16%旅游旅游+旅游+1.59%+IP度假教育1.98%1.98%旅游+190.40%体育2019年文旅产业股权融资阶段分布2019年各行各业的投资机构在投资决策方面均较为谨慎。 根据执惠文旅研究院监测，2019年共计252起文旅产业股权融资事件，其中处于初创阶段的企业占比较高，达50%。在初创阶段融资事件中，旅游+住宿类

16、以29.4%的占比排名第一，其次是旅游+服务类（19.4%）和旅游+科技类（13.1%）。从资本背景角度来看，政府资本、外资和民营资本对初创企业的接受度相对较高。融资阶段分布（数量）未公开 12.0%IPO/ICOIPO阶阶段段 4.0%E轮 1.0%D轮/D+ 4.0%C/C+轮14.0%1亿及以下 1-5亿5-10亿10-20亿 20-50亿50亿及以上PreB/B/B+轮13.0%融资领域TOP3A/A+/A2轮29.0%旅游+住宿29.4%天使/种子/preA21.0%旅游 服务19.4%+旅游 科技13.1%初创阶段 50%+21 数据来源：执惠旅游大数据监测，2019年国内外文旅产

17、业创投事件约252起。2019年文旅产业股权融资关键事件2019年文旅产业国内外创投事件关键事件大住宿、旅游科技服务、目的地服务为资本关注重点企业主体主营业务所属领域融资阶段融资金额（亿元）投资方万达体育体育（含赛事、旅游+体育IPO35在美国首次公开募股活动和IP）青岛红树林度假文旅综合体 股权合作53青岛西海岸旅游投资集团环球老虎基金、蚂蚁金服联合领投，春蛋壳公寓住宿民宿公寓C轮35华资本跟投，华人文化产业投资基金、高榕资本和愉悦资本等老股东继续跟投易到出行服务旅游+交通C轮25.5韬蕴资本蛋壳公寓住宿民宿公寓D轮56未披露印尼OTA独角兽OTA旅游+消费未披露29.7新加坡主权基金GIC

18、领投Traveloka新加坡Affirm分期付款旅游+金融F轮21未披露D轮Wellington Management领投，跟投Away旅行箱潮牌旅游+IP99方包括Baillie Gifford、Lone PineCapital和Global Founders22 数据来源：执惠旅游大数据监测，2019年国内外文旅产业创投事件约252起。2019年文旅产业股权融资投资方类型分布根据执惠文旅研究院数据监测，2019年文旅产业创投事件中，投资方类型以外资资本为主，占比高达55%。从投资领域来看，外资和民营资本在各个领域均有涉足，而政府资本则集中在旅游+地产、旅游+交通，外资资本则集中在旅游+住宿

19、、旅游+消费、旅游+服务、旅游+目的地等领域。2019年文旅产业股权融资事件投资方类型分布政府资本外资资本民营资本2019年文旅产业创投事件投资方项目偏好分布旅 游 +IP旅游+地产旅游+度假旅游+交通旅游+教育旅游+科技旅游+目的地旅游+其他旅游+体育旅游+文娱旅游+消费旅游+住宿政府22外资111423111315民营2122124521123 数据来源：执惠旅游大数据监测，2019年国内外文旅产业创投事件约252起。2020年1-3季度文旅项目投资动态 2020年前三季度，全国范围内文旅项目投资案例达到1070起，概算投资额25574.98亿元。2020年前三季度国内文旅项目投资案例数量

20、及投资额107025574.98投资数量（起）投资额（亿元）24232020年1-3季度文旅项目投资动态 2020年1-3季度，国内文旅投资项目业态类型中，康养类项目占比最高，占比为29.67%；其次是文旅综合体类项目，占比为22.71%。 在投资规模方面，分布略有差异，投资规模50-100亿的项目占比最高，占比为25.21%。2020年1-3季度文旅项目投资业态类型（按数量）2020年1-3季度文旅项目投资量级分酒店演艺田园综合体乡村旅游文旅地产景区主题公园度假区文旅综合体康养0.73%0.73%1.47%1.47%1.47%5.13%9.52%19.05%22.71%29.67%布150亿

21、以上（含150亿） 11.54%100-150亿（含100亿） 5.13%50-100亿（含50亿） 25.21%20-50亿（含20亿） 20.09%10-20亿（含10亿） 10.68%5-10亿（含5亿） 8.55%5亿以下 18.80%25242020年1-3季度文旅项目投资动态 从地域分布来看，2020年前三季度，华东地区的文旅投资项目分布最多，占比达到29.28%，其次是华南地区，占比达为21.77%。 从省市分布来看，2020年前三季度，文旅投资项目分布最多的省市是广东省。2020年1-3季度文旅投资项目省市分布2020年1-3季度文旅投资项目地域分布（按数量）东北,华东,10.

22、46%华北,29.28%12.07%西南,华中, 4.37%17.87%华南,西北, 4.18%21.77%东北 华北 西南 西北 华南 华中 华东185133126109656547403935广东江苏四川吉林福建山西河北贵州广西浙江25文旅产业与投资特点27新技术促进新消费场景诞生人工智能、5G、数字平台、物联网、区块链、智能机器人、VR、AR、云技术连接平台数据28数字化技术重构旅游场景010203040506295G等新技术的普及将极大的释放文化体验价值催生更多全新应用场景超高可靠、低时延通信场景将使得移动医疗、自动驾驶、工业4.0、等应用变为现实，而大规模机器类通信场景将广泛服务于智

23、慧城市、智慧家居等。浸入式交互方式再升级3D、超高清视频、AR/VR、云办公等应用场景跨越式发展移动通信领域将实现Gb/秒跨越文旅产业链互联网渗透率更快提升互联网让链接更深远释放文化的体验价值和产业创新VR、AR的全新体验30中国文旅产业数字化趋势产业重构产业跨界融合大势所趋31文旅大消费跨界创新的全新视角文旅大消费产业三维模型景区 住宿雪 场岛屿 营地邮 轮目的 地度假 区 文旅小镇 主 题 公 园 田园综合体 演艺场馆资源端 规 划咨 询营销 培训收益管理 产业媒体产业资本 会议会展PMS、GDSOTA旅行社B2B技术互联网平台美食、节庆、艺术、研学、露营、康养、文化、健身、嘉年华、 演艺

24、、文创IP 、体育IP31新消费不断升级的生活方式异地化、多种消费融合形成新消费娱乐研学旅行交通情感休闲购物养生探奇商业住宿跨界+融合基因基因各类生活方式是新的场景和内容32各个细分行业不同环节成熟度不一34文旅大消费产业三维模型（投资）各产品类 文旅产业基旅战略投资机渠道金游PE基金营销场构景规 划咨 询营销 培训收益管理 产业媒体 产业资本 会议会展PMS、GDSOTA旅行社B2B技术 互联网平台各类生活方式内容/流量（内容投资股权基金）观光旅游 文化，旅游，体育，娱乐，教育，休闲，康养35项目发展目标设定：目标体系的空间和时间解析1、旅游开发的空间关系其实是一种资源识别结果；2、时间维度上的空间陈列就是项目开发的操盘策略；空间 项目的开发报建要求；基于财务测算的现金流管理；资源变现能力及未来的货值管理；时间财务金融安排；市场供求逻辑拟建方案收入现金流分析成本及费用基于时间排列的空间开发 操盘计划 风险控制方案基于目标下的资源定义：项目定义下的资源识别1、广义的资源定义：所有合作的标