埃森哲-2021中国汽车销售的未来-2021.04正式版.doc

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1、中国汽车销售的未来目录概要调研方法1. 中国汽车市场及其发展方向1.1举足轻重的中国汽车市场1.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场2. 挑战迫在眉睫，机遇弃旧图新2.1 中国消费者需求的转变2.2 中国汽车经销商角色的变化3. 中国汽车销售未来之路3.1 转向直接销售的挑战与机遇3.2 直销模式的财务评估3.3 未来汽车销售的转型路径规划4. 结论346781213162223263234概要 迄今为止，中国是全球最大、最重要且盈利最多的汽车市场，不仅在2019年售出2600万辆汽车，更是在新冠疫情后迅速恢复市场活力。 对于大多数整车厂而言，中国占其全球销量高达50%。但他们要面对的不仅是

2、400多家同行厂商的激烈竞争，还有熟通科技手段、要求甚高的中国消费者。 要想脱颖而出，整车厂和经销商必须展望一种能够颠覆以往的全新销售模式，满足消费者对透明、便捷和无缝体验的需求。 由于强势的经销商们反对激进的变革，对于传统经营者而言，改革绝非易事，而多头竞争的中国市场更是需要车企采取谨慎严谨的方法。 汽车制造商要想继续在中国蓬勃发展，必须从批发商转型为零售商，果断明智地在与客户直接互动上进行投资。近十几年来，中国的汽车市场对于汽车制造商的业提出高要求，而在经销商的强势反对立场下，从根本上务发展至关重要。而在后疫情时代，将变得更不可或改变销售模式面临重重阻碍。缺。市场竞争激烈，国家政策当头，客

3、户需求快速变凭借行业洞察和埃森哲各类项目经验沉淀，我们致化，整车厂必须迅速准确地认识到自身发展所需的必要条件才能在高速前进的市场中保持蓬勃发展。力于针对当前紧迫的挑战提供解决方案，并为中国汽车综合对客户、经销商和行业高管的洞察，埃森哲研销售的未来谋篇布局。在未来，汽车制造商将通过直接销售模式直接触达消费者，该模式也会整合经销商网络究表明，目前重新思考中国市场汽车销售方式的时机已并使其受益。虽然销售模式转型复杂且伴随风险，但汽经成熟。赢得中国消费者的关键在于线上和门店之间无车制造商和经销商若想在乱局中脱颖而出，应当即刻启缝衔接、市场服务标准化以及透明固定的定价。但这些程，拥抱中国汽车销售的未来。

4、对传统车企并非易事不断攀升的销量对数字能力提升3调研方法在本次研究中，我们结合三个不同的视角对中国汽车销售的未来进行分析:1. 对最近购买了新车的1050名中国消费者进行调研2. 对中国250家汽车经销商进行调研3. 对12位国内外行业高管以及中国汽车市场专家进行深度访谈消费者我们触达并调研了1050名中国新车主。选取的样本在年龄、性别、收入和其他各项指标上呈代表性分布，以解释需求和偏好的潜在差异。年龄性别居住地50+20%18-29直辖市 34%40%女性 49%51% 男性66%自治区 1%省30-4940%年行驶里程家庭年收入低于20,000公里低于15,000美元36%5%20,000

5、-30,000公里15,000 49,999美元26%48%30,000-50,000公里50,000 89,999美元31%35%超过50,000公里90,000美元及以上7%13%2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院经销商我们组建了一个中国汽车行业专家团，对中国汽车经销商的投资者和经理提问调研。选取的样本在品牌、地点和经销商规模方面均具代表性分布，力求一个全面的视角。重点关注品牌经销商门店位置一线城市混合21%本土品牌四线城市45%46%7%新势力品牌 8%25%国际品牌三线城市7%38%二线城市经销商规模-按收入经销商规模-按员工规模大：高于1亿美元大

6、：大于150人17%31%中：介于5000万-1亿美元中：介于50-150人54%50%小：小于5000万美元小：小于50人29%19 %2020年7月/样本数量=250（经销商）；资料来源：埃森哲商业研究院4高管和专家为更好地论证我们的观点，我们与传统汽车制造商、造车新势力、第三方供应商以及技术巨头的高管进行了深度访谈。彼夕乐（Bernd Pichler）李宏鹏亚太区总监首席商务官宾利汽车现代汽车集团夏海杉（Xavier Chardon）匿名副总经理副总裁上汽大众汽车销售有限公司中国某领军科技公司Daniel LescowSean Green销售、市场及售后副总裁销售及市场高级副总裁smar

7、t汽车有限公司华晨宝马汽车有限公司Johann E.Wieland博士黄睿主席兼首席执行官副总裁、全国销售主管华晨宝马汽车有限公司拜腾汽车Raymond Lee匿名董事总经理首席执行官森那美（Sime Darby）汽车集团中国某投资集团付强高孟雄（Morris Gao）联合创始人、董事长首席营销官兼业务发展主管爱驰汽车法拉第未来51. 中国汽车市场及其发展方向61.1 举足轻重的中国汽车市场尽管新冠疫情爆发加速了经济衰退，中国依然是全球最大的汽车市场，在2019年共售出2,576万辆客用车和商用车1。长久以来，中国汽车市场始终是全球汽车制造商增长战略的基石，更是长期意义上业务成功的关键所在。西

8、方汽车制造商早期通过与中国整车厂成立合资企业站稳脚跟，现在更是倚重表现抢眼且走势上扬的中国市场业绩。如此背景之下，中国的汽车拥有率仅有19%左右，远低于德国（59%）和美国（84%），充满潜力。（见图1）2019年底以来，新冠疫情大流行给全球汽车制造商带来严峻的挑战，而中国成为首个严格实施封锁的主要市场。2020年2月，大中华区疫情形势严峻，汽车销量同比下降79%（相比2019年12月下降了88%），这一趋势一直持续到同年3月（同比下降43%）。4月初，中国市场率先进入强劲的复苏态势2。事实上，自2018年7月购置税减免政策取消、中国汽车销量连续数十年的增长停滞以来，2020年4月的数据宣告汽

9、车销量首次实现同比增长3。其中，在电商业务迅猛发展、政府大力支持下，邮政和快递服务需求强劲，进而带动商用车销量增长30%，是推动汽车销量上涨的原因之一。年第二季度，全球五大整车厂在中2020国市场的销量占全球的一半(仅限新车)中国的迅速复苏推动了全球汽车制造商对其进一步依赖。2019年第二季度，远在新冠疫情爆发之前，全球五大整车厂在中国市场的销量就已占全球数额的近三分之一。2020年第二季度，新冠疫情期间，该占比已攀升至45.2%，意味着对全球五家最大的车企而言，仅中国就占其全球汽车销量将近一半。中国每天都有2-3辆新车发售中国市场较快恢复的根本原因既有大规模的补贴和免税政策，也有中国有关部门

10、为提升新冠疫情后的汽车销售在2020年4月推出的进一步措施。措施包括将更严格的排放标准推迟到2021年1月实施、降低二手车经销商的增值税至0.5%、鼓励金融机构开发更有吸引力的低首付和低利率的消费信贷服务等。此外，至少有12个省市的地方政府开始向新车购买者提供每款车型高达近1万人民币（约1,400美元）的现金补贴。中国市场在新冠疫情后迅速恢复，令任何一家全球汽车制造商都无法忽略这个举足轻重的市场。超过400家汽车制造商在这个市场同场竞技，平均每天推出2到3款新车型。车企和经销商面临迫在眉睫的挑战：如何在市场中脱颖而出，并在未来保证持续、可观的销量？显而易见，是时候该重新思考如何在中国销售汽车了

11、。图1：2019年7月至2020年12月中国汽车月销量销量（以1000辆为单位）3,0002,6582,5652,779 2,8732,5002,2852,4572,0702,3002,1862,5731,9582,2712,1942,000-88%2,1121,8091,9271,5001,4311,000+668%50003107月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2019年2020年资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（2020）471.2 汽车业的变革与发展：一个更迭的市场中国汽车市场完全是整车厂的理想国吗？不尽然是。虽然中

12、国汽车市场潜力巨大，但是由于政策影响、竞争激烈和科技竞业者强大，仍极具挑战性。近年来，中国政府大力支持国有电动汽车品牌，致力于发展蔚来、威马和小鹏等本土领军造车新势力。自 2 0 1 5 年以来，大规模投资使得电动汽车市场增长了1000%以上。目前，电动汽车已占中国汽车市场总量的4.7%。由此种种，中国已是新能源汽车创新的沃土，并发展为这一细分板块的最重要的市场。在2019年，全球售出近200万辆电动汽车，中国占一半以上。在中国，比亚迪是最大的电动汽车制造商，拥有6款车型，年销量超过25万辆，紧随其后的是特斯拉和大众。中国总共有500多家电动汽车初创企业，但很多还停留在概念研究阶段。截至201

13、9年底，有12家电动汽车初创公司真正开始销售汽车，仅10家参加2020年9月的北京车展。不过，这些造车新势力成功地撼动了整个行业。高孟雄（Morris Gao）首席营销官兼商业发展主管法拉第未来未来汽车将离不开软件，这就需要传统整车厂转变思维。目前，他们在产品上线前做3年市场调查，一旦汽车上市，便觉得大功告成。但中国消费者的偏好每年都在变化。车企不能松懈，需要不断改进、完善软件，为客户提供最佳体验。法拉第未来中国首席营销官兼业务发展主管高孟雄（Morris Gao）解释说，与大多数传统汽车制造商不同，造车新势力很早就明白，在竞争激烈的中国汽车市场，出众的软件和较短的创新周期是成功的关键因素。全

14、球销售的电动汽车中，有1 / 2在中国售出图2：区别不同类型的电动汽车新能源汽车纯电动汽车（BEV）插电式混合动力汽车（PHEV）燃料电池电动车（FCEV）完全由电池供电的汽车由电池和内燃机驱动的汽车由氢燃料电池驱动的汽车2020年上半年中国市场领军车企新能源汽车销量本土国际80,000量60,00060,253车销49,714汽40,00029,51123,88420,00021,95821,17018,24216,17114,16911,4380比亚迪特斯拉大众上汽大众通用广汽北汽宝马蔚来奇瑞资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（2020）58那些获得投资者强有力支持的车企，继续追

15、求着自己雄心勃勃的增长计划。比如，极星开设了20家新店，蔚来ES8和ES6越野车销量持续攀升，并通过国有投资完成了70亿元人民币的融资。背靠阿里巴巴的小鹏汽车频繁出现在公众视野 隆重推出P7电动轿跑汽车，706公里的续航里程使其成为目前中国续航时间最长的电动汽车。2025年新能源汽车将占中国汽车销量的20%中国电动汽车市场正加速增长。到2025年，我们预计插电式和全电动汽车的年总销量将达到600万辆。此外，到2025年，燃料电池电动汽车（FCEV）的影响力将越来越大，预计年销量可能会达到5万辆，占新能源汽车销量的1%。2025年后，中国有望在氢燃料电池汽车市场领先全球。中国已经计划到2030年

16、，将有100万辆氢燃料电池汽车上路，与美国加利福尼亚州的目标持平，仅低于韩国180万辆的目标6。作为全球领先的氢气生产国，中国在燃料电池市场霸主地位的竞争中拥有巨大优势。首席执行官中国某投资集团为数不多的在中国和全球范围得到大力 宣传的成功故事，主要销售的是限量版车型，体量小，这在中国很容易做到。真正的挑战是将线上活动与线下经销商整合起来，形成一个整体可持续的销售渠道，同时满足客户的需求。中国市场除了在本身规模、政策和竞争态势有别于其他市场，还有值得一提的不同之处，那就是科技巨头纷纷入场。百度、阿里巴巴和腾讯都在探索如何将汽车与各自的生态系统整合互联8。百度在推动发展自动驾驶技术的同时，还为几

17、家中国汽车制造商的联网汽车提供操作系统；与此同时，阿里巴巴与小鹏合作，推出了一个车载迷你应用平台；腾讯则为客户提供以语音通信、社交媒体和购物为主的车载娱乐信息系统。图3：中国新能源汽车市场规模（单位：辆）FCEV燃料电池6,000,000电动车PHEV汽车5,000,000混合动力4,000,0003,000,000BEV电池电动2,000,000汽车1,000,000020152016201720182019.2025资料来源：埃森哲商业研究院、Statista（2020）79当然，中国的科技巨头目标不止于此。诸如汽车之家、易车、抖音、懂车帝以及阿里巴巴旗下的天猫等主要的第三方平台都已经积极

18、响应了客户对便利和数字化的要求，致力于成为二手车和新车买家的首选资讯甚至是交易平台。车企已经注意到，疫情期间实体交易受到限制，这些平台则凭借互联网业务蓬勃发展。许多汽车制造商开始在社交平台上直播汽车销售活动，与消费者建立联系；超过50个品牌参加了2020年的天猫双11购物活动，总计获得了33万份订单。宝马甚至与阿里巴巴建立了大规模战略合作伙伴关系，加速其数字化转型。还有许多例子，比如特斯拉也邀请网络主播薇娅来介绍旗下车型、参数和价格，时长一小时的直播吸引了400万观众观看。奇瑞通过直播独家发布新款车型瑞虎7和瑞虎7 PRO，官方数据显示当日产生超过7000个销售机会。天猫作为中国最大的电子商务

19、平台之一，引入了越来越多的汽车产品和服务。最近，它与汽车之家合作，在818购物节期间推广精选车型，并成为长城旗下新能源车品牌欧拉的独家销售渠道。400万观众观看了主播薇娅为特斯拉直播推广车型Daniel Lescow销售、市场及售后副总裁smart汽车有限公司虽然smart品牌已在中国扎根，但作为一家新公司，我们可以在很多方面采取初创公司的做法。要想建立一个与时俱进的销售模式，首先要满足中国高要求的客户，同时提供始终如一的品牌体验。此外，这种销售模式需要有足够的灵活性，以适应加速更迭的中国市场。图4：汽车行业中的科技巨头百度阿里巴巴腾讯主要关注领域自动驾驶 - 阿波罗电子商务传播与社交媒体协同

20、合作哈弗H6小鹏长安吉利本田奇瑞Exeed宝马车载软件平台DuerOS支付宝 淘宝 高德TAI3.0用于联网汽车解决方案和智能交通搭载阿里巴巴“超级应用程序”的腾讯汽车智能、具备声控购物功能的开发者平台智能汽车车载服务生态系统的车载信息娱乐系统车载迷你应用 核心功能：语音协助、娱乐、导航 最初侧重以驾驶员为中心的功能开 按用户偏好内置车载应用程序 超过50个迷你应用，包括电子商务、发（导航、旅行助手或驾驶员状态 由人工智能和大数据驱动的车载应监视），逐步扩展到出行、生活方在线视频、旅行、售后等式和信息娱乐等功能用程序，优化内容和语境联想 整合驾驶员、车辆、道路和云平台 向第三方开发者开放以推出

21、更多增 合并微信功能和专属小程序访问服的数据流值服务务，包括QO音乐和喜马拉雅广播资料来源：埃森哲10通过这些例子不难看出，第三方平台可以成为车企 司的费用太高。考虑到42%的经销商在2019年没有盈提升销售和推动数字化销售之路的宝贵助力，但也显现 利，汽车制造商不得不寻找更有效的方式，支持其零售出汽车制造商对平台庞大用户群和技术特长的依赖。而 网络的同时进行线上广告宣传。对于网络平台向经销商且，汽车制造商和第三方网络平台之间的关系也并非一 收取的部分费用进行补贴只是第一步。片和谐。例如，2020年8月，电商巨头拼多多和特斯拉之间的法律纠纷升级，拼多多以低于特斯拉的官网价格 显而易见，中国将是

22、一个独特的市场，既能用以试售卖其新款汽车Model 3，损害了特斯拉的价格保障。此 点，也能用来完善未来汽车销售策略。正如smart汽车销外，经销商的疑虑也在加剧。一位来自中国某投资集团 售、市场及售后副总裁Daniel Lescow指出，汽车制造商的首席执行官表示，很多由汽车制造商和电商巨头组织 需要对中国客户的需求有一个准确的把握，需要一个明的在线销售活动在财务表现上可能无法长久持续。越来 确清晰的战略去探索、利用中国的数字生态系统，以建越多的经销商开始远离像汽车之家、易车网或懂车帝这 立一个与时俱进的销售模式。样的第三方公司，因为经销商利润微薄，而这些平台公112. 挑战迫在眉睫，机遇弃

23、旧图新122.1 中国消费者需求的转变尽管有400多个出行品牌在中国竞争市场份额，但在2019年售出的所有新车中，超过50%是由排名前9的车企所生产的。可见，造车新势力很难马上吸引中国消费者。而事实上，中国消费者的品牌忠诚度近年来有所提高。我们的调查显示，品牌形象是影响车型选择的首要原因。因此，造车新势力会为首次购买者推荐具备吸引力的价格的入门级车型，或强调其品牌的性能、美学设计、网联性能或服务质量。68%的消费者将新能源汽车作为新车首选约56%的驾驶人认为，汽车在精神层面给与自己一种自由的感觉。新冠疫情引发的健康危机进一步激发了人们对独立运载的需求，80%的受访者对待自己和他人的健康变得更加

24、谨慎。特别是在中国的大城市，人们对使用公共交通工具变得更加迟疑，即便有小部分消费者由于经济原因放弃购买新车，购买新车的意愿仍飙升了27%。同时，因为能够为用户减少接触其他出行者，共享汽车等新出行服务收费看涨。近78%的中国车主表示，他们偶尔也会使用滴滴（65%）、滴嗒顺风车（31%）或曹操出行（29%）等各类出行服务平台，而且几乎所有车主（90%）都希望未来能继续使用这些服务。黄睿副总裁、全国销售主管拜腾汽车谈到汽车销售，数字渠道已经在市场营销和产品传播方面发挥了非常重要的作用。但到目前为止，交易仍主要在门店进行。这是由几个原因造成的：首先，1万元人名币通常构成了网上交易门槛，而一辆汽车价格远

25、超于此；其二，没有成熟的网上融资、保险交易体系；第三，折扣和交易价格缺乏透明度，客户必须线下与销售顾问协商；最后一点，客户希望在购车之前进行线下试乘试驾。消费者车型偏好方面，新能源汽车的接受度和购买意愿正持续上升。政府希望能够在2025年把新能源汽车市场份额提升到25%，有68%的受访车主表示，愿意将新能源汽车作为新车首选。高收入阶层的消费者意愿更为强烈，家庭年收入超过60万元人民币的车主中，有81%对新能源汽车有购买意愿。在50岁以上的受访车主中（他们通常是更为传统的客户群），有意愿的车主占比也比政府的新能源车目标市场份额高出一倍。80% 的消费者13% 的消费者更加担心自己的健康85% 的

26、消费者新冠疫情之后，较之前更有意愿购买一辆新车更愿意在网上购物由于经济衰退，仅3%的消费者的前一辆汽车是在网上购买，销售额下降了14%但有14%的消费者想通过线上渠道购买下一受健康顾虑驱动，辆汽车2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院汽车销量增长27%13平均而言，消费者在签下购车合同前三个月就已经开始了他们的购车之旅。超过70%的消费者更喜欢在网上购物。在网上更便于比较价格和车辆参数，研究用户评论和反馈。虽然中国消费者普遍精于电商技术，但大多数消费者（77%）希望通过实体渠道来完成交易，表明数字渠道很可能无法取代经销商实体店所提供的“触摸并感知”的体验。拜腾

27、副总裁、全国销售主管黄睿认为，这是因为大部分客户不仅希望在购买前进行试乘试驾，还想通过协商确认最终价格；而在线支付受到技术和法律的限制，无法满足交易需求。77%的消费者仍然希望在实体店购车但经销商更应该清楚地认识到，现在进入4S店的消费者比以往任何时候都更具有信息知晓力，这点是爱驰汽车联合创始人兼董事长付强特别强调的。付先生表示：“传统汽车销售最大的问题是对客户缺乏透明度。从汽车制造商经过经销商再到客户，客户排在价值链的底端，也是最不知情的一环。然而互联网正在改变这一切，当下，顾客们已经可以在网上轻松比价。”当然，顾客也期待更加整合和高效的交易流程，例如，门店展示厅交流、体验更为数字化，或者实

28、现多渠道追踪已付款车辆的装配与提车进程。李宏鹏首席商务官现代汽车集团（中国）价格透明度是个亟待解决的问题。客户为什么要在买车前拜访两到三个经销商？因为客户不相信第一个经销商的价格足够透明。对于汽车制造商和经销商来说，建立和管理一个无缝整合的线上线下销售模式势在必行，以改变目前各自为政的销售渠道以及不够灵活的响应机制。上汽大众汽车销售有限公司副总经理夏海杉（Xavier Chardon）呼吁，要在数字化触点和实体业务之间取得平衡。宾利亚太区总监彼夕乐（Bernd Pichler）强调，品牌需要通过构建有别于对手的独特客户体验，重点培养对客户的同理心并与之建立信任。中国消费者已经对不同电商平台带来的便利快捷的购物体验习以为常，在购买汽车这样的高价商品时，他们也希望获得相匹配的客户体验。2/3的消费者会向同一品牌下的多家经销商咨询报价，以获取最优价格。图5: 销售过程中消费者的渠道偏好71%线上60%33%38%12%14%21%22%51%线下32%59%78%77%85%收集信息比较产品配置汽车接收报价金融信息完成交易试驾体验2020年7月/样本数量=1050（消费者）；资料来源：埃森哲商业研究院14中国车主的行为习惯和偏好推动着新销售模式的发展。中国消费者在购车前平均拜访2.5家经销商，95%的潜在客户会拜访