卡思数据-2019短视频KOL年度报告-2020.1正式版.doc

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1、2019短视频KOL年度报告短视频 KO L 年度大赏趋势解说篇2020年2018年爆发短视频内容爆发式增长，整个行业欣欣向荣。2019年行业增长速度明显放缓，但增长秩序更加良性。从2019年的内容发展趋势，也可洞见：未来几年内容行业发展的方向。人设价值 人设的重要性现状 只有一半红人有“人设”平台 抖、快KOL均重视“人设”打造 “人设” 即红人视频中有明确的登 从全网粉丝10万以上的活跃红人来看，连 抖音、快手的红人，对于“人设”的重视场角色，或可被快速识别的 “ 身份标续两年，有稳定人设的红人比例仅为52%-程度都很高，两平台中有“人设”的红人识”。账号可以围绕着人物的性格特征53%之间

2、，并没有压倒性的优势。比例都基本过半。进行内容风格打造，让观众和视频间有 卡思数据仍建议，除了部分无人出镜的内容 其中快手同比去年提升6个百分点，增长最同步呼吸感，让内容更有“人味儿”和外（如手工制作、绘画等），打造一个稳定快。“人气儿”的人设，是红人运营的必要条件。人设颜值纯颜值类红人空间已小边界 小哥哥、小姐姐可考虑“反向”拓宽边界 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， “小姐姐”、“小哥哥”类别中，已崛起的头部红人地位仍十分稳52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。固，后来者从零蹿红的机会无限变小。 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大

3、量同质化红人涌入，靠 随着短视频内容的不断丰富，小哥哥、小姐姐的“人设”的边界也“颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年已突破了青春靓丽的单一领域。全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 比较常见的 “反差”组合，就在颜值赛道外，为这类型创作者提供8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。了更新人设，加速增粉的条件。例如：2019年增粉迅速的小姐姐说 值得一提的是：从数据来看，垂直类别的达人，或者精专于某一个或两车，小哥哥介绍美妆，但在其他领域，目前还没有破圈成功的顶流个领域的达人，“高颜值”会起到锦上添花的作用，但并不必要。案例

4、，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，可考虑布局。多元多元泛生活类内容增长快速，垂类账号崛起 2018年，除小哥哥、小姐姐外，音乐、舞蹈、搞笑等内容类型占据绝对的霸主地位，整个内容产业极度娱乐化。2019年，随着平台不断拓宽尝试，知识普惠、三农计划、加上视频时长变长等措施引导，促使更加多元化内容在短视频平台生根开花。 2019年，泛娱乐内容仍占上风，但同比去年下滑10%以上，占比总内容的6成，降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快，短视频平台已经成为了人们记录生活的重要渠道，垂直类别次之；但泛文化、泛资讯内容在各大平台多处于从无到有的阶段，总量仍然有限。 卡思数据认为，2018年，过度、

5、过简的娱乐化内容导致了用户的审美疲劳，致使其在2019年整体增速放缓。但获得轻松、娱乐是短视频用户的底层需求，6成左右的份额将是底限，后来者要生存下来，比拼的不仅有内容出品的质量，还包括精细化运营的能力。注：分析中已经剔除人物属性标签，仅分析红人的才艺属性。且只有拥有不同方向才艺的红人，才会被归类为多方位的“混搭”达人。如果一个红人拥有同一大类别下的相似标签，如同属汽车旗下的汽车评测和汽车改装，或同属母婴旗下的辅食和早教，会相应的把标签聚合，仍然会被定义为单一才艺达人。后同。多元升级用户内容消费升级：从娱乐诉求向知识获取、自我价值实现等多维诉求迁移 泛娱乐内容的减少主要体现在搞笑、音乐舞蹈和萌

6、娃和萌宠上。这3个领域都属于用户可快速“消费”同时获得即时“满足”的内容类型，它们的减少，从侧面反映着用户对内容消费升级。 生活记录类内容同比去年增长最多，增幅接近2位数。其他诸如：时尚、美妆、汽车、运动等类别，在总量占比中也处于上升态势，这说明：用户短视频内容消费，从娱乐诉求向获取知识、甚至自我价值实现等多维诉求转移。多元聚焦建议达人专注于一个领域做深，做专而不是做多 从内容供给侧来看，虽然内容类型走向多元，但从红人自有人设定位看，却明显走向“聚焦”。2019年，拥有多才艺技能的“混搭”达人，在赛道中占比下滑了6%（总体不超过10%），9成以上的达人都专注在一个领域之内。 “多能”、“全能”

7、达人虽然拥有更广泛“链接”用户的可能，但“什么都会”不代表“什么都可以做到”。从卡思数据看，建议垂直类别的达人们除增加泛娱乐内容辅助外，不要向太跳脱的领域延伸。 “跨界”有风险，如果没有清晰的路径，并非稳妥的选择。卡思数据建议，红人在人设之上，附加“精”、“专”可能比“多”更有效。精品 2019年短视频全行业粉丝 10万以上的红人，平均每周发布视频 4.6个，同比去年微降 2%，整体变化并不太大。达人：粉丝量 300 万 + 的达人发布频次降幅最大 2019年，粉丝过百万，有一定基础的红人，发布频率基本都在下降；而粉丝过 300万的高价值达人，发布频率更是下降了24%。 从数据来看，2019年

8、，各大平台中越是粉丝量高，粉丝忠诚度高、且运营成熟的达人，越是放慢了脚步，降至平均每两天才会发布 1 个视频。短视频经历了去年的爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯的主打高频次已不是妙法，提升内容品质 + 精细运营会更加有效。 另外值得注意的是，粉丝 30-50万的红人，发布视频的频率同比提升 9%，这个层级的红人有了一定的基础但是远不稳定，显得最为“着急”，但卡思数据建议，单纯的多并不一定有效，靠频次“搏”爆款的概率始终不会太高。 泛娱乐类下降最为明显，发布频率同比减少 15%，其中又以影视娱乐、小哥哥、搞笑三类降幅最大。 而新发力的泛文化、泛资讯两类，处于充实内容的阶段，数

9、据上升比较明显。爆款 从达人的粉丝增长情况看：截至2019年年底，仅有33%的红人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%红人粉丝处于下跌状态。 而如果把限定条件缩窄到： 2018年底粉丝不足 30万，而在 2019年底突破 100万的红人，会发现：仅占全行业红人总数的 1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。 2019年：Vlog、知识资讯是最热的两类，两类内容基本内容量关注度猛增，有超过30%的红人同比粉丝至少翻倍，是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽车、游戏5大内容领域的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，紧随其后

10、。2019年多元从爆炸期后，逐步转向稳定增长期。2020年行业持续增长，内容端会更加百花齐放，但仍有不少“精”、“专”领域等待发掘破局2020年机会较大的领域： 抖音、快手等平台的视频时长已经加长，以前受限于此的偏知识、文化、财经型内容，发挥的余地会更大。 这几类内容类型目前体量仍然很小，一些高粉账号多是官媒，后来者借助平台的扶持，有更大的蹿红机会。但也请注意，这几类垂直性很高，竞争者虽少，但内容绝不易做。可一旦找到了“对”的路径，建立起一套合适的体系，也能快速成为行业头部。 “带货”从2018年火到现在，但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。

11、市场不光是对“他经济”开发远远不够，对于“她经济”的供给也仍狭窄。目前，大量专注于带货的红人在内容形式、人设打造和运营玩法上都略显单一，“买”、“卖”、“物”三方，可开拓的空间仍然很大； 特别的，卡思数据建议，明星带货和KOL的区别在于，观众愿为前者买单是因为喜欢明星本身，而给后者的定位是免费的“销售顾问”，对他们的“专业性”要求很高。因此，KOL跨界建议步子不要迈得太大，品牌如果延伸太远，会极大地损耗自己的信用价值，如果出现翻车事故，人设崩塌，可能很难弥补。破局2020年机会较大的领域： 短视频的 2019年是个迈向多元化的年份，而 2020年的内容端必会更加呈现百花齐放。 2019年快速蹿

12、红的名单中，有如“名侦探小宇”一般，在极细分的领域成为“第一人”的案例。观众端在内容供给上没有选择权也没有太多的想象力，处于“不知道自己不知道”的状态。 建议有专长的红人可以尝试走新路线，如已经被国外网站Livecoding.tv深度验证过的程序员群体，如市场越来越大，但人群理念普遍落后的保险行业等，竞争小，但空间也许不小。 短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”，时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足，进入深度和内涵的领域，而这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起，但之前受限转型困难的内容和团队，借此进入是个很好的时机。 卡思数据认为，短视频之后的发展方向必是现在时长较

13、短的小视频和PGC的结合体，前者快速的抓住人心，后者内容上的容量和密度，两方的经验都很重要。视频内容行业风向标破局压力更大建议谨慎进入的领域：持续热门区域：音乐舞蹈搞笑小姐姐小哥哥 2018年极火的这几个的领域，2019年都稳定放缓，触及了天花板。这几个类过度火热之下，在红人供给和观众观看两端都造成了过度的消耗，后来者面临的竞争会很大，爆红的难度也会很大。 特别的，单纯的小姐姐、小哥哥虽略显艰难，但颜值和专业兼备的非娱乐向红人仍较稀缺，尤其是一些细分的小领域，颜值依旧是极大的加分项。火热之中接近高限：情感时尚美妆 这几个类目前的红人总量虽然处在行业中游，但从领域的受众来看已经快到高限。 时尚、

14、美妆、情感三类，2019年总体增长很快。但是细分来看，内部分化比较明显，伴随着好内容的迅速崛起，同样有相当比例的红人掉粉严重。即，整个行业可能已经没有太多的增量空间。行业已趋向稳定：母婴萌娃手工创意 这几个行业 2019年的增长度要比大热类别弱一些，整个行业呈现比较明显的稳定态势，后来者如果没有更好的角度，短时间蹿红难度较大。KO L 短视频 年度大赏数据解读篇 短视频KOL与其粉丝性别分布十分接近，男女占比短视频短视频KOLKOL粉丝各半；相对而言，男性占比略高。51.05%性别分布48.95%51.39%性别分布48.61% 18-24岁内容创作者占比最高，其次是25-30岁，相较而言，K

15、OL粉丝的低龄化现象更明显，6-17岁用户占比20.99%，但相较于去年，粉丝年龄结构正走向均衡。Age3.29%20.99%6-17Age46.15%18-2433.30%Age29.63%25-3022.57%Age12.82%31-3512.02%8.11%Age3511.12%KOLKOL粉丝数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31北、上、广位居前三，紧跟其后的是成都，成都作为幸福指数最高的城市之一，成都人民对生活和娱乐的热爱，以及内容产业率先在成都实现规模化、产业化发展，均造就了这个城市成为网红最多的城市之一。 相较而言，粉丝城市分布则较为分散，北京第一，占比仅2.62

16、%TOP108.36%4.72%3.71%3.38%3.28%短视北京广州上海成都深圳城频市KOL分3.20%2.10%1.99%1.96%1.80%布短2.62%2.34%2.01%1.99%1.91%TOP10视频城KOL北京重庆上海广州成都市粉分丝1.83%1.38%1.36%1.33%1.19%布杭州重庆沈阳哈尔滨郑州深圳苏州西安郑州杭州红人数量趋势*红人总量*活跃红人总量 2019年，全网红人总量以平均月1.4%的速率上涨，较去年有所放缓。其中，粉丝量在50w以上的活跃红人保持高增长态势，平均月增速均在 3%以上。 从红人活跃度上看，小降1.5个百分点，仍有超 3/4的红人都处于活跃

17、状态，全年整体保持平稳态势。活跃度变动趋势同比变动：-1.5%各粉丝层红人数量平均月增速，其中76.6%75.1%+3.7%+3.6%+3.2%2018年2019年注：卡思数据经过全面客观的价值评估得出，粉丝量在 10W以上的KOL红人更具商业价值。活跃红人的定义为 30天正片数不为 0。本报告所有分析均只针对粉丝 10w以上的活跃红人。 与去年相比，2019年红人整体的粉丝质量和互动规模都呈现下滑状态。 但值得注意的是，数据的下滑主要集中在低粉红人中，高粉红人仍能保持高增长态势。尤其是，粉丝 300w+的高价值红人，两项数据均大幅上涨，互动规模涨幅超过 5成。红人粉丝质量*趋势红人互动趋势

18、红人平均粉丝质量变动 红人平均互动规模变动排名红人增幅排名红人增幅+11%+56%同比去年下降-同比去年下降+30%-16%-4%+1%注：粉丝质量表征红人粉丝的价值，通过粉丝带来的播放量，评论活跃程度，持续关注度计算得出。 搞笑、小哥哥、小姐姐和音乐舞蹈4个类别，卡思指数和红人数量在行业中依然强势领跑。其中，小哥哥、小姐姐卡思指数超越音乐舞蹈，排名均提升一位。 因暑期效应和国内影视剧“精品”增多，影视娱乐类KOL也开启“疯涨”模式，从行业的下游升至中上游。 人们的喜好也愈发多元，社科军工、生活休闲等内容也在快速增长。 上升最快的类别影视娱乐社科军工生活休闲注：1、红人分类的卡思指数是表征不同

19、类别的红人当前时期市场热度的综合指数。涵盖了红人的数量、活跃度、优质红人规模、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。其卡思指数越高，代表这个时期这个类别的红人受到的综合关注度越高，商业化潜力更大。2、红人类别已根据不同平台的分类规则进行了聚合。如“时尚美妆”，已经聚合了不同平台中“时尚”、“美妆”。粉丝质量其他小哥哥音乐舞蹈萌娃萌宠搞笑文化教育美食生活休闲社科军工游戏小姐姐运动健康时尚美妆影视娱乐卡思指数*图中气泡大小为平台活跃红人数量KO L 短视频 年度大赏数据解读篇抖音篇 活跃红人数量以2.3%的平均月增速持续增长，但相比去年速度明显放缓。 汽车、美食和美妆等垂类内容，卡思指数环比增长超过 4

20、 成，是平台中提升最快的类别。“小而精”的类别增幅越大，越能说明用户端的需求的多元化。活跃KOL：指30日内更新视频数1条的KOL数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。红人平均月增速： 2.3%粉丝质量Vlog夫妻情侣音乐小哥哥老外舞蹈小姐姐二次元萌娃 正能量摄影搞笑美食剧情旅游运动健身美妆情感知识资讯娱乐创意宠物卡思指数时尚母婴科技汽车游戏手工手绘影视文化金句生活百科教育文字种草开箱*图中气泡大小为平台活跃红人数量视频内容行业风向标抖音类别红榜行业强势榜平台优势榜2019跃升榜2020潜力榜带货的红人数量占比：粉丝10

21、-30w带货红人占比：50%41% 份额最多带货红人视频发布频率：平均单个红人带货数量：3.9个/周 整体水平 39件 在抖音平台中，有一半的红人都在带货，其中粉丝量在10-30w的低粉红人是主力人群。 而粉丝在 300w+的高价值红人层级中，带货的红人占比最高，份额超过8成。且随着粉丝层级的下降，有带货的红人比例逐渐下滑。 从活跃程度来看，有带货的红人相较更加“勤奋”，每周平均发布3.9只视频，稍高于整体红人表现。抖音红人带货表现 整体来看，时尚美妆、种草开箱两类红人带货表现最好，其中前者单个红人带货效率更高，后者整体更好。时尚美妆类，内容垂直与红人契合度高，单人的带货销量较高其中，美妆评测

22、类的平均带货效率是其他垂类的1倍，更能赢得用户消费信任种草开箱类，是带货红人中最被观众认可的存在这个类整体综合能力较强，带货品类多，覆盖范围广，但内部竞争比较激烈，单个红人带货效率一般小姐姐、小哥哥和美食类，整体带货效率表现较好但与种草开箱相同，分类内部竞争大，更新迭代较快，平均单红人的带货效率一般明星类，带货效率不及专业的当红带货达人迷妹比迷弟消费能力更强，男明星带货效果优于女明星值得注意的是，时尚+穿搭的小姐姐们，3C数码+科技达人，以及有厨艺加持的美食达人，带货比同类有一定优势。 带货数量最多的分类： 平均红人带货最多的分类： 人气最高的商品类别：人气值始终处于高位，这个类别的“客户”群

23、体大，其中用户对前两种商品的关注度相对稳定，销量上更有保障性人气值处在中间位置，人们日常需求较多，但整体相对稳定，也很难出现爆点总人气值不占优势，但遇到好玩有亮点的商品，也可以爆火，带货上寻求“不同”或许是最佳方式快手篇 从卡思指数看：小哥哥超越搞笑类内容类型，成为平台中最强的类别，在全行业中也排名第一位。 与此同时，美食、宠物类KOL的卡思指数在快手增速也十分快，美食类账号增幅接近3成。“小”类的关注度不断增加，显示着内容多元化趋势的必然性。活跃KOL：指30日内更新视频数1条的KOL数量注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比

24、较。红人平均月增速：0.1%粉丝质量夫妻情侣萌娃情感搞笑小哥哥音乐旅游舞蹈种草开箱宠物民间艺人运动健身美食小姐姐剧情美妆游戏卡思指数创意手工手绘时尚*图中气泡大小为平台活跃红人数量视频内容行业风向标快手类别红榜行业强势榜平台优势榜2019跃升榜2020潜力榜开通直播的红人占比：粉丝10-30w红人占比：27%37% 份额最多直播发布频率：平均单场直播时长：5.0个/周115分钟 在快手平台中，有 1/4的红人开通直播，其中粉丝在 10-30w的低粉红人份额占比最高。 而粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到 9成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。 从直

25、播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播 5次，且平均单场直播时长接近 2个小时。快手红人直播带货表现 从带货效果来看，时尚穿搭、美食类红人带货商品单场销量和销售额都排名靠前，小哥哥相比小姐姐，带货能力“小姐姐”和“小哥哥”，带货能力几无差距但“小哥哥”更加“普惠”，中等、上等带货能力的小哥哥要略高于“小姐姐”，即当选择中等及以上带货能力红人时，小哥哥更有保障厨艺美食、母婴萌娃、旅游、家居家装类都有一定“普惠”性质虽顶级带货达人有极大的优势，但带货能力中、上等的红人也有不错的售卖成绩手工创意、游戏、二次元、少儿玩具、音乐类红人带货能力差异非常巨大除少数带货能力不错的红人外，其他的红

26、人带货的表现都不向好，带货红人的马太效应非常强烈明星类，搞笑、相声类的明星带货优势更大音乐、唱歌类明星表现次之，演员、影视类明星带货则表现一般值得注意的是，平时的内容带有“正能量”，让人感觉积极向上的红人，更易让观众信赖。不论是直播的平均在线人数，还是直播带货的数量、销量上，都排在很靠前的位置。 带货销量最高的红人： 最容易成单的价格： 直播销售量最高的商品类别：总销量、销售额都表现强势，但单品销量一般，作为主打消费主力军的女性群体的商品，还有潜在客户需要挖掘销量处在第二梯队，其中人们对日用品需求大且稳定，而对“食”更加偏爱，愿意投入的金钱跟多不同于日常走量的商品，这几类商品如有亮眼的“卖点”，很容易带动用户集中消费B站篇 B站内最具平台特色且综合实力强的游戏、二次元等类，增长幅度都非常显著。其中，游戏类大幅超越鬼畜类，成为榜首。 相较于抖音、快手这些大平台的“多元”，B站更“聚集”自身的优势内容，发展的最为稳健。红人平均月增速： 3.4%粉丝质量鬼畜舞蹈二次元小姐姐游戏宠物科技美食音乐旅游 时尚搞笑美妆影视卡思指数娱乐注：不同平台卡思指数的气泡图仅反应当前平台的发展状况，数据未在全行业统一标准下，因此无法和其他平台相互比较。*图中气泡大小为平台活跃红人数量视频内容行业风向标B站类别红榜行业强势榜平台优势榜2019跃升榜2020潜力榜-