阿里妈妈&CBE-2021美妆行业下沉市场洞察-2021.5正文版.doc

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1、CONTENTS目录PATRT1新市场- 美妆行业的下沉市场潜力 美妆个护行业概览 美妆行业四大“新市场”PATRT2新趋势- 美妆护肤的下沉市场机会与策略 美妆护肤下沉市场趋势格局 美妆护肤下沉市场人货机会洞察 美妆护肤下沉市场营销策略洞察ISSUE17 01PART 01新市场 美妆行业的下沉市场潜力美妆个护行业概览美妆行业四大“新市场”ISSUE17 02天猫美妆洗护规模稳步增长，美妆体量大、增长稳健2018年-2020年各行业成交额 2018年 2019年 2020年美妆个护家清宠物数据口径：淘系电商2018-2020年数据ISSUE17 03但美妆行业趋向成熟，如何在成熟市场挖掘新机

2、遇天猫美妆是非常成熟的行业，消费者及类目数量的增长远低于个护家清，近两年GMV贡献头部的10个类目仅有一个有变动，美妆已经步入成熟固化的阶段。在如此成熟的市场中如何找到新蓝海、新机遇是美妆行业重要的课题美妆的消费者与类目数量增长趋缓美妆TOP类目更替较缓、日趋成熟固化 美妆个护家清9/10消费者-增速叶子类目数-增速2020消费者、叶子类目数量同比增长美妆规模前10的叶子类目90%与前年保持一致数据口径：淘系电商2019-2020年数据ISSUE17 04基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场基于行业增长的新形式，天猫行业今年提出四大核心市场，旨在帮助行业商家在新形势下、根据自身特点找到重

3、点发力的新市场。四大市场分别是：下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级下沉市场年轻市场中坚力量高端升级下线城市或者25-34岁且中奢侈/高端品牌中强相15-24岁用户关性或者高购买能力低购买力用户高购买力用户用户ISSUE17 05三大美妆类目在下沉市场可渗透空间大可渗透空间是指未购买美妆的人群规模。在四大市场当中，下沉市场可渗透空间最大4大市场可渗透空间下沉市场 年轻市场中坚力量 高端升级美容护肤彩妆香水美护发数据口径：2020年数据ISSUE17 06三大美妆类目在下沉市场的广告获客成本相对较低美妆行业在下沉市场的广告获客成本低于其他三大市场,是商业化获客的相对价格洼地，是商业化获客的机会

4、市场4大市场获客成本下沉市场 年轻市场中坚力量 高端升级美容护肤彩妆香水美护发数据口径：2020年数据ISSUE17 07下沉市场是值得商家重点发展的机会市场下沉市场具有规模空间大(可渗空间大和UV规模增长快)、 营销获客成本低的机会优势，是值得美妆商家重点把握的机遇市场从三大维度（规模空间、人群价值、营销难度）来分析四大市场的价值表现下沉市场可渗空间大、UV增长快、获客成本低UV规模获客成本UV增速市场价值互动热度客单价四大市场的市场价值表现下沉市场年轻市场中坚力量高端升级规模空间人群价值营销难度可渗空间大UV增长快客单价值高互动热度高获客成本低ISSUE17 08PART 02新机遇 美妆

5、护肤的下沉市场机会与策略美妆护肤下沉市场趋势格局美妆护肤下沉市场人货机会洞察美妆护肤下沉市场营销策略洞察ISSUE17 09下沉市场是美妆行业的增量市场， 近5亿潜力下沉人群渗透空间巨大下沉人群定义包括高线大众、低线升级、低线大众相比高线升级用户，下沉市场的美妆规模增速快、渗透潜力大2020年下沉人群在全网分布高线升级1-3线城市低消费力高线大众低线升级4-6线城市高消费力低线大众4-6线城市低消费力2020年各人群美妆消费渗透率及增速高线升级高线大众低线升级低线大众数据口径：淘系电商2020数据ISSUE17 10下沉女性低消青壮年为消费主力，下沉中老年增速快美妆下沉人群细分3类，高渗透：1

6、8-45岁的低消费力女性；高增长：45岁以上的中老年人群；高价值：高消费力的18-45岁女性高增速女男气泡大小为客单价高线大众_中老年高线大众_中老年低线大众_中老年低线大众_中老年U低线升级_中老年中老年高渗透V低线升级_中老年同低线大众_年轻比高价值高线大众_成熟高线大众_年轻增低线大众_成熟长低线升级_成熟低线升级_成熟高线大众_成熟低线升级_年轻女性低消青壮年低线大众_成熟高线大众_年轻低线大众_年轻低线升级_年轻 女性高消青壮年UV渗透率数据口径：淘系电商2020数据年龄段：消费力：城市等级：年轻18-29岁大众全网消费力L1-L2高线 1-3线城市成熟30-44岁升级全网消费力L3

7、-L5低线 4-6线城市中老年45-80岁ISSUE17 11传统品类优先渗透但增速仍然强劲，部分垂直细分品类开始崛起美妆下沉市场从品类的规模和增速来看重点关注两类高规模品类：主要为面膜、精华、面霜，面膜较为传统、增速放缓，而面部精华增速更快。高增长的小众品类：垂直细分品类T区护理、胸部护理等2020年下沉市场TOP品类销售规模及增速膜华霜面水理理晒妆理养疗理质理理理养装霜务面精面洁肤护护防卸护保芳护角护护护保验摩服部/爽部体士部油部去区部部他体按容面液/眼身男手精唇/T胸足其/部美乳水砂装妆磨行面化部旅面高规模品类高增长品类数据口径：淘系电商2020数据ISSUE17 12下沉需求从基础到高

8、阶迁移，抓准当下和未来根据规模、增速、偏好度将下沉市场的美妆护肤需求划分成3大重点区域：当下满足、优先布局、未来趋势。长当下满足：主要集中在基础护肤需求上，下沉人群偏好高、规模大但增速较慢，是下沉市场需求的中流砥柱优先增布局：深度清洁、科技成分在下沉市场高增长、高TGI，是下沉市场当下的核心趋势需求，需要商家优先布局未来比趋势：敏感养护、深层抗老等需求，在现阶段还不是下沉市场高偏好，但从高增速来看是未来爆发趋势，需要提前布局同VMG气泡大小为需求GMV贡献场深度保湿市未来趋势优先布局沉下高增长、低TGI高增长、高TGI植萃成分妈妈深度清洁敏感养护科技成分深层抗老秋冬护肤科技精细美白基础保养防晒

9、美容院 基础修复身体护理男士免洗当下满足精专部位基础清洁睡眠基础美白低增长、高TGI孕妇懒人传统天然成分TGI下沉市场偏好 vs 高线市场基础修复深度清洁植萃成分敏感养护敏感肌精专部位精专部位基础清洁深度保湿基础护肤深层护肤超级成分科技成分防晒防晒护肤科技护肤科技基础保养深层抗老传统天然成分基础美白精细美白身体护理身体护理场景使用场景护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年ISSUE17 13下沉市场的六大重点护肤需求根据 “当下满足、优先布局、未来趋势” 三个象限中生意份额较大的需求，提炼6大下沉市场重点护肤需求基础保养基础清洁补水清洁保湿毛孔润肤洁面控油角质. . .当下满足低增

10、长、高TGI敏感养护修护敏感舒缓屏障. .深度清洁科技成份深度清洁氨基酸祛黑头酵母除螨水杨酸涂抹式多肽. . .优先布局高增长、高TGI深层抗老紧致抗皱抗衰熬夜. .未来趋势高增长、低TGI*护肤需求来自消费者的搜索需求，数据口径为2020年ISSUE17 14从当下到未来，需求迁移折射类目需求升当下满足主要为洁面、面膜基础类目需求；优先布局在洁面、精华有亮眼表现；未来趋势重点布局精华、眼霜等高阶品类需求以基础需求品类为主：面膜/洁面品类以进阶需求品类为主：洁面/精华基础保养基础清洁深度清洁科技成分GMVYOYGMVYOYGMVYOYGMVYOY贴片面膜26%洁面18%洁面35%液态精华36%

11、乳液/面霜32%33%79%*55%*贴片面膜贴片面膜贴片面膜液态精华41%9%29%50%*卸妆涂抹面膜洁面化妆水/爽肤水29%液态精华45%卸妆276%*乳液/面霜84%洁面33%化妆水/爽肤水22%男士洁面-7%身体乳/霜32%当下满足优先布局以高阶需求品类为主：精华/眼霜/面霜敏感养护深层抗老GMVYOYGMVYOY液态精华103%液态精华72%乳液/面霜57%乳液/面霜70%*贴片面膜52%*贴片面膜37%洁面44%*眼霜33%化妆水/爽肤水53%*化妆水/爽肤水41%未来趋势1.类目排序按照GMV降序排列2. *标记表示该细分概念类目中，下沉人群YOY增速高于整体人群ISSUE17

12、 15科技成分下沉市场的明星成分主要为氨基酸、酵母、虾青素对下沉市场关注的科技成分，根据GMV、同比增长及下沉偏好TGI划分4象限，得到3个方向的重点成分：成熟成分、明星成分、机会成分。年轻女性、升级女性是下沉市场的“成分党人群”，在该赛道她们更偏好购买的乳液面霜、液态精华及贴片面膜科技成分趋势象限图气泡大小为 GMV贡献乳糖酸视黄醇场市沉下机会成分水杨酸明星成分玻色因GMV高增长、低TGI虾青素 高增长、高TGI富勒烯酵母长增比同氨基酸多肽护肤行业 GMV增速六胜肽果酸 神经酰胺成熟成分寡肽玻尿酸烟酰胺低增长、高TGITGI：下沉市场偏好 vs高线市场机会人群与机会类目乳液/面霜贴片面膜液态

13、精华低线城市+升级+女大众+年轻女低线城市升级-中老年女低线大众_年轻女低线城市升级-年轻女高线大众_年轻女洁面低线城市升级-成熟女数据口径：2020年数据ISSUE17 16敏感养护新锐、高端、医美线为敏感养护的主力商家线新锐、高端、医美线入局更早，高端、医美线增长发力；年轻人仍是主要需求人群，同时低线升级女性在精华、面霜的需求和大众年轻男性在洁面的需求偏好更高，这两类人群成为该赛道亮点机会人群敏感养护 各商家线在下沉市场的份额及增速 2020年GMV市场份额2020年GMV同比增长护肤行业增速均值新锐线高端线医美药妆大众线国货线日本线韩国线奢美线机会人群与机会类目液态精华乳液面霜洁面低线城

14、市+升级+女大众+年轻男洁面低线城市升级-中老年女低线城市大众-年轻男低线城市升级-年轻女高线大众-年轻男洁面低线城市升级-成熟女数据口径：2020年数据。注：1. 商家线列举。奢美线：Dior、CPB；高端线，兰蔻、雅诗兰黛；大众线，怡思丁、理肤泉；国货线，一叶子、百雀羚；韩国线，innisfree、伊蒂之屋；日本线，小林制药、雪肌精；新锐线，自然至上、资草集；医美药妆，HomeFacialPro、薇诺娜ISSUE17 1740%35%30%25%20%15%深层抗老10%0%5%成熟、年轻两级分化，年轻人初老焦虑成为需求的主力贡献深层抗老市场贡献主要来自年轻、成熟女性，并且快速增长高于护肤

15、行业均值，年轻人初老焦虑成为需求的主力贡献，同时中老年女性需求快速增长成为亮点机会人群。他们在深层抗老赛道的眼霜、液态精华、眼霜表现出显著的高偏好。深层抗老 各商家线在下沉市场的份额及增速 2020年GMV市场份额2020年GMV同比增长护肤行业增速均值年轻女成熟女中老年女年轻男成熟男中老年男机会人群与机会类目液态精华乳液面霜眼霜高线+大众+年轻女低线城市+升级+中老年洁面 高线大众-年轻女洁面低线城市升级-中老年女低线城市升级-中老年男数据口径：2020年数据ISSUE17 18下沉人群偏好日常购买，高线升级人群偏好大促消费整体下沉市场营销节奏全网人群基本一致，但高线升级人群促销囤货心智更强

16、偏好大促消费，下沉人群更偏好日常购买全网人群 城市等级消费力购买人群UV全年分布及TGI高线高消UV高线大众UV低线大众UV低线升级UV高线高消TGI泛下沉人群TGITGI=1002020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12疫情618双11*数据口径：2020年数据ISSUE17 19科技成分、敏感养护、深层抗老分品类的全年运营侧重核心需求运营节奏需匹配货品需求的季节性特点和平台大促节奏。核心需求细分品类运营举例说明：贴片面膜在敏感养护、深层抗老属于消费者日常需求，在科技

17、成分需关注秋冬换季。乳液面霜在3个核心需求下均表现为在秋冬换季需求显著。分贴片面膜：秋冬液态精华：冬末初春洁面：夏天身体乳霜：秋冬乳液面霜：冬季成科技成分2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12技洁面科乳液/面霜身体乳/霜贴片面膜液态精华护贴片面膜：日常需求液态精华：冬末初春洁面：夏季、大促乳液面霜：春秋换季卸妆：秋冬养敏感养护2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102

18、020.112020.12感 化妆水/爽肤水敏洁面乳液/面霜贴片面膜液态精华老贴片面膜：日常需求眼膜：日常需求乳液面霜：秋冬眼霜：冬季、大促液态精华：冬季、大促抗深层抗老2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12层 化妆水/爽肤水深乳液/面霜贴片面膜眼霜液态精华*数据口径：2020年数据液ISSUE17 20双11下沉人群整体决策周期与大盘一致，提前40-50天进行购买决策同一类目决策周期性别差异较大，女性决策周期更长，更爱比较，针对女性的沟通是长期的过程；男性偏爱搜索，可强化搜索资源的投入决策周期类目差异较大，液态精华、贴片面膜相对更长，针对类目的不同，营销资源应该有侧重性的分配品类浏览 品类搜索 收藏加购 宝贝比较下沉女55天