百度营销-2021年百度家电行业数据报告-2021.03正式版.doc

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1、2021百度一下 “家”的答案百度家电行业 年度营销报告Baidu房产家居家电组IMS报告数据来源：百度搜索大数据1.行业大观纵观我们正在经历的这个时代，家电与消费者都发生了哪些变化？观-进程从80年代到当下 家电始终承载着中国家庭的温度不变的是家庭角色，变化的是生活方式。80年代1988年90年代 黄金年代而今天的年轻人从整条街看女排夺冠中国家电协会成立中国第一部科普动画养猫需要用到18种电器图片-我和我的祖国国务院国有资产管理委员会百度-搜索“海尔兄弟”百度-搜索“养猫电器”冬冬撑天线、一个弄堂的人看夺冠是中国家电第一次产业化大升级世界上企业拍摄的最长动画片首条：养猫需要用到的18种电器观

2、-现状从困境到回暖2020年 家电行业“免疫力”逐步增强不变的是 行业动 力，变化的是产业升级。家电消费成为社会刚需社会消费品零售总额273324亿元家电市场零售总额5792亿元占 比2.12%占 比超过2%的社会消费品零售总额品类依次为：汽 车、 石油、粮油、服装、家电。11008255502750 行业韧性和张 力逐步显现2季度后家电销售逐步回升10261026疫情期间消费停滞8056857167066075691-2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月总规模（亿元）观-趋势从置家到质家家电掀动未来的生活方式浪潮不变的是美好追求，变化的是个性表达。 2020年 百度家电热词 检索

3、趋势+272%+96%+71%+32%+24% +17% +14%+70% +34% +12%+176%+128% +81%+72%美空 母对扫智 无触智物杀除洗紫 食 气婴开地能绳屏能联毒菌烘外能洗 门机 马吸即家 网空 一线美热 衣冰器 桶尘热居冰调体消器 水机箱 人盖器 式箱消毒热柜器 水毒器 机品质化 高效化智能化健康化（ 生活改善、 二胎家庭）（懒 人、省时省 力省空间）（ 黑科技、潮玩法）（消毒杀菌、净味天然）+63% +25% +12%8K+ULED定艺电电制术家家个性化（极致艺术影 音）观-百度从搜索到大数据 用户百度“家”的答案不变的是媒体地位，变化的是价值升级。 日均家电相

4、关搜索5000万零冷 水冲 牙器 用户进 入品牌官 网 用户搜索品牌扫地机器 人对 比家电资讯 用户即热式热 水器 家电1亿+ 用户看到品牌 广告 用户购买品牌产品对开 门冰箱新婚装修家电信息相关吧 用户频繁观看品牌内容客厅装修 用户成为品牌粉丝智能家居万 母婴洗 衣机 二胎政策3630 一体式厨电家电平均搜索次数28次平均品牌 比较数5个家电购买决策周期9天今天的百度，积累并沉淀了 用户的 生活、情感、消费、购买等全域的 大数据是中国最重要的数字 生活空间之 一、是最稀缺的超级公共平台。 小结内循环消费之下#家电美学经济#在崛起 十四五之后，宏观政策以“扩内需，促改 革、控房价、增收 入”的

5、内循环作为 长期宏观 方向； 尤其2020疫情发 生以来， 生鲜配送、在线娱乐、健康厨卫等新型围绕“家庭”的消费诉求发展迅猛、催 生家电 行业的深刻变化； 与此同时，中国家庭的可 支配收 入逐渐提 高，家庭规模逐渐向 小型化发展，越来越多的家庭选择更加专业的服务。 围绕“家”场景的需求逐渐被放大和挖掘。2.品类透视百度大数据 透视2020年家电产业，有哪些新的消费特征与营销趋势？厨卫 大电 生活电器 洗 衣机冰箱空调厨卫 小电2019-2020年 家电用户搜索总览数据基础：百度以搜索热词为根据 记录用户关注点变化家电产业中，厨卫大电搜索份额最大，行业整体2020年受疫情较大影响。双11电商节点

6、拉动消费增 长双11电商节点拉动消费增 长空调：季节特征明显厨卫 小电：疫情催 生宅家 大厨.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.1.7.1.8.1.9.1.10.1.11.1.12.1.1.1.2.1.3.1.4.1.5.1.6.1.7.1.8.1.9.1.10.1.11.1.12.1以词数说：家电品类的“品牌成熟度”各不相同 【白电和黑电】等大型家电的品牌词检索占比50%左右，产业品牌成熟度较高，用户教育完善； 【厨卫电器/生活电器】等行业竞争更激烈，用户搜索产品大于搜索品牌，品牌应持续加强品牌建设。各品类用户检索词 类别占比（品牌词 / 全品类词） 白电电视 生活电器 厨卫 大电

7、厨卫 小电55%49%27%Text Here16%25%市场成熟竞争激烈 疫情催生“回家的诱惑” 宅家餐厨消费猛增国人饭局文化消退，厨房场景消费增长迅猛20年搜索 正向增长的品类+26%+6%+5%厨卫 小电冰箱厨卫 大电19年占 比19年占 比 20年占 比19年占 比 20年占 比11.白白电电-致致“净净”新新生生活活冰箱-领鲜生活空调-节尽所能洗衣机-横扫千菌消费趋势用户追求新鲜净味用户热衷节能静音解放阳台 洗烘一体品牌格局TOP3海尔/西门子/容声格力行业霸主地位国产品牌市场占比高中国品牌行业领先更多品牌以智能卖点寻求突破外资品牌高端市场影响大冰箱消费趋势：领鲜生活美食新“净”界

8、冰箱与饮 食的密切相关性，从 而在疫情期间影响不 大； “健康/净味”是当前争夺 用户的主战场。关注热度款式喜好四 多单 门 门 门对开 门三 门双 门1 月 3 月 5 月 7 月 9 月 11 月 1 月 3 月 5 月 7 月 9 月 11 月夏季关注 高对开 门/双 门呈明显季节性分布仍是热 门主流款式功能偏好净味保鲜 风冷 无霜 干湿分储触摸 面板净味/除菌产品俘获 用户主战场品牌格局：头部品牌格局稳定，中国品牌占七成 格局稳定：TOP3连续三年均为：海 尔/ 西 门 子/容声；海 尔 龙头地位稳固； 国货势 力：TOP5中除 西 门 子均为中国品牌；外资品牌TOP3有： 西 门 子

9、（德）、松下（ 日）、三星（韩） 行业品牌成熟度属于市场成熟品类 用户往往有明确品牌意向产品搜索品牌搜索海 尔 西 门 子容声美的美菱海 信三星松下新 飞博世卡萨帝tcl莱克康佳创维品牌热度排名34.7% 海 尔9.6% 西 门 子8.1%容声美的美菱海 信松下三星博世新 飞卡萨帝莱克tcl2019康佳12.4%8%2020售后搜索占 比33.2% 西 门 子博世三星莱克海 尔松下康佳美的美菱卡萨帝容声tcl新 飞创维海 信空调消费趋势：节尽所能 宅家新“静”界 受疫情影响较 大：2020年同 比19年关注 走低 全品类变频化加快：新能效政策出台， 老款掀起价格战，变频化趋势加快 用户关注 走

10、势 用户关注重点价格咨询购买通 用使 用体验对 比 比较维修保养售后安装产品认知配件信息排名咨询故障咨询 口碑 通 用售后信息旧品回收品牌资讯新能效政策出台定频 搜索变频 搜索19.119.419.719.120.120.420.720.120年同 比关注 走低价格是空调决策重点全变频化速度加快品牌格局：格力稳坐龙头，更多品牌以新卖点冲击市场 格 力为 行业 龙头，但依然受美的、海 尔等新产品的市场冲击 消费者最关注的传统“静 音”功能上，格 力占据绝对优势； “有凉感 无 风感”是近年空调新兴卖点，美的 无 风感产品领跑格 力美的海 尔奥克斯 大 金海 信志 高TCL品牌热度排名9.9%格

11、力9.4%6.3%美的6.7%2.8%海 尔3.2% 大 金奥克斯志 高海 信 日 立美的“ 无 风感”三 格星 力美的其他格 力“静 音王”格 力美的海 尔 大 金奥克斯 长虹松下三菱电机 小 米TCL松下 日 立TCL2019松下2020 无 风感功能受热捧 在主流的静 音功能美的占据绝对王者 格 力 用户教育更有优势洗衣机消费趋势：横扫千菌 衣物新“净”界 洗 衣机作为家电刚需，全年搜索平稳，除菌是主流诉求； 滚筒全 自动仍是经典款式， 母婴洗关注度 一路 走 高。关注热度款式喜好热 门功能滚筒全 自动波轮烘洗 一体迷你洗 衣机双缸19.119.419.719.120.120.420.7

12、20.1壁挂20.120.320.520.720.920.11全年检索平稳滚筒/全 自动 母婴洗 无明显季节性分布仍是热 门主流款式2020关注持续上扬品牌格局：头部品牌集中，“洗烘一体 解放阳台”大势所趋 海 尔、美的、松下、 西 门 子为 行业绝对 龙头 母婴洗作为新兴品类，美的占据先发优势，但更多 小品牌 入局l； “洗烘 一体”功能端，国货优势不明显，TOP5品牌除海 尔外均为外资；品牌热度排名 母婴洗美的 高关注/ 小品牌频 入局洗烘 一体外资品牌占 比更 高海 尔 西 门 子松下美的LG三星惠 而浦荣事达博世TCL 小鸭2.4%2.3%20197.0%海 尔松下 西 门 子美的LG

13、博世惠 而浦三星荣事达TCL 小鸭 3.7%202010.9%3.9%美的海 信摩 鱼LG康佳卡萨帝 小吉TCL容声 小品牌在细分 品类更发 力海 尔 西 门 子LG博世松下卡萨帝三星美的惠 而浦22.黑黑电电-视视界界“大大”不不同同电视消费趋势75寸大屏幕受追捧、8K屏认知度增高品牌格局 海信稳定业内旗舰外资品牌高科技产品先行电视消费趋势：极致影音 “大”有可为 大屏/ 无屏成 用户追求，8K认知度增 高； 55 寸是主流尺 寸，75 寸屏幕近3年上涨最快 用户喜好变迁4K 关注度 大屏 关注度18年19年20年18年19年20年8K关注度 无屏 关注度18年19年20年18年19年20年

14、尺 寸关注占 比90+80-9030-40 寸71 寸-80 寸61 寸-70 寸41 寸-50 寸51 寸-60 寸品牌格局：海信稳定业内旗舰、外资品牌在8K等科技工艺产品先行 国产品牌：海 信/ 小 米/创维三驾 马 车、关注度稳定靠前 外资品牌：三星、夏普以 高科技产品（ 大屏/ 无屏/8K）位居品类热 门。品牌热度排名6.2%4%海 信海 信5.4.9% 小 米 小 米4.4%4.8%创维创维4.2%TCLTCL 长虹 长虹三星三星海 尔海 尔康佳康佳夏普夏普 飞利浦 飞利浦20202019主流55 寸75 寸 大屏8K技术国产占据主流外资品牌产品线 行外资品牌占据优势海 信海 信三星

15、创维 三星 海 信 小 米 夏普 夏普海 尔 创维 海 尔TCL 海 尔 长虹三星 TCL 康佳 长虹 长虹 创维康佳 康佳 SO夏普 小 米 小 米 飞利浦LGLG33.大大厨厨电电-私私享享生生活活 有有一一“套套”集成灶洗碗机消毒柜热 水器 油烟机消费趋势集成/套系类厨电受热捧13套以上大容量紫外线消毒柜受热捧即热60L大容量 随心所浴大火力/大风量备受青睐便捷式水槽功能成首选新概念层出不穷品牌格局美大独占鳌头德系西门子领先紫外线消毒柜受热捧海尔/美的/万合头部集中华帝/老板/方太三强新兴品牌频现黑马美的/方太紧随其后新概念层出不穷头部格局稳定厨卫大电消杀厨电受追捧 套系化集成灶降维打击

16、单品类 消杀厨电（洗碗机、消毒柜） 用户需求暴增，疫情激发消费者注重 食器 净化 集成类/套系类厨房解决 方案成 大势，集成化/套系化的厨房概念 用户需求持续增 长YoY+17.4% 2020年关键词的检索量同 比上升了54.6%，如“集成灶 比抽油烟机好吗” 一词检索量同 比上升了942.6%。买集成灶vs买油烟机检索趋势集成概念检索趋势集成灶 比抽油烟机好吗油烟机好还是集成灶好集成灶 比油烟机哪个好集成厨房+26%烟灶消套装烟灶柜+46%套装+19%烟灶蒸套装+12%19.119.319.519.719.919.1120.120.320.520.720.920.1119.1 19.3 19

17、.5 19.7 19.9 19.11 20.1 20.3 20.5 20.7 20.9 20.11品牌格局：新兴品牌频现黑马 市场竞争较为激烈 美 大集成灶仍然独占鳌头， 方太、 火王、帅康等品牌的市场份额有较 大幅度提升 速热奇、浙派等新兴品牌的市场份额涨势明显，未来市场竞争将更为激烈，市场将更多元化 随着集成灶概念兴起及新兴品牌的涌现， 用户检索需求集中在对集成灶品类及品牌的反复对 比上18%品牌热度排名变化180%+176.2%+169.1%135%14%90%9%45%0%5%-45%0%美 大森歌亿 田奥 田美多 风 田 方太 火王 -90%20192020同 比份额新兴热 门品牌+

18、603.1%+292.5%+208.0%+192.8%+201.6% 用户检索 行为变化集成灶哪些牌 子30.7%2019不错2020 一线品牌集成灶有哪些23.9%集成灶和传统烟机哪个好集成灶和吸油烟机哪个好14.9%11.8%11.2%10.9%10.6% 10.0%9.4%8.4%7.0%8.0%8.9%8.8%3.2%3.0%2.3%1.0%2.0%2.0%1.5%1.6%1.6%1.6%0.9%1.7%排名咨询对 比 比较购买通 用使 用体验售后安装品牌资讯维修保养热水器随心所“浴”新标杆：高出水 大容量 60L集中度进 一步提升， 高出 水量布局成为消费者关注核 心； 即热/速热功

19、能季节性需求突出。容积趋势功能偏好10升13升15升30升50升80升.1.1 .3.1 .5.1 .7.1 .9.1 .11.1 .1.1 .3.1 .5.1 .7.1 .9.1 .11.1即热速热恒温零冷 水智能防冻2019年占 比2020年占 比同 比 大容量愈发盛 行寒冬即热和速热功能60L为燃热标杆让你暖流抵 心畅快洗品牌热度排名海 尔 14%万和 13%能率 12%美的 10%史密斯 9%万家乐 7%林内 6%华帝 5%前锋 5%博世 4%TOP10品牌超品牌检索8.5成+头部品牌集中化明显燃气灶/油烟机杜绝“油”腻中年 从厨房戒“烟”开始 大 火 力/ 大 风量的关注度提升，双

20、十 一期间达到巅峰，好 火 自有好味道，强效锁烟； 头部格局稳定：华帝、 老板、 方太占据TOP3，迅达等燃 气灶品牌发展迅速； 大 火 力/ 大 风量 备受 青睐19.119.319.519.719.9 19.11 20.120.320.520.720.9 20.11油烟机品牌份额 老板22.6% 方太19.4%华帝7.3%樱花4.7%欧派4.0%美的3.7%好太太3.5%帅康3.3%品牌 比较2.8%万和2.4%万家乐1.8%海 尔1.7% 西 门 子1.5%德意1.4%新 飞1.1%20202019燃 气灶品牌份额华帝15.5% 老板12.3% 方太10.4%帅康6.2%樱花5.3%万和

21、5.0%迅达4.6% 西 门 子3.6%红 日2.9%万家乐2.4%美的2.3%欧派2.2%前锋2.2%林内1.8%1.7%德意洗碗机消费趋势：解放双手 才是“碗美”厨房 疫情期间，洗碗机关注度暴涨，50%的用户搜索13套及以上的大容量洗碗机，解决一大家子的碗筷清洗 便捷水槽式洗碗机成家庭首选，嵌入式需求直线上涨搜索趋势 水槽式洗碗机 +638% 洗碗机哪种好 +3000% 水槽家 用洗碗机 +8000% 哪个牌 子的洗碗机好 用 +6355% +97% 商 用洗碗机哪个品牌好 +1728%套碗热11-12 门容量0.02716套以下0.04556-7套碗0.085613套及以上0.50338-10套碗0.3385款式对 比 抽屉式 独 立式 台式 嵌 入式 水槽式57.2% 56.0% 56.1% 55.0%63.9%65.9% 67.4% 70.0% 65.0%71.0%79.6% 83.3%26.8% 26.8% 27.0% 28.0%21.7%23.3% 20.1%21.6%17.7%12.0%18.4%8.9%19.119.319.519.719.919.1120.120.320.520.720.920.1120.120.220.320.420.520.620.720.820.920.1020.1120.