【视频号】教育行业矩阵建设与运营策略-新榜研究院-202104正式版.doc

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1、教育行业视频号矩阵建设与运营策略分析报告2021.04注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N1 目录 CONTENTS1.03.05.0教育行业发展现状教育行业典型企业教育行业视频号营2.0对于视频号应用4.0销所面临的问题及解决方案教育企业运营视频教育行业视频号营注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）销方法论总结号的必要性N E W R A N K . C N2Part1.教育行业发展现状注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N3tWlYkWnVcVpXpOmN7NdN8OnPpPt

2、RmNiNqQsOiNoMrP8OoPtNvPnPsPwMpPsO教育行业整体竞争现状互联网巨头入局，教育APP渗透率见顶，行业整体竞争加剧 近年来教育成为热门投资方向，众多互联网巨头纷纷布局教育产业，教育行业尤其在线教育整体竞争加剧，行业开始整合洗牌，2020年在线教育融资1034亿元，其中80%流向头部5家公司； 另一方面，教育行业市场整体增长放缓，在线教育APP渗透率在2019年底达到顶峰，2020年2月虽因疫情影响再次达到新高，但随着疫情得到控制，在线教育APP渗透率逐渐呈下降趋势，各大教育企业被迫在有限的存量市场中，进行激烈竞争；互联网巨头入局，加剧行业竞争 2019年5月22日，2

3、019腾讯全球数字生态大会，腾讯正式推出面向智慧教育领域的教育品牌“腾讯教育”。 2018年以来，阿里巴巴以及旗下云峰基金已投资VIPKID、作业盒子等十余家教育企业。 2018年字节跳动推出少儿英语品牌gogokid，2019年上线汤圆英语、大力课堂。教育行业马太效应凸显，进入寡头竞争格局2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资1034亿元，80%流向头部5家公司。2019Q4-2020Q3中国在线教育APP月独立设备数4.54.414.434.44.34.264.24.194.174.24.144.154.124.13.9943.913.93.853.83.73.63.5

4、月独立设备数（亿台）注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）数据来源：2020年中国在线教育行业研究报告、2020年中国移动应用趋势洞察白皮书在线教育篇N E W R A N K . C N4线上及线下教育企业痛点分析线上教育获客成本高，转化难，线下教育面临一二线市场区域饱和 在线教育企业核心痛点表现为获客成本高，以新东方在线、跟谁学等为例，20172019年，其获客成本总体呈现上升趋势，其中2019年因互联网巨头入场等原因，竞争加剧，获客成本大幅上涨。同时，在线教育用户在选择教育类服务时，决策时间长，参与决策人数多，导致在线教育企业流量转化较难； 线下教育企业核心痛点表现为其校区过

5、度集中于一二线城市，导致一二线城市竞争激烈，而三线及以下城市覆盖较少，难以触及下层地区这一新兴消费市场；6002017-2019年典型在线教育上市公司 单位获客成本476100%40034732328230820016114515980%060%201720182019流利说（元）新东方在线（元）跟谁学（元）40%2020年中国在线教育用户教育类服务2020年中国在线教育用户选择教育决策时间分布类服务参与决策人数20%100%20.9%9.6%4人及以上,16.3%16.8%1人,21.5%16.4%26.8%25.7%30.0%0%50%29.0%37.1%26.8%28.0%23.1%34

6、.7%22.9%22.3%15.4%2-3人,0%学前教育K12教育成人职业教育素质教育53.6%不到1周1周到2周2周到1个月1个月到3个月3个月以上1人2-3人4人及以上注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）数据来源： 2020年中国移动应用趋势洞察白皮书在线教育篇、变与不变 中国短视频+教育发展展望 典型K12教育企业校区分布2.1%9.4%5.4%3.2%9.1%11.2%20.4%23.0%15.1%12.5%22.2%3.9%29.3%44.2%30.2%32.7%40.3%81.7%75.8%78.4%31.8%42.3%39.7%21.1%15.0%好未来新东方精锐

7、教育学大教育龙文教育卓越教育思考乐 一线 新一线 二线 三线及以下N E W R A N K . C N5Part2.教育企业运营视频号的必要性注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N6短视频是企业营销重要形式，视频号增长迅速短视频直播为企业最关注营销形式，视频号内容与商业生态发展迅猛 根据调查，2020年，直播和短视频营销为广告主最为关注的线上媒体营销形式。而视频号作为新兴短视频平台，凭借良好产品体验和腾讯流量生态扶持，发展迅速，2020年6月，日活跃用户数突破2亿。根据新榜统计，2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数和视频数分别增长1

8、99%和430%；2020年广告主最关注的主要线上媒体营销模式直播营销52.8%短视频营销51.7%搜索引擎营销36.3%社交媒体营销36.3%社群营销35.2%电商营销30.8%小程序营销29.7%新闻资讯营销24.2%2020年1月6月10月12月2020年视频号发展趋势2020年1月，微信正式开启视频号内测2020年6月，“微信之父”张小龙朋友圈透露视频号DAU破2亿2020年10月，视频号内测直播功能，且可打通小商店，进行直播带货2020年12月，根据新视数据，视频号2020年12月1日相较于6月1日，活跃账号数增长199%，视频数量增长430%注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正

9、面+负面）数据来源：2020年中国内容营销策略研究报告、新视，2020年-12月N E W R A N K . C N7视频号是串联微信流量生态的关键视频号通过社交分享、卡片链接等形式串联微信公私域流量 微信日活跃用户数达10亿，是我国用户数量最多，人群画像最广，用户粘性最高的线上平台。视频号除了是短视频内容制作、分享平台外，更通过社交分享、位置推荐、卡片链接等形式，将微信庞大公域及私域流量进行有效串联，成为微信生态中新的重要流量入口；公域流推荐看一看话题标签搜一搜公众号直播和附近量池精选页聚合页卡片链接位置推荐微信生态10亿视频号用户社交分享作品展示私域流关注及朋友微信群聊天对话框朋友圈发现

10、页名片页量池注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N8视频号可有效解决教育企业核心痛点视频号处流量红利期，下沉地区渗透率高，有效解决教育企业痛点 相对于抖音、快手等成熟短视频平台，视频号仍然处于流量爆发期，新流量不断涌入，企业依然能够以相对较低的成本将平台公域流量沉淀为自有私域流量； 依托微信生态所带来的熟人社交属性，视频号可有效提高流量转化率； 视频号热门账号和热门内容中，具有显著的下沉地区属性，可以有效帮助教育企业触达下沉地区市场，开拓下沉地区蓝海市场；获客成本高 互联网巨头入局，教育行业竞争加剧，教育类APP渗透率见顶，教育企业不得不投入更

11、多营销费用争夺存量用户转化难 在线教育用户在选择教育服务或产品时，具有决策周期长，参与决策人数多的特点，导致在线教育流量转化困难难以触及下沉地区 线下教育企业校区、网点多集中于一二线城市，而下沉地区市场增长迅速，线下教育企业难以触及下沉地区用户进行营销推广平台处于扩张期，新流量不断涌入 视频号2020年1月内测，2020年6月，日活跃用户达到2亿，正处于高速发展的流量红利期，可以相对较低成本吸引新用户强社交属性提高销售转化率 依托微信生态，视频号打通了熟人和陌生人社交，基于熟人推荐的强社交属性，更易达成销售转化下沉地区特征明显，可精准触达下沉地区用户 2021年1月，视频号TOP500KOL中

12、，以长春奇点、权哥为代表的具有典型下沉地区属性KOL占比达33.4%，TOP100视频中，明显下沉地区属性视频占比达77%注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N9数据来源：新视2021年1月教育企业视频号整体建设布局情况教育企业重视视频号布局，按照业务或地域布局账号矩阵 排名Top50的教育企业多重视视频号布局。开设视频号的企业有40个，25个企业开通了超过1个的矩阵账号，20个企业旗下的教师开通个人账号矩阵。 10家企业的视频号数量超过10个，其中学而思、新东方账号数量超过100个。教育企业多按照业务或者地域分类开设其他账号，如新东方、学而思

13、等头部企业同时开设业务号和地域号。中公、华图等传统机构以地域号布局为主，VIPKID、作业帮、跟谁学等线上教育机构则主要按照业务进行布局。Top50教育企业视频号布局情况80%企业开通了视频号50%企业布局了账号矩阵（账号数量1）40%企业旗下的教师开设了个人号矩阵（有统一名称和头像）Top50教育企业开设视频号数量Top10教育企业视频号数量学而思143新东方104中公教育96粉笔教育38华图教育27松鼠AI13VIPKID13作业帮12北大青鸟11学大教育11Top50教育企业视频号主要布局方式1.按业务+地域布局代表企业：多为头部机构2.按地域布局代表企业：多为传统机构3.按业务布局代表

14、企业：多为线上教育机构注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）备注：统计的Top50教育企业来自2020年度“UP新力量”教育品牌影响力舆情报告，新京报N E W R A N K . C N10Part3.教育行业典型企业对于视频号应用注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N113.1 新东方注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N12新东方视频号矩阵建设逻辑及类型矩阵布局全面，集团及分公司均以职能和业务条线来确立账号定位 新东方总部开设24个集团视频号，各地分公司共开设80个针对各区域品

15、牌和业务的视频号； 针对少儿、小学、中学、出国留学等不同的教育阶段，新东方均分别开设不同的视频号，并按照账号职能划分为品牌、业务、养鱼、功能及教师号；视频号矩阵建设逻辑集团号24，地域号80品牌号25个养鱼号18个教师号2个功能号1个（集团号2、地域号23）（集团号1、地域号17）（集团号地域号各1）（集团号1）新东方新东方公益基金会职言树洞贵阳牛娃圈酷艾英语新东方师训湘潭新东方宁波小学帮宁波阿东老师讲堂业务号58个(集团号19、地域号39）少儿教育（4个）小学教育（8个）中学教育（10个）出国留学（21个）其他（15个）杭州新东方少儿教育北京新东方小学全科新东方中学全科教育新东方前途出国新东

16、方在线杭州新东方幼少儿新东方中小学个性化苏州新东方优能中学北京新东方国际教育新东方家庭教育苏州新东方泡泡少儿新东方小学全科教育重庆新东方高中北京新东方雅思书加加服务中心武汉新东方少儿注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日视频号划分标准（按职能定位）定位发布内容导流品牌号自我品牌形象建企业活动、企业家动态、教育挂链比例较高，多为企业公关立与宣传行业动态、特殊节日祝福等稿和课程导流挂链比例高，业务号业务介绍与引流，课程教学、课程介绍、线下实多为课程或学促进业务转化体店宣传与指引等习资料领取导流养鱼号积蓄潜在用户教育行业动态、教育冷

17、知识等挂链比例较高，多为课程导流教师号个人品牌打造与 教学视频实录片段、课程知识挂链比例低，公司业务引流分享等多为课程导流功能号辅助职能部门进对内服务，发布活动、培训、挂链比例较低，行人员招聘和企招聘等内容多为活动导流业文化建设N E W R A N K . C N13新东方视频号矩阵流量运营逻辑视频号成新流量入口，公众号承接并引流至社群等渠道形成转化 视频号矩阵为新东方提供新的流量获取入口，通过视频号的主页、外链以及直播等形式，将获取的流量导至自有的公众号、小程序或者客服号，继而形成销售转化； 其中，公众号是最主要的流量承接中转站，主要通过菜单栏植入、发文链接、海报二维码的形式将流量引导至社

18、群、小程序或者新东方在其他自媒体平台开设的账号；新东方视频号矩阵流量运营逻辑微信平台针对特定主题活动，新东方多个视频号联动发布内容，如师王争霸赛、百日行动派流量转化小程序/小商店课程预约、班级二维码主页、外链、直播引流报名、教研辅导资料购买等菜单栏链接 链接引流二维码流量获取账号主页关联、流量承接链接或二维码外链引流视频号公众号二维码账号主页关联、卡片引流、直播链接 链接或二维码赠送教辅资料 二维码引流主页引流个人客服号流量沉淀课程咨询、客户服务、活动引导教师企业微信家长交流QQ群流量沉淀教师课程报名页面其他自媒体平台（如喜马拉雅）活动落地页二维码微信社群流量沉淀注释1：健康度公式=（正面-负

19、面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N14新东方视频号矩阵整体运营表现多数矩阵账号尚处运营初级阶段，企业集团号运营情况相对更理想 对新东方开设的各视频号新榜指数进行分级发现，80%以上的视频号运营情况较差（新榜指数低于450），仅集团号“新东方家庭教育”和“新东方”表现突出，新榜指数达到600以上； 对比集团号和各地域号的开设和运营情况发现，地域号数量多（80个），但普遍运营不理想，平均新榜指数低于400；集团号共开设24个，其中2个新榜指数超600，整体平均新榜指数接近450，运营情况较地域号更为理想；矩阵整体运营水平（新榜指数）1008680TOP3:新东方图书60新东

20、方扬州外国语学校新东方扬州学校40新东方家庭教育新东方2016200优秀（750-900） 良好（600-750） 一般（450-600）差（450） 账号数集团和地域账号运营水平对比（新榜指数）地域号1070平均新榜指数：361集团号2 616平均新榜指数：422020406080100优秀（750-900）良好（600-750）一般（450-600）差（450）注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N15数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵整体运营表现品牌号整体运营情况更为理想， 各业务线运营水平差异不大

21、在新东方开设的各职能账号中，58个为业务号。占比超过一半；25个品牌号的平均新榜指数超过400，整体运营情况好于养鱼号和业务号； 此外，对比不同业务线视频号的运营水平，“少儿教育” 是唯一平均新榜指数超过400的业务线，但整体看各业务线的运营水平差异不显著；706050403020100不同职能账号数量和运营水平500461415400356583663002682001825100120功能号教师号养鱼号品牌号业务号 账号数新榜指数（平均)不同业务线账号数量和运营水平2550020403388372213984001532415300102008105100400少儿教育小学教育中学教育出国

22、留学其他账号数新榜指数（平均）注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N16数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵内容发布表现活跃度逐月提升，但矩阵整体尚未具备稳定输出高质量内容能力 从去年9月至今年2月，新东方视频号矩阵越来越活跃，体现在其活跃帐号数逐月递增，且发布视频数也呈增长态势； 从每月视频的平均点赞、评论数数看，每月波动较大，结合其内容分析可知，新东方矩阵账号尚未形成稳定输出适合视频号这一平台的内容形式，高互动内容的产出存在一定的随机性各月份矩阵账号活跃度变化各月份矩阵发布视频传播表现变化10010002

23、5058084780020047757496060015034041640010022018522920050100009月10月11月12月1月2月9月10月11月12月1月2月活跃账号数发布数平均点赞数平均评论数注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N17数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方视频号矩阵内容发布表现4660秒的视频传播效果较好，养鱼号更多发布中长时长视频 对新东方视频号矩阵发布视频的时长进行分析发现，新东方发布视频集中在16s-3min以内；其中，45s-1min以内的视频传播效果好于其他时长的视频；

24、具体观察矩阵中不同类型账号发布视频时长偏好来看，养鱼号发布的超过1分钟时长的视频比例最高，原因在于此类账号发布的内容多围绕教育行业政策解读、知识科普以及探校Vlog居多，需更长的时长才能阐述完整。不同时长视频传播表现差异不同类型账号生产视频时长分布100%3.3%3.2%0.8%5.7%8007327582507.2%4.8%12.4%6.4%60520080%24.2%20.0%19.4%60056719736.5%60%15016.0%25.3%35.7%40040%16.0%23.6%253959010019.6%81200641725311420%24.3%10.3%435018.4%

25、31.0%11.8%000%8.9%8.8%0.8%5.7%015s 1630s3145s 4660s 13min 35min 5min品牌号业务号功能号养鱼号发布数平均点赞数0-15s16-30s31-45s46-60s1-3min3-5min5min注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N18数据来源：新视，2020年9月1日-2021年2月28日新东方品牌号内容类型特点品牌号借助创始人语录、大型主题活动及企业动态来塑造品牌形象创始人语录主要报道俞敏洪的企业家对话节目，以创始人的视角输出新东方精神。主题活动以大型主题活动的形式，加强用户与品牌

26、的互动，同时提升品牌的对外形象。企业动态主要发布新东方相关的最新动态，节假日庆典、新校开业等。主要内容主要围绕俞敏洪首档企业家对话节目输出俞敏洪和新东方的语录和价值观外部链接外部链接较少，部分链接会针对对话内容进行延伸或者对这一对话节目做预告与宣传核心目的以俞敏洪为切入点，宣传新东方精神，打造企业的正面积极的社会形象，提升企业的声誉与品牌知名度视频：俞敏洪对话各企业家，传递正能量链接：针对视频内容文字进行拓展延伸主要内容围绕新东方举办地大型主题活动，比如新东方狮王争霸赛、百日行动派，以统一的形式宣传活动参与者的视频外部链接导入公众号文章，植入活动小程序链接、活动详细介绍、活动参与方式、活动福利

27、等内容核心目的提高用户对活动的认知与参与度，通过大型活动的宣传，提升用户对品牌的认知视频：针对主题活动长期系统地输出活动内容和活动最新动态链接：活动详细介绍主要内容宣传新东方集团和地方学校的最新动态，比如新东方二次上市、新东方新学校开业等。外部链接外部链接较少，少数公众号文章偏公关向，详细宣传新东方的动态。核心目的宣传企业动态，告知用户新东方的最新动作，树立公众对企业的信赖感视频：新校开业、集团动态链接：投资界报道俞敏洪第三次敲钟注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）N E W R A N K . C N19新东方业务号内容类型特点业务号通过教学实录、优惠信息及趣味知识吸引用户购买

28、课程课程教学主要输出课程实录视频，帮助用户更高效地了解新东方的各类课程的实用性。课程信息介绍课程具体内容、课程优惠信息、课程最新进展等。趣味知识/话题主要发布干货知识分享、有趣吸精话题相关的视频。主要内容围绕着具体业务的某一知识点，持续输出教学视频外部链接外部链接较少，以输出内视频：业务相关的教学课程实录主要内容以视频的形式讲解新推出的课程或者课程优惠套餐，并在视频中引导用户购买课程或参与优视频：课程介绍、优惠套餐或福利的宣传主要内容针对具体业务，输出硬核干货的知识或者有趣的话题。外部链接视频：与教育相关的干货/趣味话题容吸引用户为主；少量视频会植入课程或图书购买链接核心目的通过干货十足的课程教学实录视频帮助客户了解新东方具体课程的实用性，吸引用户购买课程或图书链接：针对课程，植入购买链接惠活动外部链接导入公众号文章，介绍具体的课程信息和优惠情况，同时植入购买链接和福利详情核心目的宣传新课程，吸引用户参与优惠活动链接：课程介绍&优惠领取方式外部链接较少，多数链接指向资料领取、课程介绍。核心目的以干货或者有趣的话题、知识点吸引用户的眼球，并且借助话题或者知识点