2021年京东秒杀618营销方案【电商】【618】正式版.doc

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1、2021年秒杀618营销方案营销平台部-秒杀业务组2021年4月12日INTRODUCTION.PROJECT.目录1 秒杀节奏&策略2 6.1超级秒杀日3 秒杀专场期规划4 巅峰秒杀日5 商业化招商PROJECT.INTRODUCTION.PROJECT.2021秒杀节奏&策略 秒杀618全线节奏策略5.2X-5.316.1预售期超级秒杀日节全品类销售爆发奏5.2X 秒杀预售开启爆款、新品、特品、新趋势品KA品牌，新品牌5.29 秒杀日预热期种草蓄水 传播造势6.3-6.15 6.16-6.186.19-6.2X品类冲锋巅峰秒杀日爆款返场协同主推品类爆发全品类销售燃爆期打造秒杀特品/产业持续

2、放价尖货、爆款、大牌加磅场带/品类秒杀日爆款返场超级百亿补贴品牌清仓多元营销矩阵年轻化场景构建全域流量共振策略货品矩阵：秒杀预售、超级秒杀、特品、新品场景化营销：打造圈层场景，触达年轻用户多渠道联动：导购/社交系渠道合作开放赋能：商品池升级赋能,支撑品类销售冲刺定制货品：独家IP款，盲盒等新兴趋势爆品微信域联动：小程序矩阵+视频号联动全渠道赋能：秒杀好物小时达玩法升级；尖货/新品抽签+互动全媒体推广：腾讯系，头条系头部主流+垂类APP商业化矩阵：多梯度品牌，品类支持，助力销售内容整合：短视频直播，KOL种草公私域联动：店铺秒杀TAB，品牌私域联动升级INTRODUCTION.PROJECT.2

3、0216.1超级秒杀日规划 6.1超级秒杀日-玩法规划策略一、多元营销矩阵多元货品多维品牌多种玩法秒杀预售：协同大促，开启预售 亿级品牌：营销大事件+全域联动新品尖货：限量秒杀、尖货抽签（主推C2M 及品类爆款）新品牌：新锐、新秀品牌定向合作超值好券：券包、支付券、白条券 噱头爆品：超级百亿补贴、超级1折秒杀国货品牌：重点组织，集体爆发好物榜单：秒杀榜单年中特刊头部爆款：品类头部爆款产业带：产地好物寻源记全城热卖：秒杀好物小时达 专项主题：C2M特色商品，新趋势品，国货 尖货新品：上市新品+首降新品+网红爆品 6.1超级秒杀日-玩法规划策略二、年轻化场景构建场景化营销定制化商品内容化整合打造各

4、个圈层营销场景，触达年轻用户定制化商品，满足年轻用户不同需求多元内容化传播，打造新营销价值链路亚文化：嘻哈、滑板、二次元、国风等独家定制化礼盒图文类，爆品攻略长图KOL蓄水复古潮：潮鞋、潮服、复古音乐等 IP/网红/明星联名款短视频，品牌定制化单品短视频传播环保：环保材质、绿色出行、手作等盲盒、福袋等趣味商品直播类，汪峰直播，秒杀官方直播间专场其他：例如运动、电竞游戏、治愈系等 新品/新品牌/新兴趋势爆品 6.1超级秒杀日-玩法规划策略三、全域流量共振多渠道联动微信域联动CPS-内容社交系渠道合作小程序+视频号营销+社群传播，三大矩阵，流量扶持内容渠道：今日头条、知乎、微博、抖音、快手、小程序

5、：小程序深度联动哔哩哔哩等全网推广视频号：直播、短视频联动社交渠道：什么值得买、微信群、QQ群、朋友微信社群：社群裂变内容传播，用户预约，购买商品圈等，精准社交流量变现全媒体联合推广公私域联动线上线下渠道，整合覆盖升级商家私域赋能,全域流量共建头部媒体曝光：抖音、腾讯系、头条、微博、B站等赋能品牌店铺：升级店铺秒杀tab联动机制垂类媒体： 美图秀秀、返利网、知乎、喜马拉雅等品牌私域共建：商家社群推广、CRM短信推送、品牌线下广告：城市地标、地铁、LED 大屏、新潮广告等号、品牌微博、客服推广等 6.1超级秒杀日-会场规划预售会场新潮会场百亿补贴5.24-5.315.29-6.16.1-6.18

6、01主会场03京品好物055.29-6.15.29-6.10204 6.1超级秒杀日-预售会场预售会场 5.24-5.31电脑数码美妆护肤食品饮料服饰箱包京东健康秒杀预售蓄水u 协同大促预售，同步开启u 多个主题类目场景，聚合秒杀预售单品u 秒杀预售商品类型：主推C2M 商品及品类爆款u 价格要求：秒杀预售到手价=6.1秒杀促销到手价；预售单品需额外给到用户相应的赠品或服务类权益，权益价值至少满足该商品前台京东价格的5%或100元u 尾款支付时间：6月1日 0点起（具体参与机制，以提报系统为准） 6.1超级秒杀日-主会场预热期 5.29-5.31高潮期 6.1头图气泡头图气泡超值券包超级秒杀好

7、物直达超值券包秒杀好物情报局好物直达秒杀爆款抢先定秒杀爆款价到至尊王牌至尊王牌超级大牌超级大牌精选品牌精选品牌秒杀热卖榜好物推荐精选集市秒杀热卖榜周边好店精选集市周边好店全品类爆发u 头图气泡：T1+T2招商品牌坑位u 超级秒杀：仅高潮期当天露出，品牌噱头秒杀商品u 超级券包：优质优惠券集合，全品类优惠券+T1、T2招商品牌随心选券包u 秒杀好物直达：C2M会场与新潮会场入口u 至尊王牌：T1招商品牌入口u 超级大牌：T2招商品牌入口u 精选品牌：T3招商品牌入口u 秒杀爆款价到：100款左右品类/品牌Top款，需事业部提报，6.1当天放价u 秒杀爆款抢先定：拉取秒杀预售商品池商品，仅预热期展

8、示u 好货推荐：拉取大秒杀皮肤赋能商品池商品，分品类进行赛马露出，仅高潮期展示u 精选集市：品类入口+单品入口，事业部提报u 秒杀热卖榜：拉取秒杀频道排行榜 6.1超级秒杀日-新潮会场新潮会场5.29-6.1魔方气泡新潮冲击波潮酷抽签潮级王牌潮流新主张潮牌磁场国货来袭潮品营地Z世代收割场u 魔方气泡：T1+T2+T3招商品牌席位u 新潮冲击波：上市新品/首降新品/稀缺尖货u 酷潮抽签：面向稀缺品及非标品的抽签玩法u 潮级王牌：T1+T3招商品牌席位u 潮流新主张：根据Z世代人群偏好，打造主题场景u 潮牌磁场：品牌banner入口+品牌单品种草短视频形式u 国潮来袭：国货品牌楼层u 潮品营地：更

9、多Z世代人群偏好的单品楼层 6.1超级秒杀日-京品好物会场京品好物5.29-6.1头图限时秒杀必BUY尖货京品好物好味食尚邮箱居家悦己焕新亲子时刻潮玩极客悦享户外好店推荐猜你喜欢秒杀特色商品供给场u 限时秒杀：钩子利益点展示，tab分时段秒杀预告噱头价格品，建议优先重点提报单价为6.18、9.9元单品，其他力度大于真五折产品也可提报展示时间段：0:00-08:00/08:00-12:00/12:00-16:00/16:00-20:00/20:00-24:00u 必BUY尖货：C2M千万爆款u 京品好物：主题场景C2M商品（楼层顺序BI） 好味食尚：粮油调味、生鲜食材、烹饪厨具、厨房小电等 悠闲

10、居家：居家日用、宠物、休闲食品等 悦己焕新：个护家清、服饰美妆、个护电器、母婴用品等 亲子时刻：母婴用品、健康、智能电器等 潮玩极客：电脑整机、图书文娱、通讯、家电等 悦享户外 ：摄影、影音、运动户外u 好店推荐：自有品牌、产业带等差异化产品店铺/落地页入口u 猜你喜欢：秒杀商品池 6.1超级秒杀日-百亿补贴会场6.1-6.18头图超级爆款新人专享分享领神券精选爆款互动发币猜你喜欢超级百亿补贴u 超级爆款：用户感知强的品牌爆品，分时段领取补贴优惠券u 新人专享：仅限新人可见，全天领取u 分享领神券：以分享助力形式获得补贴优惠券u 精选爆款：分为优惠券补贴与直降补贴形式，分品类tab展示，与事业

11、部共建补贴款u 互动发币：通过关注、浏览、点击形式发放秒秒币u 猜你喜欢：秒杀商品池bi展示INTRODUCTION.PROJECT.2021秒杀专场期规划 6.3-6.15秒杀专场期规划-营销策略结合大促主推品类，联动主推品牌，共建品类秒杀日升级品类秒杀日每日一品类，共建多元化场景共建方向： 品类与秒杀深度共建品类秒杀日，当日主推品类10大KA品牌， 并结合新锐品牌+国货品牌 ，打造品牌联盟计划 整体会场按照统一DEMO规划，均为秒杀促销商品 秒杀&品类共建官方直播，短视频等品类等营销玩法资源清单： 1个-品类秒杀 3个-单品秒杀 京东秒杀频道首焦轮播专场期6.3-6.15头图秒杀好物超级王

12、牌新秀品牌国货品牌其他玩法猜你喜欢u 秒杀好物：品类主推秒杀爆款u 超级王牌：10大KA品牌u 新秀品牌：新秀/新锐/新趋势品牌u 国货品牌：国货品牌u 其他玩法：如直播，互动等其他玩法u 猜你喜欢：秒杀品类商品池赋能备注：大促专场期中非品类冲锋日（如全品类BIG DAY） ，秒杀侧将主推C2M、产业带等综合活动INTRODUCTION.PROJECT.2021巅峰秒杀日6.16-18巅峰秒杀日-营销策略巅峰秒杀日 秒杀疯狂购618加磅场噱头品空间站 噱头单品聚合：新品、尖货限时抢购 加磅单品冲刺：爆款直降叠加赠品、服务、总价促销大牌集结重点品牌联合发力聚集品质大牌，频道&品牌协同爆发，助力国

13、货品牌增长。 频道消息号+频道氛围渗透 重点商家联动，短信 +双微触达高潮期6.16-6.18头图新品尖货超级品牌爆款加磅场超级爆款大牌钜惠猜你喜欢u 新品尖货：主要为上市新品/首降新品/稀缺尖货u 超级品牌：618专场期的招商品牌席位u 爆款加磅场：秒杀直降促销+福利加磅u 超级爆款：秒杀商品池u 大牌钜惠：各类目品牌促销聚集地u 猜你喜欢：更多秒杀单品聚集地备注：巅峰秒杀日活动节奏同步大促高潮期节奏INTRODUCTION.PROJECT.2021商业化招商 一、618京东秒杀招商方案整体介绍资源包概览：1、61超级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案 品牌包T1：300万/席3席2、61超

14、级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案 品牌包T2：200万/席9席3、61超级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案 品牌包T3：100万/席10席4、专场期秒杀资源包一（品牌）T1：260万/席10席5、专场期秒杀资源包一（品牌）T2：100万/席5席6、专场期频道资源包二（品类)：260万/席10席7、618巅峰秒杀会场及频道资源招商 品牌包：200万/席10席限单一品牌/品类购买，资源上线时段各品牌/品类PK确定（同一级别招商包）；整体商业化收入将用于秒杀会场及秒杀频道站外推广投放招商要求：1.采用CPD/RTB两种付款方式2.上线品牌/品类须符合会场及秒杀频道的运营规范；3.上线品牌须提供

15、品牌logo授权用于站内外推广等；4.每个品牌同一时期只能选取一个T级品牌包进行提报；5.4月19日第一轮反馈PK规则及排期冲突：综合考虑品牌/品类20年大促及21年日常销售、订单及付款时效等多维度贡献综合权重排序；双记比例：与2021年经分毛利双记比例政策一致。二、618秒杀招商方案-61超级秒杀日会场及频道招商61超级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案一 品牌包T1：定价300w/席（3席）序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求1秒杀节主会场（APP）-头图弹幕轮播1限6月1日，轮播展示；符合会场提报要求；2秒杀节主会场秒杀节主会场（APP）-商业化品牌区域资源位30001限6

16、月1日，全量展示，顺序BI；符合会场提报要求；3秒杀节主会场（APP）-超值有价券包楼层1限6月1日，顺序BI；符合会场提报要求；4秒杀潮流会场（APP）-品牌区气泡展示1限6月1日，轮播展示，顺序BI；符合会场提报要求；秒杀节新潮会场800限6月1日，全量展示，顺序BI；5秒杀潮流会场（APP）-商业化品牌区域资源位1符合会场提报要求；限6月1日，非0点且不同时段任选2席；6单品秒杀-基础席位5002符合资源提报要求（总资源单时段数量上限3基础资源位席）7单品秒-超级单品标签1限6月1日，标签配合任一一席单品秒杀8品牌秒-基础席位1501限6月1日；符合秒杀频道资源提报要求9汪峰直播间购物车

17、加购、明星讲解702限6月1日直播间内，全量展示招商信息：招商费用：300万/席 3席限单一品牌购买。整体商业化收入将用于秒杀会场及秒杀频道线上站外推广投放。付款方式：凡参与品牌可采用CPD/RTB付款方式，双记比例与2021年商城整体比例一致。提报门槛及要求： 符合超级秒杀日活动会场及频道资源提报的选品要求21及促销门槛。日资源总量上限3席3席3席3席3席6席3席3席6席二、618秒杀招商方案-61超级秒杀日会场及频道招商61超级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案一 品牌包T2：定价200w/席（9席）序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求日资源总量上限1秒杀节主会场（APP）-

18、头图弹幕轮播1限6月1日，轮播展示；9席符合会场提报要求；2秒杀节主会场秒杀节主会场（APP）-商业化品牌区域资源位30001限6月1日，全量展示，顺序BI；9席符合会场提报要求；3秒杀节主会场（APP）-超值有价券包楼层1限6月1日，顺序BI；符合会场提报要求；9席4秒杀节新潮会场秒杀潮流会场（APP）-品牌区气泡展示6001限6月1日，轮播展示，顺序BI；9席符合会场提报要求；限6月1日，非0点时段任选1席；5基础资源位单品秒杀-基础席位5001符合资源提报要求（总资源单时段数量上限39席席）6品牌秒-基础席位1501限6月1日；符合秒杀频道资源提报要求9席7汪峰直播间购物车加购、明星讲解

19、701限6月1日直播间内，全量展示9席61超级秒杀日 会场&频道基础资源招商方案一 品牌包T3：定价100w/席（10席）序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求日资源总量上限1秒杀节主会场 秒杀节主会场（APP）-商业化品牌区域资源位5001限6月1日，全量展示，顺序BI；10席符合会场提报要求；2秒杀潮流会场（APP）-品牌区气泡展示1限6月1日，轮播展示，顺序BI；10席符合会场提报要求；秒杀节新潮会场8003秒杀潮流会场（APP）-商业化品牌区域资源位1限6月1日，全量展示，顺序BI；10席符合会场提报要求；限6月1日，非0点时段任选1席；4基础资源位单品秒杀-基础席位500

20、1符合资源提报要求（总资源单时段数量上限310席席）5汪峰直播间购物车加购、明星讲解701限6月1日直播间内，全量展示10席招商信息：T2品牌包200万/席9席T3品牌包100万/席10席限单一品牌购买。整体商业化收入将用于秒杀会场及秒杀频道线上站外推广投放。付款方式：凡参与品牌可采用CPD/RTB付款方式，双记比例与2021年商城整体比例一致。提报门槛及要求： 符合超级秒杀日活动会场及频道资源提报的选品及促销门槛。三、618秒杀招商方案-专场期品牌包专场期秒杀资源包一（品牌）T1：定价260w/席，共计10席序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求日资源总量上限1单品秒杀-基础席位

21、120036月2日-6月15日非0点场次不同时段2席2单品秒-热卖标签3且不同日期任选3席2席基础资源位6月2日-6月15日期间任选3席，3品牌秒杀 -基础席位30032席首页小气泡同时上其中1天4秒杀首页小气泡（APP）40016月3日-6月15日期间任选1席，1席与上方品牌秒资源时间连续营销资源位6月18日巅峰全天56月18日巅峰会场-单品席位（24H）700110席必须符合巅峰会场的提报规则专场期秒杀资源包一（品牌）T2：定价100w/席，共计5席序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求日资源总量上限1单品秒杀-基础席位40016月2日-6月15日非0点场次期间任选1席1席2基

22、础资源位单品秒-热卖标签1（排期冲突调整机制）1席3品牌秒杀 -基础席位10016月3日-6月15日期间任选1天1席品牌秒小浮层同时上其中1天4品牌秒杀小浮层全时段8016月3日-6月15日期间任选1席，1席与上方品牌秒资源时间连续营销资源位56月18日巅峰会场-单品席位（24H）70016月18日巅峰全天5席必须符合巅峰会场的提报规则专场期品牌招商信息：T2品牌包260万/席10席T3品牌包100万/席5席限单一品牌购买。整体商业化收入将用于秒杀会场及秒杀频道线上站外推广投放。付款方式：凡参与品牌可采用CPD/RTB付款方式，双记比例与2021年商城整体比例一致。提报门槛及要求： 符合频道资

23、源提报的选品及促销门槛。 四、618秒杀招商方案-专场期品类包专场期频道资源包二（品类）T1：定价260w/席，共计10席序号资源类型资源名称预估曝光/万 资源数量资源要求1专场期单品秒杀80026月2日-6月15日非0点场次不同时段且不同日期任选2席2基础资源位专场期品牌秒杀20026月2日-6月15日期间任选2席3专场期品类秒30026月2日-6月15日期间任选2席4秒杀首页banner 首焦第2帧5016月3日-6月15日可选1席，营销资源位与上方品类秒资源任一时间时间一致56月18日秒杀巅峰会场-单品席位（24H）7002必须符合巅峰会场的提报规则专场期品类招商信息：招商费用：260万

24、/席10席限单一品类购买。整体商业化收入将用于会场及频道线上站外推广投放。付款方式：凡参与品牌可采用RTB付款方式，双记比例与2021年商城整体比例一致。提报门槛及要求： 符合频道资源提报的选品及促销门槛。日资源总量上限2席2席1席1席20席 五、618秒杀招商方案-6.18招商618巅峰秒杀日会场及频道资源招商：定价200w/席，共计10席序号资源类型资源名称预估曝光/万资源数量资源要求日资源总量上限1基础资源位品牌秒2001符合资源提报规则10席2营销资源位618秒杀巅峰会场-品牌区（24H）700110席618当天品牌招商信息：招商费用：200万/席10席限单一品牌购买。整体商业化收入将

25、用于会场及频道线上站外推广投放。付款方式：凡参与品牌可采用RTB付款方式，双记比例与2021年商城整体比例一致。提报门槛及要求： 符合巅峰秒杀日活动会场及频道资源提报的选品及促销门槛。 秒杀618营销-重点资源情况重点资源列表（待定）APP首页霸屏Top logo全员启动图战略资源全员push吸顶通栏站内默认搜索词搜索发现搜索直达PC首焦PC背景板频道氛围换肤频道资源频道首焦小浮层入口文字链搜索暗纹新闻类、视频类、咨询类等头部流量APP开屏抖音-Topview、朋友圈广告抖音、知乎、B站平台市场渠道新潮广告、楼宇框架、电梯屏站外OTV、TVC广告微信、微博官方达人账号城市地标、LED大屏广告公关渠道人民日报、今日头条搜狐网、新浪网、凤凰网、消费日报网等门综合类媒体(具体资源以实际上线为准)秒杀618营销执行节奏项目整体执行节奏：4月12日4月23日4月30日5月7日5月21日5月24日5月29日6月1日盘品、招商招商、盘品招商品牌提报会场预售预热超级启动提报截止清单公布邮件下发提报完成会场上线会场上线秒杀日各事业群秒杀对接人：u 3C家电零售事业群对接人：陈俊杰chenjunjie8u 大商超全渠道&V事业群对接人：刘西妹liuximei3u 时尚居家平台事业群&生活服务事业群&京东健康对接人：张国新zhangguoxin3感谢您的时间！