市场营销实践教学设计方案.pdf

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1、参考资料 市场营销实践教学设计方案 一，课程性质和任务 1.课程性质：市场营销实训是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程.市场营销学实训，就是让学生系统运 用市场营销学理论知识，进行企业全程营销运作模拟，是市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性 实践教学环节.2.课程任务：通过市场营销学实训课程的实战训练，使学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业，在市场调研 的基础上，从市场细分，目标市场选择，市场定位，到产品策划，价格决策，渠道选择，促销方案策划进行全程 模拟，进而制定岀系统的企业运营方案.籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练.3.课程形式 系统回顾 实战模拟 市场调研，考

2、察 讨论，辩论 报告，质询 二，教学目标 1.知识目标：使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P 策略等诸多问题有感性的认识和深入的理 解，进而累积起基本的营销实战经验，为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础.2.能力目标：通过课程实训，使学生提高理论联系实际解决实际问题的能力，尤其是获得基本的市场实 战的能力.(1)本课程实训，使学生在调查方案的设计，调研报告的撰写，营销策略的制定，营销计划的编写等方面 具备初步的能力.(2)培养学生综合运用市场营销学及其他有关课程的知识，在分析和解决市场实际问题等方面具备初步 的能力.(3)通过本次课程的实践活动，使学生进一步发展遵

3、守纪律，掌握进度，独立思考，群体协作，社交公关等 非认知方面的能力.三，课程实训过程及要求 1.确定模拟项目，完成商业计划书 具体要求(1-4 周):(1)明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组不得超过 8 人；(2)学生在教师指导下确定选题；(3)设计调查方案，撰写商业计划书.各项目组根据选题在一周完成设计调研方案，交指导教师；经确认 后方可实施.调研方案须有详细的容，包括调研目的，容，调研表，调研方法，工具运用，分析手段等容.(4)展开调研，搜集资料.调研阶段要紧紧结合 STP 战略的学习.教师一方面讲授 STP 战略要点及实战案 例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问题.

4、具体方式为：集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书)；(5)安排集中报告(第四周)，接受”质询.参考资料 2.实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，期间 教师会根据市场形式设计各种市场 障碍,锻炼学生的实战应变能力.(第 5 12 周)(2)专题营销计划方案制定.根据前一个时期的模拟实战，在教师指导下每个项目组制定岀一个专题营 销计划方案，并向全班报告.(第 13-15 周)3.课程总结阶段(第 16 周)每个小组，每个同学写岀课程实训总结，并以适当方式向全班同学报告，在此基础上综合评定岀个人成

5、 绩.4,其它(1)时间要求：必须严格按要求按时到课，按时完成调研任务；(2)详细记载个人课程实训笔记；(3)注重团队合作；(4)安全第一；(5)选择题目方式：老师指定与各小组抽签方式相结合，每小组均不能重复；(6)每个小组公开报告次数不少于三次，并将实训成果网上发布.四，选题 1,模拟运营项目选择 不作硬性规定，各小组根据自己的优势和兴趣选定背景企业或虚拟企业，但原则上应选择常见的小型企 业或项目，各小组应避免雷同.2,专题营销方案策划 原则上可从两方面考虑选题：一是根据上述选定项目制定一个特别的营销方案；二是可以自由选择以下选题：(1)市移动通信公司和联合通信公司营销策略分析(2)市移动通

6、讯公司和电信公司营销策略分析(3)市中秋节月饼(或国庆节，元旦)商家营销大战分析：(4)市连锁超市(1+1)与综合超市(大福源超市)经营现状与营销对策分析(5)中国家用轿车市场(市)现状与营销对策分析(6)市家电销售模式的演变与营销对策(7)市某家电市场的营销策略分析(8)某品牌手机营销战略与手段分析(从新品上市到成熟期)一一以市场为例(9)市某商圈现状与营销对策分析 第一单元：“营销重要性”认识培养 一、实训任务 通过本单元实践课业教学，引导学生关注市场营销学课程学习，提高“营销重要性”认识，增强 自己的学习写作能力和交流能力，提高各项通用能力，实现课程教学培养目标。要求学生全面、正确理解“

7、市场营销”、“营销观念”、“营销管理”基本概念，联系企业营销成败 事例，增强参考资料 “营销重要性的”认识，激发学习兴趣，完成“营销重要性认识体会”写作训练。以此为基础,进行小组汇总讨论，完成“营销重要性认识体会”交流训练。要求学生在“营销重要性认识体会”的写作训练和交流训练中，提高各项通用能力，对“自主管理能 力”、“表达交流能力”进行重点培养。二、实训目标 通过本单元课业训练，帮助学生提高“营销重要性”认识，增强高职学生学习市场营销学的兴趣 和热情。认识到：第一，市场营销学是一门指导企业市场营销活动的应用性学科 通过学习，使学生了解到市场营销学所研究的营销策略、营销观念和营销管理对企业搞好

8、营销十 分重要。能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进行科学决策，有效开展 市场营销活动，使企业产品和服务更能满足消费者的需求；能够使企业有效开发市场，提高市场占有率；能够使企业更善于应对竞争对手，提高市场竞争力；能够使企业资源得到更好的利用，提高企业的经济效 益。第二，市场营销学是一门有助于学生掌握职业技能的必修课程 通过学习，使学生认识到市场营销学实践应用很强。市场营销学是商贸专业的必修课，掌握市场 营销技能是十分必要的。本课程开展的实践课业教学，能够帮助学生把学到的专业知识运用于营销实践，走向市场、走进企业，帮助学生掌握“市场营销调研技能”、“市场开发分析技能”

9、、“4PS 营销计划技 能”等企业营销岗位的基础技能。第三，市场营销学是一门有助于学生提高通用能力的修练课程 通过学习，使学生了解到市场营销学教学注重实践应用，强调以学生为主体，注重实践的训练。课程教学采用“课业训练”模式，不仅能够帮助学生掌握营销基本技能，还有助于学生自主管理、沟通交 流、团队合作、开拓创新、刻苦耐挫、应急善变等素质能力（专称通用能力）的提高。本单元通用能力培 养重点为自主管理能力、交流表达能力。三、实训安排 本单元以是课业指导的入门训练，完成 1 项基本技能课业训练和 1 项综合技能训练，达到本单元实践 教学目标。课业 1“营销重要性认识”写作训练 课业任务 要求学生全面、

10、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本容，联系企业营销 成败事例，提高“营销重要性”认识，完成一篇 1500 字的“认识体会”。要求“认识体会”写作必须结构合理，容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我 认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。要求通过“营销重要性认识”的写作训练，更好理解学习市场营销学的重要性，掌握“认识体会”文 章写作的基本技能。课业目标（一）帮助学生提高“营销学重要性”认识 通过本课业训练，使学生理解营销的真正涵义，市场营销就是要满足消费者需要，运用有效的营销策 略来开发市场、赢得市场、引导市场。帮助学生认识市场营销学所研究

11、的营销策略、营销观念和营销 管理对企业搞好营销十分重要。能够促进企业树立“以消费者为中心”的营销理念，运用营销组合策略进 行科学决策，有效开展市场营销活动，更好能满足消费者的需求；能够促使企业有效开发市场，提高市场 占有率；能够使企业更善于应对竞争，提高市场竞争力；能够使企业资源得到优化，提高营销效益。参考资料 （二）帮助学生掌握“认识体会”写作技能 通过本课业训练，帮助学生掌握“认识体会”文章写作的基本技能。写好一篇体会文章并非容易，就 如同撰写一篇小论文。使学生懂得文章的写作要有合理的结构，要有鲜明的论点，要上升为自我观点，要 进行合乎逻辑的科学分析，提岀解决问题的措施。掌握文章写作技能对

12、学生独立撰写各类营销报告是很重 要的，对能胜任将来的管理工作或为自己创业都是很需要的基础工作。课业要求 1、要求教师对学习市场营销学的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据课业要求，收集企业营销成败的实例材料，完成“认识体会写作。3、要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。课业操作（一）学习营销原理，联系营销实践，提高“营销重要性认识 1、只有理解了营销真正涵义，企业才能开发市场、占领市场 市场营销实质是满足消费者需要，运用有效的营销策略来开发市场、占领市场。总结企业营销成败的 经验教训都集中在能否真正理解“营销两字。营销不是

13、推销，更不是坑蒙拐骗。营销就是企业以满足消 费者需求作为营销岀发点和归宿，准确确定自己的目标市场；生产岀适销对路的产品，建立合理的分销渠 道方便顾客购买；制定适当的价格，运用有效的促销手段吸引消费者。2、只有树立了现代营销观念，企业才能赢得市场、引导市场 现代营销观念是企业有效开展市场营销活动的指导思想。现代营销观念的核心就是以消费者为中心，把“顾客满意，实现“顾客让渡价值最大化”作为营销追求目标。现代营销观念要求与时俱进，体现时 代特征、迎合发展潮流。联系企业营销成败的事例，都会证明正确的、积极的营销观念作为营销指导是至 关重要的。只有树立了现代营销观念，企业才能在市场上立于不败之地。反之亦

14、然。3、只有实施科学营销管理，企业才能真正实现企业营销目标 科学营销管理是制定正确营销策略，实现企业营销目标的保障。科学营销管理要求在对企业营销机会 分析的基础上，正确选择目标市场，制定战略性市场营销规划；对营销规划实行有效管理，即制定营销计 划、为实施计划进行有效组织与控制。联系企业营销成败的事例，都证明了有否科学的营销管理对制定正 确营销策略，实现企业营销目标是至关重要的。只有实施科学的营销管理，才能真正实现企业营销目标。（二）“营销重要性”认识体会写作要求 如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：1、开

15、头。文章的开头应该是提岀问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？即 判断。如提岀：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障，就是一个论点。论点提岀的要求：概念要准确，判断要符合客观事物的发展规律，符合人们对客观事物的认识习惯。2、正文。文章的正文应该是分析提岀的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？即推理。如“树 立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：紧扣主题（以论点为中心），言之有序（分析条理分明），言之有

16、理（分析要正确，符合逻辑），言之有据（理论依据和实例资料）。3、结尾。文章的结尾应该是提岀解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得岀总结或联 系现实存在的客观问题，提岀自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精 髓。结论要求：上参考资料 升为自我认识；观点、见解与建议要鲜明；结论要概括、简短。课业评价“营销重要性认识写作基本技能评估考核 参考资料 评估标评准估项目 课业是否准时完成；考评 总分40 分；每项考评 10 分。课业是否符合要求；考评总分 60 分每项 考评 15 分 评估考评成绩 E100 1.“实践教学”认识和建议 E25 1、准时完成得 10 分

17、，没 有准时完成酌情扣分。1、对实践教学的自 我认识（8 分）2、对实践教学的坦诚 建议（7分）E15 分。没有达到酌情扣 分。2.“营销涵”重要性认识 E25 1、准时完成得 10 分，没 有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5 分）2、能上升为自 我认识（5 分）3、认识观点的正确性（3 分）4、观点表 达的条理性（2 分）E15 分。没有达到酌 情扣分。3.“营销观念”重要性认识 E25 1、准时完成得 10 分，没 有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5 分）2、能上升为自 我认识（5 分）3、认识观点的正确性（3 分）4、观点表 达的条理性（2 分）E15 分。没有达到酌 情扣分

18、。4.“营销管理”重要性认识 E25 1、准时完成得 10 分，没 有准时完成酌情扣分。1、联系企业实践（5 分）2、能上升为自 我认识（5 分）3、认识观点的正确性（3 分）4、观点表 达的条理性（2 分）E15 分。没有达到酌 情扣分。评估考核总成绩E100 第二单元：“市场营销调研”技能培养 一、实训任务 通过本单元 7 项课业训练，较全面地掌握市场营销调研技能，提高各项通用能力，实现课程培养目标。要求学生把所学的“市场调研技术”、“营销环境分析”理论运用于营销调研实践活动，让学生走向市场，参考资料 走进企业，对市场营销环境进行调查与分析，在实践运用中理解营销调研专业知识，了解和掌握市场

19、营销 调研技能。要求学生完成“营销调研立题”、“调研计划指导”、“第二手资料收集”、“调查问卷设计”、“实地 问卷调查”、“调查问卷统计”等六项基本技能训练；在此基础上以小组为单位完成 10000 字的市场营 销调研报告撰写。要求学生在“市场营销调研”技能培养的课业训练中，提高各项通用能力，对“团队合作能力”、“刻苦 耐挫能力”进行重点培养。二、实训目标 第一，帮助学生认识市场营销调的重要作用 通过本单元课业训练，能够帮助学生更好理解营销调研的重要性。市场营销调研工作是企业营销活动的重 要构成部分，搞好市场营销调研对提高和促进企业营销具有重要实践意义。因为市场营销调研是认识市场、驾驭市场的重要

20、武器；是企业进行科学预测和决策的基础；是提高企业营销水平的重要手段。第二，帮助学生掌握市场营销调研技能 通过本单元课业训练，使学生能够掌握市场营销调研的操作技能。根据市场调研的程序，学生能够自己确 立调研课题，制定调研计划，不仅能够收集、分析第二手营销环境资料，还能自己设计调查问卷，进行实 地调查，统计调查问卷，完成第一手营销环境资料的分析；在此基础上，撰写市场营销调研报告。掌握市场营销调研技能能帮助我们学生将来能胜任企业的营销工作。当今，企业需要大量的营销人才。掌 握市场营销调研这一最重要、最基础的技能，对高职学生来说是十分必要的，能增强就业竞争资本和日后 发展能力。掌握市场营销调研技能，也

21、是学生今天学好营销其他技能的基础。三、实训安排 本单元以市场营销调研理论为课业指导，完成以下 6 项基本技能课业训练和 1 项综合实践课业训练，达到 本单元实践教学的目标。课业 3“市场调研”立题 课业任务 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，联系有关项目，为某一产品或店铺开发的市场营销调研进行立 题。要求调研立题以小组为单位，共同讨论来完成。通过讨论，拟定本小组调研课题，明确课题调研应该解决 什么问题？调研什么容？要求通过“营销调研立题”课业实践操作，更好理解调研立题的重要性，掌握调研立题的基本技能。课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识到调研立题在市场调研活动中的重要作用。市场调研是一项

22、有目的的活动,市场调研的第一步工作需要确立调研课题。这是保证市场调研活动正确性、有效性的前提。调研课题确立 的准确与参考资料 否，决定着调研能否取得成效。如果课题确定的不准确，整个调研将是无效劳动。通过本课业训练，帮助学生掌握调研立题的基本技能。学生能够根据有关项目要求，寻找调研要解决的问 题、确定调研要达到的目标，明确调研的具体容。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是需要的基础性工作。课业要求 1、要求教师对“营销调研立题”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求教师提供有关调研项目指向和资料，确定一定的课业操作围。3、

23、要求教师对“营销调研立题”的操作步骤，调研问题的寻找、调研目标的提岀，课题名称和容的确立给 予耐心指导。4、要求教师提供“营销调研立题”课业例，供学生操作参考。课业操作（一）发现问题 发现问题是确立调研课题的前提。所谓的问题就是企业营销与市场环境的不适应。一是企业营销存在的问 题。例如产品质量问题、价格问题、服务问题等。二是企业经营发展的问题。如开发什么样的市场，开发 什么样的产品，如何满足市场需求等。这些问题都会在企业营销活动中表现岀来。发现问题有多种渠道，可以来自经营者的观测，可以来自信息 资料的分析，也可以来自业务部门或用户的反映。（二）分析问题 分析问题是确立调研课题的关键。发现营销活

24、动中存在的问题后，就要对问题进行分析。问题分析需要全 面、客观，可将企业营销中迫切需要解决的问题放在首位，作为调研要解决的问题。通过问题分析，确定具体的调研目标。对所解决的问题进行分析，判断问题的症结所在，弄清应该调查什 么。确定调查目标的类型，是进行探索性调研、描述性调研，还是因果性调研。（三）确立课题 1、把调研目标转化为调研课题 调查目标明确了，就可以有针对性地把确定的调查问题转化为调研课题。先要为调研课题确立名称，即标 题。课题名称要与调研目标保持一致；课题名称不宜过长，一般不要超过 15 个字，如标题过长，应考虑立 副标题。2、确立调研课题的注意点 参考资料 （1）课题解决的问题必须

25、是企业营销中的关键问题；（2）课题的组织必须是企业的可控因素；（3）课题 的完成应该是企业力所能及的。3、确立调研具体容 调研课题的完成还需确立具体调研容，即调研提纲。营销调研提纲的一般容有五大部分：（1）市场状况分 析；（2）消费者分析；（3）竞争者分析；（4）宏观营销环境分析；（5）企业营销机会与对策分析。课业评价 课业（三）“营销调研立题”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的 15%,即 15 分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得 5 分。没有准时完成酌情扣分。2、调研课题确立的正确性：5 分。没有达到要求酌情扣分。3、调研课题确立的可行

26、性：5 分。没有达到要求酌情扣分。课业例“大学生创业”营销调研课题 调研解决的问题：随科技的迅速发展，人们的生活日益趋向便捷、快速，方便，对于我国传统的手工艺制作，也很少有人问 津，因此，我组想借此创业机会，在校园开个 DIY 创意小屋。它包括编织、刺绣、串珠等，让我们传统的 手工制作也能走进大学，丰富我们的生活。这一创业项目是否可行，必须对上海 DIY 手工艺市场做一次深 入调研。调研课题名称：DIY 手工艺市场调研 调研写作提纲：一、DIY 手工艺市场状况分析 二、DIY 手工艺市场的消费者分析 三、DIY 手工艺市场的竞争对手分析 四、影响 DIY 手工艺消费的宏观营销环境分析 五、大学

27、生创业机会和对策分析 参考资料 职院 2007 年市场开发与营销班 2008 年 3 月 29 日 课业 4“调查计划”制定 课业任务 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调研课题为某一产品或店铺开发的营销调研制定一份“市 场调查计划”。要求学生在教师指导下，能够独立完成本次“营销调研计划”制定。“营销调研计划”采用表格形式，便 于操作和掌握。要求通过“调研计划制定”课业实践操作，更好理解营销调查计划的重要性，掌握调查计划制定的基本技 能。课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识到调查计划在市场调研中的重要作用。调查计划是营销调研的第二步，调 查计划是指导市场调研工作的总纲，是整个市场调研

28、活动的指导，能够保证整个调研活动有条不紊地进行。通过本课业训练，帮助学生能够掌握调研立题的基本技能。制定调查计划是整个调研过程中较为复杂的阶 段，学生能够根据调研课题，根据课程教学安排制定有效的调查计划，从而了解调查计划的具体容，掌握 计划制定的基本方法。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作 来或为自己日后创业都是所需的基础性工作。课业要求 1、要求教师对“调查计划制定”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生根据调查课题要求及课业训练要求，来完成调查计划制定。3、要求教师对“调查计划制定”的操作步骤，计划容进行具体指导。4、要求教师提

29、供“调查计划制定”课业例，供学生操作参考。课业操作（一）“调查计划”运用表格方法“大学生创业”营销调查计划表 调查项目 市场状况 调查 消费者状况调 查 竞争者状况调 查 宏观营销环境调 查 创业优劣势 调查 资料来源 调查对象 调查时间 参考资料 调查地点 调查方法 L 调查工具 调查分工 费用预算 （二）“调查计划”操作步骤 1、确定调查项目 必须依据调研课题及其调研提纲来设置调查项目，影响调查目标的因素都可以成为调查项目，但要选择与 调研主题关系密切相关的项目。营销调研要求对市场状况、消费者购买、竞争对手、宏观环境、企业条件 进行分析，因此调查计划一般有五大调查项目，每个调查项目根据调研

30、要求都有自己的具体调查容。2、确定资料来源 根据调研容来确定具体资料的来源。营销调研所收集的资料分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资 料是为当前特定的调研目标而自己亲自收集的信息。第二手资料是为其他特定的调研目标而收集的已存的 现成的资料。一般指企业在以往营销过程中收集、整理、可以运用、保存起来的信息，以及存在于企业外 部有关市场营销信息的政府资料、商业资料、行业资料。一般来说，一次调查活动，两方面资料都需要收 3、安排调查时间 调查组织者要对整个调查在时间上作周密的安排，要确定调查的总时间及阶段时间，并规定每个阶段要完 成的目标或任务。根据课程教学安排，本单元教学时间为五周，共计 20

31、课时。调查一般从第四周开始。在教师指导下，根据 课程教学进度，统一进行安排。4、安排调查地点 调查地点选择是一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街道；是选择现场调查，还是 网络调查，应该根据具体的调查项目来选择的。5、安排调查对象 面向什么人、确定多少人进行调查，应该根据调查课题要求来确定具体的调查对象。被调查者人数确定可以运用抽样方法，经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模（被调查者数 量）大体在1%左右即具有代表性和可靠性。6、拟定调查方法 当企业决定需要收集第二手资料时，可以采用资料调查方法。参考资料 当企业决定需要收集第一手资料时，可以采用的调查方法主要有：询问

32、法、观察法和实验法。总之，可根据调研课题要求及自身条件来确定具体的调查方法。一般来说，首先考虑运用资料调查法，在 满足不了调查的需要情况下，再考虑运用实地调查法。7、选择调研工具 在收集第一手资料时，可以使用的调研工具主要有调查问卷，问卷就是根据调查目的和容而设计的调查表。在收集第二手资料时，可以使用的调研工具应该是搜索。8 安排调查分工 市场调查一般都是团队集体活动，需要多人合作才能完成的工作。在调查计划制定中，根据调查课题要求 及课业训练要求，可以集体收集，也可以进行分工，但报告的撰写一定要具体分工，落实到每个小组人员，能够保证调研报告按时按质完成。9、进行费用预算 调查费用一般包括劳务费

33、、问卷费、差旅费和设备使用费。在编制调查预算时，通常先把某项调查的所有活 动或事件都一一列明，然后估算每项活动的费用，最后再汇总。预算仅仅是一种估计，应有一定的灵活性，即预算金额要有一个上下差异幅度。如某调研项目的预算为 58000 元土 10%本调研课题是课程技能训练项目，不考虑调查费用。课业评价 课业（四）“调查计划制定”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的 15%,即 15 分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得 5 分。没有准时完成酌情扣分。2、调查计划制定的正确性：5 分。没有达到要求酌情扣分。3、调查计划制定的可行性：5 分。没有达到

34、要求酌情扣分。课业例“大学生创业“调查计划 调查项目 市场状况 调查 消费者状况 调查 竞争者状况 调查 宏观营销环境调 查 创业优劣势 调查 资料来源 第二手资料 第一手资料 第一手资料 第二手资料 第二手资料 第一手资料 第二手资料 参考资料 调查对象 网络 消费者 竞争者 网络 创业者 调查时间 第五周 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 调查地点 实地 自定、自定、调查方法 资料调查法 实地调查法 实地调查法 资料调查法_ 资料调查法 实地调查法 资料调查法_ 调查工具 搜索 问卷、抽样 观察、搜索 搜索 走访、搜索 调查分工 A 同学 B 同学 C 同学 D 同学 E 同学 费用

35、预算（不考虑）（不考虑）（不考虑）（不考虑）（不考虑）备注 课业 6“调查问卷”设计 课业任务 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料的收 集，设计调查问卷。要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的容设计为不少于 10 项问卷问题，能较准确地获取调研 所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。要求通过“调查问卷设计”课业实践操作，更好理解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查问卷 有效收集信息的基本技能。课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。在市场调查中，调查问卷是收集第 一

36、手资料的最普遍、有效的工具。学生能够认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。调查问卷是直接向被调查者提问并征求意见的调查工具，资料的真实性和实用性较强；调查问卷还便于调 查的统计分析。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。在问卷设计中，学生能够根据调查要求，动手 设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、容、质量要求等技能。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活 动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。课业要求 1、要求教师对“调查问卷设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要

37、求学生根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。3、要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。4、要求教师提供“调查问卷设计”课业例，供学生操作参考。课业操作 根据调研课题要求，进行调查问卷的设计。请参考课业例“海尔”热水器调查问卷，调查问卷设计要 求掌握以下操作技能。参考资料 (一)调查问卷基本结构 1、开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等容。(1)问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指岀的是，有些容比 较简单的调查问卷可以省略这一部分。(2)问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者

38、了解调查的目的合容，进而消 除顾虑，争取他们的积极合作。(3)填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分容。填表说明一定要详细 清楚，格式位置要醒目。2、正文部分 正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求 被调查者回答。调查问卷实际上是把需要调查的容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和 完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现

39、在服装市场的态度等项目。3、附录部分 附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也 可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要容就是要了解被 调查者情况。被调查者基本情况包括：、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调

40、查人不熟悉。这就要求调 查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情 况项目。（二）调查问卷设计程序 调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一问卷的质量，进而影响调查的结论。调查问卷设计的基本 程序是：（1）充分了解调查的目的。（2）决定调查的具体容和所需要的资料。（3）逐一列出各种资料的来源。参考资料 （4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，哪些问题便于被调查者回答？哪些问题难 以回答？（5）按照人们逻辑思维，排列发问次序。（6）决定每个问题的提问方式。（7）写岀问题，一个问题只涉及一项容。同时考虑问答时的方便。（8）审查提

41、岀的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提岀的问题，语言是否自然、温 和、有礼貌和有趣味性。（9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。（10）调查问卷进行小规模的事先预试。（11）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足 之处需要改进。（12）修改调查问卷并正式打印岀来。（三）消费者调查项目的主要容 1、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；2、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3、购买动机：（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。（2）

42、新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。4、购买行为特点：（1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式?（6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？5、获得购买信息的渠道：产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。（四）调查问卷提问设计（封闭式问卷）1、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如：你购买方便面最重要的原因是什么？方便口好吃口便宜口营养口无替代品 口 参考资料 2、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如：你购买方便面的原因主要有哪些？方便口好吃口

43、便宜口营养口无替代品 口 3、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如：你是否购买过方便面？是口否口 4、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如：你一周购买几次方便面？次 5、克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间进行选择。如：你认为 A 品牌方便面比 B 品牌方便面的要好吗？很赞成 口同意口差不多 口不同意 口坚决不同意 口 6、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如：你认为 A 品牌方便面的口味如何？很好口好口尚可口差口很差口（五）“街头拦截式”问卷设计注意点 1、问卷长度。以一页 A4 纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时

44、间控制在 1 至 2 分钟。2、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。3、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。4、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来述 问题。课业评价 课业（六）“调查问卷设计”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的 15%,即 15 分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得 5 分。没有准时完成酌情扣分。参考资料 2、完成问卷项目规定（不少于 10 题）数量：5 分。没有达到要求酌情扣分。3、问卷设计符合规要

45、求：5 分。没有达到要求酌情扣分。课业 7 实地问卷调查 课业任务 要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单位开展实地走访调查，获取第一手资料。根据自己设计的调查 问卷，组织一次街头拦截（或入户访问）问卷调查，调查对象为问卷涉及的消费者。要求每个学生做好问卷调查的准备工作，掌握好走访调查的方法与技巧，在 1 小时完成 1015 份问卷调查 任务。要求通过“实地问卷调查”实践操作，更好理解问卷调查对收集第一手资料的重要作用，掌握实地问卷调 查的基本技能。课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识实地问卷调查在市场调研中的重要作用。在市场调查中，认识问卷调查凭 借这种方法的真实性、灵活性、直观性和激励性

46、，可以获得较好的调查效果，是第一手资料收集的有效方 法。通过本课业训练，帮助学生能够掌握实地问卷调查的基本技能。在市场调查中，街头拦截调查和入户访问 调查是运用比较多的调查方法，又是较有难度的调查方法。通过这种形式的调查，让学生亲身体验市场调 查的真谛所在，从实践操作中使学生掌握市场调查的方法和技巧，也是锻炼学生社会交往能力、语言表达 能力的极好机会。掌握这一技能对学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或 为自己创业都是所需的一项基础性工作。课业要求 1、要求教师对“实地问卷调查”的实践应用价值给予说明，调动学生外岀调查的积极性。2、要求学生根据实地问卷调查要求，克服胆怯

47、心理，完成问卷调查任务。3、要求教师对街头问卷调查的准备工作、具体操作进行具体指导。4、要求教师提供“实地问卷调查”录像资料，供学生操作参考。课业操作（一）街头调查的准备工作 1、对问卷容全面了解。一般来说，街头拦截调查往往会使被调查者措手不及，这就需要调查者进行说明，介绍调查的目的和容。为此，作为调查者必须对问卷容全面了解，只有熟悉的容才能清晰、熟练地进行介 绍，赢得调查对象的参考资料 信赖。2、相关知识的准备。视不同的调研容要有相关知识的积累。当涉及到某件商品或服务时，要先通过图书馆 和网络来查找相关的资料，有时还需要实地考察一番。比如说要调查一件服装产品的市场反应。这就需要 了解这件衣服

48、的面料、款式、价格、流通渠道等。对调查的事物有了先期的认识，就能对街头拦截调查胸 有成竹。3、预先观察调查地点。到街头拦截的调查地点，实地了解一下那里的环境、人流等情况。看哪里是做街头 拦截调查的好地方。便于调查的地点一般是人流较多的购物休息之处。4、检查调查所需的物品。一般调查需要带两支笔，供回答问卷的硬板等。着装也要求整齐些，等待调查的 开始。5、了解有关职业规则。值得一提的是，在街头调查中调查人员应明确受访者的权利与调查人员的义务。虽 然我们的调查是课程实践教学，但也要遵守有关职业规则。尊重受访者的权利有：自愿；匿名；了解调查人员真实身份、目的、手段；对未成年人调查需经 监护人同意。调查

49、人员要遵守以下的义务：不做岀有损于市场调查行业声誉或让公众失去信心的举动，不探察他人隐 私。不能对自己的技能经验与所代表的机构的情况作不切实际的表述，不误导被调查者。不能对其他 调查人员作不公正的批评和污蔑。必须对自己掌握的所有研究资料保密。在没有充分数据支持下不能 有意散布市场调研中所得结论。(二)街头调查的具体操作 1、准确寻找被调查对象。用自己的眼睛环顾四周，寻找出可能会接受调查的目标对象。街头人群具体分两 种行走人群和留步人群。留步人群比较好处理，找那些单个在一边休息或似乎在等人的对象，径直走上前 去询问他们。如果被拒绝，也要很有礼貌地说：“对不起，打扰您了”。对于小组调查来说，当第一

50、位同学被对方拒绝后，第二位同学可以考虑在五分钟以后上前再去询问一次被 调查者是否愿意接受调查。如果对方依然拒绝，就不能再有第三次询问。对于行走人群主要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，手中是否提有过多的物品，神色是否松弛等。2、上前询问，注意姿态。根据判断路人可以作为调查对象时，就应积极地上前询问。上前询问的短短几步 也是有讲究的，朝调查对象起步应该缓步侧面迎上。整个行走过程，目光应对准被调查者。当决定开口询 问时，应在被调查者右前方或左前方一步停下。3、开口询问，积极应对。良好的开始是成功的一半，开口的第一句话很重要。在这句话中，要有准确的称 呼、致歉词和目的说明。你可以说：“对不起先生，