市场营销策划案例经典大全终审稿).pdf

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1、 市场营销策划案例经典大全 文稿归稿存档编号：KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-案例十八、龙柏饭店婚宴组合策划书 一、任务概述 龙柏饭店位于上海着名的虹桥高级商住区。饭店以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场上，可以看到悠闲散步、运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品。婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来 15%的销售收入。二、市场分析 据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中的 30%的营业额

2、来自婚宴。饭店所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：饭店环境优雅，“够派头”、上档次 有客房，可供客人闹新房 配套服务内容多，节省了客人的精力 如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店里便宜，很实惠。到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上 50 多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有

3、个性。结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待 10 对新人，结婚照的价格从 3000 元到上万元不等。结婚要有鲜花、名车相伴，据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收 30%的喜筵中，大多价格在 1000 多元，如果婚宴策划更有些情调、内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为 1888 元，他们有别于一般的饭店婚

4、宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。三、饭店环境、设施和服务项目概况 饭店位于虹桥路 2419 号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、龙柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。虹桥路是高档的象征。饭店的面积是其他任何竟争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外 娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃园的感觉。饭店

5、的客房掩隐在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。四季厅是宴会厅，可容纳 250 人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00 至晚上 11：00。茉莉厅装潢华丽，可容纳 100 人宴请。营业时间为上午 11 点至晚上 10 点。莲花厅是一个点菜厅，有餐位 150 个，经营上海菜为主。营业时间为 7：00 至21：00。沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为 7：00 至 24：00。此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合

6、部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球、保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。四、婚宴目标顾客 饭店的主要客源市场来自外籍职员、社会名流、外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高、消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入 3000元以上的白领阶层是可能的。每桌筵席的最低价为 1588+15%服务费。五、竞争对手情况 这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。主要产品：18

7、88 元/桌 2880 元/桌 3280 元/桌 主要享受项目：每桌精美菜单 主桌精美鲜花 嘉宾签名册 新娘换衣室 1 间 婚宴当晚免费停车券 2 张 婚礼程序策划 提供红地毯、音响、音乐、灯光 提供婚礼附属商品服务 凡惠顾 8 桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房 1 间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花 1 盆 新娘手捧花制成的卡贝艺术画 1 幅 凡惠顾 12 桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房 1 间 新人次日玫瑰餐厅早餐 新房内鲜花 1 盆 新娘手捧花制成的卡贝艺术画 1 幅 新人午夜喜点 新婚次日饭店专车送新人(限市区内)凡惠顾 20 桌以上可享有：新婚当晚蜜月标准房 1 间 新人次日玫瑰

8、餐厅早餐 新房内鲜花 1 盆 新娘手捧花制成的卡贝艺术画 1 幅 新人午夜喜点 新婚次日饭店专车送新人(限市区内)玫瑰餐厅周末自助餐券 2 张 六、婚宴产品组合方案 根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。1.婚礼形式(1)中西式婚礼仪式 在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹 乐队在演奏着欢快的乐曲，迎宾小姐、先生穿着中式(或西式)盛装，按中式(或西式)程序欢迎新人们 绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。(饭店提供迎宾小姐、先生和经验丰

9、富的司仪，代请乐队。)(2)焰火晚会(价格视婚宴规模商议)当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火在空中缤纷 人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。(饭店位于内环线之外，允许放焰花，这是一个有利条件。)(3)浪漫同心结仪式 在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树。佳偶天赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。(饭店提供精心设计的升降台。)(4)水上婚礼(价格视婚宴规模商议)饭店的室内游泳池完敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。婚礼仪式就在这里举行。蓝色是永恒，爱情是蓝色的。(饭店布置)(5)花好月圆宴 经典欧陆风尚的花园自助餐(每人 200 元

10、起)上海滩唯一的户外草地餐厅，让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。2.婚宴产品组合 A、龙凤呈祥宴(每席 1588+15%服务费)凡惠顾 10 席以上，可获赠：(1)蜜月房一晚(或提供豪华行政房一晚，补差价 800 元)(2)客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份(3)次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份(4)婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮(限时 2 小时)(5)提供主桌鲜花布置(6)提供音响设备(7)提供大巴士一辆接送客人(30 公里内)(8)提供来宾泊车车位。B 玫瑰双人行(每席 1888+15%服务费)凡惠顾 10 席以上，在获赠(1)(8)项基础上再增加或升级为：(9)第(1)项中蜜月房升级为豪华行政

11、房(10)第(3)项升级为次日早餐送房服务(11)提供隆重婚礼仪式(视当日天气而定)(12)提供迎宾花门 1 个(13)提供香槟塔(14)主桌赠送张裕大香槟 1 瓶 (15)赠送三层喜庆蛋糕 1 只(16)嘉宾签名册 1 本(17)举行浪漫同心结仪式(视当日天气而定)(18)制作婚礼 VCD(像带有新人提供)C、豪华连理宴(每席 2388+15%服务费)凡惠顾 10 席以上，在获赠(1)(18)项基础上再增加或升级为：(19)第(9)项中蜜月豪华行政房两晚(20)入住期间，综合部所有项目(美容、按摩除外)免费开放(限新婚夫妇)(21)每桌赠送鲜橙汁两桶(22)主桌赠送龙凤立雕 1 座(23)每

12、桌赠送王朝干红 1 瓶(24)主桌赠送进口香槟 1 瓶(25)赠送天然精美押花 1 幅 D、宝贵同心宴(每桌 2888+15%服务费)凡惠顾 10 席以上，在获赠(1)(25)项基础上再增加或升级为：(26)第(19)项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚(27)提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料(雪碧、可乐、锦碧矿水、青啤)(28)每桌赠送王朝干红两瓶(29)赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置(30)奉送价值 1000 元的龙柏消费券 七、广告策划 1.广告创意和策略 主题：龙柏您的爱情伊甸园 表现：强调森林花园特色。自然之美。花园别墅前铺着红地毯，伸向绿色的草地深处。这是典型的东方色彩，烘托

13、喜庆气氛。蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。白领、着名球星等的婚礼。树上挂着同心结纪念品。阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。策略：让顾客知晓龙柏的婚宴产品。各媒体发广告(98 年 3 月开始)策划球星的婚宴(98 年 5 月)邀请沪上白领人士参加龙柏游园会(98 年 6 月)加深对龙柏婚宴产品的印象。电视台密集广告(98 年 9 月，每天有 30 秒，连续一月)与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园 提示顾客：99 年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。2.媒体策略(1)上海新娘杂志 这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。作 98 年 5 月-99 年

14、 5 月全年广告。内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访 费用预算：RMB37800(2)ThatsShanghai、ShanghaiTalket 这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美 费用预算：RMB53000(3)申江服务导报、新闻报 这是沪上多数年轻人喜欢的二份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。内容：婚宴产品 费用预算：RMB70000 八、营业推广活动 时间 活动内容 邀请对象 费用

15、预算(元)5 月 着名球星婚宴(婚礼仪式、同心结仪式等)由新人确定新闻界人士(征得新人同意)新人支付筵席成本，其余费用由饭店负责。(约 2000)6 月 龙柏游园会观赏、游戏、抽奖等 沪上白领阶层 向沪上有影响的 30 家公司发请柬 30000 8 月 游泳比赛 与沪上有影响的 50 家公司合作 20000 9 月 龙柏室外音乐会 在沪境外人士电视台爱情俱乐部专栏嘉宾 10000 龙柏啤酒节 境内外青年 售票 10 月 赏月晚会 情侣们 售票 焰火晚会 情侣们 售票 11 月 桂花节森林野餐 情侣们 售票 爱情相约 联谊活动 由红娘公司选择 100 对寻觅者 10000 12 月 圣诞节晚会圣

16、诞大餐水上芭蕾 情侣对优惠 6 折 15000(资料来源：根据饭店提供的资料改写)龙柏饭店婚宴组合策划书点评 饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断的完善现有产品和服务、策划新的产品和服务。饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这二种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手所无法做到的，于是便形成了竞争优势。策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所

17、有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行，具体说来，这些产品所面对的顾 客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店 15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力策划书

18、在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入 3000 元以上的白领阶层，问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人 策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放焰花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。策划书正是利用饭店的优势、并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合，显然，组合主要是在附加产品上作了些

19、努力，如花园里的婚典仪式、永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放焰花等策划是极其成功而又富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计。一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房 金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。策划书不足的地方是：(1)可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额、估计生产成本和营销该产品服

20、务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。(2)策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。案例十九“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 目录 引言-1 一、市场营销环境分析-2（一）郑州市消费环境分析-2（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞

21、争状况分析-2 1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有-2 2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈-3 3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少-3 （三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析-6 1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生-6 2、追求新鲜和时尚-7 3、营养和保健意识普遍增强-7 二、鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析-8（一）有利因素-8 1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品-8 2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱-8 3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通-8 4、消费者绿色产品需求意识的增强-8（二）不利因素-8 1、消费者对鹅肉产品缺乏了解-8 2、鹅肉口感较鸡

22、鸭肉差-9 3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买-10 4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力-10 5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力-10 三、营销策划目标和营销策略-11（一）营销策划目标-11 1、产品品牌知晓率-11 2、产品覆盖率-11（二）营销策略-11 1、产品市场定位-11 2、产品策略-11 3、价格策略-13 4、渠道策略-13 5、促销策略-15 四、营销队伍的建设-20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表 附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷 附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷 附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表 附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统

23、计汇总表 附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书 引言 本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。一、郑州市场营销环境分析（一）郑州市场宏

24、观环境分析 随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支 配收入 4126 元，同比增长 19%，增幅比去年同期高 7.8 个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为 2824 元，比去年同期下降了 1.8%。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达 32.5 亿元，比去年同期增长 16.1%，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日

25、俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析 1.鸡、鸭产品品种多样,应有尽有 郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）2.鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈 从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达 30 多个，其中占市场份额较

26、大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达 30 多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。3.鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少 鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800 克，价格 28 元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉

27、火锅。调查数据参见表 1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：表 1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表 品牌 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产 厂家 销售 渠道 鸡产品 邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15.3 陕西 喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17.北京 道口 烧鸡 五香 真空 500g 13.8 滑县 天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10.8 北京 酱味鸡翅 袋 100g 3 草原兴发 超市 德州扒鸡 礼品盒 36 山东 超市 北京烤鸡 真空 1000g 28 北京 超市 风味陈皮草鸡 塑料 500 19 超市 风味陈皮鸡 500 18 烧烤风味鸡 5

28、00 18 广州 超市 德州扒鸡 塑料 500 17 山东 德同德五香扒鸡 500 14 德州 香不佬鸡腿 只 3.8 浙江 永达系列 卤味 辣香味 500 15 永达集团 枸杞香鸡 锡铂纸 550 20.5 德州 麻油捆鸡 鸡块 真空 袋 2.6 湖南 相思了鸡翅 真空 75 3.5 永达 清真扒鸡 锡铂纸 400 36 山东王光 好再来鸡腿 卤麻辣 真空 70 3 苍南 灵峰鸡翅 真空 70 2.8 苍南 福荣奇鸡爪 五香 真空 260 5.5 商丘 神舟烧鸡 真空 500 14 郓城 飘香肯德鸡肠 塑料 400 4.7 北京 香泉醉鸡 350 8.5 中德第一健体扒鸡 500 14 品牌

29、 制作 方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家 销售渠道 鸭产品 老鸭煲（老陆稿荐）炖 盒装 380g 13.5 无锡 喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28.北京 成都板鸭、桂花庄 酱 真空 750g 18 成都 华英馋嘴鸭 现场 制作 五香 只 13 北京烤鸭天都 麻辣 真空 袋 28 北京 陈皮烤鸭 500 17 广州 风味陈皮草鸭 真空 500 19 樟茶板鸭 卤 真空 750 32 四川 呱呱叫馋嘴鸭 只 15 潢川华英 桂花盐水鸭 真空 1000 36 南京桂花 桂花鸭 500 18 南京桂花 贡鸭 卤 真空 750 12 德州 琵琶鸭 卤 真空 700 27 广州 樱桃鸭 卤

30、真空 750 12 德州 亚京烤鸭 烤 真空 850 28 北京 香泉酱鸭 350 9.8 京乐北京烤鸭 1000 24 北京 好人缘 盐水、酱 350 10.8 南京 百味鸭翅 200 7.9 鹅肉制品 港式烧鹅 真空 800 28 北京 超市 竹笙鹅 火锅 广式烧鹅 现场 烧烤 (三)鹅肉制品消费需求状况的调查分析 调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点：1.消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，

31、而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表 2：表 2：消费愿望统计表 愿望 比率 物美价廉 25 口感好 55 卫生安全 28.5 新鲜 6.7 有营养 8.3 其它 5 表 3 消费者顾虑统计表 顾虑 比率 不卫生 76.7 味道差 5 价格高 6.7 污染 3.7 2.追求新鲜和时尚。调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：（表 4）消费者喜欢的加工方式统计表 加工方式 比率 现场烧烤 63.3 真空包装 8.3 其它 2 同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风

32、购买。3.营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。二、鹅产品进入郑州市场的 SWOT 分析(一)SO 分析 1.鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。2.由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上,消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。3.目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。4.郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。(二)WT

33、 分析 1.消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消费者购买鹅肉制品的关键因素，也是开发郑州市场的重要障碍。调查数据参见表 5：知晓程度 百分比 了解 3.3 略知一点 11.7 不了解 85 表 5 鹅肉知晓度比较 2.在口感方面，多数人认为体积小、重量轻的家禽往往比体积大、重量大的家禽肉更细，口感更好。调查显示，消费者认为口感好的依次为鸭肉、鸡肉，鹅肉居于最后，这与消费者的主观感受有关，并非真实，但会对消费者的购买行为产生实质性影响。这为鹅产品的营销造成了困难，也增加了营销的难度。口感比较参见下表 6：肉类 比率 鸡 42.5 鸭 62.5 鹅 32.5 表 6 鸡鸭鹅肉制品口

34、感比较表 3.消费者对鸡、鸭产品的消费已成习惯。鸡、鸭产品市场供应充足，旧的消费习惯和思维模式也影响着消费者对鹅产品的购买，这对鹅产品进入郑州市场也十分不利。4.作为市场初入者，企业缺乏品牌影响力。5.企业缺乏营销和市场推广的经验与实力。三、营销策划目标与营销策略（一）营销策划目标 1.总目标 加强消费者对绿色鹅肉产品的认识和了解，提高河洛园鹅肉产品的知晓率，促进产品在郑州市场的销售和推广。2.具体目标 郑州产品知晓率达到 10%；产品覆盖率达到 20%（以超市、连锁店这一销售通道为主要对象）。（二）营销策略 1.产品市场定位 绿色、营养、保健。以“绿色、营养、保健”为诉求重点进行宣传，增强消

35、费者对鹅产品的认识，加强消费者对鹅产品的了解。2.产品策略 产品形态 以销售分割肉为主，整鹅为辅。（见下表）制作风味 以酱香和盐水系列产品为主。（见下表）包装策略 分量包装与组合包装相结合 针对不同的消费者在不同时间、不同地点、不同的使用量，根据产品的不同部位等情况，采用重量大小不同的包装。这便于消费者根据自己的消费量来选购。同时，也可以把不同部位、不同口味的产品组合包装在一起。这也可以称作家庭套装。这也方便消费者的购买。礼品包装策略 把不同部位、不同风味的产品集合装在设计美观、大方，体现绿色、保健风格的包装箱内销售，提高产品的档次，满足人们交往、礼仪之需要。特小包装 在产品上市试销之初，设计

36、一些特小包装，一方面是满足消费者免费品尝的促销活动之用；一方面满足“买一送一”（即买大的送小的）的促销活动之用（鹅肉系列产品见表 7）。表 7 鹅肉系列产品表 品种系列 产品部位 规格(g)酱香系列 鹅脖 150-200 鹅翅 150-200 鹅脯 150-200 鹅盹 150-200 整鹅 650-750 盐水系列 鹅胗 150-200 鹅掌 150-200 鹅腿 150-200 鹅头 150-200 整鹅 650-750 3价格策略 与鸡、鸭替代品价格基本一致，随行就市定价 一般消费者可以接受的鹅产品的心理价格与鸡、鸭价格基本一致，或略高一点。但一般不应偏离太远。因时因地因品，差别灵活定价

37、 在产品推向市场的 1-3 个月内，可以在一类产品上不盈利，而在另一类产品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一类通道上盈利；因为这一时期的重点是提高企业和产品的知晓程度，以利于产品在以后更大规模的销售。4.销售渠道 超市、连锁店 超市、连锁店是目前商业的主要业态，也是消费者喜欢去的购物场所（调查数据显示见下表 8）。超市和连锁店应作为本企业产品的主要销售通道。表 8 消费者喜欢的购买地点 地点 比率 超市 55 连锁店 75 商场 10 食品批发 7.5 路边加工店 42.3 饭店 27.5 饭店、宾馆 派推销员与郑州的一些大中型饭店、宾馆联系，让饭店、宾馆帮助销售。烧烤店、快餐店 与郑州的一

38、些烧烤店、快餐店进行合作，让他们代理销售产品；或者直接向它们配送生鲜的鹅产品。自建专卖店 建议在郑州市建立专卖店或烧烤鹅店。对本企业的熟制品进行销售，对生品进行现场加工。直销 在上市之初和节假日来临之际，增派推销人员到一些居民区，摆摊设点，现场进行优惠销售；同时也派推销人员到各团体单位直接推销。5.促销策略 在新闻媒体上进行宣传报道 产品上市之前，首先要在一些有市场有影响的媒体上针对鹅肉的绿色、营养、保健等特点进行宣传，增强消费者对鹅肉产品价值的认识和了解，创造需求，引导消费，激发消费者的购买欲望，为鹅肉产品的上市奠定基础。具体方式有：在大河报、郑州晚报上发表关于鹅肉产品生产特点及其营养、保健

39、价值的文章。在郑州找一些营养方面的专家，以“绿色食品，健康之源”为主题进行访谈。访谈的内容有：食品的安全与人类健康；21 世纪绿色消费将成为主流；介绍并推荐消费无污染、无残留、营养、保健的鹅肉制品。对鹅的绿色养殖、加工等情况制造并进行新闻报道。报道的主题有：报道鹅生存、养殖环境。制作 POP 广告。产品投放市场时，制作 POP 广告，如精美的彩条、传单、宣传册子等，在超市、连锁店、烧烤店等产品销售现场进行悬挂、张贴和发放，制造现场销售氛围，促进产品销售。营业推广 在产品投放上市之初，每天选择 10 家大中型售点，在销售现场开展为期 30 天的免费品尝、买一送一活动。增加消费者对鹅肉产品的了解，

40、吸引消费者购买，促进产品的销售。此外，与饭店、宾馆搞好关系，并给予一定的优惠，将鹅肉产品列入本饭店和宾馆的特色菜谱。人员推销 利用节假日来临之际，以区为单位，派推销人员到各大机关团体推销礼品装。在电视上开展长期的广告宣传活动 拍摄本企业鹅产品从饲养到加工全过程的绿色、无污染的画面，进行宣传。（注：此方式支出的费用大，建议企业在实力许可的情况下开展）与知名企业联合，与知名企业的产品搭配搞集装箱一起销售。促销推广实施进程（参见表 9）6.企业产品成功进入郑州市场的关键 保证鹅产品的绝对卫生安全、无污染。保证各服务的到位。建立一支能征善战的营销队伍。表 9 促销推广实施进程 促销 组合 促 销 方

41、式 媒 体 选 择 实施进度(年、月)备注 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 宣传报道 发表文章 报纸 -短期促销 专家访谈 电视 -短期促销 新闻宣传 报纸 -短期促销 POP 彩条 销售 现场 -短期促销 条幅 销售 现场 -短期促销 宣传 册子 销售 现场 -短期促销 营业推广 免费品尝 销售 现场 -短期促销 买一送一 销售 现场 -短期促销 特色菜单 宾馆 饭店 -短期促销 人员推销 -长期促销 广告 电视 -长期促销 条件许可 集装箱 长期促销 其它 营销策划能力训练题 1熟练掌握营销策划的特点、原则和程序。寻找 1-2 个营销策划案例，分析其结构。2为

42、某一企业制定一个营销策划方案。第十七章综合案例 案例一、美国在线：世界在线？美国在线无处不在 美国在线（AOL）是一个价值 50 亿美元的公司，它通过出售拨号上网服务、广告服务以及提供电子商务活动，为 2100 万通过个人电脑上网的用户提供广泛的服务。尤其当你想到美国在线是几家为数不多的、确有赢利的互联网 公司时，你就会觉得它确实很棒。美国在线成功的原因之一是它对中等消费水平消费者的集中投入，以及使它的服务简单化和透明化的决心。其他的互联网服务提供商（ISP）为用户提供了复杂的过程，并且不提供任何向导。美国在线却能够提供单一的软件，将内容浏览、电子邮件、及时信息结合在一个接口。其他的 ISP

43、却分别提供接口，经常使用户感到迷惑不解。然而，美国在线的管理者并不感到满意。他们梦想，不久的将来美国在线将使你能够用手机和美国在线之间互通及时信息；用你的袖珍协调器和美国在线检查和跟踪股票组合；用你的美国在线电视浏览新闻；当然，还可以用你的个人电脑在最后一分钟从 ShopAOL 找到合适的生日礼物。分析家把这个叫做“到处存在的计算技术”大批公司提供许多新发明的、允许你连接到互联网的信息装置。美国在线称它自己为“美国在线无处不在（AOLAnywhere）。”首席执行官斯蒂芬?卡斯（StephenCase）承认，“我们要像电视机或电话一样普遍深入，甚至比它们在人们的生活中还更有价值”。打破 Win

44、dows 行业分析家预测，到 2002 年，公司每年将出售 5500 万个以上的新信息装置，远远超过个人电脑的销量。虽然美国在线是基于个人电脑的互联网服务的主要 供应商，公司认识到必须进行基于交易信息装置的互联网服务，以免落在后面。美国在线主要的竞争对手是微软，双方曾在网络业务接口、拨号访问和公司软件方面有过交手。微软真正的竞争优势在于它的 Windows 操作系统。几乎任何时候，只要人们找开个人电脑，他们都会看到 Windows，不管他们最终使用的程序是什么。此外，微软正在投入大量的资金进行交互式电视和电缆的投资，试图作为电缆电视机顶盒的提供商在该领域内占有一席之地。然而，因为很多分析家相信

45、许多新的信息装置将在其他的系统运行，而不是Windows，这样美国在线就有了一个赶上微软的机会，使人们相信它会成为运行这些信息装置的新品牌。美国在线认为人们不会为不同的装置而分别设置邮件账户和功能，因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999 年，它为“美国在线无处不在”服务投资了 1.65 亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络提供及时的信息服务。它还将增加 3Co

46、m 公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，而不是微软的 IE 浏览器。交易 由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。1999 年 13 月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，这些服务是给那些使用美国在线的 CompuServe 服务的用户准备的。由于它的互联网用户基本上都是一些高收入家庭这样造成了用户比例的不均衡，因此美

47、国在线沃尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟悉的用户。美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商 RadioShack 联合拥有一个合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商 BestGuy 的交易。凯玛特和雅虎也宣布了免费的线联网访问服务。免费冲浪 凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。NetZero 公司在 1999 年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170 万美元的用户注册费。其他公司，像 Freei 广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这

48、些免费服务也需要同样的成本来支持电信网络，却没有美国在线 21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为 0.40美元。由于用户平均在线为每月 27 小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为 10.8 美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用户身上赚取 4.5 美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅费，每月在每个用户身上将损失 6.30 美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃?皮尔曼（BobPillman

49、）也怀疑免费服务提供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必须提供人口统计信息，并且 NetZero 有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的服务，对于每月 20 个小时信息服务收取费用 9.95 美元。事实上，这是美国在线将通过沃尔玛提供的一揽子服务。欧洲在线？虽然美国在线是世界上最大的网

50、络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作快。1999 年，美国在线与贝塔斯曼（BertelsmannAG）媒体公司合资成立了美国在线欧洲分公司。然而，德意志通讯（DeutscheTelekomAG）的 T 在线（T-Online）已经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有340 万用户。实际上，T 在线在 1999 年 1 年就吸收了 70 万用户相当于美国在线欧洲在德国所有的用户量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有270 万用户。在英格兰，美国在线欧洲陷入了另一个免费服务FreeservePLC的风暴中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话费