服务营销管理(第二版)练习册第十一章.pdf

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1、第 11 章 服务促销与沟通 重要知识点 1.促销与沟通的含义 促销与沟通（通常简称为促销）是针对顾客而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。2.服务促销最基本的促销工具 服务促销最基本的促销工具是广告、人员推售、销售促进和公关宣传。3.整合营销沟通的含义“整合营销沟通”(integrated marketing communication,IMC)，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。4服务接触的含义 服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程

2、中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。5.销售促进的含义 销售促进是针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。6.口碑的含义 口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人、一位顾客传达到另一个人或另一位顾客。7.口碑传播的蝴蝶效应 口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应，这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。一般说来，消极效应通过口碑而放大的速度要远远大于积极经历通过口碑而放大的速度。难点要点分析 服务营销促销与沟通的意义 分析：服务促销与沟通是本章的重点，有必要对其意义加以理解

3、和把握。服务促销与沟通在服务营销中处于一种什么样的地位？对于服务企业有何重要影响？下面阐述的服务促销与沟通的意义将进一步增进我们对这一问题的认识。1 宣传服务。当顾客面对一项新的、复杂的，甚至专业性很强的服务项目时，没有额外的帮助，他很难对这项服务的功能、特色、质量等有清楚的认识。服务营销沟通对子消除这种服务陌生感、提供服务购买信息具有决定性的作用。2 说服尝试。在购买不可触知的服务时，光靠简单的服务内容介绍无法消除顾客消费的感受风险。服务不仅需要提供完备的信息，还要能够提供消费的信息保证，而保证最有效的方式就是亲身尝试。所以接受免费试听、体验健身运动分别是说服顾客接受全程培训和加人健身俱乐部

4、的最好沟通方式。3 明确定位。服务应该以一定的形象被企业的目标顾客所接受，这个形象是战略性的，应该与竞争对手的定位区别开来。所以需要通过服务沟通来明确这种形象定位，让顾客在沟通中体会，达成共识，而不仅仅是宣扬某些口号。4 展示差别。顾客往往希望了解企业与其他竞争对手服务之间、甚至同一企业现在提供的服务与以往的差别，来为自己的消费选择提供充足的理由。服务沟通的一大任务就是展示本企业服务的优势和特征，帮助顾客比较鉴别，尽快作出购买决定。5 纠正偏差。受某些原因的影响，顾客感受到的服务缺陷经常会超过实际的不足。这种感觉上的偏差往往会恶化对服务和服务企业的印象。通过服务沟通，解释纠正顾客感受上的偏差，

5、表达企业努力改进业务的决心，会给顾客留下真诚的感觉。6 培养忠诚。服务感受风险的存在使得顾客每一次消费都会小心谨慎。一旦跨越了这道障碍，对风险的回避便转向对品牌的忠诚。因此，通过服务沟通定期消除顾客刚刚萌芽的不满，将有利于品牌忠诚的坚定。7 强化记忆。营销沟通的第一层目的在于让顾客了解服务，第二层目的在于向顾客保证他们选择的正确性，第三层目的就是不断强化顾客对服务的记忆。如果顾客相信自己体验过的服务具有比较优势，那么不时的强化会树立起他对服务品牌的忠诚。知识链接 从赈灾捐款看企业机遇公关 512 特大地震发生之后，网络成为了一个重要的传播信息的载体。这次赈灾捐款的企业无论得到好，还是坏的评价，

6、几乎都是在网络上得以影响、扩大。“企业成也网络，败也网络。”“喝饮料就喝王老吉！”、“再也不要买的产品了！”近日，无论是通过网络还是手机短信，人们经常收到这样的信息。有多少企业能够预料到，地震灾情，会成为企业的一种机遇公关手段，企业公共形象的试金石。它或许在今后或长或短时间内影响着企业的业绩，乃至将来的市场走向。网络：第一传播工具 5.12 汶川地震发生后，全国掀起赈灾募捐浪潮。从众多国企率先响应开始，捐款活动一直在持续。5 月 18 日晚，由七部委与央视联合举办的募捐晚会上，“王老吉”背后的生产商广东加多宝集团宣布捐款 1 亿元，巨额捐款让“王老吉”一夜成名。“王老吉，够狠！捐 1 亿元”，

7、王老吉的口碑效应立即在网络上蔓延，众多网友表示支持“王老吉”，甚至贴出“喝饮料就喝王老吉！”的帖子广泛传播，短短时间内，“王老吉”卖到脱销。同时，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。王老吉以 1 亿元人民币保持着民营企业单笔捐款的最高纪录，诠释了这个时代值得树立的民族企业精神。同时，伊利集团在得知震灾发生后，成立了国内企业首个救援抢险专队，启动伊利社会责任应急预案，在 2 小时之内紧急调配第一批物资支援灾区，是国内首家将赈灾物资第一时间送抵灾区的乳品企业。伊利的行为在网络上广泛传播，其行为也得到了广大民众的普遍认可。在数额不等的企业捐款中，捐款 1000 万元成为公众评判

8、企业责任的一个重要指标。“捐款是企业必须做也是最基本的赈灾行为，大型企业捐款 1000 万元才是好的。这些企业在捐款后都会得到很高评价和众多网友的支持。”部分网友表示。而捐款宣传工作实际上是一项系统工程，需精心策划、周密部署，且要贯穿始终、首尾遥相呼应，彰显企业实力，这样就达到企业的营销目的。捐款 1000 万元的企业中，并不是每个企业都能让人们记住。部分企业由于捐款消息没有得到及时传播，而被“捷足先登”。以中国银行为例，中国银行是第一个捐 1000 万元的企业，但人们对此印象不深，在访问中也很少提及。相反，联想成为人们心中捐款 1000 万元的“第一个”，而事实上，它的行动在中国银行之后，原

9、因就在于中国银行对此事没有很好的传播，仅仅在官方网站上发布了信息。而联想则通过网站及时传播，并对外正式公布捐款消息。灾难发生之后，网络成为了一个重要的传播信息的载体。这次捐款的企业无论得到好还是坏的评价几乎都是在网络上得以影响扩大。“企业成也网络，败也网络。”企业：抓住机遇公关 随着媒体对企业捐款金额的持续报道，我们在感动于中华民族的凝聚力的同时，也发现赈灾捐款和企业的品牌营销存在微妙关系。品牌对于企业来说是一笔无形的财富。所以，企业素来重视品牌战略，品牌这个概念不仅包含了产品质量、资金实力这种有形的东西，同时也包含了一些无形的东西，如公司形象。如今，市场经济竞争激烈，品牌无形成分所占比重日益

10、增加，企业纷纷挖空心思利用各种手段进行品牌营销，每一次事件的发生对于企业来讲，都是机遇公关的时机。灾难发生时刻，众多企业的捐赠行为在不经意间成为企业品牌提升的催化剂。这次地震的发生，各个企业踊跃捐赠的同时，也让大家深刻记住了它的品牌形象。企业捐赠不仅有助于提高品牌知名度和美誉度，也有助于建立和巩固品牌与消费者之间的感情，提高品牌忠诚度。所以，捐赠自然地成了塑造企业品牌和企业家品牌的有效途径。此次企业捐赠中，出现很多企业品牌营销成功的例子。据某媒体报道，某地产企业此前上市受阻，目前财务漏洞百出，面临资金链断裂的现状。但是，这次赈灾捐款中，该地产企业竟捐资千万元，并借此名义空前地在媒体大打广告，为

11、自己企业树立了一定的正面形象，这对于该企业来说，无疑是花有形的钱，挣了无形的钱。此外，在赈灾捐款中做的比较成功的例子还有腾讯公司。5 月 22 日，腾讯和成都市政府正式签署了一份投资总额为 5.5 亿元的合作意向协议。双方联合宣布，腾讯将在成都市高新区投资 5.5 亿元，建设腾讯成都研发中心、信息处理与客服中心。腾讯公司是本次抗震赈灾行动中反应最快、力度最大的本土企业之一，汶川地震发生后，累计捐款、筹款超过 4000 万元，已经全数汇出并落实到位。虽然这 5.5 亿元不是捐赠，是按原有计划进行的投资，但对四川有着非凡的激励意义，也十分抢人眼球。成都市市委副书记、市长葛红林公开对媒体表示：“腾讯

12、是灾后第一家来四川投资的企业，这个时候来投资比什么都重要！投资灾区、发展经济，就是对灾区重建工作最好的支持！”赈灾：呼唤责任回归 在企业进行机遇公关、品牌营销的同时，我们不得不提的是企业社会责任。这个全民行动支持灾区同胞的特殊时期，正是考验一个企业社会责任的时刻。512 地震灾害使人们看到了许多商业个体、财富企业家反哺社会的义举。同时，也看到部分企业对捐款的“遮遮掩掩”、“欲盖弥彰”。同样 1 亿元，同样是在网络上传播的万科老总王石却获得了人们喝“倒彩”。有网友对万科的声明逐条分析，指出其追加的 1 亿元是虚的，目的是投机。截然不同的两种结果源于之前王石在网络上的部分言论，在王石第一次为灾区人

13、民捐款200 万元后，他在网络是表示“200 万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。”在灾区处于这个危急时刻，可以说王石的言论是相当不明智的。“作为房地产企业龙头老大，万科理应担当起这个社会责任，而王石的言论无疑是推脱责任的表现。”王石在网络上遭遇的“炮轰”。一位网友称：听惯了企业拿“社会责任”说事，捐款正是考验他们的时候。这个时候不拿出行动更待何时？企业追逐利润进行品牌营销无可厚非。但是，“社会成就企业，企业回报社会。”随着社会的发展，企业如何承担社会责任越来越成为人们衡量一个企业优劣的标准。而在当前的整个商业形态下，真正

14、将企业使命架构在整体社会经济层面去考量，将“反哺社会，尽己所能推进社会某一领域的进步”这一观念写入企业使命书的企业，几乎屈指可数。赈灾捐款中，部分企业遭遇网友抵制。随即展开危机公关，与以往不同，对待这种危机，一般的媒体“公关”手段已经不起作用，网民们不隶属任何组织，只有通过实际行动，真正担当起应该承担的社会责任，才能慢慢感动网民，重拾民众信任。企业形象的塑造、职业品牌的塑造，不仅在于巧借公益之名追求传播的技巧，更重要的是对商道、公益的正确解读和履践。在此之下，持续地关注弱势群体的生存现状，持续地帮助到需要帮助的人，真正担负起企业的社会责任，才能真正达到品牌营销的效果。资料来源：经济视点报 王振

15、芳 2008-5-30 典型例题解析 1.影响购买决策的关键是（）A.顾客态度 B.购买的需要 C.购买的动机 D.购买过程 解析：本题考察服务促销与有形产品促销的差异的理解，具体内容参照本章的第一节的相关内容。本题的正确选项为 A。2简答题：销售促进的方法有哪些？答案要点：服务营销人员可以采用六种促销技术来增加顾客对服务的兴趣，刺激他们采取购买行动。这些方法有（1）样品赠送。它给了顾客一个免费试用服务的机会。（2）价格数量促销。这种方法如果被顾客理解为短期促销而不是鼓励持续的大额订购，那么就应该在一个有限的时间内采用，而不宜作为长久之策。（3）优惠券。它通常采用以下三种形式之一：直接降价，与

16、最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免（如两张半价戏票的优惠券），或在基本服务的基础上提供免费或有价格折扣的延伸服务（如在每一次洗车时都提供免费上蜡服务）。（4）未来折扣补贴。这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的服务升级（提供头等舱标准的服务、房间更大、汽车更好）、免费的陪同票等。（5）礼品赠送。它是一种为了给短暂易逝的服务增加有形要素而提供的特殊促销方式。（6）有奖销售。这种方式引入了机会这个要素，如抽签中奖。它可以被用来有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，及鼓励顾客增加对服务的使用。同步综合练习 （一）单项选择题 1研究者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题中，

17、最显而易见因而也最容易克服的是（）A.语言的差异 B.非语言行为的差异 C.价值观的差异 D.思维过程的差异 2.广告代理服务企业极少会使用大众媒体广告，这说明在服务促销中，要考虑到（）A.竞争的性质 B.服务企业的规模 C.服务本身的性质 D.专业和道德限制 3.影响购买决策的关键是（）A.顾客态度 B.购买的需要 C.购买的动机 D.购买过程 4.营销上一项最重要的要素是（）A.服务的不可储存性 B.服务的非实体性 C.服务的差异性 D.服务的不可测量性 5.对于大多数服务行业来说，最重要的促销工具是（）A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公关宣传 6.营销沟通的第一层目的是（）A.

18、让顾客了解服务 B.向顾客保证他们选择的正确性 C.不断强化顾客对服务的记忆 D.培养顾客忠诚 7.（）是一个企业促销工作的基石。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.口碑传播 8.服务业营销中最受重视的因素是（）A.服务接触 B.人员推销与人的接触 C.公共关系 D.口碑传播 9.美国在线向电脑所有者提供调制解调器 10 分钟的试用，以鼓励他们使用其网络服务。美国在线所采用的销售促进技术为（）A.样品赠送 B.价格数量促销 C.优惠券 D.未来折扣补贴 10.百货商店未经申请，主动将信用卡邮寄给潜在的顾客，并且在一个确定的期限内对所有商品的购买都提供折扣。百货商店所采用的销售促进技术为（

19、）A.有奖销售 B.未来折扣补贴 C.优惠券 D.礼品赠送（二）多项选择题 1.沟通中存在的潜在难题是（）A.语言的差异 B.非语言行为的差异 C.价值观的差异 D.思维过程的差异 2.在服务促销中，最基本的促销工具是（）A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公关宣传 3.公共关系的特点有（）A.可信度 B.解除防备 C.戏剧化 D.公关宣传 4.公共关系的工具有（）A.宣传报道 B.事件赞助 C.公益赞助 D.互联网传播 5.公关工作的重点决策有（）A.建立公共关系目标。B.选择公共关系的信息与工具 C.评估公共关系效果 D.反馈（三）名词解释 1.整合营销沟通 2.服务接触 3.口碑

20、4.口碑传播的蝴蝶效应（四）简答题 1.服务促销与沟通的目标是什么？2.服务广告的任务是什么？（五）论述题 谈谈你对促销管理原则的理解 练习题参考答案（一）单项选择题 1A 2.C 3.A 4.B 5.B 6.A 7.A 8.B 9.A 10.B（二）多项选择题 1.ABCD 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD 5.ABC（三）名词解释 1.整合营销沟通是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。2.服务接触是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。3.口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可

21、依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人、一位顾客传达到另一个人或另一位顾客。4.口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应，这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。一般说来，消极效应通过口碑而放大的速度要远远大于积极经历通过口碑而放大的速度。（四）简答题 1.答案要点：服务营销的促销目的与产品营销大致是相同的。其主要促销目的是：（1）建立对该服务及服务企业的认知及兴趣；（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；（3）沟通并描述所提供服务的种种利益；（4）建议并维持服务企业的整体形象和信誉；（5）说服顾客购买或使用该服务。2.答案要点：服务广告的主要任务是：（1）在顾客心目中创造公

22、司形象。包括说明公司经营状况、各种活动，服务的特殊之处，公司的价值。（2）建立公司良好的个性。塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。（3）建立顾客对公司的认同。公司的形象和所提供的服务应与顾客的需求、价值观和态度息息相关。（4）指导公司员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象，即顾客和公司员工，因此服务广告也必须能表达和反映公司员工的观点，并让他们了解，惟其如此，才能让员工支持配合公司的营销努力。（5）协助业务代表顺利工作。服务业广告能为服务业代表的更佳表现提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的印象，则对销售人员的工作有很大的帮助。（五）论

23、述题 答案要点：随着服务竞争的加剧，服务营销人员对服务促销的运用正在迅速增加。为了使促销更好地为企业的整体营销服务，避免人力、物力、财力的浪费，营销管理者必须考虑以下促销管理的原则。1规划促销策略。服务营销人员需要对服务促销活动进行详细规划，表明对哪些服务，在什么时间、什么地点在哪些市场上促销，促销的目标以及使用的促销技巧，而不是仅仅依靠采取无差异的促销作为对竞争者的反应，从而确保促销活动的统一协调和多样性。2限制促销目标。服务营销人员应该正确看待促销的效果，不应该过分夸大一次促销活动可能实现的目标。任何一次既定的促销活动都应当有选择性地集中于一两个目标，以使其产生最佳效果。3限制促销时间。服

24、务营销人员希望每一次促销活动都能引发特定顾客的即刻购买行为，这就要明确限定活动的截止日期。无限期的促销会被竞争者模仿，从而可能成为服务供给的一个组成部分，这样促销就成为一个永久性的成本中心而不是收益来源了。4联合促销。服务营销人员通过同时对几种自有的服务进行促销组合或加人其他企业的力量，常常能够有效地利用它们的促销资源并设计出影响更大的促销活动。商场消费和游乐园消费的联合，常常会给顾客带来惊喜，并且双方都可以从中盈利。5搭配促销。随着越来越多的企业对促销活动的利用，关于促销的噪音日益增加。服务企业可以通过搭配使用几种促销技巧来制造爆炸性的活动。6激励分销渠道。最有效的促销能够通过激励销售渠道中的各方（顾客、促销人员、中介机构等）来同时创造“推”和“拉”的效应。7平衡创新与简易的关系。服务促销活动的设计应该既考虑创新性，以便从众多的促销活动中脱颖而出，吸引顾客的目光，又必须考虑简易性，使其容易被顾客理解与尝试，以利于企业组织的发展。8评价促销效果。服务营销人员必须衡量每次促销活动产生的效果，比较促销前后销售量的差异，检验是否达到了促销的目标，考虑产生差距的原因，为将来的促销活动积累经验与基础。