白酒业综合资料.pdf

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1、白酒业界纵横资料综合 目录 一、2003 年白酒市场五大热点 二、“文君井”跨进高档白酒 三、“天一井”高档白酒品牌营销策划方案 四、金六福 vs 浏阳河 五、水井坊 vs 国窖.1573 六、沱牌酒 七、白酒行业概况 八、水井坊概况 九、五粮液将砍掉一半白酒品牌 十、产量大幅下降白酒行业转机何在 十一、各路资本纷纷杀入白酒业将爆发新一轮混战 十二、综观白酒行业 十三、白酒行业巨头扛起多元化大旗反向突围 十四、茅台 vs 五粮液 十五、目前白酒经销商的渠道策略 十六、白酒市场发展脉象扫描 十七、中国酒业未来之路 一、2003 年白酒市场五大热点 1、五粮液为谁腾出空间 五粮液集团清理了服务公司

2、的 30 多个买断品牌,2003 年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间恶战的结果,又是谁得利呢王国春会成为得利的渔翁么 2、金剑南剑锋南下 金剑南牛刀杀鸡,高举高打,凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门,堪称 2002 年区域市场最具亮点的白酒品牌;2003 年南下广东势所必然,如何攻打这块中国最大的白酒市场,成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱;3、茅台 vs 五粮液 这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话,现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头,茅台扩大产量,扩大竞争领域；五粮液痛下杀手,整肃买断品牌,二者之间的差距会否缩小 4、张海如何玩转

3、宝丰酒 足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界,能在多大程度上改变白酒营销的规则 5、金六福小糊涂仙向何处行 金六福能否延续买断品牌的神话,会否继续蛰伏于五粮液脚下云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过 2002 年的升级后将走向何方 二、“文君井”跨进高档白酒-“文君井”第一脚 今年十月在长沙举行的秋季糖酒会上,各种高档的白酒新兴品牌粉墨登场;来自四川邛崃的新面孔“文君井酒”,以其新颖、别致的包装设计而成为交易会上惹人注目的亮点之 一;然而亮点归亮点,当下高档白酒市场竞争的白热化却是有目共睹的;面对这一切,这个刚刚出炉的新品牌,依然执着从作坊走向渴望被社会承认的市场;把第一脚伸进“高档白

4、酒俱乐部”酒界有一个叫做“高档白酒俱乐部”的概念,它的注册成员不外乎诸如茅台、五粮液、剑南春等一些高高在上的“酒坛掌门”及其旗下的嫡系子孙;“文君井”上市的第一步,就把自己的第一脚伸进这个荟萃的高档白酒俱乐部里了;与文君井一样,其他一些高档白酒品牌也揣着自己的极品、珍品向俱乐部奔进,但不同的是,它们都是在原来的基础上做这件事情,有自己竖起的梯子在下面撑着;而“文君酒”呢用他们自己的话说,是“一开始就把自己的起点定位跨进高档白酒俱乐部的大门”;优势来自我们内部 在每个成功或者即将走向成功的高档白酒品牌的背后,都有其极其厚重的历史文化底蕴和优越的质量品质作为支撑点;“文君井”正是在质量与文化两者资

5、源的愉当整合下,成为企业的代言形象,成为品牌的形象代言;“文君井”这个名字,已有 2300 年历史由来;相传西汉才女卓文君与马相因琴音相通、才色互慕而暗下结好、私奔他乡;生活景况惨淡之际,二人遂立酒肆于市中,文君当墟售酒,相如跑堂条器,苦中却有陶陶之乐;“文君井”即是当年二人立设“临邛酒肆”的遗迹,时被后人美名曰“中国酿酒第一井”的胜迹;四川文君井酒业公司的前身是以生产散酒为主;公司设有六个高档标准的酿酒车间,酵池800多个,发酵容积3万平方米,储酒容量3000余吨;集团拥有国家级评委、省级评委多名;良好的品牌的文化结合庞大的生产能力与营销网络资源,是“文君井”跑马市场的有力保证;为经销商搭建

6、一条高速公路 目前酒类市场销售竞争异常激烈,铺天盖天的价格战和广告战,让有心致力于开发传统白酒业的人士望而却步;在厂家和经销商之间的利益关系上、文君井酒业的徐孝礼经理作了一个足以令经销商感到释怀的比喻式承诺“经销商和我们文君井合作,那就是相当于我们帮他投资了一条高速公路,经销商做我们的产品或者做更多其他的产品,那就是他建立一个收费站和两个收费站的问题”;“文君井”对经销商的要求并不高,只是要求他能够和企业达成一个共创利益的联盟;在市场策划方面,厂家为经销商提供了具体到每一个细节的专业性的服务,诸如销售通路的铺面建设,市场终端管理的维护方式,价格体系的基本建设等一系列的营销体系都是由厂家全权负责

7、规划与培训的;把自己的蛋糕做大做圆 “文君酒”把自己比喻为一块蛋糕,企业初步的发展就像送进烤箱之前的蛋糕,它的每一步都是行进中的壮大,而所有的每一点点进步,就构成了企业的长期期可持续发展的链条;徐孝礼经理说,目前“文君井”要做的,是一个一个地铺向全国销售市场,即以广东市场为主体,建立和培育北京、福建、上海等几个大盘样板市场;以企业的目前实力和品牌质量,使之成为一个全国性的带动消费与引导消费的酒品牌,然后再乘胜幅射性地投放全国市场;“文君井”的追求是,利用 3-5 年的时间铸造一个市场份额较大的全国性知名酒品牌;在营销这一块,“文君井”也有自己的招数：在终端启动上,采取终端直接参与、推动消费的策

8、略,让产品与消费者直接碰面,让产品自己说话,把品牌最大的和全部的优势直接传送给消费者,以此来化解消费者对“文君井”这个新品牌的认知障碍;另一个,“文君井”的产品促销小姐不是区域市场招揽的,而来自于厂家内部,她们都要经过严格的岗前素质培训和达标筛选的,具有很高的促销素质,而且每个人都有着一种与企业形象和品牌形象与衰与共的血液情感在自己的骨子里面;有超前的理念,有优秀的员工,做大企业的蛋糕就不是“可望而不可及的梦”了;三、“天一井”高档白酒品牌营销策划方案 一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来,全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌,高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打

9、破,以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围,而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来,像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列,西凤的天长地久系列,今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒;从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断,作为四大名酒的成员,已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现;通过近几年白酒高端市场的运行态势,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖 1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤天长地久、大成明窖精品

10、系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围;当然,这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中,旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能,例如近期“舍得”市场发展特别迅猛,完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内;二、“天一井”的品牌定位 gj 贡酒作为中国八大名酒之一,又是安徽酒业的龙头老大,在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际,gj贡酒没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额,高档品牌的推出不仅是利润的最大化,而且会使原有gj 品牌形象得以极大的提升;“天一井”便是我们为 gj 集团量身定做的高档白酒品牌;1、高档白酒目前是以“质量+

11、文化”为核心理念的品牌策略;在质量方面,毋用多说；关键是文化这一块;从 gj 最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑,但 gj 这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离,这就是所谓理念与支撑实物相违背;从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”,品牌理念跨度较大,而新产品却没有很好跟进,一个好品牌理念如果没有好产品做支撑,相信这种理念也是空洞的;2、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”;但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈,此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释;3、产品价格定位：终端价格 200-300 元/瓶;三、

12、gj 贡酒 swot 分析 1、s-强势分析 gj贡做为一个上市品牌,又纵跨多种行业,具有强大的资金后盾;多年来的品牌运作,gj 贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度,良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台;2、w-弱势分析 gj 贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的,据市场调查显示来看,中档价位的 gj 贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择,而商务人士的社交宴席很少选择 gj 贡酒,在酒店终端根本没有强势品牌,近年来的产品开发,在名称上始终穿在“gj”的嫁衣,所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期 gj 贡定位的应象;“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出

13、 gj 的大气魄,又完全脱离了 gj;所以说,面对 gj 迫在眉捷的开发新的高中端产品,重新塑造品牌概念与形象;在此顺便提一下：如今 gj 的品牌营销整合,我们认为是混乱的：中国经营报“gj 史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗营销整合并不是全方位宣传,而是集中资源、集中品牌理念,优化网络,优化接触点去做整合;3、o机会分析 目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功,像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化,这使得我们推高端品牌

14、在市场份额、整合运作留下了巨大的契机;我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证天一井品牌市场的成功;4、t威胁分析 gj 贡酒虽然名气在外,但市场却是渐渐萎缩,八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场;中低档层次的白酒产品,竞争更为激烈;gj贡想靠原来的营销模式,依赖原有的品牌知名度,去实现企业的利润的增长,已经很难了,自小糊涂仙在全国引发终端之战以来,许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道,现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店,意味着谁的产品也就退出了市场;gj贡面临的

15、威胁是什么我想你们心理更清楚;三、“天一井”高档白酒品牌营销策划方案 一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来,全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌,高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破,以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围,而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来,像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列,西凤的天长地久系列,今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒;从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断,作为四大名酒的成员,已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现;通过近

16、几年白酒高端市场的运行态势,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖 1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围;当然,这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中,旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能,例如近期“舍得”市场发展特别迅猛,完全从上述所描述的第三阵营跃进第二阵营内;二、“天一井”的品牌定位 gj 贡酒作为中国八大名酒之一,又是安徽酒业的龙头老大,在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际,gj贡酒没有理

17、由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额,高档品牌的推出不仅是利润的最大化,而且会使原有gj 品牌形象得以极大的提升;“天一井”便是我们为 gj 集团量身定做的高档白酒品牌;1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略;在质量方面,毋用多说；关键是文化这一块;从 gj 最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑,但 gj 这次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离,这就是所谓理念与支撑实物相违背;从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“天地人和”,品牌理念跨度较大,而新产品却没有很好跟进,一个好品牌理念如果没有好产品做支撑,相信这种理念也是空洞的;2、

18、品牌名称定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”;但名称的深处有以下内涵：天人合一的佛家理论；天下统一的豪情万丈,此名称将“天地人和”的品牌理念完美诠释;3、产品价格定位：终端价格 200-300 元/瓶;三、gj 贡酒 swot 分析 1、s-强势分析 gj贡做为一个上市品牌,又纵跨多种行业,具有强大的资金后盾;多年来的品牌运作,gj 贡品牌具有广大的品牌知名度及美誉度,良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台;2、w-弱势分析 gj 贡酒前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的,据市场调查显示来看,中档价位的 gj 贡酒只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择,而商务

19、人士的社交宴席很少选择 gj 贡酒,在酒店终端根本没有强势品牌,近年来的产品开发,在名称上始终穿在“gj”的嫁衣,所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期 gj 贡定位的应象;“老八大、野太阳”的名称定位却丝毫显不出 gj 的大气魄,又完全脱离了 gj;所以说,面对 gj 迫在眉捷的开发新的高中端产品,重新塑造品牌概念与形象;在此顺便提一下：如今 gj 的品牌营销整合,我们认为是混乱的：中国经营报“gj 史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗营销整合并不是全方位宣传,而是集中资源、集中品牌理念,优化网络,优化接触点去做整合;3、o机会分析 目前高端价位的品牌只是

20、某些区域性市场取得成功,像水井坊除广州外,其他区域市场操作并不成功,而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌,其营销运作的模式十分粗放,对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化,这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机;我们在合理的定价后,加上规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作,一定会保证天一井品牌市场的成功;4、t威胁分析 gj 贡酒虽然名气在外,但市场却是渐渐萎缩,八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场,一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场;中低档层次的白酒产品,竞争更为激烈;gj贡想靠原来的营销模式,依赖原有的品牌知名度,

21、去实现企业的利润的增长,已经很难了,自小糊涂仙在全国引发终端之战以来,许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道,现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店,意味着谁的产品也就退出了市场;gj贡面临的威胁是什么我想你们心理更清楚;四、“天一井”品牌营销策略 1、品牌运作的平台 单独成立“安徽天一井酒业有限公司”,有效的利用资源,独立运作“天一井”品牌,由安徽天一营销策划公司负责全面的品牌推广在集团总体品牌规划的基础上、营销策划;用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒;2、产品策略 消费者心理分析 历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的,自十六大选举以来,安徽在全国政府人员的

22、心目中提高了档次,在这样的基础上,我们适时推出安徽第一高档白酒,从消费者心理分析,它是顺天时而自然一体的策略;目前随着人们生活水平的提高,我们合理地对天一井品牌的定位,不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力;包装因素 外包装整体颜色是金黄色,“天一井”三字黑色而浑然一体,整体造型是一口gj,图案仍然用的是龙纹符合 gj 贡产品风格,瓶型是中国始皇的皇冠造型;从包装上看无一不体现天下第一的神文观念;3、价格策略 从调研的资料上显示,高端产品的价格也呈现不同的价格带区,各品牌的价格在 300 元至 1500 元的价格带最集中;我们定位在终端价为 200-300 元/瓶既保证礼品市场的份

23、额,又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品;我们的价格定位请参考：出厂价：98 元/瓶,进店价：168 元/瓶,终端价：268 元/瓶;利用“三大”价格策略,即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大,实行厂商联盟,强力促销,撇开其他高端价位产品的自然销售体系;4、渠道策略 在 gj 贡酒原有的销售渠道中,将其优化整合,选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商;其二、选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;其三、选择渠道扁平化,尽量减少中间环节;将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标;另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店;5、促销策略 高端价位的

24、产品都需要炒做,关键是如何炒做及选择什么样的载体;每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会,我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好;中国经营报的选择无疑是好的;报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为高档白酒的宣传载体;据我们观察,报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性,也只有这样才能吸引消费者的注意,尤其是高档品牌,而不是一味的在品牌与文化进行传播;在终端促销上,我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段;四、金六福 vs 浏阳河 金六福和浏阳河 5 年来所取得的成绩令人瞩目;但从总体上看,他们还停留于知名度、渠道和促销等的战术性竞争阶段,品牌内涵还不够充实和清晰;离真正意

25、义上的品牌成功还有一段较长的距离;从金六福的价格、渠道、终端策略来看,金六福把自己定位于以中档为主,中低、中高档为辅的白酒品牌;这是非常正确的;为什么这样说呢因为,“福”的文化内涵在中等收入以下的消费者阶层中需求最为强烈;富人们在白酒消费上更注重身份、地位等方面,所以他们更倾向于消费“贵族”式文化的品牌;而针对平民百姓的低端品牌多如牛毛,利润薄;因此,唯有中档市场的大容量和较好的利润最适合金六福;虽然,金六福在总体的品牌运作上还比较成功,但也存在一些不足;主要表现在以下两个方面：第一、“福”文化内涵缺乏有力的支持,而且有泛化的现象;从金六福的几条电视广告主题来看,无论是寿、福、康、德、和还是孝

26、的“六福”内涵均还没有有效的创意支持;福的概念还显得比较空洞,仅仅停留于口号上;“喝金六福酒,运气就是这么好”和“好日子离不开它”的广告主题甚至偏离和泛化了“福”的品牌定位;吉祥概念的白酒品牌有许多,甚至白酒传统文化本身就代表吉祥,而且资金六福成功以后带福子的品牌也多了起来,因此金六福在“福”的品牌内涵还未充分树立起来的情况下泛化“福”的概念的这种企图赋予品牌所有消费者需要的文化内涵的行为最终不但不能做大做强金六福品牌,反而必将导致品牌核心价值变得越来越模糊,最后使竞争优势尽失,走向衰退;第二、“福”文化的创意表达载体单一且关联性不够强;金六福靠米卢和足球而成名;因此米卢和足球自然就成了金六福

27、的文化符号;这种文化符号并不符合金六福的品牌文化定位;因为：1、福文化是传统文化,是平民文化,主要需求群体应该是中等收入的中年至中老年人,而足球代表的是现代的、时尚的文化,是年轻一代的运动娱乐项目,所以在品牌理念的表达和诉求对象上都显得有较大偏差；2、福文化是国人永恒的精神文化,而米卢则具有明显的时效性色彩,不足以支撑金六福长期的发展;中国队在韩国世界杯的表现对金六福的负面影响有多大金六福人应该很清楚;浏阳河：一位伟人,一条名河,一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性;可是在品牌运作上,浏阳河的品牌形象正在严重偏离它固有的文化形象,根本没有用好历史赐予它的宝贵资源;目前,浏阳河品牌形象

28、中唯一有价值的就是浏阳河歌,其它形象如“冠军的酒”、“五粮新贵”等对品牌力的提升不但没有好处,发而弱化了浏阳河的个性与核心文化价值;浏阳河的文化价值在于名人名歌名河,事实上名人精神才是品牌文化价值的核心,名歌、名河只是名人精神文化的载体;“唱中国民歌,喝中国名酒”的广告口号使民歌成了品牌文化的主体,本末倒置;“蕴旭日东升,酿五粮新贵”前半部分广告词与毛主席的联系比较强,国人大都能够把他们联系起来,但后半句则不符合毛主席的朴素、亲和的形象;“浏阳河酒,冠军的酒”严重降低了浏阳河的文化品位;刘璇、熊倪、龚智超、杨霞 等这些体育健将的成就能与毛主席比吗再说这些青春年化的体育健将们能影响成年人对白酒品

29、牌的偏好吗我认为很难;“红太阳”子品牌命名非常贴合伟人形象,如果将其定位于中高端,围绕伟人精神塑去造形象的话,我认为很有竞争力;可惜它既卖 20 多元的酒也卖近 200 元的酒,看来浏阳河连最基本、最传统的品牌定位手段价格,也都缺乏认识;红太阳的包装无论作为平民化的酒还是高档酒均是属于较次的设计;主要表现在：1、缺乏美感；2、货架识别力低；3、毫无个性,更谈不上品牌内涵的传达;从以上分析来看,浏阳河目前所取得的较好业绩主要是由知名度的提高带来的,品牌力其实还非常薄弱,估计顾客的品牌忠诚度较低,这就决定了当浏阳河的市场空间发展到一定程度之后可能会出现萎缩;五、水井坊 vs 国窖.1573 在白酒

30、业,对待酒文化有两种极端;一种极端就是毫不重视酒文化或没有有效的方法塑造酒文化;另一种就是一味的在传统酒文化上做文章,致使品牌毫无个性;水井坊将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合,很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出,并且与商务消费文化非常吻合,所以很快就得到了市场的认可,迅速成为高端市场的一颗耀眼明星,创造了一个白酒业的品牌神话;国窖.1573 的与水井坊的品牌操作手法非常相似,均是依靠公关概念的炒作而成名,通过文化创新而成功;比较而言,国窖.1573 的文化根基显得更为扎实一些,但水井坊较强的时代色彩则更具市场价值;从国窖.1573的历史文化资源和公关策划来看,比较符合高端极品型的品

31、牌形象,目前400多元的定价太低反而不利于与五粮液、茅台等品牌进行有效的区隔,所以我个人认为它的定价应该在 800 元以上的“空档区”更易于取得成功;国窖.1573 被赋予较浓的政治、民族色彩,那么它的目标消费群是那些人呢这种品牌的市场空间是否显得太过狭小了些;如果这是有意识的对市场进行细分的结果,那么这种细分方法有过度细分的嫌疑;如果国窖.1573 能在现有品牌形象的基础上做一些战略调整的话发展空间还是很大的,因为极品级的白酒品牌目前在国内基本上还是一片空白,而几千元的洋酒在市场上有一定的发展空间证明,极品级的白酒市场机会是现实存在着的;高档白酒的性质就象是艺术品,除了需要深厚的精神内涵之外

32、,外表形式的艺术化处理是非常关键的;国窖.1573 的包装设计不符合消费者对高档白酒包装艺术化的要求,看起来就像几十元的档次,对品牌力的提升是个比较大的阻碍;水井坊当时如果象一般白酒企业那样,仅仅在传统文化资源上做文章的话,是很难取得现在的成就的;事实上,传统文化资源只是水井坊品牌进入高端市场的门票,而不是驱动高端消费群选择它的主要力量;真正推动水井坊发展成为高端市场主流品牌的是其让消费者感受到的现代、尊贵和高大的品牌形象;在高端白酒消费市场中,注重身份、地位的消费者比注重传统文化内涵的消费者要多出许多,而市场上大部分品牌均是传统文化型,水井坊正好填补了市场空白;水井坊的品牌力还有进一步提升的

33、空间,但提升的方法并不是扩大品牌内涵以适应更多的消费者,而是收缩品牌文化的概念范围、丰富和强化品牌内涵,使品牌形象更清晰、更有纵深度;因为,注重身份、地位的白酒消费市场非常庞大,但它是由具有较大差异的若干细分市场组成的;水井坊不可能满足所有的细分市场,但它只要能更充分的满足其中的一个较大的细分市场,发展空间就已经非常广阔,远远大于现在的市场规模;更重要的是,水井坊的顾客忠诚度也将达到更高水平,市场地位更为牢固,营销效率大大提高,利润更为丰厚;从水井坊和国窖 1573 几年来的市场运作水平和历史文化资源来看,他们只要能够在品牌经营观念和战略规划水平上再作一些提升,发展前景都将更为广阔;“沱牌”一

34、直是低档白酒品牌的龙头;企业形象、品牌形象一直十分平民化,其“沱牌特曲”在广大消费者心中占有重要地位;作为沱牌的儿子四川舍得酒业有限公司推出的主打产品“舍得”酒,其定位市场是比沱牌曲酒高几十倍价格的高档市场;对于沱牌品牌顾问、杰信营销公司总经理翁向东而言,这是一个头痛的难题;况且,高档白酒市场的竞争已经非常激烈,五粮液、茅台、国窖、水井坊、金剑南等品牌互不相让,竞争层面也越来越广：品牌、质量、文化、营销策略无所不在;作为后来者的“舍得”,该确立何种定位,才能从竞争对手的市场空隙中突围出去呢 翁向东认为,白酒是一种典型的情感消费,因此,舍得一定要将自己的品牌诉求直抵消费者的情感深处,并且围绕着这

35、一点与目标消费者进行全方位的沟通;定位：智慧酒 按照艾 里斯和杰 特劳特在定位一书的观点,不在于你对产品本身做了什么,关键在于你在消费者大脑中做了什么;所以,很多消费者现在也发现农夫山泉并不甜,但是还是认同这个定位,农夫山泉要是没有这个独特的诉求,绝不可能与娃哈哈、乐百氏三足鼎立;所以,我们可以这样说,现在企业的竞争已经很大程度上取决于你的品牌形象和企业品牌,即与其他品牌相比,你有何不同,你的品牌个性是什么;几年前“东西南北中,好酒在张弓”的张弓酒因为缺乏品牌内涵,而陷入衰退的深渊;酒鬼、金六福等酒则是品牌个性锻造的经典案例;翁向东认为：以往的高档白酒,品牌建设一般有两套,一为“原料、工艺论”

36、,二是“年代说”;而在推广上,则似乎除了巨额广告投入,就再无高明之处;高档酒作为奢侈消费品,精神享受是最主要的消费需求;要摆脱前人的桎梏,就必须有一个内涵丰富,底蕴深厚,有文化、有历史,富有生命张力的品牌核心价值定位;在这个认识上,翁向东将舍得的品牌核心价值定位为“大智慧”,而广告语则是“品舍得酒,感悟智慧人生”;“智慧 这一品牌核心价值,使舍得获得了空间广阔的品牌成长舞台;”翁向东说;在“智慧”的核心统帅下,舍得规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选;有了清晰的定位还不够,接下来的工作便是让消费者如何接受这个定位,如何演绎这样的核心品

37、牌价值;电视广告：引发情感共鸣 在“智慧”这一品牌核心价值统帅下,舍得酒发动了一场广告攻势;以“舍得智慧成功”这一理念为创意核心,舍得的电视广告片充满激情地讲述了一段无数精英共同走过的成功道路：为了梦想舍得和心爱的人分离；成就伟业就得舍弃安逸浮华；商界精英懂得舍短暂得长远；舍车得帅是一种大智慧；创意朴素而真实感人,全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势;四个充满感染力的场景,艺术化再现着精英们成功道路上的“舍得”事迹,层层推进地表现了“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特的核心价值;这个动之以情的电视和平面广告系列作为舍得品牌的形象广告,得到了消费者心灵深处的情感认同;而这种认同恰恰是白酒

38、作为一种情感消费的本质所在;然而,舍得品牌的传播创意并未止步于此;平面广告：直指人心的“智尊”舍得 为了使消费者不将舍得和沱牌的低档酒形象联系起来,舍得对消费者刻意地回避了它与沱牌之间的联系,在包装上也完全看不出来;但是,不利用沱牌的品牌知名度,那么舍得就是一个上市不久的新品牌,没有任何的品牌积累,作为一种高档白酒的知名度还很低,很少有人知道舍得,自然就无法吸引潜在目标消费者的购买;而光靠前文展示的以长期战略目标为基础的舍得核心价值诉求系列广告,并不能短平快地有效传达这一信息;因此,在舍得品牌上市初期,公司决定以最高效的方式,迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象,投放极具直观冲击力、直指人心的系

39、列平面广告;这个系列的广告依然一如既往地以“智慧”为核心,并更突出了品牌气质中“尊贵”的元素;为了使广告获得直观的冲击力,广告以受众最熟悉的汉字为创意元素,以拆字法的方式直白诉求舍得品牌的“智”和“尊”;在这个系列的平面广告中,舍得酒瓶、酒盒瞬间变成了活的精灵,跳跃幻化着与这些最常用的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合每一篇的广告标题也是水到渠成：知“舍得”者谓之智；成就至尊,唯有“舍得”；恢弘气度,舍“舍得”其谁；得舍得醇味,悟人生智慧;舍得酒瓶和酒盒的造型融合到这些有特殊意义的汉字中,巧妙地将舍得与“智”“尊”“舍”“得”紧密联系在一起,直白而又富有情趣地将舍得的尊贵、气度呈现给受

40、众;为了更进一步突显舍得的高档,报纸稿上加上了价格标识：最高零售限价元;利用最敏感的价格来提示消费者,告知舍得的地位;紧扣目标消费群的深度沟通 价格冲击;在市场导入期,舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象;为尽快传达品牌的高档感,舍得公司可谓煞费苦心,除了常规的终端建设,舍得在各卖场推出设计豪华精美的金属价格牌,以富有视觉冲击力的方式标识售价;同样在各大酒楼,舍得的“价格冲击”效果斐然;软文攻势;与此同时,在媒体宣传上,配合“尊”字篇报纸广告的发布,舍得在报纸媒体上以大量的软文,发动了深度沟通战略的第一波攻势;首批见报的软文以高档白酒喝什么、有品位的酒,才是高档的酒

41、、名士之杯,成就佳酿等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合,以或直白、或优雅的词句,丝丝入扣地传达着“舍得智慧尊贵品位”的观念,极力创造与目标消费群体的心理共鸣;有奖征文;为了更进一步地密切与目标消费者的联系,舍得又在各地展开了以“舍得 智慧人生”为主题的有奖征文活动,充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位,并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理,把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来;众多优秀的征文作品纷纷涌现,大量社会精英寄来征文,分享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹;一些征文刊登后,引起的反响和回应甚至超出了事先的预想;舍得抓住机会,在媒体对此

42、进行了连续深度的报道,又一次把“舍得”大讨论推向高潮;舍得开展这种大讨论还引起了一些地区政府宣传部门的兴趣;互动节目;配合征文活动,为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响,针对都市有车族,舍得在各地电台的交通栏目冠名相关的谈话类节目,邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目,以对话的方式与主持人展开舍得话题,并鼓励听众打进电话,发表各自观点;在短时间内,这一活动产生了润物细无声的效果;公关活动;为达成与目标消费者深度沟通的目标,配合媒体宣传,舍得还在各地展开了低成本,但声势浩大的公关活动;如舍得与各地移动公司合作,利用移动公司拥有的金卡用户资源开展公关;合作中,舍得为移动公司提供大量礼品酒

43、,以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户,持礼券者凭此到各指定酒楼消费,就可免费获得礼品酒;活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎,纷纷前往酒楼消费礼品酒;通过此举,舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒,移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中,舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时,由于活动为各大酒楼招揽了大批客源,又带动了高档酒水消费,此举更是受到了酒楼的鼎力支持,又为舍得的客情关系添了精彩一笔;此外,舍得在各区域市场,针对各地特色,还进行了如赞助高尔夫球会,赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目

44、标消费群体的公关活动,把深度沟通开展得有声有色,绩效斐然;七、白酒行业概况 将在石家庄举办的全国秋季糖酒会无疑会使本不平静的中国酒业再掀波澜,许多企业已为此秣马厉兵,整装待发,业内人士不仅关注这次盛会,更加关注中国酒业和自身的发展;就此,笔者采访了着名的策划人马千里先生;作为“品牌半径等理论概念的创立者,马先生对中国酒业有着深入的思考,对酒业策划也有着独到的见地;秋季糖酒会当更有看头儿在谈到今年将在石家庄举办的秋季糖酒会时,马千里说,春秋两次糖酒会各自的特点是很明显的;春季是白酒消费旺季的开始,成都又处西南产酒胜地的腹地,这个会更多一些交流性,取经的意味浓些；而秋季是白酒消费旺季的开始,糖酒会

45、移师北方,因此这个会更多些市场开拓的意味,许多酒厂希望在此时充分展示,多捞些订单;今年石家庄秋季糖酒会,他分析可能会有这么几个特点:一是新的酒企业和酒晶牌会更多;通过几年的发展,许多区域性、地方性酒企业发展很快,重整旗鼓和新诞生的企业势头比较好,加之市场观念的更新,肯定要借机展示:二是北方酒跃跃欲试;一些区域性、地方性酒厂恐怕会卵足劲在家门口出出风头；三是所谓的“特酒”将会有所降温;啤酒的花样会出新,果酒、洋酒不会有太大新鲜感,而白酒的“冰酒、“红色白酒”等在前几届会上推出的“特酒,将以市场实际表现给大家一个冷静的交待；四是由于企业营销意识和增强和策划机械的参与,在酒的包装、促销展示等方面肯定

46、会多有出新之处;无论如何,这次将会更有看头儿;白酒业不是夕阳产业近几年来,酒的消费观念发生了很大变化,果酒、洋酒、啤酒给人发展态势很好的的印象;而白酒业则被称为“夕阳产业”,马千里却不这么认为;他分析道:人们的消带的确有多样化的趋势,白酒消费增长缓慢,局部市场出现萎缩,再加上国家对白酒行业一些限制性政策,确实给人以白酒业已是夕阳晚照的感觉,而实际情况是中国名白酒企业产销两旺,区域性白酒锋芒显露;稍微逛逛超市就会发现五粮液派生了一系列中低档白酒品牌,几年前闻所未闻的白酒品牌琳琅满目,并没有衰败之相；再者,从消费因素来看,一是中国“无酒不成宴;大多场合非白酒不可；另一方面,白酒缺乏有力的替代品;即

47、使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待贵宾也要以白酒开场;另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展;针对南方白酒市场萎缩的现象,马千里说,南方人对白酒的忠诚度远比不上北方人,并且南方历来就不是白酒主战场;其实,即使是北方人对白酒的消费也发生着变化,主要表现在酒的档次、香型、口感以及最重要的量上,但本质上和全国一样,是不会抵制白酒的;人们对白酒的偏见是这几年才有的,原因很复杂;为了纠正这种偏见,他提出三点建议:第一,媒体宣传要慎重客观,不炒作不成熟的说法；第二,关于白酒行业一些深层次问题应在一定范围内交流探讨,免得被消费者误解;第三,白酒企业对偏见应高度重视,宁信

48、其有,但仍要树立信心;白酒业需要一匹“狼”作为一位策划专家,马千里认为酒类策划和其他产品策划一样,也不外乎从四个方面入手,一是产品实体；二是产品形体,即产品视觉要素；三是产品概念,即产品内涵；四是产品外延,主要指营销技巧和通道等方面;他把这四个方面称为整体产品的四部分,并认为越具备完整性,就越具有竞争力;比如啤酒,目前的竞争焦点是以产品实体为主,以产品外延为辅超干啤、干爽型、8 度啤酒、营养啤酒、暖啤等名堂都是产品实体的范畴,立意在于表现我不是普通啤酒,往往能赢得一些市场空间；产品外延上主动动用了营销技巧,靠“点子突击促销;众多品牌的内涵不明朗或平庸,基本没有进入产品概念竞争层次;马千里特别强

49、调这是一个市场机会,并认为不会太久啤酒概念竞争的先驱者将脱颖而出,大领风骚;谈到目前白酒竞争现状,马千里说,目前的白酒竞争是缺乏策略性的,这一点尚不如啤酒;他认为,地道和时尚的有机统一是最具竞争力的白酒,地道指产品实体而言,时尚兼言产品概念口之所以说白酒缺乏策略,就是因为没有抓住这个要害,而是分散用力,反而软弱无力了口马千里从整体产品四部分逐一分析了目前白酒营销中出现的问题;首先,产品实体的竞争是根本性的,但这一点并未作足;有的名酒派生出一串儿品牌,其本质区别是什么给人的印象是好烟丝做了玉溪,差烟丝做了红塔山;而汾酒的一系列品牌在产品实体上区别是不明显的,竹叶青和白玉汾酒就是不一样;第二,白酒

50、的竞争,多是在包装上下功夫,方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等;有些厂家搞买断品牌经营方式,时间不长,人们便说“酒是一样的,只是包装变了;”这是一种极浅层次的竞争；第三,白酒的品牌化也是不完善的,目前的品牌概念过于平庸,有的以产地充当概念,更多的还是以喜庆、吉祥、成功之类强加其上;五粮液的火爆酒以适应小老板盼望生意兴隆的心理而树起很好的概念来,不失为自酒概念营销的典范;至于产品外延部分,白酒所动用的手段与软饮料相比要传统而且单调得多,尤其名臼酒更是如此;白酒的这种缺乏策略的竞争说到底,白酒的竞争还是不够有效,所以不够激烈;马千里笑着说,什么时候白酒行业不出现一匹真正的“狼”,这个羊群是不会真正