国内外网上书店比较研究.pdf

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1、 国内外网上书店比较研究 2 作者：日期：个人收集整理 勿做商业用途 3 国内外网上书店比较研究 一、网上书店相关概述 195 年 7 月，美国人贝佐斯在西雅图创立了世界上第一个真正意义上的网上书店亚马逊网上书店(man )，开场在互联网贩卖图书,就在几乎谁都没有搞清它的店面在哪里的时候，亚马逊就在短短两年时间里一举超过无数成名已久的百年老店而成为世界上最大的书店。亚马逊的成功使包括我国在内的多数国家纷纷效仿,在全世界掀起了一股网上售书的狂潮，网上书店行业也因此得以在世界各国蓬勃开展起来。那么什么是网上书店?网上书店之所以能够迅速开展，它与传统的实体书店相比优势在哪里?(一)网上书店的界定 关

2、于网上书店的定义,到目前为止,学界也没有形成统一的概念，对“网上书店也没有做出比较明确的界定。因为从网上书店的整个开展历程来看,它是实践先于理论的。那么什么是网上书店呢?本人认为应该从电子商务的角度去认识和理解。电子商务源于英文的 lectroni C Cmece,简称 EC顾名思义,电子商务的内容主要包括了两个方面:一个是电子方式，另一个就是进展商贸活动。国内电子商务专家杨坚争教授指出：“电子商务是交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是因特网)所进展的各类商业活动，包括货物贸易、效劳贸易和知识产权贸易也就是说,电子商务是在技术、经济高度兴旺的现代社会里，掌握信息技术和商务规那

3、么的人,系统化地运用电子工具，高效率、低本钱地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。电子商务利用电子通讯方式，实现了买卖双方不谋面地进展各种商贸活动。电子商务本身可以通过多个人收集整理 勿做商业用途 4 种电子通讯方式来完成,而我们主要探讨的是以电子数据交换和ntrne来完成的商贸活动。实现完整的电子商务交易过程还会涉及到诸多方面，除了买卖双方参加外，还要有银行或金融机构、物流配送等企业的参与才可以完成。整个电子商务过程并不是物理世界电子商务的翻版，因为在整个交易过程中，参与电子商务活动的各方是互不谋面的。网上书店综合利用了电子商务的各种原理，运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的

4、企业。网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所，通过交易界面和后台效劳器，借助网上银行、在线支付系统以及物流企业,与读者实现信息流、资金流的传递,并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。因此，我们可以这样界定网上书店:“网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术，并且综合利用了互联网的信息技术，将出版者、作者、读者以及其他相关的环节,诸如物流、银行支付系统等结合在一起，进展图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业 二网上书店与传统书店相比的优势 网上书店的诞生虽然只有短短十几年的时间,却以其独有的网上运作特色和良好的效劳得到迅速开展,给传统的图书出版发行行业巨大的冲击,这与其自身的

5、特色密不可分。与传统书店相比,网络书店在以下几方面具有明显优势:1打破了时空限制,“网络不打烨.网上书店利用了互联网的信息传播和交易平台,打破了时间对经营的限制。传统的图书发行者一般都在固定的交易场所,为特定区域的读者提供图书。而网上书店通过虚拟的店铺来进展交易,如果有需要，顾客随时都可以键入网址,登录自己喜欢的网上书店,对自己需要的产品进展搜索、订购，完全不受时间的限制,这也充分满足了读者的需求;另一方面,个人收集整理 勿做商业用途 5 互联网也完全打破了地域的限制,实现了跨国界经营,顾客只要知道域名，全世界的网站都可以访问，这在一定程度上也打破了空间上的限制，给消费者带来了真正的便利性。2

6、.无店面经营,实现零库存运转。网上书店省去了传统书店的店面经营，没有了店面租金本钱,交易场所“虚拟,只需要一台连载网络上的效劳器或者租用局部网络效劳器空间即可。网上书店也没有图书库存的压力，大局部的网上书店即使有图书库存仓库，也只是很少一局部的图书或是畅销书，网上书店的一般做法是在收到顾客的订单后，才从出版商那里进货。与传统的零售书店相比,这样的做法使得退书率微乎其微。.品种丰富，上架时间长。网上书店提供了丰富、详尽的书目信息,几乎涉及各行各业,任何读者都可以在这里各取所需。而传统书店由于空间有限，不可能陈列上几十万甚至几百万的图书。而网上书店那么提供了无限的可能，网站上的图书品种可以比大型传

7、统书店多出十几倍甚至几十倍。此外,网上书店的图书信息分类展示，只要是有的图书都可以上传到网站上,顾客可以在相关的分类中搜索书目,对书感兴趣的话,随时都可以订购。而传统书店由于空间缺乏，书籍一般在陈列架里陈列一段时间就会下架，让位给畅销书或者新进图书，而一旦下架,顾客要找寻起来的难度和机率就会变得很小。所以相比起来，网络书店的优势就相当明显。正如兰登书屋的副总裁所说：“网络书店的出现让旧书复活了.由于不受上架时间的限制,很多年代长远但对消费者有用的书也能被读者找到和利用，也促进了一些旧书的销售。4完善和拓展了书店的功能。在传统的实体书店经营中，由于交易场所固定以及人力、资金等方面的限制,书店对于

8、图书信息宣传手段比较单一,主要是对上门读者进展效劳。而网上书店借助于现代计算机信息技术和互联网很好地实现了和读者的互动，除了提供一般的搜索效劳，还提供有书评、书目推荐等特色效劳,较好地实现了和读者的双向互动。有的网上书店开展有文化社区,读者可以通过网络公告牌同图书的作者以及其他读者进展在线讨论,交流心得体会。个人收集整理 勿做商业用途 6 5提供优质效劳及增值效劳。“读者至上在网上书店不是一句简单的口号,也不仅是大多数商家信奉的根本准那么,而是影响市场竞争策略的出发点和归宿，是检验经营决策的标准。网上书店以满足读者需求为最高目标，为读者提供了传统书店无法比较的优质效劳。除了传统书店所能提供的效

9、劳以外,网上书店针对消费者个人提供多种个性化的增值效劳。消费者得到了期望值以外的增值效劳，势必会对网上书店产生信赖和支持。二、国外亚马逊网上书店的成功经历 一亚马逊网上书店简介 亚马逊网上书店是美国一家被称为全球最大的网上书店。195 年 7 月成立，3万美元创业，网上图书种类 37万种；公司市值 30 亿美元。创始人杰夫贝索斯被美国?时代?周刊评为999 年度封面人物,身价超过 70 亿美元。197 年网站营业收入即达 1.48 亿美元,99年猛增到4 亿美元,增幅达365%.200年一季度营业收入更是超过了 19 年全年的水平,达.7亿美元,与 199 年同期的94 亿美元相比,大幅增长

10、9%.且客户增加 310 万名,目前客户总数已超过0 万人。作为全球最大的网上书店，电子商务的代表性企业，亚马逊网上书店的经营管理以及运作模式,对于全球的零售企业都具有借鉴意义。建筑书店网站作为定位于“全球建筑图书销售的零售企业，有必要对亚马逊网站进展全面深入的分析。吸收亚马逊网站的成功经历,汲取亚马逊网站的失败教训,为网站今后走上成功之路开辟一条新的思路。(二)亚马逊网站的成功经历 1.为顾客提供清晰良好的个人化效劳。个人收集整理 勿做商业用途 7 消费者行为学的理论告诉我们：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的倍,而其再次光临同一经销商的可能性是后者的倍。事实证明对品牌的偏爱来自

11、于顾客成功的网上体验，如果我们提供众多的产品供顾客选择，并且使用方便、价格低廉、效劳到位，那么就能在销售商和顾客之间建立一种信任关系,而这种信任关系正是形成顾客品牌忠诚度的关键所在。比尔盖茨是雅马逊网上书店的长客，他对该公司的吸引力作了如下总结：“迅速、详尽、可靠.在互联网上进展品牌经营,时刻为顾客提供满意的效劳是十分重要的。而正是由于亚马逊时刻以客户为中心安排业务流程,处处为顾客着想,创立方便快捷、平安有效的个性化效劳，从而使得该网站拥有无穷魅力。首先,亚马逊网站拥有强大的检索功能和高质量的图书信息数据库,用户可以从不同的界面分别检索亚马逊数据库，主要有以下几类：a.关键词快速检索；b.作者

12、检索；c.书名查询；.主题查询；e出版社各出版日期查询；f.有关青年人的书籍查询;.非英语语种图书的查询;强力查询。个人收集整理 勿做商业用途 8 亚马逊书目数据库对图书信息的标引包括：a.外部形态标引,包括封面、书的尺寸、页数、装订形式精装或平装;.出版信息,包括作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、SN 号;c.书的销售信息，包括价格和可获得信息及亚马逊的销售号、销售排名等；d.在提示图书的内在特征方面主要由书评、内容提供和内容摘要来实现。消费者在网站可以方便快捷地找到自己需要的书籍，同时又能对所找到的书有一个全面细致的了解，这些举措大大增强了亚马逊对消费者的吸引力。2.亚马逊

13、网站为顾客提供了实实在在的价格优惠。以实惠的价格吸引顾客,并以此提高竞争力,始终是亚马逊重要的经营策略。亚马逊总裁贝索斯一针见血地指出：“大局部网络商业失败的原因，在于不懂得网络商业相比传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定本钱和低度的可变本钱。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留,其价格应该低于传统商店出售的商品价格,拒绝提供折扣优惠是网络营销的一大错误。基于这种认识,亚马逊提供多达 30万种以上的书籍可供优惠购置，折扣率最高的达 40%,有 40 万种以上的商品,包括书、CD、VD 等，其价格均低于市价。一按即购的“-Cik设计是亚马逊网站的创举,用户只要在该网站买过一次书

14、，其通信地址和信用卡账号就会被平安地存储下来。下回再购置时,顾客只要用鼠标点一下货物,网络系统就会帮你完成以后的所有手续。网站还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息,随时为顾客购置图书提供建议。网站通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客。它提供了两种免费的E-mai 新书供求效劳:Ey可以自动追踪新发行的图书，而i那么由编辑通知读者所感兴趣的新书发行情况，既增加了主动性又方便地满足了顾客的喜好。亚马逊还利用 Eml 对顾客的订单做出响应，告知发货时间,并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。它还允许顾客将生日和重要日期记入其数据库中,以便在此之前-mail 通知顾客购置一

15、份礼物。显然，不断增加的顾客名单、E-ai地址和其过去的购置行为都成了亚马逊极其重要个人收集整理 勿做商业用途 9 的无形财富。亚马逊使用的是 64 位 50M内存的 Aph效劳器，使用起来极为方便快捷。物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的瓶颈，而亚马逊那么根本打通了这一瓶颈。它实行 24 小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间,中间没有任何滞留。美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为 3 到 7 天，加上一天的找货时间,购物者在网上下了订单以后，只要 4至天就可以收到所购货物。此外,在售后效劳方面,亚马逊允许读者在拿到订货的 30 天内,可以将完好无损的书或未开

16、封的 CD 退回亚马逊,亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货,亚马逊将按原价退款，并将运费也退回。如此周到细致的效劳当然会在顾客中建立很强的信任度和忠诚度,这样回头客的增加和新客户的不断进入自然提高了亚马逊的营业额。网站接到顾客订单以后，立即查找库存,着手配书。然后向顾客发出购书确认信，列明本书的库存情况、优惠金额、购书款总额等。如果出现缺书的情况，那么及时确认相应的处理方法,如换购其它书籍、等待进货等。顾客如果在汇出款项以后发现缺书,也可以要求退款。此外，如果网站向顾客发出确认信的5 天以后仍未收到购书款,那么会以提醒信的方式，请顾客进一步确认购置意向，或者取消订单。并且

17、,对于那些确认取消的订单，网站也向顾客发出取消订单的通知。实践中,这一周到、富有人情味的效劳方式受到顾客的欢送，也成为网站吸引顾客的重要原因。同时,电子邮件手段的采用，使得网站与顾客之间的沟通更加快捷。论文格式对于每一成交的订单,网站都进展跟踪处理,向顾客承诺在收到购书款后 24小时内发书,而且一般都是当天发书。一旦书本寄出，网站马上以电子邮件通知顾客，并且在网站首页列出最近发书的会员所在地及姓名,以方便顾客了解交易个人收集整理 勿做商业用途 10 处理进程并注意查收。为了提高效劳水平，认真负责地为顾客效劳,网站对所有会员提交地缺书等级都制成缺书登记单,记录下所有相关信息,如会员名字、联系方法

18、、登记日期等，然后交由相关人员处理。支付与配送对顾客的购置意向有很大影响。为此，管理人员采取了一系列的应对措施。首先，该网站对网上订购的图书尽量给予优先保证，防止出现缺书,以便当顾客的购书款汇到时，马上邮寄图书。其次，网站还提供提前发货的效劳。顾客在汇出购书款后，只要把汇款回执 到书店,或者将回执经过扫描处理，以电子邮件方式送到建筑书店网站,经网站核查无误,立即可以办理发书。据该网站自己估计，这一措施至少可以使购书时间加快一倍。再次，网站还设立会员账户,鼓励会员预先储存金额在建筑书店,购置书本时直接从账号中扣除书款，甚至允许局部透支；对于购置金额累计到达一定数目的会员，可以先发书,后收款。由此

19、进一步加速了交易进程。为确保会员收到购置的书籍,网站还采用挂号方式去处理所有平邮寄出的图书。顾客超过一定时间仍未收到订购的图书，可以向书店查询，如果因不可知原因在寄出 30 天以后仍未收到订购的图书，可以向书店查询,网站将办理补发。201 年 11 月开通的银行卡在线支付效劳，以及以后开展的送货上门、货到付款业务都大大方便了会员的网上订购。其实,在推出“星级会员制之前，建筑书店网站已经通过多种方式开展会员效劳。考虑到因特网这一互动式媒质地种种特点,网站一直注重开发与会员地交流和效劳手段。大致而言，相互交流地方式有电子邮件、在线读者论坛讨论、普通信件等。而网站的效劳内容也非常广泛，包括答复会员的

20、疑问、替会员查找甚至介绍书籍、应会员的要求更改订单、听取并处理会员的意见等。2.高科技的支持系统 亚马逊与众不同的是把自己定位于高科技企业，而非流通企业。该公司个人收集整理 勿做商业用途 11 总裁贝索斯说,“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术,还是技术。在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。超强的检索系统，24 小时全天购物的实现以及一按即购的特色效劳以及零库存运转的实施，都要靠高科技来支持。3.卓有成效的市场营销手段 亚马

21、逊很少发布基于普通尺寸的旗帜横幅广告，但网民却经常在网上看到亚马逊的名字,这主要归功于亚马逊正确选择了能迅速推广网站声誉的合作伙伴。首先,亚马逊选择了 Yaoo!等著名搜索引擎作为合作伙伴,在这些搜索引擎的页面上将会出现与用户输入的关键字配合的亚马逊广告。例如，当你输入“股票两个字进展搜索时，结果页面上会有亚马逊的广告“到maz去买一本关于 股票 的书。其次,和专业站点合作,在专业站点的有关页面上参加链接,但所有的链接提示都与该专业站点的特征有关，比方在妇女站点上说:“到 Aan 买一本烹饪菜谱.除以上两种人工的方式之外,亚马逊在其站点上公布了自由参加联站点的方法,几乎所有的站点均可通过在自己

22、的网页上放置到亚马逊的链接而获得由此带来的销售提成,提成比例在 515%之间。亚马逊的这种做法确保了其广告预算能和销售收入结合在一起,减低了经营风险,而且由于关联站点急迫得到提成收入，一般都会非常卖力地将亚马逊的关键广告放在醒目的位置并作多种推荐。更重要的是,由于亚马逊的书籍和唱片能够按关联站点性质分出不同门类，各关联站点的访问者能够看到极有针对性的广告,点击率因此而成倍上升。亚马逊开拓市场的另一种重要方式是密切与各出版商的关系。和传统的零售商做生意，出版商必须承当所有的退货风险,因为出版商的图书印数需要提前数月确定,而为了鼓励零售商多订货,他们必须允许退货。因此，整个传统图书行业的退货率高达

23、 30以上。亚马逊那么不同,它所订书籍正是客户确定要买的个人收集整理 勿做商业用途 12 书,所以它的退货率几乎为零。因此,几乎所有出版商都乐意给予亚马逊极为优惠的订货待遇,从而提高了亚马逊打“价格战的能力,能够在竞争剧烈的图书市场中立于不败之地。一般情况下,顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出 46 天后才向出版商付款,这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。另外,亚马逊还凭借巨大的客户信息，对客户的购书喜好和定购模式进展追踪分析,并及时反应给出版商,使之成为出版商预测市场需求量的重要参考信息。这样,就更加密切了两者的关系。二、我

24、国网上书店现状及与亚马逊比较存在的差距一)我国网上书店的开展现状 网上书店，或称为电子书店、线上书店，是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类型。从技术层面看,网上书店是由效劳器、商务软件、数据库和计算机技术人员组成的网络企业;从商务层面看，网上书店是由供货渠道、支付系统、物流系统、售后效劳系统及配套的经营管理机制构成的书业企业。网上书店利用信息技术,将出版者、供给商、作者、读者及其他相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变了传统图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间,丰富了效劳内涵，降低了运营本钱,带来了书业界的流通革命。其业务将逐步浸透到选题开发、网络出版、版权贸易等方

25、面,进而推动整个出版业的变革。我国最早的网上书店是 1995 年我国最大的古旧书店我国书店开通的网上书店,年成交额 50-60 万元。97 年初，杭州市新华书店(ww.ookhop.zju.ed.c)建起了我国新华书店系统的第一家网上书店;197 年 5 月 28 日,由我国出版对外贸易总公司与美国亚太网络公司合作创办的中国现代书店 mdrnboohop.cm)在网上开通；999年月,上海书城与我国银行上海分行等多家金融业、信息业的机构合作，开办了上海书城网上书店ww.oollomc;199 年 3 月日，个人收集整理 勿做商业用途 13 北京图书大厦网上书店(ww.bjb.cmcn)正式开通

26、。当当ww.dangdg.cm)、Book21 bok321.om、人民时空(eolesce .cn、我国寻书网(ww.fndook.cmcn)、全目购书网(ww.goshoo o、旌旗网 jingqi om.n)、Bo80(ww.book800.omcn)、书生之家(w.21dia 等一大批新兴网站也已迅速成立。现在，到底有多少家中文图书的网上书店,恐怕很难统计完整。二我国网上书店与亚马逊比较存在的差距 1.书目品种少、信息量小 我国的网上书店虽然宣称拥有数十万的图书品种，但真正可供书目的品种并不是很多。当当网站上有二十几万可供书目,国内大局部网站的可供书目在五万左右,与亚马逊的几百万可供书

27、目相比差距甚大。再加上很多在网站上面检索到的图书,在很长一段时间里，都是挂着缺货的标志,而有的是近年来出版的新图书，在网站上面也检索不到。在信息量的提供上面，我国的网上书店普遍做的不好，对图书的介绍不够详尽，只简单的罗列了书名、作者、出版社、价格以及折扣信息等，而对于图书的介绍却只有寥寥几句甚至连内容简介都没有。读者在购置图书的时候，看重的是图书内在的使用价值,对自身的帮助度,而不是简单信息的罗列。特别对网上的“浏览者而言,详尽具体的书目介绍对消费者的购置行为有着重要的指导作用,在这一点上，我们做的还远远不够。2效劳不完善 网络营销时代，效劳的重要性不言而喻。一家规模巨大的网上书店，如果没有良

28、好的效劳做支撑，也注定得不到消费者的信赖和支持。经过十几年的开展,我国的网上书店行业也普遍提高了效劳的质量。但与国外相比,还存在着一定的差距,首先在网页上面，书目的分类还很不标准,同一本图书，在不同的网站上面被归于不同的分类;在书评效劳和读者互动的方面，做的还不完善,很多网站上个人收集整理 勿做商业用途 14 面没有书评效劳，而有书评效劳的网站书评质量普遍不高,对于消费者的购置行为起不到指导作用,网站自身也没有对读者书评的内容进展有效顾虑，以至于一些投诉、广告都出现在书评环节里面;在个性化效劳和特色效劳方面有待提高，网站提供给消费者的个性化效劳很少,对于网络销售顾客忠诚度不高的现状来讲,没有个

29、性化的效劳和特色效劳,势必会导致消费者的流失；在售后效劳方面,读者在退换货环节上困难重重,除了手续繁琐外，高额的退换货支出、漫长的等待也让消费者感到难以承受。3.支付手段落后 电子商务的重要特点之一就是讲求方便快捷,这其中也包括了支付方式的便利性。电子商务的交易平台主要采用的是在线的信用卡支付、支票以及汇款支付方式。我国的网上书店也使用了信用卡支付、银行支付、邮政汇款、货到付款等多种支付方式。但是,由于我国电子支付的平安系数不高,多数消费者对于在线支付存在着诸多隐忧，因此，使用在线支付的客户并不是很多。更多的人选择了货到付款这样一种“在线订购、离线交易这种变相的传统邮购的方式，对讲求效率和高速

30、度的电子商务行业来说，无疑是制约网上书店开展的瓶颈。.不畅通的物流配送系统 高速度和低本钱是衡量物流配送体系的重要指标，亚马逊之所以能够取得巨大的成功，与其高效的物流配送体系不无关系。我国的网上书店目前开展中的一个重大障碍,就是缺乏高效的物流系统的支,几乎所有的网上书店的配送都是低速度和高本钱的。一方面,我国还没有高度专业化的物流配送公司,大局部的网上书店采取的是和地方小规模的民营快递公司合作，这种自行车式的配送模式虽然适应了我国目前的物流状况,但对于长远的开展来讲是远远不够的。另一方面，我国相当一局部网上书店根本就没有自己的物流配送渠道，即使有也相当不完善,加之配送的区域过于分散,异地客户通

31、常需要等待几天甚至十几天才能拿到图书,此外，顾客就是上帝,网上书店为了不失去客户,即使配送区域很广也要个人收集整理 勿做商业用途 15 花大代价去配送，结果导致了配送的高本钱。而这种高本钱,有时又会转嫁到消费者身上,表现在要另收配送费。对于图书这种商品来说,低速度高本钱的配送等于是变相的拒绝客户。三、开展我国网上书店的建议与策略 通过比较分析，我们也发现了同国外网上书店之间的差距以及缺乏,那么如何学习国外优秀网上书店的先进经历,并且结合我国的实际情况，找到适合我国网上书店行业开展的外乡化战略是当务之急。目前,我国网上书店行业,要取得长足开展,要在以下几方面努力：(一重视网站自身的建立 亚马逊从

32、成立之初,就把自己定义为“高科技产业,不断进展技术创新，以期用先进的技术,更大程度上给读者提供便利。而亚马逊的开展也证明了,网上书店的良好运行离不开技术的支持，网站是书业电子商务的生命支撑。我国还有相当一局部的书店在图书分类上面显得不够准确,同样的图书在不同的网站有不同的分类方法，显得杂乱无章。美国的有关咨询公司曾经做过调查：如果一个网站不能够在 8 秒钟之内吸引浏览者,那么浏览者就会离开。可见一个友好、清晰、让人愉悦的界面设计非常重要。除了网页的设计外，网站本身包含的信息量也应该能满足读者需求,应该充分利用网络和科技的功能，除了提供实时的效劳、人工智能导航效劳以外，尽可能通过各种形势来表现图

33、书的内容及书目信息，提供超值效劳，吸引读者访问,提高网站自身点击率。此外，网上书店要对自身的开展有明确的定位，不能一味地求全求大。综合性的网上书店固然能够以规模取胜,但并不是唯一的开展道路，成立专业性的网上书店或者多品种经营都极具开展潜力。个人收集整理 勿做商业用途 16 (二增加书目信息量 图书属于小商品，但是品种却非常丰富。因此只有具备一定的数量,才能够满足读者的需求。亚马逊网上书店的图书到达了三百多万种,我国的当当网也只有几十万种图书，在我国 57%的网上书店的品种仅在 1 万到万之间,仅有6的网上书店的品种在 10 万以上。品种过少,满足不了消费者的需求也是阻碍开展的因素之一。我国作为

34、一个出版大国，每年出版的图书不计其数,在这方面还有潜力可挖。此外,就是要扩大图书的信息量,网上书店应该利用多媒体技术,为读者提供更为详细的介绍。(三)增强效劳意识，创新效劳理念 网上书店的优势就在于,它能够通过与每一位顾客的在线交流,把原本传统书店中有限的商业环境开展的更加丰富,创造出增值空间。一个经营成功的网站除了能够吸引大量访问人数，更重要的是能提供顾客再访问的效劳。提高效劳的质量，创新的个性化和特色效劳是网上书店的开展方向。1提高个性化效劳的质量。亚马逊为读者提供了最为贴心的效劳，读者买过一次书后，它便会为读者提供转为读者个人而设的推荐书目,分析顾客的购置习惯,并针对个人建立个人兴趣档(

35、wihlist,由系统主动提供新产品或者推荐的效劳信息。而当读者自己事先设定好信息喜好的话，亚马逊就会以电子邮件的方式发送电子报到注册的邮箱。此外，亚马逊还允许顾客在线上与他人分享个人兴趣(Persoaldisussin)。创新的效劳理念和个性化的效劳,是吸引消费者并且最终留住消费者的重要途径。国内的网上书店必须提高自身的效劳意识，处处为读者着想，才能赢得读者的信赖和支持。个人收集整理 勿做商业用途 17 2.完善书评等图书推荐效劳。作为能够影响消费者购置决策的书评，在我国的网上书店行业普遍没有受到重视，也一直被看做是可有可无的东西。这也直接导致了我国网上书店访问量高而成交量却不高的一重要原因

36、。很多登录亚马逊的顾客是专门冲着其特色书评而访问网站继而选购图书的，当当虽然学习了亚马逊，设置了书评栏目，但却没有学到精华,书评缺乏实在的内容，根本起不到导购的作用。因此,国内的网上书店应该改善书评的效劳质量，可以聘请一些专家、学者来撰写书评栏目,对图书进展-直观、详尽的介绍，对消费者起到指引作用。3.改良售后效劳。售后效劳虽然是图书销售的最后一环，但也是不可忽略的重要环节。给消费者提供一个方便、快捷的退换货渠道,是赢得消费者支持、占领市场，并在竞争中取胜的重要手段。四)探索开拓多种经营模式 网络营销的主要特色在于:扩散的广度、更新的速度、内容的深度以及交互的灵活度。这些都是一般传媒多无法比较

37、的。电子商务实行的是一种纯粹市场化的管理,提高工作效率，改善效劳的质量这些都需要树立一种新的市场理念,探索开拓多重经营模式，来表达网络营销的最大特色。因此，对于我国网上书店企业来说,最重要的是要找准自己的目标和定位，对市场进展有效细分，利用自己的优势和特色来占领市场，开展特色化经营,进展专业领域的销售，另辟蹊径,实行小众化经营,办出自己的特色,满足不同类型读者的特定需求。在西方国家,一些专业网上书店，如教科书书店，古旧书店等异常火爆。给而在国内,china-pb 就是很好的例证,这个年崛起的网上书店新军，在参加网上书店行业之后,就准确定位自己的效劳对象，专注效劳于IT 行业种的中高层认识，逐步

38、覆盖对计算机技术感兴趣的所有读者。其计算机专业图书占到了总销量的%以上，在短时间内把自己的业界知名度提高了一个新的水个人收集整理 勿做商业用途 18 平，被成为网上书店的“超新星.另外,象寻书网网上书店主要经营科教类图书,华储网上书店主要经营电脑类图书等,由于实行了专业化效劳,也因此取得了良好的销售佳绩。此外，我国的网上书店行业,包括大局部的电子商务网站，由于受亚马逊的影响，大多采用的都是-to-C 模式，但是，这种模式对于物流的要求特别高。而我国目前不兴旺的物流配送体系在一定程度上制约了网上书店的开展。而在这时,网上书店或许可以转换思路，采用 B-to-B模式来经营。所谓的B-to-B，就是

39、指一家公司通过互联网与另一家公司进展交易。与出版社或者书店来合作。200 年，江苏文艺出版社的?水鬼手册?成为首部由网上书店代理发行的图书，该书通过 B00网上书店在 1个小时完成了首印 2 万册的订单，华友网代理的?蓝猫?，在短短的一个月时间里，也创造了.5 万册的销量。(五培养合作意识、建立多方合作关系 网上书店的开展离不开与其业务相关的出版社、书店,网站以及物流、银行等行业。如何与其开展良好的合作关系,扩大自己的市场份额,也是国内网上书店必须注意的一个方面。网上书店可以通过合作方式来不断完善自己的效劳。1和出版社合作。因为网上书店要实现真正的电子商务,除了在线销售出版物,经营数字化的作品

40、是其未来的开展方向。网上书店可以采取和出版社建立合作关系，除了和出版社合作经营纸质图书外，还可以通过协商从出版社取得电子文献的经营权。人民时空就与商务、大百科、北大、清华等出版社合作，推出了我国首批网络出版物。2网上书店还可以和传统的实体书店进展合作。因为传统书店有自己的传统销售做支撑,有自己的门市摊点,还有自己的存活仓储,并且比较大的书店都建立有自己的数据库,网上书店如果能与大型的传统实体书店合作的话，将会有比较打的竞争优势。B0K就曾在这方面重拳出击,至 200 年 6 月,已与个人收集整理 勿做商业用途 19 30 多家书店建立了合作关系。.与网站合作，建立网站链接。与其它网站开展合作，

41、建立网站链接，寻找合伙人。1996 年，亚马逊首创了“合伙人工程，鼓励所有对图书有兴趣的网站用自己的方式向读者推荐图书,成为书店的合伙经营人。读者如果在某一网站上发现图书并在亚马逊上购置的话,亚马逊就会想网站支付一定的推荐费。据统计,亚马逊网上书店拥有的链接超过了 2 万多个，而包诺书店那么超过了 10万个。此外，在其它网站上建立链接,也是我国网上书店需要学习和借鉴的。亚马逊就与雅虎合作，作为雅虎网站的首席书商链接在雅虎在不同地区和国家的网站上。读者在雅虎的首页上就可以看到亚马逊网上书店的标记,如果想进入，不许键入地址，直接点击就可进入。而我国的网上书店,几乎很少会在别的网页上看到相关的链接,

42、有时只是在一些导航网页上会出现,而在专业的门户网站上面几乎没有。六注重人才的培养 网上书店属于高科技产业，它的成功运营需要多方面的知识,既要懂得图书出版发行的根底理论,又要懂得网络营销、网络经济以及信息技术处理的根本知识和网络技术。网上书店的经营,需要计算机技术人员、网页编辑、栏目主持人、数据库维护人员，特别是懂得网络经营管理的商务人员,这些都是我们目前非常缺乏的。我国由于电子商务还处于起步阶段,网上书店属于新事物,网上书店的经营者和从业人员都是从传统行业中转过来的,有的偏重于技术,有的偏重于传统图书运作。缺乏拥有复合型专业知识的人才，因此国家和各网上书店企业都应该重视人才的培养,为培养现代图

43、书发行管理人才提供保障,为网上书店的经营培养优秀人才。结语 从我国网上书店的开展现状来看，网上书店行业还存在着诸多问题，面临个人收集整理 勿做商业用途 20 着一些困难。但是应该说,我国网上书店行业的开展前景还是光明的，具有很大的开展空间。随着经济的迅速开展，居民可支配收入的增多,人们的消费观念也在不断地发生着变化。越来越多的人认识到教育的重要性，对于图书的需求也空前增长。我国的图书销售册数平均年增长率为.71%.巨大的读者需求是网上书店行业开展不可或缺的重要因素。从内在潜质来说,我国网上书店在借鉴亚马逊模式的同时不断进展着创新，利用我国特有的优势来克制不利的外部因素，采用适合国情的方式来开展业务，诸如“自行车配送“货到付款等。在物流方面,我国的物流市场已经对外开放，支撑网上书店的物流产业正在蓬勃开展,国际物流公司己经进入了我国市场,而我国外乡的物流公司也将在竞争中得到优化。而在消费群体方面,我国的互联网用户增长很快,网上书店拥有众多的潜在客户。所有这些都能为我国网上书店的开展带来时机。相信随着外部环境的优化，加上行业内部的不断创新，我国网上书店的前景会越来越好，我国的网上书店会走出一条安康、光明的道路。