XX地产销售推广方案.pdf

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1、 XX 地产销售推广方案 产 品 3、直销行销：DM、DS、网络 4、公关活动：软稿、各类活动 5、销售促进：针对客户、业务员等的 SP 2、广告：大众媒体 1、包装：工地、销售部、各类销售工具 其中包装在整个房地产营销中占 65%以上的作用，同时项目越大越需要完整的包装，比如说客户会从样板间的装修品质联想到以后房屋使用的实际功能保障与质量保障等。实际上用“包装”二字并不是很恰当，应该说是能促成销售的现场与印刷销售工具。1、销售部 销售部与样板间的作用是把客户未来将得到的工作方式、生活方式展示出来，以引发客户共鸣。关于本项目来说，由于很多客户关于高科技写字楼办公缺乏概念，我们就更需要强调这一点

2、。务必营造出大的气势与进展商的雄厚实力，及务必把客户所关心的所有问题在现场展示并完整的回答客户问题，达到销售目的，所必备的条件有：1.1 空间要求：按图纸所示，销售部能用的空间总面积在 150-200 平米左右，需要辟出如下功能区域：l 前台、接待区 背景墙的设计要有文化气息，项目 VI、CI 标识及“销售部”或者“售楼处”字样显著。安排 12 名工作人员在此区域为客人提供电话、现场服务 l 私密谈判区与大会议室（12 人以上）当客户确定成交意向，需要进一步洽谈有关事宜的细节问题时，有个私密的谈判空间，不仅是对客户隐私的尊重，也为自己储存了商业机密。销售部例会也将使用这个空间。l 小型会议室：

3、办理按揭、签约手续等的专用房（容纳 46 人）为程序化的工作单辟一个办公空间，令工作更加有条理，同时也保证了有关单据证件的保管。l 销售人员办公区（10 人）做成可容纳 10 人同时办公为宜。这不仅是项目销售部专业化的形象窗口，而且更重要的是为销售部人员整理自己每天的工作、调整自己的工作思路、方法策略提供了专属空间。l 经理室 务必做一个独立的小单间，由于销售部的业绩报表，数据、人事等重要文件都会在这里处理与放置，同时也是一个更亲切的谈判空间。l 储物室与更衣室 是工作人员每日更换工作装，放置私人物品的场所。同时也为销售部使用的散杂物件开发了储存空间。整洁有序的办公环境，有利于提升销售人员在客

4、户心目中的专业形象。l 开放式茶水间 除了满足工作人员的饮用水需要外，我们还能够为客人提供热饮与水果。这样的服务一定会拉近业务员与客户的心理距离。l 卫生间 保持卫生间的整洁、卫生与良好的空气，忽略这个细节很容易在前期给客户带来负面的心理影响。1.2 设计要求：l 大气明朗，富有个性化的装修设计，以表达现代办公文明的理性的颜色为基色调，搭配线条设计简洁，功能自由组合的办公家具，传达给受众一个与众不一致的格调与清新现代的有用主义办公理念。l 摆设有品味、有特色，在太原难得一见 l 把现成的玻璃幕墙擦拭干净，让每一个通过销售部的人都能从外面感受到我项目的品质，与销售处的专业水准。干净的玻璃，令内部

5、空间有通透感、有空气阳光的清新感受。l 能明显展示物业的名、称 CI、VI l 智能化办公水平高，很多于 5 条电话直线 l 晚间开启灯光，把销售部变成一个活广告 l 冷暖空调、卫生、茶水等设备要考虑，可通过背景音乐活跃现场气氛。l 外部绿化要现代 1.3 交通引导 l 销售部是一个从外到里，从印象到实景的中转站，因此从工地到卖场、再从卖场到样板间，这两条路线的周边环境布置与行进路线的合理设计直接关系到项目对外的整体形象。l 两条路线的沿途一定要保持整洁与安全。在施工状态下，安全当然是第一要素。而整洁则会直接增强客户的安全感 l 安全防护也须做到美观，不影响到客户的行进与参观；不让他们产生任何

6、对本案不良的感受与印象。l 安排 510 个访客泊车位。地面访客停车位的安排是整个交通引导系统中的关键，每一个细节的设计与安排，都会让客户自然地联想到项目的品质。2、样板间 2.1 样板间内可作为精品办公家具摆放。2.2 销售部与样板间前期就应引入专业物业管理，引导、保安、保洁、服务等，配以背景音乐，灯光，绿化，把五星级物业管理的水平展示出来。2.3 单元分割存在的问题能够在相邻楼层重新分割，但不做装修，对外则能够宣传有更多的分割方式，客户选择更广。3、销售工具 总体的制作要求有下列几点：时间上保证 数量上要合适 整体气质协调，能与大厦的外形、工地的包装相匹配 选用别致的材质、裁剪 能有效的表

7、现摄影、图片 宣传品要按不一致时期不一致类型的目的制作 3.1 平面销售工具 本案最好有两份：一本是宣传手册楼书；一本是产品说明书。制作册数为3000-5000 册（具体报价详见推广费用预算一览表）。制作它们的目的与作用要紧有四条：l 全面阐述我们的形象定位 l 帮助销售人员解说的工具 l 烘托气氛，造成冲动的购买，并提供周到细致的服务 l 展现项目气势及进展商的实力。3.1.1 楼书 3.1.2 产品说明书 内容范围：l 项目地理位置 l 投资商与事实上力组合的简介 l 项目的装修标准 l 各楼层的规划 l 项目的技术数据 l 楼宇自控系统 l 电话与通讯系统 l 宽带资源与综合布线系统 l

8、 卫星电视系统 l 停车场管理系统 l 保安监控系统 l 火灾自动报警系统 l 给排水系统 l 防雷与接地系统 l 消防系统 l 供电设计 l 供配电系统 l 照明设计 l 空调系统 l 电梯 l 客户须知含有认购书、按揭的全面手续介绍、投资分析报告等。l 物业管理的介绍与服务公约 l 写字楼入驻手续。l 平面图集，可使用大幅工程图纸（包含各类平面、剖面、地下停车等内容），以突出专业性。3.1.3 销售海报（对购买意向不强的客户可给销售海报）3.2 现场 CI、VI 工具的制作 l 销售部的环境布置（具体在“销售部”论述）l 销售人员的服装 l 销售工作中要用到的辅助工具 销售人员的胸卡要有工

9、号与姓名、职务。名片请专业公司设计，选用精巧的纸质印刷。为以后促销公关活做准备标准版式的邀请信、邀请函等。信封用于装置资料或者邀请信、函等。3.4 反馈给客户的礼品 4、广告媒体组合 大众媒体的投放量依次是 NP、RD、TV、MG。4.1 报纸 作为发行量最大的平面媒介，报纸始终贯穿我们的推广期与销售期。报纸媒体投放在前期务必是大版面的，即使软稿也要有系列性的广告安排，在各类发行量大的报纸上刊登，使信息渗透到每一个地源客户或者非地源客户。由于目前太原市场的开放格局已经成形，我们要吸引的客户面相对来讲要较以往出现在太原的写字楼项目要宽泛的多。因此除了大篇幅的广告，我们还应大密度（基本是每两天一篇

10、）的投放软稿，引导与培养消费者市场。报纸要紧选择山西当地的主流媒体，前期软硬结合，以软为主，至少每两天见报的大密度投放。要紧选择的报纸有：山西日报、太原日报、山西商报、太原晚报。l 山西日报 版面收费标准 规格（公分）黑板（元）套红板（元）4*8.5（2 栏 10 行）2000 2400 6*8.5（2 栏 15 行）3000 3600 8*8.5（2 栏 20 行）4000 4800 10*8.5（2 栏 25 行）5000 6000 8*13（3 栏 20 行）6000 7200 10*17（4 栏 25 行）10000 12000 12*17（4 栏 30 行 0 12000 14400

11、 8*35（8 栏 20 行）16000 19200 10*35（8 栏 25 行）20000 24000 12*35（8 栏 30 行）24000 28800 16*35（8 栏 40 行）33000 39600 24*35（8 栏 60 行）50000 60000 48*35（8 栏 120 行）100000 120000 备注：每周三彩色版面能够折扣 60%l 太原日报 版面收费标准 规格（公分）黑白价（元）8.5*3 1290 8.5*4 1720 8.5*5 2150 8.5*6 2580 8.5*12 5160 35*12 20700 35*15 25900 半版 35*24.5

12、41500 整版 35*48 83000 报眼 17.5*8 15000 l 太原晚报 版面收费标准 规格（公分）黑白价（元）5.7*4 1650 7.5*4 2200 5.7*8 3300 7.5*8 4400 11.5*4 3300 23*8 13250 半版 23*16 26500 整版 23*32 53000 报眼 10*5 10000 l 山西商报 版面收费标准 规格（公分）黑白价（元）第二八版 35*48 整版 70000 35*24 半版 35000 35*16（1/3 版）23300 17.5*24（1/4 版）/35*12（1/4版）17500 17.5*16（1/6 版）3

13、5*8（1/6版）11600 17.5*12（1/8 版）8750 8.5*12（1/16 版）4370 8.5*6（1/32 版）2180 4.2 广播 作为一种车载型的要紧信息传播工具，大大加大了我们对目标客户产品信息刺激的时间自由度。能够有效提高项目的知名度。由于好多企业老板都是有车一族，利用大密度的广播传播，只要他们在车上收听广播就能听到我们的广告。这种方式针对性也很强。时间可安排在公开销售前几周及公开销售后三个月，最好选择交通台，形式有：l 开设专栏节目，如Office Lady，是促进高档写字楼消费观念形成的软性节目，用以灌输写字楼文化，反复刺激市场产生拥有欲。l 上软性新闻播报

14、l 硬广告 4.3 电视 是我们塑造产品形象，确定社会经济地位的一个极佳渠道。尽管电视广告费用高，信息量少，但覆盖率高，形象好。可考虑先上新闻类档期的节目，前期能够从报道项目的进度，全面掀开神秘面纱等角度切入，用间断式长线报道的方式来唤起各界的关注，进行全面的市场轰击。由于很少有项目使用新闻的方式来对外作信息传播的，用“新闻报道”的形式容易得到社会各界对项目品质的认可，为塑造项目整体长远地位埋下扎实的基础与宣传伏笔。建议优先考虑的电视频道顺序为：l 新闻频道 l 财经频道 l 生活频 4.4 网络 网络的资信传播更有利于本项目对域外的潜在性客户产生辐射影响。建立本案网站，能够利用网站来实现网上

15、认购。在搜房、搜狐、新浪等网站的房地产专栏中上传新闻软稿，每半个月换一次内容。4.5 杂志 可考虑航空杂志或者一些专业高级经理人杂志，量能够少一些，由于目前所有的杂志发行量都不够大。4.6 固定媒体 要紧目标客户群体流淌相对较高区域的灯箱路牌，也包含工地包装。前期我们先把本案周边道路的路牌与广场的灯箱利用起来，做成日夜都非常醒目的广告招牌反反复复的刺激往来人流，提高产品的知名度，提升受众的兴趣来现场咨询与参观。5、直效行销 直销行销包含 DM，夹报、夹车、年历卡、直邮广告、信用卡付账单、活动邀请等，我们可采取的操作包含：l 联系当地的知名快递公司，达成合作协议，让对方每月按指标完成直邮任务，并

16、填妥有关反馈信息，如递到公司的电话、地址、联系人等资料。l 准备客户名单，可给他们寄信，邮寄活动邀请等。l 定期举办一些公益活动，/以邀请函的性质吸引媒体的报道，同时也给与会公司作了宣传，从多方面提升项目的市场形象与在市民心目中的地位。l 利用网络做直销工作建立专业网站（在上篇中已有叙述）在项目整体概念在市场上推出后，直销行销就能够配合销售进度的推进展开上述一系列工作的执行了。6、公关活动 有计划组织记者发新闻软稿，公关活动还能够覆盖研讨会、专题讲座、公布会、通告、活动 三、推广阶段安排 1、阶段划分 策划期与销售准备期2003 年 4 月至 7 月 31 日 销售强销期2003 年 8 月至

17、 10 月 30 日 销售调整期2003 年 11 月至 2004 年 2 月 30 日 清盘期2004 年 3 月至 2004 年 5 月 31 日 2、阶段工作安排 2.1 售前推广的硬件工作：l 广告公司的确立 l 卖场的设计施工 l 项目整体形象的整合 l 宣传资料的设计制作 l 户外广告的申报及设立 l 销售资料完善与设计制作 l 新闻“放风”工作 l 广告的设计制作 l 业务员招聘与售前培训 2.2 开盘阶段 l 广告公布 l 新闻公布、持续性的新闻造势 l 销售组织 l 客户通讯 l 销售业绩记录评论软稿 l 项目阶段销售评论员文章（可在各大媒体做专栏跟踪报道）2.3 销售调整期

18、 l 主题性广告 l 销售总结与策略调整 l 活动营销、促销 l 新闻主题策划 l 客户通讯 l 产品深度说明与介绍（电视、报纸）l 登记签约工作 l 安排合适的采取交叉施工，让市场看到现楼实景与环境配套 2.4 后期促销借阶段 l 利用工程形象与现楼样板间 l 利用已经建立起来的市场口碑 l 利用活动或者让利 l 利用专家评论 l 利用评比活动或者政府授予的荣誉 l 利用媒体舆论 2.5 扫尾阶段 l 营造优良的入驻气氛 l 专业化配套宣传 l 与业主的联谊 l 过年的活动送礼 3、4 月7 月份明细工作安排（附表）4、全程时间安排流程纵览表格 注：整体时间安排暂定如下，具体执行还需要与工程

19、的实际进展状况相配合，如有滞后，时间安排上将可能根据具体情况决定改变计划或者依次顺延。4.1 2003 年 4 月7 月策划销售准备阶段 包含 细节内容 备注 媒体轰炸第一阶段 确定要投放的媒体 1、重点操作外资背景的客户；2、抓紧销售部卖场建立；3、每两天高密度的上报软性报道轰炸 小型新闻公布会（新闻吹风）销售部组建完善 5 月初刊登招聘广告 确定面试的时间地点 5 月 156 月人员面试培训 率。要紧上新闻类的报纸稿。4、假如力度不够再考虑报纸广告版位。人员到位 内部认购期 制作销售工具 销售工具制作完成 现场包装全部完成 4.2 2003 年 8 月10 月开盘强销期 包含 细节内容 备

20、注 媒体轰炸第二阶段 8 月初刊出招租广告 1、8 月份主打广告；2、树立起本案良好的租赁市场形象；3、9 月的软性文章要突出马上投入使用的即时性投资概念，从社会的、经济的进展角度出发，深层次的分析这一现象与趋势的形成；4、诱导受众成熟的投资市场已见端倪，反复刺激灌8 月大密度的在媒体上投放广告 软性报道上去，广告量下来 继续 8 月的媒体轰炸，但转入软性文章，引出 9 月份成形的投资概念。9 月大篇幅软性报道工程进展 9 月报道入住客户的情况 促 销 同期推出一系列促销活动 新闻公布会 输受众形成投资概念。4.3 2003 年 10 月2004 年 2 月销售调整期 包含 细节内容 备注 媒

21、体轰炸第三阶段 大厦外形出来 入驻写字楼公开亮相 配合前述三项的电视新闻报道，与报纸软稿继续宣传 4.4 2004 年 3 月5 月清盘期 包含 备注 过年活动的筹备 1、正好赶上中国最盛大的节日长假春节，借春节旅游旺季衔接上一阶段的工作，形成一个反复的市场刺激。2、宣传大厦良好的节日入住气氛。配套完善 筹宾促销 四、推广费用预算表 1、宣传推广费用比例 按照地方市场的销售情况分析，宣传推广费约 245 万左右。参考可能投放到的媒体的广告报价，折算推广费用的分配比比如下：广 告 35%40%工地包装与固定广告 15%20%推广+活动 25%30%关系+直销 15%20%2、推广费用预算明细表 序号 品名与数量 价格（元）1 名片、信封、信纸、邀请卡 10,000 2 工作服 13 人，每人 1套 10,000 3 低值礼品 30,000 4 楼书 2 册*3000 份 200,000 5 直投印刷品 50,000 7 工地包装 200,000 8 路牌灯箱 200,000 9 报纸广告 15 万*6 个月 900,000 10 电台、电视 5 万*2 个月 100,000 11 杂志 5 万*2 个月 100,000 12 新闻公布会、研讨会等 3 次 300,000 14