广告法资料.pdf

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1、 浅谈我国的广告监管 作者:靳玲 信息来源:湖北省社会科学院政法所法治时代编辑部 随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断发展，广告已成为当今社会生活的重要组成部分，广告市场秩序也已成为国家市场经济秩序的重要组成部分。而我国由于市场经济发展的较晚，对广告业的经管缺乏一套行之有效的制度，造成我国目前广告业发展秩序混乱，严重损害消费者利益、破坏经营者之间正当的竞争关系。因此建立一套行之有效的广告监督经管制度对保护消费者合法权益、维护社会主义市场经管秩序据有重要意义。一、目前我国广告业的现状 在广告法的规范下，我国广告业逐步走上正轨，但仍有许多不如人意的地方。特别是广告市场秩序混乱，主要表

2、现在以下几个方面：（一）虚假广告随处可见 1随意夸大功效，虚假承诺。常见于医疗、药品、保健品、减肥等广告。如号称“包治百病”，宣扬迅速瘦身、快速长高。有些经营者甚至违反规定，擅自使用“无效退款”、“保险公司承保”等禁止性承诺用语。2使用绝对化用语、伪科学表述。“最新”、“最佳”、“国家级”等广告法明令禁止使用的语句仍在广告中被广泛使用；特别是一些广告中使用“研究表明”“经无数消费者证实”等语句，将不具有科学依据的论断加以包装，导致消费者误解。3假借高科技概念进行商业炒作。如以纳M 技术为幌子，在广告中高价推销自己的商品和服务，进行不负责任的炒作。4假借明星、专家、患者、权威机构名义作推荐、证明

3、，利用在传媒举办讲座、在公共场所兴办产品说明会等形式作虚假宣传。（二）有些广告内容对儿童造成不适当的影响 现代社会中孩子越来越大地影响着家庭的购物习惯，因而儿童已成为广告的主要捕捉目标之一：1怂恿儿童购买产品或怂恿儿童要求他们的父母去询问或购买。2利用儿童熟悉的或为儿童喜爱的儿童节目所特有的人物、角色推销商品。3暗示拥有或使用某产品能使人显得优越，不拥有、不使用该产品将遭人嘲笑和轻视，扭曲儿童 的社会价值观。（三）某些广告文化品位不高 部分广告内容形式低级、庸俗，如内衣、减肥品、热水器等广告，不是注重宣传产品品质，而多以美女忸怩作态、搔首弄姿；部分广告则过分崇洋，如某些酒类广告总是以“洋”味作

4、为卖点，某些广告则着力强调进口原料制造；还有些广告明显缺乏创意，使人精神不愉快、反感。二、目前我国广告业秩序混乱的原因分析（一）现行广告立法不够健全，可操作性不强 1我国广告立法没有对儿童提供特别保障的具体规定，仅在第八条规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”显得过于笼统，缺乏可操作性。儿童尤其是幼儿，面对真假参半的世界，往往分辨不出什么是真、什么是假，因此需要特殊保护。西方市场经济较为成熟的国家大都就儿童广告颁布了专门的规则，并对儿童广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角色赞美或促销、安全、社会价值等方面进行了细致的规定，还规定了严格的审查程序，确保准则

5、得到遵守。对广告的文化品位，对社会价值的引导方面，我国广告法也缺乏具有操作性的规定。2法律责任制度不完善。虽然从总体上讲我国已基本形成了行政责任、民事责任和刑事责任相结合的广告法律责任体制，但力度明显不够，且缺乏对广告审查机关责任的有效追究制度。（二）经济利益的驱使 市场经济条件下，由于竞争激烈，新产品层出不穷。商家要推出新产品，人们要了解、接受新产品，广告的宣传就显得必不可少。而且由于人们信息获取的限制，在一定条件下，人们的消费是跟着广告走的，广告引导着消费。因此，商家为了使自己的产品占领市场，给企业带来更大的利润，不惜重金进行宣传，用夸大、虚假的描述对产品进行粉饰。（三）媒体的广告刊登和经

6、营活动无序、失范 媒体对广告内容明显缺乏应有的审查和把关。相当一部分内容虚假或违法、侵犯社会公德的广告频繁出现在各个媒体上。一方面是由于媒体也走向了市场，自身也有一个生存与发展也就是经济利益的问题，更主要的是由于缺乏对媒体有效的法律规制。媒体不同于一般的经济主体，它不仅具有自己的私利，而且更多地担负着社会公责。它肩负着声张正义、表达民众声音、抨击社会弊病、引导社会舆论等一系列重要职责。由于广大人民群众对媒体的高度信任，使其具有巨大的影响力，而媒体的上述行为是对其影响力的滥用，必面被纳入法律规制的范畴。（四）广告监督执法机制不健全 我国的广告监督经管主要依靠工商行政经管机关执行。而工商行政经管机

7、构无论从人员编制，还是机构设置来说都是有限的。以有限的人员监管无处不在的广告，结果显而易见。我国虽于 1983 年 12 月 27 日成立了广告业的自律组织中国广告协会，但由于没有形成有效的机制，广告协会并未有效地发挥其在广告监管中应有的作用。消费者对广告的监督作用也没有真正实现。原因在于没有明确的受理与解决投诉的机关，并且未形成一套完善的受理回馈解决争议的监督经管制度。三、完善我国广告监管体制的构想 综上所述，立法的不完善和监管机制的不健全是造成我国广告业秩序混乱的主要原因。追求利益是每个经济主体从事经济活动的共同目的。我们不能期望广告业主、广告经营者或广告发布者出于道义、为了履行道德上的责

8、任而主动放弃经济上的利益。因此，我们只能通过健全广告立法和监管机制，使有进行违法、违规行为意图者能根据法律责任的规定预测其行为的不利后果，权衡得失，主动放弃该行为；并且使违反规则的人都要受到追究。（一）完善广告立法，明确广告法律责任 1借鉴国外广告法的先进经验，对我国广告立法进行完善。主要应包括：（1）防止广告对儿童造成不良影响。儿童广告应充分考虑儿童受众的特点，不得传播任何超出儿童正常理解能力的信息，应避免施加压力，不得鼓励与描绘与社会、伦理或法律规范相违背的价值取向，不得表现产品被以不安全或危险的方式使用，不得含有可能引发青少年、儿童不文明举止、不良行为或不利对青少年儿童进行正确教育、引导

9、的内容。（2）应对广告的文化品位进行适当要求。无处不在的广告对社会风尚的影响力是不可轻视的；且广告内容使受众精神不愉快、反感甚至愤怒，本身就是对受众权利的侵犯。但由于文化品位的鉴定规范有较强的主观性，因此可作较为原则的规定，如不得违背社会一般通行规范等，具体执行可通过设定严格的程序和选用高素质的人员来解决。2健全广告法律责任制度。（1）加大违法广告的处罚力度，规定广告业主从虚假广告中获得的非法所得应予没收，使其从事虚假广告活动无利可图，甚至得不偿失。（2）严格广告审查责任，包括药品、烟草等特殊产品的前置审查机关和各种媒体，尤其是媒体的审查责任。因为媒体是广告发布的终端，任何广告最终都必须通过媒

10、体来发布。（3）应规定社会团体、其他组织或个人在广告中向消费者提供虚假证明、不真实信息的，应当承担连带责任。（二）加强广告行业的自律 如前所述，仅靠工商行政经管部门是很难实现对无处不在的广告的有效监管的。必须提高广告活动主体的自律水准，通过自律组织实现内部约束。我国现在已有广告业的自律组织中国广告协会存在，可以通过借鉴国外比较成熟的经验，加强其职能，充分发挥自律组织的作用。以加拿大为例，加拿大广告规范委员会是一个全国性的非营利行业组织，其使命是通过促进行业自律，确保广告的真实性和生命力。加拿大广告规范委员会受联邦政府的授权对广告进行审查，经审查同意的每一个广告或广告创意稿，都会得到一个审查许可

11、编号。加拿大各广播电视公司均承诺要确保它们播发的每一个广告在决定采用前都要有审查许可编号。已播发的广告经消费者投诉并经广告规范委员会审理认为确实违反了加拿大广告规范准则的，广告规范委员会将会要求广告主对该广告进行必要修改或予以撤除，如广告主不愿意采取更正措施，广告规范委员会将通知有关媒体，该广告已违反了加拿大广告规范准则，媒体将不会继续原样刊播该广告。可见，媒体是实施有效广告监管的重要一环。通过行业自律组织，可以将各个媒体联为整体，使 其重视整体利益与长远利益，防止各媒体之间因相互攀比、相互竞争而放弃良知，不择手段地拉取广告，造成整个广告行业混乱、无序，最终公众对媒体甚至整个广告业失去信任，媒

12、体的影响力必将大打折扣，其经济利益也难以实现，广告业也将因此失去生命力，一损俱损，严重的可能造成整个社会的信任危机。因此，我国也可借鉴加拿大广告行业自律组织的成功经验，加强我国广告自律组织的作用，弥补行政机关监管的不足，发挥行政机关所不能发挥的作用。（三）充分发挥消费者的监督作用 消费者是受广告影响最大的群体，对广告进行监管、规范广告市场秩序最终是为了维护消费者利益，而且消费者群体的范围也是最广泛的，因此保证消费者的监督权对实现有效监管意义重大。仍以加拿大为例，加拿大广告规范委员会负责消费者投诉受理。委员会对收到的所有投诉书均给予回执并予以认真审理。我国也应对消费者投诉违法广告的行为进行肯定，

13、对投诉的受理及处理程序进行明确规定，受理投诉的机关对消费者投诉必须给予明确回复，并认真审理，无论投诉是否成立，均应通知投诉者并说明理由。_ 参考文献：1安青虎译国外广告法规选择，中国工商出版社出版。2中华人民共和国广告法。广告法规小马难拉大车 法律漏洞成为制约瓶颈 张晓涛 本报记者 张帆 2005 年 10 月 26 日 10:03【字号 大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】中国广告业并非没有规则，但已经出台年的广告法，以及一大批具体的广告经管条例，都没有能够有效遏止违法违规虚假广告的蔓延。法律漏洞的存在给了其可乘之机，成为制约广告产业发展的“瓶颈”。首先，广告法的某些规定之初就不够完善与

14、清晰。如：广告法对广告的定义是，商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定 媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。但其并没有明确公益广告的地位，而在很多情况下，商业企业或其他机构为了达到宣传目的，都会采用公益宣传的形式，而在标版或其他位置一般都会注明宣传单位的名称，这种宣传形式如果不属于现行广告法管辖范围，广告监管机关就存在一个越权管辖的问题。同样，广告法还规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”然而，目前“软广告”的大肆泛滥显然证明了这条规定的无力。现实中很难区分某

15、个新闻报道是否属于广告，对产品和服务的宣传都趋向于财经新闻，而且，企业、商品、服务推广和形象宣传也不可能被新闻报道完全放弃。此外，广告法虽然提出了“真实、合法、清楚、明白”的原则要求，但未提及广告真实性的规范。对于不正当竞争，虽有原则规定，但无处罚条款。规定的不具体，概念的不清楚，给广告法的落实带来了诸多难点。世界广告主联合会理事长阿德昂桑先生在访问中国之后得出的主要结论之一就是：中国的 广告法太复杂了，而这种复杂性在于，同一部广告法会在不同的地区得到不同的解释。同时，难以操作的法律会造成一种“执法惰性”。也就是说，执法人员往往会专挑一些容易定性的案件去处理，如使用“最佳”、“最高级“等违禁用

16、语的广告就经常被处罚。而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反广告法的行为，却因其难以认定而很少听说有被处理的。不具操作性的法律是无法被有效维护的，而无法被有效维护的法律则是没有尊严的法律。如今违法广告越来越多，但处罚机制的诸多漏洞，却让违法者的成本并不高。按照规定，不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的倍至倍这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。而且，广告法 中也没有对自由裁量权的任何限制。也就是说，你使用了一个“最佳”，可能被罚了广告费的倍；但是你把治疗“精神性疾病（如神经衰弱）”说成是治疗“精神病”，可能顶多被罚个一两倍。同时，以广告费作为计算基数显然也是不科学的这等于在说违法

17、广告的危害性是与广告费成正比。另外，还有许多条款没有对应的罚则。网络、短信等新兴媒体的出现再一次显示了广告法的不足。目前对网络广告的监管几乎是空白。尽管北京、浙江等地出台了相关的行政规章，对网络广告进行监管，但由于条文的可操作性缺乏，再加上网络超速度的发展，网络虚假广告和内容违法广告数不胜数。正因为广告法的过于笼统缺乏可操作性，因此，诸多政府部门都出台自己权限范围内的各种广告经管条例，但事实上，这些杂七杂八的规范，不仅削弱了广告法律的统一性，而且培养出了更多的利益主体。目前要完善广告法律体系不能闭门造车，要加强与国外广告立法方面的专门交流和比较研究，要适合国内广告业发展的实际，要完善广告经管制

18、度，建立完善和调整广告监测制度、广告巡查制度、广告发布登记制度以及依法审查制度等。来源：中国经济时报（责任编辑：刘海梅）内容摘要：网络广告是网络经济中一只强大的生力军，对网络环境逐渐走向成熟功不可没。网络广告法律制度的水平在一定程度上代表着“网络经济”的发展完善程度。但由于其特殊性，现行广告法在对其规制过程中出现了较大的困难。笔者试图通过论述广告法在调整网络广告中的不足，并提出相应的补充修改意见，以期对网络广告的立法和规制有所裨益。关键词：广告法、网络广告 自 1995 年中国出现第一个网络广告以来，网络广告凭借它的发布便捷、覆盖面广、互动性强、自由度高等优势而迅速发展壮大，在电子商务领域占据

19、举足轻重的地位，对网络经济的繁荣起到中流砥柱的作用。然而，网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广 告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。因此，网络广告亟需有效规制。一、法律规范模式 有人认为我国虽然有广告法，但是由于制定广告法时我国尚未出现网络广告，不能预见到这一后生事物的发展趋势和数字化特点，因此大量数字化的网络广告的制作、发布、传播行为不能为现行广告法所涵盖，需要制定一部专门的网络广告法来调整。但笔者认为，根据广告法第二条规定，“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自

20、己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”归根到底，广告是一种有效的信息传播活动，本质是为产品或服务所作的销售讯息。何又谓网络广告？2001 年 5 月 1 日实施的北京市网络广告经管暂行办法第二条规定：网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。2002 年 2 月颁布的浙江省网络广告登记经管暂行办法第二条也作出了相同的概念界定。理论界的通说为“在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告”。可见，其性质也是广告，只是发布和传播宣传的媒体与传统广告有差别，其与广告是种属关系，也应当属于广告监管的范围；互联网络上的广告

21、主体、广告对象的权利义务并不因为网络而有本质不同，网络广告的经营活动都应当适用广告法的规定。制定所谓的网络广告法，赋予和现行广告法同等的法律级别和效力，实质是混淆了种属概念。我们完全可以利用现行法律体系，辅之以相关的法规条例和法律解释，加强对网络广告的经管，而不是一味地依赖立法。网络只是传播媒体，原则上，不因新媒体而立法；就像整个电子商务或网络不能脱离现行法律一样，任何网络上的行为均受现行法调整，只有特殊之处由特别规范特别法或对原法修改调整。网络广告适用广告法，但广告法又不能完全调整网络广告行为。因此，必须寻求现行广告法在调整网络广告中的局限性和不足，并在此基础上探索完善的对策。二、在网络环境

22、中审视广告法的局限性 1、主体定位问题：广告法中的三主体界定不适用于网络广告 根据广告法第二条规定，“广告主，是指为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”据此，广告主、广告经营者、广告发布者的界定以及他们的职责区分是显而易见的。但在互联网上，这三者的界限却日益模糊。首先，传统环境中一般企业不可能自己经营媒体并发布自己的广告。例如电脑公司不可能直接使用报纸、电视等传统媒体宣传企业形象或产品。但

23、网络广告由于其共存于一个虚拟的空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，于是越俎代庖现象时有发生：或是集三者职权于一身，或是越权经营、发布广告。现在很多企业和个人拥有自己的网站，它们的广告的制作、审查、发布完全由自己决定并一手操办。而经营网络运营的 ISP 和提供网上内容的 ICP，不仅有类似于传统媒体的传播平台自己的主页，从某种意义上说每时每刻都在为本企业作广告。同时，许多 ISP、ICP 集广告客户、广告经营代理、广告制作于一身。当使用者点击这些门户站点时,任何人都可以感受到铺天盖地的广告气息。另外，由于互联网是开放的，建立主页以及主页的链接又是非常容易的，很多企业为增加浏览率和知名度，往

24、往和著名的大网站建立链接，由此出现的信息都可以理解为广告的一种形式。这种链接关系复杂，使得广告主、广告经营者、广告发布者三者之间的区分就更加困难了。在主体定位不明确的情况下，广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中。因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题。2、内容识别问题：广告法中对广告内容的规定很难规制网络隐性广告 根据广告法第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告，

25、亦可叫做“不是广告的广告”。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，可以用上述第十三条规定去规制，而互联网上的隐性广告则很难识别，就给不法企业或违法分子以可乘之机，欺诈广告、虚假广告、不正当竞争广告屡见不鲜，严重损害了经营者、消费者的合法权益。这种“互联网上的隐形广告”主要有以下几种表现形式：（1）以新闻形式发布的广告。一些网站故意打广告法的擦边球，有意混淆新闻信息与广告的界限，以新闻之名行广告之实。如某些 ISP、ICP 在发布的新闻消息中有意对某些企业炒作，谋取利益。（2）在 BBS 上发布的广告。这主要以论坛讨论问题的形式出现。如开辟讨论某种产品的专栏，发起者多为商家本身或受厂家的雇用，

26、借讨论产品的性能、质量、技术问题为名，实际宣传产品；或冒充普通网民，自称使用该产品后效果甚优，来引诱消费者购买产品，这本质上都是广告。（3）利用电子邮件发布广告。某些商家非法获得普通网民的个人信息后，将宣传自身的广告、推销产品的广告以电子邮件的形式群发，很多网民每次打开邮箱就会发现数封广告邮件，此被人们深恶痛绝的“垃圾邮件”严重干扰了网民正常的生活，浪费了大量的时间和金钱。（4）关键词搜索中的隐性广告。某些企业将企业名称、驰名商标、知名产品名称等设置为关键词，利用关键词技术将这些关键词的源代码输入网站的整个程序中。当网民用搜索引擎以该关键词搜索时，该知名产品、驰名商标等就会与网民要搜索的网站一

27、起出现。因此，广告法的规定在这林林种种的网络隐性广告面前也显得束手无策、力不从心。、广告审查问题：广告法中广告发布前的审查制度在网络中实施难度大 广告法第四章以专章的形式规定了广告的审查制度，主要分为两部分：行政性审查和广告经营单位的自我审查。前者指媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其它广告，必须在发布前到相关行政主管部门进行审 查，未经审查，不得发布；后者指广告经营者和广告发布者都有义务对广告主查验有关证明文件和核实广告内容，对于内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告主不得发布。可见目前的广告法律法规对传统媒

28、体发布违法广告的认定以及违法责任已经规定得比较完善，传统媒体在经营、发布广告时的自我审查自然也比较严格。但网络环境中，广告主体界限模糊，对 ISP、ICP 等的法律责任的认定存在很多争议，现有的法律法规尚不能很好地规制这些违法行为，因此，许多网络运营商往往为了眼前利益而放松对广告主体、内容等的审查。就此，笔者作了网上调查，登陆 7 家网站，其中的 5 家可以直接按照网站的提示即时注册成功某某有限公司、生产某某产品和联系电话等内容，可见大部分网站没有尽到审查义务。自我审查不力，行政审查更是十分困难。我国当前广告行政审查分为中央和省（自治区、直辖市，不含计划单列市）两级。例如，药品广告审查机关为卫

29、生部和各省级卫生厅(局)。而网络上地理区域、地域国界的界限已非常模糊，如何确定审查机关呢？应该由哪一级广告经管机关为其核发证照呢？是对所有网络广告都进行行政审查还是选择几类特殊的商品广告进行审查？其是否适用传统的程序、规范进行审查？如果不是，那么应该确定怎样的程序和规范？总之，现行规范操作困难重重。、法律责任问题：广告法中法律责任的规定不完全适用于网络广告主体 广告法第五章详细地列明了违法行为的法律责任。尤其要注意的是第三十八条：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知、应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

30、广告经营者、发布者不能提供广告者的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。可见，上述法条对广告主体以及相互之间责任承担的规定是清晰明确的。但在网络环境中，责任主体、责任性质等又变得扑朔迷离。有些学者主张将 ISP 列入媒体经营者范围，强调ISP 作为网络广告的经营者或发布者必须对广告等内容承担连带责任。但实际中，ISP 扮演的并不仅仅是消息传播者的角色，对于只提供链接服务的 ISP，它仅为网络广告的传输提供信息通道，对广告的产生并无直接或间接的参与，因此一旦苛求所有的 ISP 来承担网 络广告的经管责任，势必迫使 ISP 投入巨大的人力、物力对网络进行监管。此耗费之巨大、事务之琐碎、程序之复杂

31、，恐怕难以承受；一味对其实行严格责任，亦有碍网络广告业的蓬勃发展。因此现行广告法对网络广告中的 ISP 应履行何种义务、承担何种法律责任应做出新的适应性规定。三、对现行广告法的补充 综上，网络广告的出现，让已经运行十年有余的广告法有些不堪重负，许多问题难以解决。尽管国家在近几年颁布了互联网信息服务经管办法、计算机信息网络国际联网经管暂行规定等行政法规来应对，北京、上海、广州等网络发展较早的城市也相继颁布了经管网络广告的地方法规，今年 4、5 月份国家工商经管总局、国务院办公厅等行政部门也相继出台了开展打击虚假违法广告和商业欺诈等专项行动的通知，但笔者认为这些都只能起到暂时的、局部的缓解作用，其

32、等级效力、地区效力决定了它们无法从根本上解决我国的网络广告问题。尽早修改现行广告法、司法解释才是根本出路。下面，笔者对该法的完善提出几点刍荛之见。首先，笔者认为区分网络广告中的广告主、经营者、发布者仍有其意义，只是区分的规范、主体资格的认定要根据网络环境做出适当调整，制定具体的网络广告主体准入制度。如北京市工商经管局 2000 年发布的关于对网络广告经营资格进行规范的通告中指出，已经办理广告经营许可证的广告专营企业可从事网络广告的设计、制作、代理业务，也可在自办网站上开展广告发布业务。各类合法网络经济组织可以作为一种媒体在因特网上发布由广告专营企业代理的广告，但在发布广告前应向工商行政经管机关

33、申请办理媒体发布广告的有关手续。北京市网络广告经管暂行经管办法中规定，本市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政经管局申请办理广告经营登记，取得广告经营许可证后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。在网站发布自己的商品和服务的广告，其广告所推销商品或提供服务应当符合本企业经营 范围。已取得广告经营许可证的广告经营单位和发布单位经营网络广告的，应根据上述规定办理备案登记和网站域名的注册登记。取得网络广告经营资格的互联网信息服务提供者，应当在其网站备案栏中注明广告经营许可证号

34、码。浙江省网络广告登记经管暂行办法从事网络广告经营应当办理广告登记，取得广告经营许可证。未经广告登记的，不得从事网络广告经营业务。综合以上的地方法规，我们可以在补充广告法时增加：网络广告专营企业需要获得广告经营许可证，方可开展网络广告的设计、制作和代理业务；互联网上的各类网络经济组织，需要办理备案登记手续，方可作为媒体发布广告专营企业代理的广告业务。也有业内人士建议，全国可以在国家工商局建立一个网络广告自动“报备”系统。只要是授权发布广告的，用特殊的标记贴在广告上，然后在发布的同时自动地传到这个中心自动“报备”。没有“报备”都可以认为是没有经过批准的，无资格经营的，但“报备”不等于说是审批。这

35、只是一种资格认定，或是追究责任的一种备案。其次，对于隐性广告，如采取一味禁止的态度一是事实上无法做到，二是禁止虽在一定程度上会有利于消费者辨认，但治标不治本。因为只要在网络环境下就一定会有这几种形式的隐性广告的出现。今年 3 至 5 月间，国家广告经管相关各部门接连发布了三个通知，集中强度开展了对虚假、违法广告和商业欺诈等的打击专项行动。其中都指出要严厉打击利用互联网发布的虚假违法广告。重点查处的第一项就是以新闻报道形式发布的广告。如在包含广告的页面上不标明“广告”，而使用“专题”、“企业形象”、“专版”等非广告标记，或在BBS 上假借讨论宣传产品或服务。还规定，国务院信息产业主管部门和省（区

36、、市）电信经管部门机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业经管，对发布隐性违法广告、虚假广告情节严重的，要依法予以处理。那么，怎么认定隐性广告中哪些是违法，哪些合法呢？我们要考虑网络的特殊性，对“网络隐性广告行为”的监管要适当放宽。比如可以设置一些原则来从宏观上规制。美国医学会 1999 年就医疗保健网站的内容、广告和赞助、隐私和保密、电子商务等四个方面提出的一套准则。该文件针对广告部分规定了十一项原则，如：须明确指出医学会网站可以放置广告；广告必须与其内容有所区别，需要注明“广告”字样；广告不能与相同题目的文章出现在一起，或 与相同题目的文章链接；广告应随

37、内容变换而变换，以免违反上述原则的现象出现。该部分还对广告的形式、每页放置数量、促销标志、链接方式等做了规定。北京市网络广告经管暂行办法也以专项条文规定，互联网信息服务提供者应当将发布的广告与其它信息相区别，不得以新闻报道形式发布广告。这些都值得我们参考和借鉴。再次，对于网络广告的审查制度，其一应该是审查的范围与传统广告类似，即对直接关系到人的生命健康的药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品等特殊对象的网络广告，必须经过事先审查，其他广告则遵循自愿审查的原则。审查合格后获得审查机关的行政审查标志，贴于该广告的显著位置。网络服务商以及网站对这些特殊网络广告是否获得行政标识负有形式上的审查义务。其二可

38、以确定特殊商品网络广告发布前审查机关的原则：商品的生产者作为审查申请人时以特殊商品的生产者的住所地或经营地确定；当审查申请人不是特殊商品的生产者时，以申请人的住所地或经营地确定，住所地或经营地无法确定时，为其提供网络联线服务的服务商的服务器所在地视为住所地或经营地。如北京市、浙江省的网络广告经管办法中都规定了经营性互联网信息服务提供者设计、制作、发布网络广告应当依据法律、行政法规查验广告主有关证明文件，核实网络广告内容。对内容不实或者证明文件不全的网络广告，不得设计、制作和发布。互联网信息服务提供者在网站上发布药品、医疗器械、等商品的广告，以及法律、法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前

39、取得有关行政主管部门的审查批准文件，并严格按照审查批准文件的内容发布广告；审查批准文号应当列为广告内容同时发布。其中，北京的工商红盾网还建立了“网络广告经管中心”，经营性互联网信息服务提供者发布网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至该中心，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告发布点的计划。“网络广告经管中心”将根据广告发布计划将该网络广告发送至目标网站，并于计划执行完毕后，将该广告的相关资料自动返还提交广告的网站。对于已具有集中发布网络广告性质的网站或“网站联盟”性质的网络广告运作联合体，其广告发布部分的数据库应与“网络广告经管中心”实现联网。最后，对于 I

40、SP 应该实行有限责任制较为妥当。立法对 ISP 的侵权责任的界定，应以其在 侵权行为过程中所处的地位和所起的作用为根本依据和出发点，并考虑技术可能性、ISP服务对象、服务环境的特殊性等客观原因。既不能对 ISP 课以超过其实际能力的义务，以免打击其积极性，阻碍网络服务业的发展，又不能让其承担的义务过轻，使其对侵权、违法行为听之任之。以此为指导原则，建议要在适当程度上免除 ISP 对网络广告的连带责任。将法条中判断责任的“应知”（应当知道而因为过失不知道）规范除去，只有在 ISP 明知情况下恶意或故意参加了虚假广告的制作及发布活动时才应该承担责任。对受害人有证据证明侵权行为的客观存在并接到通知

41、的情况下，仍不采取措施的不作为的 ISP 也应承担责任。结 语 时至今日，互联网的重要性已是不言而喻，网络广告的兴起也是势不可挡，如何让网络广告健康有序地发展已是刻不容缓的事。俗话说：没有规矩，不成方圆。补充修改现行广告法已迫在眉睫，也将是我们工作的重心，同时，仅仅依靠补充修改完善广告法还远远不够，还必须制定切实可行的实施细则、行业自律规则，加强监督经管，采取法律法规与行业规章相结合、政府经管与行业自律相结合的方式规制网络，多管齐下，才能在确保网络广告健康有序地发展的同时，还大家一个干净的网络世界。（作者单位：华东政法学院）1.李德成：网络广告法律制度初论，中国方正出版社 2000 年版，第

42、69 页 2.齐爱民、刘颖主编：网络法研究，法律出版社 2003 年版，第 231 页 3.谢文：报备不等于审批，载中国经营报2000 年 4 月 11 日期 4.王卫国：美国医疗保健网站的行规与自律，载计算机世界2000 年 7 月 3 日期 5.高富平：电子商务法指南，法律出版社 2003 年版，第 412 页 6.孙铁成：计算机与法律，法律出版社 1998 年版，第 237 页 问题化妆品还有多少真相不为人知 中国网|时间：2005 年 03 月 25 日|文章来源：北京晨报 产品说明：英文日文比中文要详细 产品质量：欧美市场比国内档次高 从宝洁到强生婴儿产品事件，一时间名牌化妆品遭遇到

43、了前所未有的信任危机。在惊讶和恐惧之余，人们又有些庆幸“还好及时发现了”。然而在庆幸之后，人们不禁会问，问题产品为什么到现在才被曝光？究竟还有多少问题化妆品不为人知？问题一：日文标示产品成分而中文没有 知情权屡被掩盖 产品质量法第条明文规定，中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。在宝洁事件中，消费者吕女士的诉讼代理人唐伟介绍，他们撕去了产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，但覆盖其上的中文说明并没有按原样对产品成分进行翻译标示。经译，日文标示的产品成分表明，这款紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”

44、，而聚四氟乙烯俗称“特氟龙”、“特富龙”，是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。唐伟认为，在生产直接涂抹于人体脸部肌肤的化妆品中，使用含有腐蚀性的化学材料是不合适的。而不在产品包装上用中文予以相关成分警示，则违反了我国产品质量法第条规定，中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。同样在强生婴儿产品事件中，强生公司发布的声明中强调，公司的产品经过了卫生部的指定检验单位上海市预防医学科学院的安全性评估，是符合化妆品卫生规范的，强生婴儿油选用的是高纯度的矿物油。但实际上，据专家解释，石蜡油实际上就是矿物油的技术术语，可以说，石蜡油是一个比矿物油更广 的概念。宝洁公司对于中日文不符的解释是，有

45、关部门并没有要求将产品的成分全部标注出来，企业就有权利选择标注的成分。记者点评：也许卫生部门并没有要求企业在产品上全部标明其构成成分，但是在外文标识里标明了产品成分，就证明这些企业是充分尊重外国消费者的知情权，那么为什么同样的产品一到了中国，产品成分一栏里就空了呢，中国消费者的知情权难道就不值得尊重么吗？不仅仅是跨国公司，整个化妆品行业的公信力都令人疑虑。问题二：皱纹不见少，反而生灼痛 广告宣传靠数字 法律界人士指出，宝洁旗下众多产品的广告其实都违反广告法。吕女士对提出诉讼的理由是，宝洁紧肤抗皱精华乳广告手册里明确写着“连续使用天细纹及皱纹明显减少”的广告宣传，而她使用天后非但没有出现上述效果

46、，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛。不单单是这则广告，法律界人士指出，宝洁旗下众多产品的广告其实都是违反广告法的。比如，碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：可以去除的细菌，这点明显违反了广告法的相关规定：在产品功能的广告宣传中，不能出现数字说明。一经济研究所的专家发表评论认为，“广告词才是危机真正的隐患。在这句广告词给宝洁带来滚滚财源的同时，难道就一点没意识到可能因此引发广告不实之嫌吗？”记者点评：“三天嫩肤美白”、“七天瘦身”等夸张宣传的广告词经常见诸报端、电视台等各大媒体，但是真的有广告上所说的那样效果吗？此前本报也曾就广告上有夸张 效果的减肥产品做过调查，结果显示广告里演示夸张效果的人不仅一个都找不

47、到，就连生产厂家都很难找到，更别提产品效果了，可见这些广告虚假到什么程度。问题三：欧美市场的产品质量比国内的高 国内市场受轻视 我国化妆品立法不完善、更新不及时，导致与国外的差距越来越大。宝洁以及强生婴儿产品事件接二连三的事故除了让一些拥有响当当品牌的跨国公司在消费者心目中的诚信形象大打折扣外，还凸显了中国相关法律的软弱和缺失。一位有着五六年国外工作经历的人说：“在欧美销售的产品，无论是化妆品还是电器产品，质量都比在国内销售的高出一个档次。”另一位长期使用宝洁公司的玉兰油产品的女士也指出，宝洁在国外销售的玉兰油，包装和品质都比在国内销售的好。这表明了一部分跨国公司经营中国市场的态度他们并没有对

48、发达国家市场和发展中国家市场一视同仁。这正说明了中国的立法不如发达国家细致、清楚，因为一些化妆品和保健品的成分在国外已被禁止使用。所以中国的立法工作亟待加强。记者点评：在整个事件的采访中，记者发现有的化妆品专家们所依据的化妆品成分规范，还是年的，距现在已经有两年多时间，这些相关规范早该更新换代了。相反国外的相关规范和规范更新的很快。我国的相关立法本身就不够完善，如果更新的再不及时，就会与国外相差得越来越远。为何问题化妆品 近来频频被曝光 问题化妆品为什么近来会频频被曝光？专家认为，跨国公司并没有改变，改变的是政府监管机构意识、公众消费者的观念和传媒的舆论导向。首先是政府的监管机构意识增强了。现

49、在相关的监管部门反应越来越及时，像此次的宝洁和强生事件，卫生部都迅速作出了反应，监管的严格促使一些以前不被人注意的问题曝光。其次，消费者的消费安全意识越来越强，随着生活水平的提高，人们对吃的、用的等商品的要求越来越高，同时对自己权益的保护意识也越来越强，越来越多不符合消费者要求的商品就暴露出来了。另外，拿化妆品来说，随着人们对有些化学物质认识上的改变，一些原本符合化妆品卫生规范的成分，最终被禁用也不足为奇。再有一点就是传媒的高速发展，在国外有高度发达的传媒，他们起到了强大的社会舆论监督的作用，随着我国传媒业的发展，媒体的监管作用体现得更加明显。（记者 马小森 李木易）事件回放 案件一：SK-紧

50、肤乳 含有腐蚀物 江西南昌一位消费者吕女士听信知名化妆品品牌关于“连续使用天细纹及皱纹明显减少”的广告宣传，花元钱购买了一支紧肤抗皱精华乳，结果使用天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛。据律师调查，此款紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的嫌疑。她为此就虚假广告等问题委托律师状告。南昌市东湖区人民法院日前已受理此案。案件二：强生婴儿油 含有石蜡油 印度马哈拉施特拉邦食品与药物经管部门日前称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。印度官方已经令美国强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志，以避免对婴幼儿继续产生害处。据了