我国功能性饮料的发展现状及趋势.pdf

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1、 .-可修编.我国功能性饮料的发展现状及趋势 编者按：功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地，无硝烟的王者之战拉开序幕，本土企业会放弃令全球商家垂涎欲滴的蛋糕吗？功能饮料是什么？目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有

2、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。从我国现行的饮料管理规定来看，目前市场上比较流行的各种功能饮料实际上的统一称谓应为特殊用途饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。一、行业现状 1.行业概述 20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 2

3、0 亿美元的销售额。2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。中国功能饮料的市场，从 2000年之前红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2005 年的 30 亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。2004 年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了 7 亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了 2003 年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得 3 亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自

4、己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005 年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足。国际品牌凭借先进的管理水平，雄厚的资金以及在功能饮料方面的经验，成了目前功能饮料市场最大的赢家。2006 年初，在市场排名前五名中只有具有深厚法国血统的脉动是中国品牌。2.行业特征 从“红牛”登陆大陆市场到 2004 年功能饮料市场的红红火火，以及 2005 年的不温不火。.-可修编.目前功能饮料市场基本上有以下几点特征：（1）功能饮料正处于市场起步阶段。从 1984 年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中

5、国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐一路向我们走来，并逐步为消费者所了解。但所有这些繁华假象，都不能掩盖功能饮料处于市场发展初期的现实。中国饮料工业协会副理事长兼秘书长赵亚利指出，功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。据一份对中国 30 个城市 1564 岁城镇居民调查显示，直到 2005 年下半年功能饮料的市场渗透率才 27.1，而同期的碳酸饮料为 70，饮用水 75.7，果蔬汁也达到了

6、50.4。这份调查充分说明了功能饮料正处在发展的起步阶段。（2）功能饮料的目标客户群狭窄相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。如：为补充运动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前市消费者协会已经发布消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“

7、红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。（3）品牌忠诚度低中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。（4）产品同质化严重目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3

8、 元5 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。二、市场格局 1.竞争加剧，市场集中度低 .-可修编.中国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005 年的 30 亿元。功能饮料

9、市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉、娃哈哈的激活、宝矿力水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。2004 年，乐百氏凭借脉动撬动了中国功能饮料市场，在全国 X 围内掀起了一场功能饮料潮流。当年，功能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激活。经过 2005 年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。2006 年 5 月份家乐福销售

10、额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的 31，脉动占 20，宝矿力水特占 17，力保健占 13和雀巢能量 e 占 9。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在市场上的分布图。到 2005 年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。2006 年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。我们预测，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。2008 年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。2.本土品牌建设不完善 2003 的非典催生功能饮料市场火爆。各

11、路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他+她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了 7 亿元的销售业绩，激活也有超过 3 亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。2005 年本土品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。零点研究资讯集团于 2004 年 11 月完成的2004 年城市消费者功能饮料消费现状及品牌评价研究报告认为：目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展

12、。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。3.功能饮料市场洋影重重 与全球人均功能饮料消费量，相差 6.5 升的市场提升空间和 14 亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。2005 年，碳酸饮料巨子百事可乐将有 40 多年历史，占美国运动饮料 85的“佳得乐”在 XX 市场试点，2006年全面铺货。韩国乐天注资 1.8 亿元，取得 51的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与 XX 白云山和黄中药 XX 达成合作意向，近期将推出

13、一 .-可修编.款含中药的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。三、发展趋势 1.功能饮料蛋糕越做越大 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到 7 公斤，而中国才 0.5 公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从 2003 年的 2上升至 2006 年的 10，2008 年将会上升到 20。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在 20左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。2.产品发展方向的预测 20

14、05 年全球运动饮料市场增长 10%，消费量达到 97 亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料 48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005 年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场的 2/3。据预测全球能量饮料的产量将达到 30 亿升。中国是能量饮料消费的主要地区之一，能量饮料已经占功能饮料的 1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。因此，我们预测运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，但是中国市场上能量饮料发展也会很快。四、营销模式 1.传统的广告轰炸 没有市

15、场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的“脉动”和娃哈哈的“激活”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。在取得 2004 年傲人业绩的本土品牌，在 2005 年纷纷淡出功能饮料市场说明了广告具有时效性。适当的广告是必需的，但是单一的广告轰炸并不能建立和维护产品品质。品牌的建设和维护是要打持久战的，是需要向着多样化的方向发展的。2.渠道创新 .-可修编.哲学家认为运动变化是绝对的，静止不变是相对的。对于企业来说，渠道的构建也是随着社会的发展而改变。网

16、络时代的到来给企业创建渠道提供了新的途径。2005 年，品味源实现销售额近 600 万元。该公司总经理称，目前品味源在全国各地的 70 多家有实力的经销商，其中有三分之一是通过网络建立起来的。目前中国有 17 万网吧，4000 万台电脑终端。隆赫达看到了机会，推出了专门为长时间在网吧上网的人开发了一种抗疲劳、抗辐射的功能饮料“网络传奇”。这种饮料仅仅通过网吧渠道，不会出现在商场、超市和街边的杂货店。“脉动”联手梦幻西游，通过“行动你的脉动，畅游梦话西游”的口号来撬开网吧渠道的大门。秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，我们预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育

17、场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。3.营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的“他+她水”给饮料贴上性别的标签，哈六的“苗条淑女”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。反观娃哈哈的“激活”是纯粹的跟进派，处处都有乐百氏“脉动”的影子。2004 年广告宣传砸下了近 1.5 亿元巨资，加上渠道优势，“脉动”取得 3 亿元的销售额，但是与取得同样业绩而广告费用仅 0.5 亿元的“他+她水”相比，这样的成绩就显得无比苍白了。五、影响功能饮料发展的几点因素 毫无疑问，功能饮料

18、有着辉煌的前景，但是功能饮料并没有出现像果汁饮料那般的“井喷”式的发展。这是为什么呢？据调查，、XX 和 XX 三地是功能饮料的主战场，消费者也是偶尔饮用，经常饮用较少。出现这种情况，主要是由以下几个因素在不同程度上影响中国功能饮料的发展。1.价格 目前市场上的功能饮料的价格基本上在 35 元的区间上，远远高于饮用水 1 元左右的价格，与碳酸饮料、果汁、茶饮料相比也高出 1 元左右。一份调查资料显示，对中国多数消费者而言，3 元是接受饮料价格的极限。笔者在超市与购买饮料的消费者沟通时，了解到很多消费者在被功能饮料吸引的同时，却无法接受功能性饮料高昂的价格，如今，价格是阻碍功能饮料进一步发展的绊

19、脚石之一。2.口味 经常能听到一些消费者在抱怨，饮料真难喝。口味差几乎成了目前功能饮料的一个代名词。口味差的主要原因是为了实现一些功能，功能饮料不得不加入适量的盐等成分而造成的。“难喝”将一些消费者挡在功能饮料的“回头客”行列之外。怎样揭下功能饮料“难喝”标签已经成为各功能饮料厂商的案前课题。.-可修编.3.标准 目前中国功能饮料标准还不完善，只有运动饮料具有国家制定的技术标准 运动饮料标准技术要求，除此之外，国内尚无针对功能饮料而制订的国家及行业标准。就连什么是功能饮料还没有一个国家或者行业标准作出解释。行业监管将功能功能饮料，暂时划归到中国饮料分类标准中特殊用途饮料管理。对于功能饮料中一些营养元素添加的添加量也只是按照食品添加剂使用卫生标准中规定能用的用量来添加。4.安全 市食品工业研究所专家认为，功能性食品强调的是适应的人群，适宜的场合，也就说功能饮料的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。在缺乏标准的中国市场，安全问题成了功能饮料发展的拦路虎。随着功能饮料标准的出台，管理的加强以及人们对其认识的加深，相信功能饮料的安全会逐步被消费者所认可。