农产品营销策略.pdf

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1、农产品营销策略 内容摘要：市场细分是当前我国农户农产品营销成败的关键;在买方市场条件下,对农产品市场实行细分,将会成为农业发展和农民增收的有效措施;农户必须在细分市场中准确选择目标市场,才能在农产品市场营销中取得成功;在市场细分中应避免走入“合成谬误”的误区;关键词：农产品营销市场细分 市场细分是农产品买方市场的必然产物 我国农产品市场处于超饱和状态改革开放以来,我国农业综合生产水平大大提升,市场上农产品琳琅满目,品种繁多,显示出一片繁荣的景象,农产品全面供过于求的局面已形成,出于一种“超饱和”状态;据国家统计局 2001 年的调查,我国 118 种主要农产品已全部供过于求,粮食自给水平大幅增

2、强,并出现粮价持续走低及大量库存的现象,棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响,市场需求一直疲软,一些需求收入弹性小的农产品严重过剩,农产品出现“卖难”;这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性,很多农户感到竞争越来越激烈,消费者越来越难满足,市场销售越来越困难,很多农户经营失败,这个问题如果不能很好地解决,将会危及到农业生产的健康发展;饱和市场有空白 饱和是指在农产品市场的某一坐标点上,特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足,空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中,持续产生新的显性或者隐性的需求点;农产品市场的“饱和”是相对的,而空白是绝对的,消费者的需求没有穷尽,农

3、产品市场的开掘也没有穷尽;从表面上看,农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”,实际上,随着生活质量的改善和生活水平的提升,广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势,在农产品市场熙熙攘攘、密密麻麻的表层下,还存有着巨大的虚拟空间;仅仅显性的需求比较容易捕捉和发现,而那些处在隐藏状态的潜需求,往往容易被人忽视,不过与显性需求相比,隐性需求往往有更大的市场空间;从这个意义上说,农业发展的过程,就是持续地消灭空白市场,持续接近市场饱和的过程;农产品优化市场定位的过程,就是按照一定的思路在对消费者群实行重新组合的基础上,逐渐适合特定消费者群的优势需求,与特定消费者群的优势需求逐渐磨

4、合、培育消费者情结的过程;空白点是存有的,但是空白点在哪里呢如何去发现这些空白点呢这就要实行市场细分;所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性,将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程;市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场,也称为“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体;分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存有着明显的差别,而属于同一细分市场的消费者,他们的需求极其相似;农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体;这个人数众多的庞大群体,广泛分布在社会的方方面面,形成一个个主体部分各自独立,边缘部分相互交叉的特定消费者群;或是按年龄划分,或是按收入划

5、分;这些具有不同群体优势需求的农产品消费者,构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场,成了不同农产品销售的市场基础;广大农户为了求得生存和发展,在竞争激烈的市场上站稳脚跟,就必须通过市场调研,根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性,通过市场细分,发现市场机会;这样,生存与发展就有了目标,利润与效益就有了保障;由此看来,市场细分是农户营销战略的一个核心内容,是决定农户营销成败的一个关键性问题;近年来很多农产品生产者从市场细分入手,挖掘农产品市场扩容的潜质,“分化瓦解”消费者群的,在新消费者群的“再造”和“新生”中,营造、开拓出新的农产品市场;按照市场细分原则实行专业分工以后

6、,才能有效进入市场;这是入世后发展农业的大势所趋,进而增加农民收入的必由之路;农产品市场细分是农业发展和农民致富的有效措施 实行农产品市场细分,有利于发现市场营销机会市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求;使用市场细分手段,农户不但能够找到对自己有利的目标市场,推出相对应的产品,并根据目标市场的变化情况,持续改进老产品,开发新产品,开拓新市场;北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖,拆零拆出了大市场;爱吃蛋黄的消费者买蛋黄,爱吃蛋清的消费者买蛋清,各有所爱,各得其便;消费者得到了实惠,卖方也赚到了以前赚不到的钱;实行农产品市场细分,能有效地制定最优营销策略市场细分是市场营销组合策略使用的前

7、提;即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略,首先必须对市场实行细分,确定目标市场;因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定,都是针对所要进入的目标市场;离开目标市场,制定市场营销策略就会无的放矢,这样的市场营销方案是不可行的,更谈不上优化;如近几年我国苹果生产连年获得丰收,市场相对饱和,市场销售不畅,价格下跌,果农一筹莫展;不过在这种情况下,美国的华盛顿州苹果却在北京、上海、广州等城市登陆,在强劲的宣传攻势下,占领了中国的苹果市场;分析其成功的原因,除了对营销环境的充分了解,优化的市场营销组合战略,成熟的营销战略操作机构之外,准确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用;实行农产品市场细

8、分,有利于农户扬长避短,发挥优势每一个农户的经营水平对整体市场来说,都是极为有限的;所以,农户必须将整体市场细分,确定自己的目标市场,把自己的优势集中到目标市场上;否则,农户就会丧失优势,从而在激烈的市场竞争中遭到失败;实行农产品市场细分,有利于开发新产品,满足消费者多样化的需求当众多的生产者奉行市场细分战略,那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会,新产品层出不穷,市场上产品的种类、花色、品种增多,人们生活的质量也相对应的提升;细分市场中准确选择目标市场 选择目标市场是农户进入市场时应认真注重的问题;目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者,这个类消费者具有大体相

9、近的需求;通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选,能够发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者,然后再根据自己的生产水平、管理水平、销售水平去开拓和占领;一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有充足的销售量,即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求;这个问题对于一般小型农户来讲问题不大,而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要;二是经营者必须有水平满足这个市场需求;三是在这个市场中必须具有竞争的优势,即没有或很少有竞争,或者有竞争但不激烈,经营者有充足的实力击败竞争对手;这样一个市场就能够选作自己的目标市场;确定目标市场又称为市场定位,是农户选择某一细分市场作为营销对象的

10、决策活动;选择目标市场一般包括三个步骤：估计目标市场的需求 目标市场的需求是指在既定的市场环境中,某一类消费者购买某种产品的总额;这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好水准、购买水平和经营者的营销努力水准;如果某种产品确实为消费者所喜爱,并且消费者的购买水平持续提升,经营者的营销策略准确,就有可能增加需求数量;估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量,也要对潜在增长的购买数量实行估计,从而,测算出最大市场需求量;农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场;要认真分析自己的竞争优势 市场竞争可能有多种情况,如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争

11、;但从总的方面来说能够分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务,从而抵销价格高的不利影响;农户在与市场同类竞争者的比较中,分析自己何处为长,何处为短,尽量扬长避短,或者以长补短,从而超越竞争者占领目标市场;选择市场定位的战略 这是指农户在生产经营活动中要根据各目标市场的情况,结合自己的条件确定竞争原则;通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位,即把经营产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场;例如,有些农户在市场上看别人经营什么,自己也选择经营什么,实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势,否则,在竞争上可能失

12、败;第二种是“填空补缺式”的定位,即农户不去模仿别人的经营方向,而是寻找新的、尚未被别人占领,但又为消费者所重视的经营项目,采取填补市场空位的战略;例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势,自己就选择经营饲养“农家鸡”,并采取活鸡现场屠宰销售的方式,填补大企业不能经营的这个“空白”;第三种是“另辟蹊径式”的定位,即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时,可根据自己的条件选择相对优势来竞争;例如,有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金,又缺乏运输水平,就利用区域集市,或者与企事业伙食单位联系,甚至走街串巷,避开大市场的竞争,将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者;选择农产

13、品目标市场须走出“合成谬误”误区 多数谬误的含义 选择目标市场的目的是为了使产品有销路;问题是：并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现多数谬误,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败;多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求;在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群;结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提升了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败;在现实的经济生活中,多数谬误屡屡发生;多数谬误产生的原因

14、分析 从农户市场营销实践来看,多数谬误的原因是：第一,农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场;很多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润;认为只要市场有需求,重视产品质量,价格合理,加上推销工作,就一定能够扩大销售量,提升市场占有率,从而取得最大的利润;结果,竞争者太多,形成同步共振,造成损失;第二,企业经营者在指导思想上急功近利,只考虑农户的当前利益,避难就易,而看不到长远利益,使经营陷入困境;这种情况是农户把最容易进入的市场作为目标市场;有些农户看到某些农产品畅销,而且投资小,见效快,市场容易进入,便增加了投资冲动;如果一户因育果树苗发了财,就户户育,村村育,乡乡育,最后只能是

15、果树苗当柴烧;类似事例,不胜枚举;更为严重的是现在仍有很多农户还在重蹈复辙;第三,抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑;市场细分,确定目标消费群,只能在自己的有效市场范围内,决不能放弃自己的优势,去追求所谓的“热”;俗话说：“庄稼活,不用学,人家咋做咱咋做;”这是一种盲从思想,很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利,盲目发展,看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道,自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积,结果谁也赚不了钱,这样的“合成谬误”我们已屡见不鲜并深受其害;第四,对已经确定的目标市场缺乏精细的了解;信息不同于独得之密的情报,它确是宝贵资源,但却是共有资源;当你从传媒得知某地某货奇缺价昂而实行生产时

16、,你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的各个众多农户在市场上发生碰撞,奇缺变为过剩,抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货;一哄而上很难称为市场失灵,到能够称为市场过敏了;第五,对细分后的目标市场的变化没有充足的把握;市场细分的各项变量随着社会大环境的变化而持续变化,所以就不能用固定不便的观点去看待变化的市场,而应以变应变,具体问题具体分析,即时调整自己的营销策略;市场细分是一个复杂的问题,不是简单地种什么、养什么的问题,它还牵涉到资金、市场、人才、技术等诸多因素;所以,实行市场细分必须对多种因素实行综合考虑、科学论证、统筹规划,有计划、有步骤地实行;客观地讲,在商品经济生产中,多数谬误是很难完全避免的,问题是尽可能把多数谬误控制在最小的范围之内,要把它造成的损失降低到最低限度;农产品营销策略