市场营销原理与实务试题完整答案.pdf

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1、试卷代号：2724 2010 2011 学年度第一学期 开放专科”期末考试市场营销原理与实务试题 2011 年 1 月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题o答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。一、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划 错误的划“X”每小题 1 分，共 20 分）1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（X）2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（“3.在市

2、场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的 情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（“4香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。（V）5产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X）6从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能 成功地实施撇脂定价策略。（V）7市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（V 8.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X）9恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低o（X）10.抽

3、样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（X）11.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（X）12.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果 的集权式销售网络。（V 13.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增 加企业的利润。（V 14.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择 性市场策略。（V 15.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范踌。（X）16.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高

4、的产 品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（话 17.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价 格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（V 18.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（X）19.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况 进行审查。（X）20.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。（X 二、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置 上o每小题 2 分，共 30 分）1.以下哪一点不是消费者

5、探究性购买行为的特点?（B）A.消费者一般对该类商品没有购买经历 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低.专业专注 2市场营销组合是指（D）。A 对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D 对企业可控的各种营销因素的组合 3.以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴?（A）A经销商 B.经济环境 C.政治环境 D 社会文化 环境 4最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。A无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营 销 5.影响产

6、品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大?（D）A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（B）策略。A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 7.生产消费品中的便利品的企业通常采取（C）的策略。A.直销 B.独家分销 C.密集分销 D.选择分销 8.采用无选择性市场策略的主要好处是（B）。A.减少竞争 B.降低成本 C.最大限度满足消费者需求 D.最大利 9.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采

7、取的各种激励手段称为 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 10.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（D）。A.短渠道 B.窄渠道 c.直接渠道 11.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理 商品的定价最适宜用（A）法定价。A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 12.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 13.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?（C）A.通过大批量生产能降低生产成本 B.商品的价格需求弹性较大 C.仿制困难，竞争对手少 D.商品的市场规模较大，竞争潜力大 14.在以下几种类型

8、的零售商店中，产品线最深而长的是（C）。A.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D.便利商店 15.企业市场营销管理过程的第一步是（D）。A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 三、简答（每小题 12 分，共 36 分）1简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实 例。（D）o D.营业推广 D.长而宽的渠道,对质量不易鉴别的 D.反向定价 答社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和 劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利 益。企业要正确处理消费者欲

9、望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者.专业专注 之间的平衡与协调。（8 分）举例说明。（4 分）2.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？答.有差别。（4 分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求 的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少 等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的 诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在 为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：

10、空调产品应重点考虑产品的特 点、产品的经济生命周期 阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。（8 分）（本题侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐 述合理的答题都应酌情给分。）3.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？答.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心 目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征 或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

11、（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是 在产品开发过程中完成的。（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调 整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。四、案例分析（14 分）大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶 层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般 说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜 欢固定使用

12、一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价 格定价。其主要产品 大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格 同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。许 多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的 消费者年龄在 85 岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种 群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会 造成渠道越来越窄

13、。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市 的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产 品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建 立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再 批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也 能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视 台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更.专业专注

14、 重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大 宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸 式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作 中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，大宝挺好的”、要想皮肤好，早晚用大宝”、大宝明天见，大宝天天见

15、”等广告词深深植 入了老百姓的心中。请认真阅读以上案例，回答下列问题：1 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（2 分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的 营销策略。（5 分）2 试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（7 分）答题要点：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于：（1）将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收 人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低

16、廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能 够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道 的长度，使消费者在任何地方都方便购买；广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近 人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）市场营销原理与实务试题及参考答案 2009.7 一、判断正误（请根据你的判断，在题后的括号内正确的划错误的划 X”。每小题 1 分，共 20 分）I.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（X）2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了 社会

17、阶层对消费者的影响。（V）3.提示性广告在产品的成熟期极为重要。（V）4.市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（X）5.市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。（X）6.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（V）7.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（X）8.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集 分销。（X）9.作为一个最佳的 补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X）10.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X）II.市场型新产品和技术型新产品是一回事。

18、（X）12.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（V 13.企业在促销活动中，如果采取推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用拉”的策 略，则广告的作用更大些。（X）14.选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售.专业专注 额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(V)15.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因 此，有人称之为 引申需求”。(2)16.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。(X)17.市场定位是目标市场营销的基础。(X)18.生

19、产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(2)19.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。(X)20.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(V)二、单项选择题(在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题 2分，共 30 分)1.市场营销组合是指(D)。A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C 对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 2.企业市场营销管理过程的第一步是(D)。A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 3.在普通食盐市场上

20、，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的 反应都相似，这类产品的市场被称为(A)。A.同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。A.弓|入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.从市场营销学的角度来理解，市场是指(D)。A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某种商品需求的总和 6.市场调查与市场预测的关系是(B)。A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 7.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费

21、之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D)。A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装 8.人员推销的缺点主要表现为(B)。A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客量大 9.理解价值定价法运用的关键是：(D)。A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 10.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A)。A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足 需求的多样性 11.以下哪一项不是批发商的职能?(C)A.集散商品 B.沟通产销信

22、息 C.延长产品的生命周期 D.承担市场风险 12.某业务单位市场增长率为 15%,相对市场占有率为 1.5,该业务单位属于(B)。.专业专注 A.A（问题）类 B.B（明星）类 C.C（金牛）类 D.D（狗）类 13.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）。A.越稳定 B.越低 C 越高 D.比较波动 14.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（D）A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 15.下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠

23、道。A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 三、简答题（每小题 12 分，共 36 分）1.企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？答.（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发 展。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化 威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。（12 分）2.具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略？答.实行这种策略必

24、须具有以下条件：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者一见倾心”；（2）在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。3.企业在确定促销组合时应主要考虑哪些因素？答.（1）产品类型与特点。（2）推或拉的策略。（3）现实和潜在顾客的状况。四、案例分析题（14 分）麦当劳的营销战略 它是做小生意的：25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的 冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是 86 亿 8 千 7 百

25、万美元，纯利润 3 亿 4千 3 百万；它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加 500 家分店。它是一个 王国”一-当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？麦当劳汉堡包王国”的 国王”克劳克只有一句话：我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把 认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食 品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校 园、军事基地、商业区都挂起了

26、醒目的 M”字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召 力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德 麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有 奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在 1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的 4.4%,即 3.1 亿美元做广告宣传，其中 60%花在电视插播与专题广告上。_ .专业专注 因为认真，克劳克不惜巨金在 60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立 了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无 论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一

27、模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清 洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个 Q.S.C.V 战略”，即：讲究营养、味美的质量（Quality）、令人满意的服务（Service）、清洁卫生 的环境（Cleanness）、合理的价格（Value）。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经 营许可权。请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填人题后括号内）1.麦当劳成功的根本在于（B）。A.企业的组织结构 B.摸准了顾客的心理并努力去满足顾客 C.遍布

28、世界的网点 D.巨额的广告投入 2.如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是（C）A.凭借自身的优势，不予理会 B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价 格 C.通过产品差异化展开非价格竞争 D.提高产品价格 3.麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于（ABCD）。A.完美的营销组合 B.完整的企业管理系统 C.一丝不苟的工作态度 D.花样翻新的促销手段 4 请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路？请为它下一步的发展思路 提出一个建议。.（这是一个开放式题目，评卷老师请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰等情况酌情给 分。）（5 分）市场

29、营销原理与实务试题及参考答案 2009.1 一、判断正误题（请根据你的判断，在题后括号内正确的划错误的划 X”。每小题 1 分，共 20 分）I.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（X）2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（V）3.提示性广告在产品的成熟期极为重要。（V）4.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（X）5.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（V）6.消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（X）7.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（X）8.推销员除了要

30、负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（V）9作为一个最佳的 补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X）10.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（V）II.消费者的一个完整的购买过程是从决定购买开始的。（X）12.企业在促销活动中，如果采取推”的策略，则广告的作用最大；如果采用拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（X）13.市场型新产品和技术性新产品是一回事。（X.专业专注 14.选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售 额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(V)15.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(V)16.汽车和零

31、配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。(X)17.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。(V)18.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(V 19.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。(V)20.告知性广告的目的是为产品创造最初的基本需求。(V)二、单项选择题(在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入括号内。每小题 2 分，共30 分)1.企业市场营销管理过程的第一步是(D)。A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 2.一种观点认为，只要

32、企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观 念就是(B)。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D，市场营销观念 3，某商店经营某牌自行车，其进货成本为 450 元/辆，力卩成率 30%,按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为(A)。A.585 元 B.480 元 C.600 元 D.580 元 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(B)A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业资源和能力 6.市场调查与市场预测的关系是(B)。A.市

33、场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二 者等同 7.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 8.产品的有形部分所组成的是产品的(D)。A.实质层 B.服务 C.延伸层 D.实体层 9.理解价值定价法运用的关键是：(D)。A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 10.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(A)o A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D

34、.满足 需求的多样性 11.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进人外国市场时采用的目标市场策略是(C)o A.无选择性市场策略 B.选择性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场营销 12.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾 客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(C)o A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求.专业专注 13.有效的市场细分必须具备以下条件(D)。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需

35、求大量性、效益性、应变性等 D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 14.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？(D)A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 15.以下不属于营业推广的促销方式是哪一种?(A)A.订货会与展销会 B.优惠券 C.赠品促销 D.免费试用 三、简答题(每小题 12 分，共 36 分)1.企业开发新产品的程序包含那几个阶段？.(1)提出目标，搜集构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分

36、析)。(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。(12 分)2.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？.(1)地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。(2)人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭 规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消 费者的哪一类需要。(4)购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方 面判定不同的消费者群体。(12 分)3.以你所熟悉的一种产品为例，简

37、要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应 采取的营销组合策略。.当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质 量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给 分)(12 分)四、案例分析题(14 分)日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长为探究其原因，召集了几十名家庭主

38、妇 到公司征求意见。有一位妇女说：现在的冰箱都是单门的，每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气 大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半，取东西时只需打开所需的那一半，就一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见，立即组织人员进行研究、设.专业专注 计，没隔多久，三洋双门冰箱”便问世了，成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小 伙子摸着 美菱”冰箱自言自语道：这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获 至宝，回厂后马上组织力量攻关，很快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请认真阅读以上案例

39、，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填人题后括号内）1.从这两则事例中，可以看出，三洋公司和美菱公司是以（D）为指导思想。A.产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2.这两家公司推出的新产品属于（C）。A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.新牌子产品 3.这两种新产品的 构想”来源是（A）。A.消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家 4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具备（ABC）特征。A.优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.有较低的价格 市场营销原理与实务试题及参考答案 2008.1

40、 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划错误的划 X”。每小题 1 分，共 20 分）1.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（V）2.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（V）3.劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（X）4.市场型新产品和技术型新产品是一回事，（X）5.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协凋。（X）6.购头者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（V）7.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（X）8.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制

41、、效率控制和战略控制四种不同 的控制过程。（V）9.作为一个最佳的 补缺基点”，应当对主要竞争者只有较强的吸引力。（X 10.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因 此，有人称之为 引申需求”。（V）11.从零售商收集电 22 销售额的历史数据属于实地调查的范畴。（X）12.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。（V）13.采用尤选择性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（X）14.我们所说的产品，一般就是指产品的实体层。（X 15.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（V）6.市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X）1

42、7.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。（V）18，生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（V 19.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（X）20.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。（V）二、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序.专业专注 号填入题后括号内。每小题 2 分，共 30 分)1.种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这 种观念就是(B)。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.市场营销组合是指(D)。A.对企业微观环境因素的组合

43、 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 3.企业巾场营销管理过程的第一步是(D)。A.规定企业任务 B.确定营销组合 c.管理营销活动 D.分析企业市场机会 4.巾场营销的核心是(C)A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 5.在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8 个阶段，其中最后一 个阶段是(C)。A.接受和分析供应企业的报价 B.安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D.详细说明需求项目的特点和数量 6.企业提高竞争力的源泉是(D)。A 质量 B.价格 c.促销 D.新产品开发 7.某商店经营某牌自行车，其进货成本

44、为 450 元/辆，加成率 30%,按照完全成本加成法 计算，则每辆自行车的零售价格为(A)。A.585 元 B.480 元 C.600 元 D.580 元 8.在产品生命周期巾，丰厚的利润一般在(C)阶段开始出现。A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.在以下儿种类型的零售商店中，产品线最深而长的是(C)。A.百货商店 B.超级市场 C.专业商店 D，便利商店 10.当产品处在生命周期的成熟期时，应采用(B)。A.告知性广告 B.提示性广告 C.劝说性广告 D.报纸广告 11.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？(B)A.产品设计 B.顾客需要 C.产品销售 D.企业

45、资源和能力 12.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(D)。A.广告 B.人员推销 c.公共关系 D.营业推广 13.市场营销学是一门(B)。A.经济学 B.应用科学 C.社会学 D。心理 14.对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？(A)A.莲花牌味精 B.金利来牌衬衣 C.古董 D.精工牌手表 15.市场凋查与市场预测的关系是(B)。A.市场预测是市场调查的基础 B.市场调查是市场预测的基础 C.二者无关系 D.二者等同 三、简答(每小题 12 分，共 36 分)1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？.相关群体指能直接或间接影响个人的态度、行为

46、或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选扦;_ .专业专注(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的 自我”；(3)相关群体的 仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于 一致化；(4)相关群体中的 意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(12 分)2.企业开发新产品的程序包含哪几个阶段？,提出目标,搜集构想”；评核与筛选(过滤)；营业分析(或称财务分析)；产品实体开发；制定生产与营销计划；(6)新产品正式进入市场。(12 分)3.简述影响企业分销渠道设计的市场条件的主要内容。(1

47、)目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂 家直接供应。(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，对于目标 顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。(4)购买数量。主要指消费者或用户一次购买商品的数量，常称为 批量”。购买批量大 的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取竞争 中的有利位置。此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。(12

48、 分)四、案例分析(共 14 分)美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是 1903 年由亨利 福特与詹姆斯 卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任 总经理。191 2 年福特公司聘 J 月詹姆斯库兹思任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：一、对主产品 T 型车作出降价的决定，即 1910 年定的售价 950 美元降到 850 美元以下；二、按每辆T 型车”850 美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5 小时出一辆 T 型车”，大幅度地降 低成本：三、在全世界设置 7000 多家代销商，广设销售网点。

49、这三项决策的成功，使 T 型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919 年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特白任总经理。他一方面采用低价 策略，1924 年，每辆”T 型车”售价已降到 240 美元，1926 年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2；另一方面又提出 不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，以黑色车”来作为福特汽车公司的 象征。结果，T 型车”在竞争中门益失利，1927 年 5 月终于停产。1928 年，福特汽车公司的市场 占有率被通川汽车公司超过，退居第二位。美国通用汽车公司丁 1908 年成立，由杜邦财团控制。1928 年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车

50、公司的一个弱手。1921 年，斯隆就职于通用汽车公司，1923 年任通用汽车公司总 经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部 去完成。同时，提出汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。1923 年市场 占有率仅2%,1928年达到 30%以上，超过福特公司，1956 年市场占有率达 53%,成为美国最 大的汽车公司。请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正 确的，将其序号填入题后括号内)1 库兹恩上任后，执行的是(BC)市场观念。A.生产观念 B.产品观念 C 销售观念 D.市场营销观念 .专业专注