「低、中、高档商品零售商营销策略之比较」.pdf

《「低、中、高档商品零售商营销策略之比较」.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《「低、中、高档商品零售商营销策略之比较」.pdf（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 影响贵阳服装零售业营销策略的因素分析 以市西路、星力百货、国贸广场为例 课程：现代市场营销学 摘要 社会主义市场经济体制下的服装零售不仅是一种产品销售,更是一种服务。如何制定有效的营销策略，赢得顾客忠诚,成为零售商最为关注的问题。本文通过对贵阳分别代表低、中、高档商品的市西路、星力百货及国贸三地的实地调研数据,比较其对于服装销售的定价策略、卖场布置以及促销手段的选择,分析影响服装零售业营销策略的主要因素。关键词 服装零售,营销策略 营销策略是根据企业的经营战略以及市场营销战略而制定的针对某种商品或服务的具体营销方案,是营销管理的核心内容。一、营销策略的相关理论研究 营销策略是对营销要素和营销

2、手段的组合，主要有以下几种组合方式：（1）4Ps 营销策略组合 2世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。196年，美国市场营销专家麦卡锡（E.acr）教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的 4P 营销策略组合理论,即产品(Product)、定价（Pri）、地点(Pace)、促销(Promoion）。“P”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手

3、段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。（2)6Ps 营销策略组合 20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。18年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原组合的基础上增加两个,即权力（ower）和公共关系（ublcReation),简称 6PS。大市场营销理论“4Ps”相比,有两个明显的特点：一是十分注重调合企业与外部各方面的关系,以排除来自人

4、为的(主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。(2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线,突破了市场营销环境是不可控因素。（3)18年月,美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了 11营销理念，即在大营销P 之外加上探查（Probe）、分割(attion)、优先(riorion）、定位(ositin）和人(Person），并将产品、定价、渠道、促销称为“战术 4”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。该理论认为,企业在“战术P”和“战略”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这 2，可以排除通往目标市场的各种障碍。二、我国服装零售业现状 随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，人

5、们的消费意识不断增强,我国服装市场进入消费升级时代，服装需求向更高的心理需求及自我满足需求跃进，消费者的消费观念日益成熟，我国成为现今世界上最有潜力的服装市场之一。（1）外资服装零售业占有较大市场份额 经济全球化的发展以及我国改革开放的深入使大量外资服装零售业迅速涌入中国市场，同时消费者青睐于外国品牌，在其观念中认为外国服装更为时尚,诸多因素使外资服装零售业在我国市场上占有较大的市场份额。（2）多级零售渠道 我国市场经济体制还不够完善，行业流通环节过多，中间商机遇较大，服装零售业市场中建立起二级、三级甚至更多级渠道。（3）零售价格虚高 零售商为促进销售，往往在节日或某些特殊的日子或者季末进行打

6、折或其他方式促销,致使商品在以原价出售时销量不高,而在活动时才购买，呈现出价格虚高现象。（4）价格不等于价值 品牌服装价格与价值严重背离,品牌文化与品牌打造不成正比,很多高昂价格的背后并没有深刻的品牌文化支撑，而低档服装市场虽迎合了消费者的价格需求，却没有品质保证。三、贵阳市西路、星力百货、国贸之服装零售营销策略比较 市西路、星力百货和国贸广场分别是低、中、高档商品的典型代表，其各自在营销策略的选择上存在一定的差异。1、产品策略 国贸的服装销售以中高档服装为主,包括进口品牌服装、少淑女服装、青春流行男女装、时尚女装、都市时尚休闲男装、牛仔服装等类别。国贸采取有限产品专业性策略，其服装销售侧重于

7、满足对质量要求高且不太在乎价格多少的顾客的需求。星力百货主要销售中档商品，其服装销售的目标人群较之国贸更为广泛，产品范围也比国贸大，除青年及中年男女服装以外还有童装等类别，系列性较强。品牌包括拉夏贝尔、敦奴、自然元素、歌蒂诗、佐丹奴、波顿、鳄鱼、七匹狼等。市西路的服装销售以低档服装为主，其产品大多来自于国内一些小型服装制造企业，质量粗糙,不成品牌，产品范围广泛,男女老少服装都有。2、定价策略 国贸广场的服装价格区间大致为5000250。国贸根据其目标消费群体对于质量及品牌要求高、不太在乎价格高低等特征，采用声望定价策略，利用国贸本身的品牌优势及具体的服装品牌声望对产品高定价。同时辅以整数定价策

8、略，满足消费者通过服装显示自身身份地位的心理。这种定价策略有利于提高销售商和服装品牌的形象，有助于吸引注重名牌的顾客购买。星力百货的服装价格区间为 108000。星力百货主要采用尾数定价法,例如淑女屋的衬衣98 元,自然元素的外套 99 元等。由于星力百货的目标消费群体为一般收入水平,他们既希望购买高质量、好品牌的服装,同时又觉得价钱太高。尾数定价法是迎合消费者以为零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略,会促使消费者实施购买行为，增加销售商的销售数量。市西路的服装价格区间为20500。且消费者可与零售商讨价还价，零售商在销售过程中针对不同购买者可能喊价不同,但一般情况下其喊价远远

9、高于其可接受的最低出售价格。在保证其售价高于成本价格的条件下，销售者愿意以较低的价格出售给消费者，以通过增加销售量来获取利润。3、卖场布置 国贸广场的服装类别分布:进口服装(1F)，少淑女服装(F）,时尚女装（3F),都市/时尚休闲男装和牛仔服装（4F),青春流行男/女装（5)。国贸广场内空间开阔,每种品牌有专门的店面,且规划合理整齐，各品牌可根据自身特点设计细致的产品布局。同时，同类别服装在同一楼层既有利于消费者选购，也有利于各品牌之间公平有效地竞争。各品牌专营店设置独立优雅的试衣间。整个布局给消费者一种放松舒适的氛围。星力百货将各品牌区域隔开，但没有设计成专门的店面。各类别服装也进行了合理

10、分区,有助于消费者挑选。有独立试衣间。星力百货的空间开阔度较国贸低，整个布局虽不如国贸舒适，却也较为合理。市西路多以露天摊位和狭小店面为主。其服装摆放较为凌乱、拥挤。摊位或店面内可供消费者进行选购的空间十分狭窄。无试衣间，消费者选购商品只能凭自身经验和感觉确定。整个布局给人一种压迫感。4、促销策略 国贸的服装销售往往采用广告战略和人员推销等促销手段。由于国贸销售的服装均为品牌服装，通过广告战略进一步扩大品牌知名度和认可度，促进潜在和已有目标顾客自己购买行为。同时,注重人员推销。注重推销队伍的组织、推销人员的招聘与培训以及对推销员工作的督促、激励与评估等来提高服务水平,从而促使销售量的增加。星力百货服装销售采用广告和折扣等手段进行促销。但其广告除选择适当的