中国保健酒行业市场情况分析.pdf

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1、 中国保健酒行业市场情况分析 中国拥有悠久的保健酒酿造及饮用历史，保健酒文化源远流长。保健酒行业发展到今天，产业市场管理等都发生了很大的变化居民收人水平的提高，生活质量的改善，国家内需政策的加强以及中国白领骨干精英“亚健康”趋势越来越严重，都极大地促进了保健酒行业的发展。1 保健酒市场成企业争夺的新亮点。随着人们对健康的追求，保健酒成为了市场上的销售亮点。各大白酒品牌也纷纷趁势营销，在保健酒市场上跑马圈地。我国保健酒行业的规模正在以每年 30%的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8亿元，2005年这一数字就已发展到45个亿，到 2008 年，则已突破 100 亿元大关，今年的总体数值还

2、没披露，不过肯定是一个天文数字。尽管总体的规模已经如此庞大，但目前保健酒在我国酒类市场总量中占的百分比只有个位数，与白酒、啤酒、葡萄酒市场相比，还有巨大的成长空间。2008 年 10 月，五粮液携手史玉柱的巨人集团推出了“黄金酒”，随着各类广告营销铺开，其销量大获成功。2009 年 8 月 9 日，茅台集团在北京高调宣布，其保健酒“白金酒”在人民大会堂正式上市。2012 年 4 月 10 日，山西汾酒宣布投资 24058812 万元，实施 保健酒扩建项目。2 中国保健酒市场格局分析。综观国内的保健酒市场，当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、

3、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。保健酒行业尚处于两强相争的局面，中国劲酒和椰岛鹿龟酒占据着大部分市场份额。业内人士透露，中国劲酒已经做到 40 多亿元，椰岛鹿龟酒做到了 5 亿元。3 中国保健酒再现掘金潮。消费者健康意识的提升，使中国的白酒市场在不断缩小，其销量下降所造成的市场空间，很大一部分将被快速崛起的保健酒所替代。这也许正是五粮液、茅台两大白酒品牌大举进入保健酒市场的原因之一。巨大的市场空间和惊人的增长速度，吸引着越来越多的企业

4、涌入保健酒市场，加剧了市场竞争的激烈程度，并在市场份额、品牌推广、渠道建立等各个领域出现群雄争霸的格局。来自中投顾问产业研究中心的数据显示：目前，保健酒每年以30%以上的速度增长，大大超过了白酒的市场增长，2008 年市场消费规模突破 100 亿元。业内专家指出，保健酒消费规模虽然突破了 100 亿元，但仅占我国酒类市场总量的 0.5%，远低于 2%的国际消费水平。可以说，保健酒在国内市场，仍有着巨大的成长空间。快速增长的市场消费需求，吸引了不少新企业、新资本的加入，白酒企业、保健品企业、中药企业等都在积极筹划，伺机而起。现在，中国保健酒企业数量已达到了 5000 多家，每年新增企业数不低于

5、200家。行业的迅猛发展，让保健酒市场格局开始逐渐明晰，现在已基本形成了三个梯队。第一梯队：全国驰名品牌，现阶段主要为劲酒和椰岛鹿龟酒，劲酒作为保健酒行业餐饮模式的领先者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展，而椰岛鹿龟酒则在礼品市场一枝独秀。第二梯队：区域强者。如致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神、狼酒等，以区域核心市场为支撑。第三梯队：地方诸侯，以十足全蝎、松茸酒等为主要力量，市场份额相对较小。市场格局虽然已经大致形成，但业内专家提醒，现阶段保健酒行业仍处于成长期，虽说市场竞争日趋激烈，但企业的首要重任是要培育这个市场，才能把保健酒行业做大、做好、做强。4 中国保健酒市场存在的问题。1、产品

6、特性不明，阻碍行业发展 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一 个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。2、市场理念不清，影响生命周期 常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，

7、才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。3、产品定位不准，导致推广失败 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类

8、产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占 80%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定 位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。4、目标需求不细，引发消费置疑 80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列

9、礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。5 中国保健酒行业的发展趋势。趋势一：保健酒消费群体年轻化 保健

10、酒消费群体年轻化主要有两个方面原因:一方面，年轻人因为生活工作压力大，普遍存在亚健康问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健。另一方面，保健酒企业也在努力改善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能强调健康，引导消费 者走出“喝保健酒可以治病”的误区，使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这一健康饮酒理念和健康的生活方式的普及。趋势二：品牌传播时尚化 之前以老年人为主要消费群体的特性使得保健酒一直以功能诉求为主，其广告一般都会反复强调保健酒的功效。随着饮用人群的年轻化，保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。此外保健酒品牌诉求也在更多地迎合

11、年轻人的行为习惯，而尝试多样化营销策略。趋势三：保健酒的销售渠道开始分化并形成门槛 纵观保健酒 2 0 年的发展史，其销售渠道一直是以“商超加餐饮”的模式在运作。保健酒品牌中椰岛鹿龟酒和劲酒各自占据着这两大渠道.随着市场的发展和行业的整合，保健酒也在不断地拓宽销售渠道。尤其是近两年，酒业巨头和资本纷纷进入保健酒业并迅速切人中高端市场，使得保健酒销售渠道依据保健酒的低中高端特性呈现明显分化的趋势。首先，随着保健酒两大传统渠道之一的现代商超渠道（国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，C V S 连锁便利店）进场费用、陈列费用、节庆促销费用越来越高，只有具备资本优势的保健酒企业才有实力进人现代商

12、超渠道的这三个业态。更多的中小型保健酒将因无力负担越来越高涨的现代商超渠道成本而无法获得铺货率，没有铺货率也就意味着失去了大量的销售机会。海南椰岛集团董事长助理肖竹青认为，保健酒行业不仅有技 术、研发、品牌壁垒等行业门槛，目前其实还有渠道:国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，CVS 连锁便利店进场费用、陈列费用、节庆促销费用的支付能力成为制约中小型保健酒做大做强的巨大障碍。超高端保健酒将借鉴高端白酒销售模式发力团购渠道，并嫁接特殊渠道将成为保健酒行业渠道变革的又一大趋势。团购渠道可以直击目标消费群体，快速培养固定消费群体。产品的传播速度也相应的增快。未来保健酒企业将首先选择与拥有团购资源的超级代理商进行合作。副食便利店、小餐饮终端、大排档将是大众型小瓶保健酒的主打渠道。趋势四:消费升级带来行业复兴 近年来，随着人们收人水平的提高以及对健康的追求，消费行为渐渐从盲目走向理性，消费升级趋势越来越明显，保健酒健康养生的特性正好迎合了人们对健康升级的需求，喝健康酒，喝保健酒的理念正在赢得更广泛的市场。业内专家认为，市场对于保健酒有着强大的刚性需求。从每年参加糖酒会的酒类企业看，保健酒企业数量在明显增加。在区域市场，迎合当地口感需求的区域品牌也在慢慢占据当地主流市场。