品牌老化与品牌创新管理文档.pdf

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1、 品牌老化与品牌创新 “喜新厌旧”是人的本性，变化是企业生存的重要方式。任何一个品牌如不经常进行维护，并注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，并渐渐被消费者遗忘。可以说，品牌老化现象是通过市场表现出来的。从消费者角度讲，品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。导致品牌老化有多种原因，一是缺乏对品牌核心的深刻认识。成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。很多人认为，投资电视广告请明星代言人，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，这其实是个陷阱，没有建立核心价值的品牌是没有生命力的。

2、二是品牌跟随着消费者一起成长。这种保守做法，使许多品牌从开始的年轻路线，一直紧随消费者年龄定位，直至中年。由于墨守成规，没有开拓新的顾客，没有设计的创新和推广，为降低销售风险而固步自封，最终靠顾客的忠诚度来购买产品，变得非常被动。三是时尚品牌的进入造成了品牌间的差距。随着市场的不断变化，大量海外品牌进入国内市场。相比之下，我们的品牌经营理念还显得比较薄弱，我们正在探索实践中的许多问题，对于这些品牌来讲已驾轻就熟了，而且各方面的运作都比较到位。在这种情况下，品牌只注重表面的国际化，产品却没有做好，或推广不到位。四是销售环境的影响。传统的百货商店近几年来已明显减少，时尚的购物环境吸引着不少年轻消费

3、者，良好的销售环境对人们的购买心理活动起到推动作用，也使消费者细分化。而处于旧式的商场的品牌所面对的顾客，可能是那些比较保守的、讲求实惠的、追求购物有安全感、忽略时尚的人。由于长期处于这类商场的品牌惯性因素而显得老化，新的商场很难接受这类品牌。品牌创新，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。那么，如何进行品牌创新？一是形象更新。服装品牌需要有一个持久不变的形象，但是，绝不能理解为品牌形象永远是一副面孔。所以，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人注目。具体更新的方法可通过启用新广告、店面翻修等方式

4、实现。二是产品创新。产品要随着消费者兴趣的变化不断改进创新，否则如果产品设计总是墨守成规，在布料使用和色彩搭配上没有突破，则无法满足消费者求新的愿望。这与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。三是运用品牌延伸策略。品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。这里，“娃哈哈”的成功经验值得借鉴，当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品娃哈哈果奶时，品牌只是作为产品名称的一部分。如今，“娃哈哈”已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌。四是品牌推广的拓展。采用多元化的宣传途径、推广方式（比如：网络营销推广）使品牌实现全面化的展示，品牌与顾客的交流才能更加深刻，品牌的效应才能源远流长。（插注：本文档在此结束，上面内容您可自己进行修正更改，文档请勿出卖、传播、出租、分销、发布，禁止把作品纳入商标或服务标记，作品可以让第三方单独付费或共享免费下载，如带来不便请谅解。本段为需去除文字。以上感谢您的下载使用。）