草珊瑚牙膏市场营销策划书.doc

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1、/草珊瑚牙膏市场营销策划书草珊瑚牙膏市场营销策划书策划人策划人: 陈颖芳陈颖芳 郭海英，郭海英，王江虹王江虹 郑丹郑丹/目录目录目录-2前言-3一市场分析-5二目前市场状况-7三SWOT 分析-9四营销战略-12五附录-18六草珊瑚牙膏市场调查问卷分析-19/前言前言诚志股份有限公司草珊瑚分公司是江西省政府与清华大学进行省校合作成 立的上市公司诚志股份下辖的日化企业。作为我省牙膏产品产销量最大的公司， 是中国口腔清洁护理用品工业协会理事单位、中国日杂用品工业协会会员单位、 中国洗涤用品工业协会会员单位，也是通过 ISO9001 国际质量体系认证的企业 和江西省首批国家“4A”级标准化良好行为单

2、位。作为一个有着三十多年牙膏生产历史的企业，拥有国内先进的生产技术条件 和生产设备，技术创新、产品开发能力居行业前列。公司牙膏生产区域全部按 GMP 制药标准要求设计建造，是国内第一家按医药制造业生产条件设计建造的 牙膏生产企业。牙膏生产设备有德国、瑞士等进口的先进设备，封闭式的自动 化制膏系统，全自动灌装包装生产线，生产装备及技术达到了国内牙膏行业的 先进水平。 “草珊瑚”牙膏作为国内第一个将中草药工业化、市场化的日化产品之 一，经过多年的市场专业化运营，品种规格不断更新扩大，形成了产品系列化。 目前牙膏生产能力达到 2 亿标准支，草珊瑚牙膏销售量、销售额、利税分别为 全国牙膏行业的（不含外

3、资企业）的第 8 名、第 8 名和第 8 名。公司拥有省轻工业第一家省级企业技术中心，各类专业技术人员 70 余人， 省部级以上科技成果 22 项，其中省优秀新产品 17 个，省市科技进步奖 5 个， 拥有盐姜味牙膏发明专利，正在申报的发明专利有草珊瑚中药牙膏、净纯牙膏 两个专利，正在申报的实用新型专利有牙膏包装盒（草珊瑚） 、包装袋（莎筠艾 叶型）两个专利。公司质量管理体系运行良好，成效非常显著。公司在 2003 年开始贯彻实施 ISO9001：2000 标准制定了“心诚志专为顾客，开拓创新争市场，精益求精创名 牌，持续改进谋发展”的质量方针。在 2006 年公司获得 4A 级国家标准化良好

4、 行为企业，并且多次荣获了中国轻工业联合会授予的“质量管理先进企业”和“江 西省质量管理先进企业”；“草珊瑚”牙膏于 2006 年获得“中国名牌”，2007 年获 得“国家免检”等多项荣誉。该公司秉着“像生产药品一样生产牙膏”的宗旨，坚持“诚信规范、高效创新” 的经营理念，采用国家标准 GB8372-2001 组织生产，产品实物质量在同一类产 品中处于国内领先水平，近三年， “草珊瑚”牙膏经国家质量监督检查均为合格产 品，未出现过质量问题引起的退货、索赔等不良现象及投诉情况， “草珊瑚”牙膏 质量达到国际先进、国内领先水平,产品销往全国各地，在国内市场中牙膏产品 的占有率为 2.18%。/一一

5、 市场分析市场分析1. 中国牙膏市场的发展历程中国牙膏市场的发展历程1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞 大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、 南部和西部市场，相安无

6、事。 第二阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁 士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左 右） ，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场 份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 “ 和 “ 美加净 “ 的品 牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 19

7、98 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 “ 、 “ 芳草 “ 、 “ 两面针 “ 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 “ 冷酸灵 “ 、 “ 田七 “ 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗 礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋， 在 “中老年口腔护理 “ 和 “ 中草药护理 “ 等细分市场上大做文章，取得了不 错的效果。 2. 现有市场格局发展现有市场格局发展1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据 了市场份额大部。在人们的心目中，高露

8、洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的 主导品牌。而老品牌 “ 中华 “ 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重 焕光彩 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再， 但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、 安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从 成 长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。3.消费者分析消费者分析/牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在 消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的

9、主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入 者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变 的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固， 要想让他们接受新事物恐怕很难。( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费 层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使 用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。草珊瑚牙膏消费者草珊瑚牙膏消费者目前主要集中于二三线中小城市以及广大农村市场上，在江西省优

10、势较为明显，但仍被其他一二线品牌抢占已有市场。 其消费者年龄结构以中老年为主 ，消费者呈现出老龄化趋势，在年轻消费者当 中的知名度不高，以及美誉度不高，品牌趋于衰落阶段，已有消费者甚至在流 失。 草珊瑚牙膏总体价位不高，其消费者更趋向于中低水平收入者。4.市场发展态势分析市场发展态势分析1)从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、 全效依然是主流。 2)从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司 品牌占领大部分市场。 3)从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村 市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜。 4)从

11、营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂 商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形 象，以争取更大的市场份额。 5)从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的 是特殊感觉并具有多种功能的产品。/二目前市场状况二目前市场状况1.本产品分析本产品分析1)草珊瑚牙膏具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除 口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 2)草珊瑚开发了一系列带有特殊感觉并且具有多功能的产品：草珊瑚冰润系 列牙膏 草珊瑚健齿盐 草珊瑚水晶蜂胶 草珊瑚珍珠美白 草珊瑚水晶草本 草珊瑚含氟

12、防蛀牙膏 草珊瑚鲜竹沥牙膏等可以满足消费者不同需求。3. 市场定位市场定位在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现 在牙膏市场向天然、多档次、多功 能方向发展的条件下草珊瑚目前市场定位的目标人群将江西及周边省市作为重点集在农村 中老年人，其价格在 2.54.5 元。级及以下的乡村作为主要的目标市场，在其他品牌占据 高端或二三线城市之时，把目标放在农村广大市场上。2.竞争对手分析竞争对手分析(一)市场竞争环境分析当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分 等方面。首先是是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已 经进入了某种程度的饱和，但中低端

13、市场对其来说是完全空白的市场。发展策 略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方 面。其次是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良 好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发 展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上 而下占领大量市场份额；再次是成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投 入。渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不 穷（大卖场、连锁便利） 。最后是牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、 生物型等多种牙

14、膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装 营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、 SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品 进入同质化竞争阶段。从功能上看：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等） ，冠以科学头衔；/而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田 七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品 牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中 药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等） 。云南 白药、隆立奇、立白

15、、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜。(二)竞争者分析膏市场格局中，佳洁士 高露洁 等国外品牌几乎占据了半壁江山，并且云南白 药 纳爱斯 田七等国内品牌也迅速崛起。牙膏市场竞争异常激烈，草珊瑚牙膏 作为有着 30 年历史的老品牌也同其他老品牌一样，面临着国内外品牌的竞争， 生存发展受到了极大的挑战。草珊瑚如何在激烈的市场竞争中突出重围，分得 牙膏市场的一杯羹，必须了解其面对的竞争对手。以下简要介绍草珊瑚牙膏的 主要竞争对手。 1)两面针优势：两面针是国内最早打响中药护牙概念的产品之一，在中药草牙膏市 场中占有主导地位。 劣势：品牌定位不明确 其口号：“一口好牙，两面针” “一面护龈，

16、一面 健齿，两面真好“ 给人感觉其定位不明确；流通渠道狭窄，主要集中在城 乡小卖部 便利店 2)田七牙膏 优势：市场定位明确中药牙膏 田七是中药 消费者对“田七”成分认 知度高，知道田七能止血 消肿 止痛；流通渠道宽 在全国已完成布局。 劣势：品牌老化 ; 以中草药主打 其市场定位在于那些相信中药牙膏具有消 肿止痛功能的人，缩小了消费群。 3)云南白药牙膏 优势:品牌形象好；产品定位明确 ，其定位于保健品 非传统牙膏 走高端 市场。 劣势：价位过高 所以对走中低端传统牙膏的草珊瑚牙膏冲击力不大 4)冷酸灵牙膏 优势：定位明确 主打中草药品牌 市场定位：冷酸灵牙膏能解决牙齿遇到 冷热酸甜后所遭受

17、的痛苦。其口号是“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏” ， 冷酸灵牙膏成为牙齿抗过敏牙膏的第一品牌； 劣势：品牌形象欠佳 流通渠道狭窄 5)蓝天六必治优势：选择天然中药 是我国第一支全效功能牙膏 其口号：牙好 胃口就 好 吃嘛嘛香 身体倍儿棒！蓝天六必！ 劣势：广告宣传少 品牌老化；流通渠道狭窄；产品更新慢从以上草珊瑚牙膏面临的竞争者产品可以得出： 1 价格方面:高露洁 佳洁士 主打高端市场 但近来都有向中低端市场发展战略 国产云南白药定位为非传统牙膏 主打高端市场；而 两面针 冷酸灵等国产品牌 的价位与草珊瑚差距不大 ，其给草珊瑚带来更大的竞争力。 2 产品方面：天然 草本为牙膏市场发展趋势之一

18、 草珊瑚要维持草本特性;全效/型牙膏仍是市场主流;新元素 新概念层出不穷。等 致力于满足消费者个性化 多样化需求。三三 SWOT 分析分析优势优势：1 物廉价美2 草珊瑚牙膏一直寻求突破生产草珊瑚鲜竹沥牙膏、草珊瑚健齿盐牙膏、草珊 瑚水晶蜂胶牙膏、草珊瑚高效药物牙膏、草珊瑚纯天然牙膏、草珊瑚水晶草本 牙膏、草珊瑚全效护理牙膏、草珊瑚草本牙膏、草珊瑚防蛀牙膏、草珊瑚珍珠 美白牙膏、草珊瑚三重护理牙膏目前正在开发草珊瑚盐姜味牙膏、罗汉果牙膏， 将为顾客提供高质量的口腔护理产品。3 草珊瑚牙膏生产多年有一定知名度 和消费者基础4 中药配方 消费观念升级 人们更加青睐自然的产品，农村中老年人信赖中药

19、配方。劣势劣势：1 缺乏正确有持之以恒切实可行的战略 2 营销意识薄弱 品牌力 销售力不够3 产品的表现力不够 广告力度 促销力不够 产品包装不能给人形成醒目的感觉4 不适应现代零售业的发展 缺乏对零售业变化的专门研究和对策 5 产品线路太窄 生产牙膏的品种不全 没有生产牙线漱口水等利润更高的产品6 企业综合实力弱 市场投入不足 7 近几年 牙膏企业改制 合资上市 并购重组 进程加快 竞争牙膏企业实力增加 8 未生产全效牙膏 全效牙膏一直卖的热点 生产牙膏味道重 不受消费者喜爱机会机会 ：1 对中老年来说 使用习惯很难改变 2 在县级市场 牙膏的大众消费价格区间在 2-3 元，国产品达到 80

20、% 在农村市 场大众消费在 1 元左右 外资品牌较少介入 3 随着人们生活水品的提高 会更加重视对口腔的清洁 打开农村市场对以后其/他草珊瑚产品的进入威胁：威胁： 1 高中端品牌相互参透 国外牙膏企业 中国本土企业也有意将眼光投向农村2 广告成为最有效的销售手段之一 近年来，各牙膏厂商纷纷加大广告投入。草 珊瑚公司广告投放并不到位 。国外品牌广告投放广告策划更胜一筹 国内品牌 纳爱斯 广告日渐成熟。3 牙膏是为了去除表面的污垢 减少牙刷与牙齿的直接硬性摩擦而存在 可代替 性多 4 江西农村现阶段对牙膏 牙齿清洁的认识不够 重视度不够针对上述问题 我们的措施是：1 突出产品的差异 对产品明确定位

21、 2 统一包装 同一产品企业形象 是草珊瑚的形象更醒目3 更加重视企业的营销 提高营销能力 和培养高效专业的营销队伍 4 重农村市场渠道建设， 注重农村零售市场这一块。5 强农村的宣传，可采用组建一支医疗队下乡的形式，在帮助人们解决口腔问 题时 宣传草珊瑚品牌6 善草珊瑚的重口味 ，使草珊瑚更受大家欢迎。/四四 营销战略营销战略1.营销目标：营销目标： 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2.消费者的重新定位消费者的重新定位 1. .针对草珊瑚现有消费者被其他一二线品牌抢占，以及草珊瑚自身企业经营状 况，资金情况，草珊瑚应当集中资金

22、|精力投入到二三线市场以及广大农村市场 上的品牌建设，建立品牌效应，抓住这些广大的消费者。2 针对草珊瑚牙膏消费者呈老龄化发展趋势，以及现有消费者流失的状况，我 们应当以感性的滚广告营销方式稳固现有中老年消费者，再开发研制是以年轻 消费者的产品，制作新的品牌形象广告，刷新草珊瑚牙膏品牌在年轻消费者心 中老化的印象，以扩展其潜在的年轻消费者市场。3.市场策略：市场策略： . 产品产品 草珊瑚牙膏已处于衰退期，营销策略的重点应突出一个“转”字，应积极开发 新产品取代老产品。同时还要根据市场的需求情况，保持适当的生产量以维持 一部分市场占有率。.产品效用。通过产品分析，熟悉到目前市场上还没有出现对防

23、治口腔溃疡 1 有特殊疗效的药物牙膏品种。而草珊瑚牙膏不仅具有一般香型牙膏清爽可口的 特点，能满足消费者清洁口腔的需要，还能防治牙周炎、牙龈炎等一般牙病， 这就突出了自己的特点，与别家产品区别开来。 .厂牌。因为大家都熟知这个名称，所以还是用草药名称命名，而不用它在 2 江西的俗称“肿节风”，因为俗名不仅不美，还可能引起一般消费者，尤其是牙 病患者的反感，所以还是用这一草药的别名来命名。.产品标识。给产品设计一个易于记忆和辨别的标识，然后广泛应用于各大 3 包装和广告宣传上，让消费者记住它。 销售包装。以绿色为主设计装饰图案。采用绿色会给人以清新、芬芳之感。 4 但是又要改变原先包装的设计思路

24、和风格。现在的消费者都追求产品包装的时 尚和新颖，喜欢一些比较有个性的东西。可以适当加入一些时尚的元素，以吸 引消费者的眼球并加深印象，从而促进购买。另外，包装一些精美的小含量牙 膏，以便消费者在出行时使用。也可在包装物内附赠礼品或奖券。.售后服务。对经销的零售商店，采取“保质”、 “包退”、 “包换”、 “送货上门”的 5 服务措施。 另外，在零售商店可以设立一个产品回馈的点，消费者使用过此牙 膏后，可以把一些想法和建议写下来，从而改进产品。价格价格/在牙膏高端市场，高露洁、佳洁士、云南白药等占据着主导地位，不管是从企 业实力 产品质量 还是品牌知名度等方面 草珊瑚根本无法与之相抗衡，中低端

25、 市场对其来说几乎是空白的市场，虽然两面针 冷酸灵 纳爱斯等在全国有一定 优势，而草珊瑚牙膏作为 30 年历史的老品牌，在江西本地区以及广大农村地区 保存着一定的知名度，且具有物美价廉的优势，所以草珊瑚牙膏要保持低价优 势。 价格：继续保持草珊瑚天然草本牙膏的低价，稳固牙膏低端市场份额。同时推 进草珊瑚其他多功能全效牙膏逐步向终端市场渗透。 价格：低价 23 元 中价:3 10 元不等分销分销 在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现 在牙膏市场向天然、多档 次、多功能方向发展的条件下。 .帮助零售商建立规范的货架，零售商多批发草珊瑚牙膏的系列产品 ，提高 1 草珊瑚的销售量，带动批发商

26、多进购草珊瑚的商品收集市场信息，积极控制终端市场，执行销售销售策略。 2个市区设营业主管一名，每个县设一个负责人，实行专业化经营，这样的人 3 员配置基本可以确保经销到县、分销到乡镇的通路精耕目标，从而使自己产品 更靠近广大目标消费群。销商建立良好的关系，改变与经销商实行费用包干合作模式。 4恰当的代理商，负责产品的通道建设。 5恰当的代理商，负责产品的通道建设。 重视人才的培训，提高自己的员工的素质，培养高素质的终端销售人员并建立 人才储备制度。建立自己的终端市场人员体系。促销促销 一活动目的： 1.策划一系列广告，公关，销售促进等活动，进一步宣传企业形象，改善草珊 瑚牙膏在消费者心中已有的

27、老化的形象，以提升企业的知名度与美誉度。提高 消费者重复购买率，同时要扭转以往主要依靠低端产品抢占市场份额，导致发 展后劲不足的局面。 2.元旦在即，与超市等零售商进行联合性广告宣传或者联合性营销，通过一定 的让利与中间商及销售商，开展赠送礼品的活动，加量不加价活动，最大限度 的吸引人流量，提升人气，扩大企业的销售业绩。二活动主题： 健康口腔，清新笑容，喜迎元旦，草珊瑚倾心回馈新老顾客。三活动时间：/2011 年 01 月 01 日2011 年 01 月 03 号四活动范围： 各大超市零售店五促销活动的内容设计： 1.买草珊瑚牙膏送精美牙刷，2.加量不加价，3.采用新包装，新口味品种宣传， 打

28、造试用装。4.与零售商联合推广促销，配合各大卖产的元旦促销活动。六具体前期宣传方案：1.着重抓好宣传与广告，制作一则草珊瑚全新系列形 象广告，在电视媒体以及广播媒体，灯箱，POP 广告等整合媒介资源突出产品 品牌宣传形成强大的广告攻势以提升草珊瑚牙膏形象及知名度，从而结合此次 活动，加大消费者对于草珊瑚牙膏的热衷度，扩大其销售业绩。 2.在公关方面策划一起牙膏下乡，健康口腔，幸福生活活动。草珊瑚牙膏进入 小学，进行口腔健康教育。举行一系列公益活动。 3.参与促销：在网上策划一起中部崛起，振兴江西本省本土品牌，社会大众共 同参与“我为草珊瑚的重新崛起出谋划策”有奖活动，引起公众及媒介关注， 从而

29、动员人民积极参与，营造良好的舆论环境，得到政府支持。 4.联合推广促销：对于中间商以及零售商方面，加强与其沟通联系，给予一定 的利润让渡，如，批发回扣，推广津贴等，加强销售商对于草珊瑚牙膏的品牌 信心。/附录附录调查问卷您好！ 我们是江西师范大学的学生，因为要完成市场营销课期末作业，调查江西省本土品牌草珊 瑚牙膏在我省的使用状况，希望你能帮忙填下我们的调查问卷。谢谢！ 一 您的性别 A 男 B 女01020304050607080A男女男女二 您的年龄段 A 1520 B 2030 C 3040 D 40 以上0102030405020-3030-4040以上12三请问您觉得什么样品牌的牙膏比

30、较好？ A 是名牌 B 有专家认证 C 价格适中 D 膏体颜色鲜艳 E 品牌广告不错四您通常购买牙膏的价格是 A 25 元 B 58 元 C 810 元 D 1015 元 E 其他-/05101520252-5元 5-8元8-10 元10-15 元43 三维柱形图 2 三维柱形图 3五您在购买牙膏是注意哪些因素？ A 产品功效 B 包装吸引人 C 价格适中 D 品牌 E 膏体颜色 F 广告包装 价格 品牌 膏状颜色 广告六您在选择牙膏时更注重它的哪些功能？ A 防止蛀牙 B 坚固牙齿 C 亮白牙齿 D 改善牙龈 E 去除口腔异味 清新口气 F 清洁牙齿 G 去火 H 专效抗敏 I_其他_A防止

31、蛀牙B坚固牙齿C亮白牙齿D改善牙龈E去除口腔异 味 F清洁牙齿七商场的牙膏促销活动会不会影响您购买？ A 可能会冲着礼品购买 B 觉得划算就购买 C 完全不受影响，除非是自己喜欢的品牌/020406080100ABC牙膏促销活动 的影响您知道草珊瑚牙膏吗？如果不知道，请回答第八题。如果知道请回答第九题。八如果不知道草珊瑚，请回答：1.你通常用什么牌子的牙膏 A.高露洁 B 佳洁士 C 中华 D 黑人 E 黑妹 F 冷酸灵 G 田七 H 两面针 I 蓝天六必治 J LG K 其他- 高露洁 佳洁士 中华 黑人 黑妹 冷酸灵 田七 两面针 蓝天六必治 其他2 .那么您通过什么信息通道熟或了解这些牙

32、膏？ A 广告宣传 B 专柜销售 C 商品展销 D 人员宣传 E 朋友介绍推荐 F 其他_广告宣传专柜销售商品展销人员宣传朋友介绍推荐 其他 扇面 63.如果草珊瑚牙膏进行系列广告宣传，或者商场销售人员向您推荐草珊瑚牙膏您会买吗？ A 会 B 不会 C 不确定，视情况而定/01020304050会不确定三维柱形图 3 三维柱形图 2 三维柱形图 14.您觉得如果您会去购买草珊瑚牙膏，您希望是什么原因促使您去购买？ A 草珊瑚的广告宣传 B 产品包装 C 产品品种 D 产品功效 E 产品价格广告宣传 产品包装 产品品种 产品功效 产品价格九如果知道草珊瑚，请回答：1.那么您通过什么信息通道熟或了

33、解草珊瑚牙膏？ A 广告宣传 B 专柜销售 C 商品展销 D 人员宣传 E 朋友介绍推荐 F 其他_2.您觉得 “草珊瑚牙膏”有什么优点？ A 功效明显 B 价格合理 C 品牌习惯 D 卖场广告 E 味道 F 包装 G 明星代言051015202530A功效明显 B价格合理 C品牌习惯 D卖场广告E味道F包装G明星代言草珊瑚牙膏优点3.您认为草珊瑚牙膏与其他品牌相比有哪些缺点？(可多选)/A 价格不合理 B 产品品种少 C 包装不精美 D 功效不明显 E 广告投放少，宣传得不 好 F 告诉求重点不突出，不注重名人效应，广告语缺乏感染力 G 他_01020304050607080A价格不合理B产

34、品品种少C包装不精美D功效不明显E广告投放少F广告诉求点 不突出草珊瑚缺点4.您对“草珊瑚牙膏”广告的评价如何？ A 非常好 B 很好 C 一般 D 很不怎么样A B C D5.您认为草珊瑚牙膏广告更应注重哪些方面？ A 功效为出发点 B 用名人做广告 C 广告请言 D 情感诉求 E 理性诉求 F 广告媒介020406080100BCDAE F B6. 您认为草珊瑚牙膏哪些方面改进更能引起你的购买欲望？ A 广告 B 功效 C 包装 D 净含量 E 价格 F 口味品种 G.其他_/谢谢您的合作，祝您天天快乐!050100DCABEF/草珊瑚牙膏市场调问卷分析为了改善草珊瑚牙膏经营效果不佳的状态

35、，帮助草珊瑚牙膏在新的阶段有新的突破，提高 其品牌知名度及美誉度，改变其在消费者心目中老化的品牌形象，我们小组特地为此进行 了网上搜寻资料，进行问卷访问调查，借此搜集完备的信息，以得出新的方法论。以下是 我们小组此次市场问卷调查的成果分析。我们小组在江西师大校园以及长胜大市场发放了 100 份问卷，有效回收率为 95%。根据此次调查我们发现，草珊瑚牙膏主要消费这集中于中老年人当中，他们对于草珊瑚牙 膏有着自身的特殊喜好，但，我们也应看到现有消费者流失的不好现象。而其在我们年青 一代的消费者身上留下的印象不是很好。这与近两年，草珊瑚牙膏的广告近乎没有，逐步 淡出人们的视线有关。为此，我们强烈建议

36、制作新的草珊瑚牙膏形象广告，加强广告攻势。 最好是以年轻时尚的形象面孔出现，改变其在年轻消费者心目中的固有的印象。当然，我们也发现，草珊瑚牙膏在价格方面比较实惠，更有利于吸收其目标消费群的反复 购买率，形成其购买习惯。草珊瑚牙膏应在这方面加强建设，以更好的稳固其在农村广大 市场以及二、三线城市的市场份额。对于草珊瑚牙膏的滞销方面，我们认为其产品的种类以及产品包装也应是单的有所改变， 不少消费者尤其是我们年轻一族的更加注重产品的包装以及产品品种当中的产品的口味， 要淡化草珊瑚牙膏的中草药味，更加清新自然。如今，牙膏类产品注重功效性，而，一个市场的市场越来越细分化，各大牙膏品牌都在高 中低端开发市场，在产品种类以及产品的功效上面上竞争越来越激烈。草珊瑚牙膏应当立 足于自身优势产品及有事功效上较强产品开发建设，开发如预防后治愈口腔溃疡功效的牙 膏等， 。在此次调查中所显示出最重要的就是草珊瑚牙膏的广告要求。一只好的广告甚至能使一个 产品起死回生，而草珊瑚牙膏所需要的便是好的广告。依据草珊瑚牙膏现有经营状况以及 资金情况，草珊瑚牙膏的广告应当注重名人效应，采用情感与理性诉求相结合的手法制作 一只良好的形象广告。集中在省内的电视媒体媒体中的都是生活类的频道及节目当中播放， 在广播媒体的交通频道以及生活情感类频道滚动播出其音质广告。加强其宣传，形成强大 的广告攻势，从而，促进其产品销售。