星巴克走向分水岭事件.docx

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1、星巴克走向分水岭事件 占据中国咖啡市场的行业头部地位的星巴克在进入中国后发展可谓“飞速”， 而中国也成了星巴克全球仅次于美国本土的最大市场。以下是范文社网小编为大家整理的星巴克走向分水岭事务相关参考资料，希望能帮助到大家，欢迎你的阅读。 成立50年的星巴克，起先谋求变局。 前不久，星巴克中国内地首家“共享空间概念店”在上海开业，矛头指向“第三空间”的一次创新。该门店200平米左右，设置了近100个座位，店内空间的划分和布局与其他门店有着比较大的区分，包括付费会议室、半开放办公区、沙发区以及休闲区。 值得一提的是，该概念门店是继星巴克全球首家环保试验店（星巴克向绿工坊）、中国内地首家非遗概念店后

2、，由星巴克自主开发设计的又一全新门店类型。 这一动作，被外界认为是星巴克破圈咖啡生意的一次尝试。新眸视察到，近年来的星巴克，其实始终在不断将星巴克IP化，颇有些“咖啡界的迪士尼”的意味，问题是，在业界看来，共享办公或许并不是一个好的赛道：WeWork、优客工场以及氪空间等，就是最好的例子。为此，这篇文章我们将主要探讨： 星巴克对第三空间的演绎，是否路径偏了？ 星巴克这个动作，对于咖啡赛道玩家意味着什么？ 押注错位 星巴克原委想干什么，这是一个值得深化探讨的话题。 我们先来看星巴克共享办公的故事线：早于2020年，星巴克就在日本开过一家类似的店（Smart Lounge），相比于上海这家店，sm

3、art lounge的规模要小，门店为185平，只配置了43个座位。在星巴克看来，它的目的在于解决“办公室资源紧缺的问题”，也是对它第三空间理念的一种持续。 留心的人会发觉，星巴克第三空间理念已经在发生变更。 从2017年开业的上海烘焙工坊，到今年的环保试验店“向绿工坊”和首家“非遗文化体验店”，星巴克在店铺经营上的转变，与其说是打造一款新的零售店，倒不如说它在咖啡赛道日渐拥挤的背景下，须要更多的一些“引爆点”，这也说明了为什么星巴克会在这个时间节点推出共享办公空间。 某种程度上来说，共享办公是共享经济背景下基于工位出租模式的一次迭代。在商业模式层面，相较于传统房地产行业，共享办公空间模式类似

4、于“二房东”，看起来是集中式管理，但买账的人并不多。 以WeWork为例，就曾经验了估值过高、上市历程坎坷等问题；无独有偶，优客工场和氪空间等国内玩家也相对惨淡。在业内人士看来，共享办公商业模式的关键在于，要完成“自动结算平台+商业办公社群”和“客户需求分层+平台角色扮演”，继而实现“共享空间自营+商业品牌加盟”，考虑到构想与真实场景、客户需求上的差异，能否实现长期盈利，还值得商榷。 在业内人士看来，“一个租用单价高但租用时间敏捷的办公空间，对于敏捷办公人员来说是刚需，但这里涉及到一个核心问题，新玩家该如何获得市场的信任感，并证明自己商业模式的正确性。” 循着这个逻辑再来看星巴克的共享概念店，

5、它的卖点是带有隔间的办公区和四间私密付费会议室，通过线上预定进行扫码点单。但与现实相冲突的是，概念店中的四个区域，仅有付费会议室供应带靠背座椅，沙发区座位与茶几齐平，会议室价格为50-180元每小时不等，在一些人看来，这算不上多划算。 是星巴克，还是南极人 经验连续几年的超速扩张后，星巴克在运营层面上出现了明显的下降。 就连舒尔茨本人也曾承认，“无度扩张正导致星巴克体验的平淡化。” 一个典型的例子是，美国历史学教授Bryant Simon曾在Everything but the coffee一书中这样评价星巴克，“上世纪90年头，星巴克还是一个轻奢品，但到了2008年后，人们对星巴克的认知与麦

6、当劳并不二异。”因此，当舒尔茨在2008年重回星巴克后，他当即确定接连关掉600家门店，进行业务整顿，起先转向高端品牌，针对不同用户供应不同类型的体验。 一个明显的感知是，眼下的星巴克门店系统正变得越来越困难，除了臻选烘焙工坊，高端业态还包括臻选门店（Reserve store）和甄选咖啡店（Reserve bar），近年来层出不穷的各类旗舰店、概念店，让外界直呼看不懂星巴克这家公司。 对于星巴克来说，品牌IP化或许并不是一个好的选择。 以南极人为例，2008年，纺织业巨头南极人面对压力，确定将自己的自营环节砍掉，转向“品牌授权“，做起了贴牌生意；2015年，南极人更名为“南极电商”，完成上市

7、；2017起先，由于南极人品牌授权的店铺太多，品牌的可信度渐渐降低，起先在服装赛道失速。 以咖啡为中轴，星巴克的多元化始终在进行：生产出很多走俏的品牌周边；紧抓联名热潮，涉及生活用品、鞋服、美妆、节日礼盒等。但换个角度来思索，这是否也意味着，星巴克咖啡所笃定的主营业务（卖咖啡）起先见顶？ 咖啡生意的进与退 我们来看一组数据。 依据Statista探讨，2017年，中国人均咖啡消费量只有0.1kg，远低于美国（3.6kg）和英国（1.8kg）的欧美国家，但中国却是全球咖啡消费增速最快的市场，依据Statista的预料，2010年-2021年十年间，中国咖啡消费量的年均复合增长率高达19.6%，是

8、全球增速最快的单一国家市场，咖啡占三大热饮料市场的份额也将从3%上升到12%。 由此可见，国内的咖啡市场依旧是一个增量市场。 但问题是，国内咖啡赛道正变得愈加拥挤，撇去老对手Wages、Costa、瑞幸不说，近年来崛起的新茶饮玩家们（奈雪的茶、喜茶、Manner），也在通过不同的方式布局咖啡赛道，比起星巴克，这些新玩家们的入局，在肯定程度上分流了星巴克。 详细来说，新兴咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw在今年均已获得融资，其中，小而美的Manner估值更是达到了28亿美金，永璞、三顿半、时萃SECRE等线上品牌也接连开启线下门店饮品零售业务，除此之外，平价奶茶玩家们也在上架咖啡

9、饮品，肯德基麦当劳等快餐店和便利店也在推广供应咖啡。 早在1983年，舒尔茨就曾勾画过“咖啡+社交”的市场蓝图，即以高品质产品作为基础性价值，换取人均消费数量、用社交空间作为附加值，最终提升消费额度的商业模式。所以我们能看到，星巴克不仅仅是在卖咖啡，还在贩卖星巴克式的生活体验。 针对“第三空间”理论，国内的新茶饮玩家们同样有话语权。 彭心在为奈雪的茶第一次选址时曾谈到，“我要开一间星巴克一样的空间，但我卖茶。”虽然咖啡和茶品类不同，但同样是即时消费品，不同的是，星巴克的社交商务属性更强，而新茶饮的第三空间更强调休闲消遣属性，相应翻台率也更高。 这也说明了为什么茶饮业的品牌效力不及星巴克，在租金

10、方面也不具备星巴克的同等待遇，所以我们能看到，喜茶、奈雪等新茶饮品牌在选择优化门店模型时，会推出更多小型店铺“水吧店”，主打小空间、平价咖啡的Manner，甚至反其道而行之，祛魅“星巴克第三空间理念”，回来纯粹的咖啡生意。 新眸曾在拆解星巴克一文中提到，复盘星巴克50年历史，它的发展历程大致可归结为4个发展阶段：1.0时期（1971-1992）：从诞生到转型，灵魂人物舒尔茨开启现磨咖啡市场；2.0时期（1992-2000）：星巴克主要的动作是融资上市、树立品牌，高速扩张深耕区域市场；3.0时期（2000-2008）：舒尔茨卸任，激进地高速全球扩张导致经营状况直线下滑；4.0时期（2008-2021）：舒尔茨再次就任，提出拒绝盲目扩张，精简门店数和单店效益最大化提高经营效率，带领星巴克重回增长快车道。 便利性能够使得消费者提高消费频次和频率，甚至可以培育出路径依靠。 事实也的确如此，上个世纪90年头，热衷星巴克的消费者平均每月光顾星巴克约18次，这是其他零售企业难以企及的品牌粘性。假如你能理解这个逻辑，那么你就能明白为什么舒尔茨会主见将企业利益的金字塔倒过来，顾客体验处于顶部，公司员工、股东次之。但就现在来看，星巴克好像变得焦虑和茫然。 对于将来的星巴克来说，它所要面对的是，如何在既有咖啡赛道稳住地位的同时，同时做好创新业务，但明显，共享概念店，并不是一个好点子。