2022年客情关系与渠道维护——来自渠道的告白.docx

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1、2022年客情关系与渠道维护来自渠道的告白痛定思痛，反省某全国知名品牌（以下化名“GN”）云南销售渠道的建立和发展，从辉煌走向衰退，前后不过5年时间。我们不能不为之痛心疾首：他们没有被强有力的竞争对手战胜，却败在了自己手里。笔者作为其市场的关注者，行文的目的在于忠告企业，并期盼其重新雄起。一、市场突破GN1994年进入云南，从几十万做到几百万，用了近三年的时间，历经艰难。1997年9月中旬，GN在全省范围内领先开发人人以为冬季已近、暂不宜投入的瓶装水市场，以坚决的决心和空前的投入，充分调动起了特约经销商的推广主动性。大规模、强有力的铺货工作，在高频率强大的广告支持下开展得绘声绘色，为来年的市场

2、全面启动和旺销打下了坚实的市场基础，到年度，在厂方限制订货量的状况下，全省仅主要的4户特约经销商的订货金额就已超出300万元。GN水呈现出明显的启动和旺销迹象，其主要竞争对手发觉形势不对时，GN早已脱颖而出，占据了省外来水第一品牌的霸主地位，创建了淡季不淡、4个月启动市场，并快速进入旺销的营销奇迹。更令人兴奋的是，由于GN水市场的全面启动和进入旺销，带动了其乳酸奶市场的快速走畅，特殊是1998年春上市的EC能，在AD奶的通道中顺当铺市，且呈现出明显的强劲走势，这是其他新产品上市从来没有过的。而其竞争品，在GN的全面狙击下，则起先表现出明显的力不从心的疲态。那时，GN全体经销商都沉醉在一种胜利的

3、喜悦中：我们最终以水为龙头，在整体走势上超过了竞品，压倒了竞争对手。进入1998年，春节刚过，GN水销量便直线上升，价位也随之节节攀高。到5月，经销价与订货价相比其升幅已达43.75%，而销量仍不见减缓。当年GN系列产品的总销售额一举突破了4000万元大关，与最主要的竞争对手的差距大大缩小，而GN水无疑已是外来品牌中的第一。假如大家联想一下该年我国长江流域的历史性洪灾，及当时云南长达2个多月的连续大范围的降雨，再加上常常性的断货，也许就不难理解“奇迹”之说的真正意义了。然而，就在云南GN市场一派旺盛之时，傲慢、自大、懈殆的乌云已起先在GN方面的业务人员中扩散开来。二、昙花一现水市场在1998年

4、启动后，由于上年度安排失当，致使GN水严峻供应不足，而同时其水线却处于停产状态。从1998年5月起到10月初正，其经销商根本进不到水。长时间的断货使渠道由饥饿状态转化为萎缩状态，特约经销商们一再呼吁要求改善供应，但得不到解决。此时，始终对GN水市场虎视眈眈，却被压得抬不起头来的竞品水抓住这一大好时机乘虚而入，绽开了全面而猛烈的攻势，结果GN水铺货率快速下滑，而竞品水的铺货率却直线上升，在个别区域甚至一举将GN水扫地出门。后来年底当GN水基本能正常供应时，一是季节已入冬，二是竞品水已大行其道，GN水不得不重新铺货，重新做起。然而，此时的经销商因为有了教训，已失去了当时的热忱，加之GN方面一再提高

5、经销价，竞争优势被大大减弱，虽然靠着原来的惯性走出了疲态，但在一些区域已无法重振雄风。更严峻的是，就在市场状况刚有所改善之时，从12月起，周边省份的GN水又起先以超低价大举冲击云南，全省范围内水的主销区无一幸免，且得不到刚好有效的制止。真正的特约经销商的货出不去，而冲过来的水却热销异样。全体特约经销商无可奈何，怨声不断，而那些已转向竞品的经销商却大获全胜。经此内外冲击，加之剧烈的对比，严峻打击了忠诚于GN的特约经销商。经销商队? 榫亩。旧硕訥N的信念，悲观与不满心情快速扩散，销量起先下降。经销商的消极、应付加速了GN市场的全面溃退，而其总部迟迟未予应有的重视。面对经销商的搞议和要求，GN方面好

6、像并不焦急，虽一再许愿却未见兑现，迟迟不实行措施，对经销商在长达半年的时间里因被冲货而蒙受的损失也未予弥补，仅对现有库存做了些补助，是谓“表示表示”。就是在这种状况下，到1999年7月以GN云南公司经理及主要骨干集体辞职为标记，GN在云南市场的销售形势出现重大转折。部分特约经销商不堪断货、被低价冲货之苦，被迫把目光转向竞品，GN销量全面滑波。以景洪市为例，其水销量由月20000余件猛跌到3000余件，且呈接着下降之势，在竞品面前手足无措。GN的竞争对手快速而有力地、毫不留情地捡走了本属于GN的果实。GN全体特约经销商和GN一起经过一年多的不懈努力才开垦出的沃土，却拱手让给了竞品，让给了竞争对手

7、，而这并不是因为竞争对手的强大。三、打江山难，守江山更难GN之所以有1997、1998年度的胜利，是因为它真心依靠经销商，真诚地与经销商同担风险，共享利益，加之前些年坚持不断的网络建设、品牌建设也发挥出去了巨大的作用。但是，随着市场状况不断向好，GN内部的一些问题，特殊是在对经销商的看法、营销原则等方面的“胜利病”起先暴露，漠视与经销商的关系，仗着产品好卖动辄以取消特约经销资格相威逼，客情关系日益惊慌，致使网维护工作严峻受阻。虽然有些问题看来关不算大，可事实却无情地证明它的破坏性并不小。许多时候他们好像认为经销商就是爱“争利”，并有意无意地纵容特约经销商之间相互杀价竞争，以实现短期的销量增长。

8、经销商的利润失去有效保障，无奈之下，部分特约经销商为寻求自己企业新的利润保障而起先接手竞品，但马上遭到GN方面的剧烈反对，因为这个缘由有相当一部分特约经销商被取消了特约经销资格，到1998年年中约有近三分之一的特约经销商退出了其经销网。经销商大多周旋于众多的产品中，热衷于高利或旺销的成熟产品，一般不情愿去开发新市场，而一旦新市场开发胜利，理当得到相应的合理回报。否则，经销商开发市场的全部投入无异于白扔，甚至是倒贴给了厂商。在商言商，能赚则赚，不行就逃，也是利益使然。其实，GN也像多数厂商一样还是比较重视销售渠道网络建设的，问题是网络建立起来后，却忽视了维护。使经销商产生出这样的印象：一方面能共

9、同创业，却不能同享市场；一方面盲目地认为我的产品是畅销货，你不做，等着要做的人多得是，轻视经销商做市场、维护市场的事实而视经销商为靠某个产品发财的高级“乞丐”。在思想上轻视经销商，必需带来在行为上漠视经销商的利益。这一点在GN水断货及冲货事务上明显表现出来。长达半年的断货，给竞品以可乘之机，致使GN水市场严峻萎缩，经销商本可赚的钱没有赚到，产销双方后期的努力又付诸东流。再加上，在夏季北方市场水旺销时，就削减给云南常常性供货以保证供应北方，造成云南常常性断货；到秋冬季，北方市场水销不动了，回过来又压向云南，造成渠道巨大的消化压力。而现有的特约经销商，就是在断货最严峻、受冲击最厉害的时候，宁愿不赚

10、这份钱，也没有一个参加低价水的倒卖或转向经销竞品，其忠诚程度可想而知，但在经验了反复的打击后主动性已受到严峻挫伤，徒叹奈何。四、营销务必抓关键建立一个稳定、高效的营销网络是市场营销的基本点，这样的网络不仅能够货畅其流、款畅其流，还能有效地影响产品生命周期的发展改变，促进产品的成长，延长产品成熟期的时间，延缓产品的衰退。同样，假如网络运营不当，也会起到相反的作用。假如经销商只有付出没有收获，随之而来的自然是由信念极高的参加者变成旁观者。从这个方面讲，也可说是成也网络，败也网络。关键在于如何对待组成这个网络的众多经销商。建网络难，维护网络更难。在市场中做产品、搞销售，建立并维护好营销网络，疏通销售

11、渠道才是市场营销的实质所在。因此为销售而销售，为回款而营销，无异于舍本逐末。更重要的在于营销网络在合作发展中能否真正做到有难同担，有富同享。要搞清晰市场营销究竟营什么，究竟怎么营。我们认为市场营销的关键点在于以下五个方面：1.讲品牌形象，不能不关注客情形象客情关系是市场关系中最困难，也是最有劝服力的一种关系。客情形象，说白了就是合作双方在对方心目中的运用价值形象，它确定了对运用伙伴的选择。一个好的品牌虽然可以为经销商树立自身形象发挥肯定的促进作用，却不是经销商自我形象的本身。经销商可以选择这个品牌，也可以选择那个品牌，这种选择实力来自于经销商自身的企业形象与营销实力。反之对厂商而言，选择经销商

12、的实力取决于其自身的品牌形象与产品的可销程度和获利实力。只有当这二者互为重视，并有可能互为依靠、共同发展时，才能达成统一，结为同盟。GN之所以1998年断货长达半年之久，仍能奇迹般地重新收复大部分被竞争抢去的市场，是因为经销商们对其客情形象的信念尚未完全丢失，还对GN的市场竞争实力和实际获利实力有些希望和信念。而在经验了1998年底至1999年7月低价水的冲击后，GN的客情形象严峻受损，经销商起先怀疑厂商在利用经销商，产生了做GN究竟能不能赚钱的疑问，军心动摇的结果自然是销量的下滑。因此，应当说良好的客情形象是品牌形象的重要组成部分。2.不行忽视的指标：销售渠道相对于竞品的获利水平GN由于种种

13、缘由，长期以来其系列产品的出厂价始终高于其主要竞品，而它仍能创建压过竞品的优秀业绩，其相对稳定的价格体系不能不说起到了重要的支持作用。但后期GN云南市场由于水的下滑而带动其整个销量的下滑，除了连锁反应外，还有一个重要的因素是，GN高估了新推出就较胜利的EC奶对同类性质的AD奶的替代作用，而人为地淘汰仍非常抢手的AD奶，期望以此一举击溃品种单一（只有AD奶）的强大对手。结果发觉，EC奶在AD奶断货相当一段时间后，销量不仅没有上升，反呈疲态，不得已才不得不复原了AD奶的供应。但是，这一次失误又给了其竞品一个绝好的机会：竞品本身就具备的低价格优势因为EC奶的高价位而更加如鱼得水，销量和市场占有率快速攀升，很快就把GN甩在了后面，到GN复原供应AD奶时，大势