2022年营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律.docx

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1、2022年营销创新21世纪中国企业营销的主旋律nbsp;20世纪的中国企业营销，应当说走的是一条以仿照为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍旧走以仿照为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应当成为21世纪我国企业营销的主旋律。营销创新是21世纪中国企业发展的必定选择我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：1.买方市场的形成1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的胜利，我国市场起先出现全面过剩现

2、象。据国内贸易局供应的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了从前的威严，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供应小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供应大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以胜利，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的

3、买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。2.加入WTO经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必定导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。假如一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，最终夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。3.学问经济的挑战

4、21世纪是学问经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在学问经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接学问经济的挑战。4.可持续发展的要求面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄重承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必需避开重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“干净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探究新的营销做法，即进

5、行营销创新。21世纪中国企业营销的五大创新我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：1.观念创新观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满意，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特殊强调：一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“挚友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼

6、水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“挚友，而使顾客成为企业的恒久“挚友”。试想，当顾客成为企业的“挚友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必定要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，很多产品都已成为全球产品，很多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特殊是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐

7、公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔快速走向世界各国。1998年，在我国出口严峻滑坡的状况下，海尔。出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在学问经济最发达的美国迈出这一步，美国? 呛凑杖灰惶?即设计中心

8、、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“哺育”美国海尔。三是学问营销观念。21世纪学问经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，确定着企业面对将来的竞争优势。智力优势是学问经济时代的最重要优势，比尔盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是学问经济时代的重要产品电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品汽车。在学问经济时代，

9、企业的营销观念也要相应转变，即树立学问营销观念。学问营销观念是学问经济发展的产物，是学问经济相适应的一种新营销观念。它高度重视学问、信息和智力，凭学问和智力而不是凭阅历在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕获和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。四是绿色营销观念。自本世纪70年头初发表人类环境宣言拉开人类环境爱护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的快速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2022年将

10、增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必定要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满意各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境爱护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量削减乃至消退环境污染所造成的危害。2.市场创新随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去找寻消费者尚未得到满意的潜在需求，或创建一种新的需求呢?有人把它形象地比方为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有

11、的市场，结果往往得不尝失。高超的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农夫用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新供应了广袤空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注意拓展下列市场：一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广袤的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到很多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等闻名企业，都是在拓展这一市场领域大获胜利的。二是农

12、村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年头初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应依据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。三是旅游市场。旅游市场的发展前景非常看好，据国际有关旅游组织分析预料，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成