2022年调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG).docx

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1、2022年调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG)调查报告：广告中明星代言的法律责任(传媒法概论的BLOG)一、虚假广告中的明星代言现象调查在社会经济生活高度发达的今日，广告可以说与我们每个人的生活休戚相关，厂商借助广告强大的传播信息的功能拓展市场，推销自己的产品或服务；消费者借助广告了解信息，选择符合自己要求的产品或者服务。改革开放以来,我国广告事业突飞猛进。但是,我们在确定成果的同时，不能不看到由于部分惟利是图的厂商不正值地运用广告作为其敛财或者打击竞争对手的工具，制作和发布虚假广告，严峻侵害了消费者的权益，破坏了正常的市场竞争秩序。近年来虚假广告有愈演愈烈的趋势，据中国

2、消费者协会发布的消息称，有关虚假广告的投诉近年来列中国“消协”十大投诉热点的第三位。而这些虚假广告之所以可以很简单的欺瞒公众，其缘由很大程度上都与明星代言有关。“明星该不该为所代言产品负责？”已成为中国媒体和法学界人士论战的焦点。前不久央视315晚会闹出了沸沸扬扬的“砸纲”事务，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告被指为虚假宣扬；“锅王胡师傅无油烟锅”被有关部门查出是成本只不过数十元的一般铝合金锅，其广告代言人、久未露面的演员傅艺伟再次受到舆论关注；去年，由解小东、唐国强代言的北京新兴医院广告被认定虚假宣扬，被国家工商总局叫停；葛优代言的“亿霖木业”涉嫌北京最大的传销案近年来，中国消费者只要打开

3、电视、翻开报纸，明星代言的广告遮天蔽日。对于明星代言广告中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调(4332人参与)，其结果显示如下：46。4%的人对于明星代言的广告内容持不信任，有21。2%的人对其广告内容持较不信任看法，有10。1%的人认为较信任，有14。7%的人觉得一般。这样的结果已经很明显的看出，公众对明星代言广告内容的信任度。在谈到为什么这么多厂商喜爱在产品广告中打“明星牌”时，一般人都会脱口而出，“老百姓都觉得，有明星代言的东西应当更可信，他们总不会拿自己的名声开玩笑吧？！”但是往往明星代言的产品当出现问题时或者其广告就是虚假的宣扬时，明星都会处于很尴尬的位置上，商家

4、一方面利用明星的公众形象和社会影响力来宣扬自己的商品，扩大销售。而另一方面，假设该商品出现了质量问题或宣扬失实更或者是根本的“子虚乌有”，那么侵扰消费者的权益之责任应当有谁来担当呢？明星说商家花大价钱请他（她）作宣扬，商家怎么要求他（她）就怎么做。产品的问题应由商家全部担当。而消费者通常会认准商家和代言人作为共同的侵权人，因为消费者有理由信任假如没有明星具有亲和力和煽动力的广告演示，他们不会轻易信任原本不太可能的商品的效用。比如去年SK-事务中“刘嘉玲”事务尤其受到大家的关注：2022年9月19日，媒体报道了南昌消费者吕萍在运用了SK-紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，便以“刘嘉玲和S

5、K-用虚假广告欺瞒消费者”为由，把闻名影星刘嘉玲和SK-厂家告上了法庭，消息传出后，在消费者中引起很大反响。吕萍的代理律师王文成向记者透露：面对消费者的起诉，刘嘉玲不仅拒绝致歉，而且仍力挺SK-II。我们正申请南昌市工商局对刘嘉玲处以重罚。但南昌市工商局却表示重罚明星一事遭受法律空白。当天下午4：50，记者致电南昌市工商局公允交易科肖科长，他透露：“2022年4月，我们依据一位消费者举报，发觉刘嘉玲代言的SK-II另一种紧肤抗皱精华乳产品的宣扬手册中，出现了皱纹削减47%和肌肤年轻12年的广告词，经过调查和检测结果，我们认定SK-这款产品存在严峻的虚假广告宣扬的行为，2022年4月19日，根据

6、广告法法律规定，我们以虚假宣扬为由，对宝洁公司处以最高罚款20万元。这次我们想重罚代言明星刘嘉玲，却罚不成，因为我们翻遍了广告法全部条例，都找不到一条明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条令，因此，我们无法罚刘嘉玲的款。现在状况是，明星涉嫌代言虚假广告遭受了法律空白。”中国青年报又一分社会调查显示，91.8%的人对虚假代言表示“生气”，67.7%的公众认为，假如代言的产品出现问题，明星“应担当部分责任”，24.0%的人认为“应担当全部责任”，认为“不应担当任何责任”的仅占3.6%。假如自己喜爱的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“无论是否须要都会追着买”，30.0%的人表示“在须要买这类产品时会优先

7、考虑”。而另据央视东方时空的调查(3298人参与)，47.2%的人表示“在选购同类产品的时候，会优先选择名人代言的产品”。很明显，对大多数公众来说，对产品的信任已经几乎等同于对明星本人的信任了代言的产品一旦出现问题，大家最干脆的感受是“被自己信任的人骗了”。二、明星是否应当担当虚假广告之责任的法理分析1通常观点：无惩罚依据说：在中国当前广告法的框架中，明星代言广告声讨可以，惩罚无据。广告法规定：“社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者举荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法担当连带责任。”但对于名人做虚假广告的法律责任却没有提及。有偿责任说：明星应当担当责任明星自身的影响力会

8、影响到消费者的消费倾向。名人拿着不菲的广告片酬，他们的权利义务也应当对等。名人做广告应把真实性放在第一位，做个有头脑和对社会负责任的名人。他们在广告中的角色肯定不是艺术表演，应当照实说话，不能仅按台词来念，不能利用名人的特别地位而乱说。作为广告的重要参加人，明星们也应当担当法律上的责任。公众负责说：明星的一言一行应当对公众负责，在现有法律尚未对其发布假广告作出惩罚的状况下，他们应当担当对消费者不负责任的道义上的责任。2综合分析：确定明星的广告责任，首先应确定明星担当责任的法律依据。名人社会责任理论仍嫌笼统，仅以违反社会责任为据，尚不足以构成明星担当广告责任的充分条件。明星参加责任理论亦不充分，

9、因为明星参加表演广告只是其担当责任的必要条件，其参加的作用、效果与主观状态，亦是其担当责任的要件。至于有偿行为理论则亦有不足，假如明星为表演广告收取高额费用是其责任依据，那么明星就不必为其无偿表演的虚假广告担当责任。明星在广告活动中的作用与效果是困难的，应当依据明星的广告功能及其作用机制，合理确定其广告责任。明星在广告活动中也许有三种功能：一是引起受众留意；二是诱导受众仿照；三是强化受众信任。这三种功能是通过两种作用机制实现的：其一，引起并凝固受众的留意力。被公众广泛知晓并轻易识别，是推断一个人是否为明星的必要条件。明星的形象简单引起受众留意，进而可导向对广告所推销商品的留意，所以明星广告总是

10、更能引聚受众的留意力。其二，引起并强化受众的信任。非理性的信任往往以宠爱的心理状态为基础，由于某类受众对某个明星的宠爱，往往会信任该明星的行为方式与言语内容。广告主与广告商正是利用明星能够引起更多受众的信任，以期明星广告能够引起并强化受众对特定商品的信任。由此，我们可以找寻出明星广告责任的法律节点所在，即明星的广告表演意在单纯引起受众的留意力，还是意在引起受众的信任。一个单纯意在引起留意力的行为，通常不是担当法律责任的依据，因为明星出现而得到受众留意，明星自我喜好而受众跟着仿照，完全是宠爱者或仿照者的自主行为，其行为后果应当由其自己担当。但假如明星以明确号召受众从事某种选择，或者宣称某种选择更

11、具合理性，那就是在引起受众留意的基础上又意在引起受众信任。市场经济的法律要爱护信任，促使他人形成信任并有所选择却又使他人信任落空者，应当为此担当责任。假如受众的信任形成与明星的行为之间有相当因果关系，基于爱护信任的法理，明星就要为受众基于信任而实施选择行为的不利后果担当相应责任。依据明星广告形成信任的方式与程度，可把明星广告分为四类：提示广告、描述广告、劝诱广告和证言广告。明星在每一类广告中的目的与作用不同，其责任依据与归责原则也有所不同。提示广告，是通过商品标识（如商标、商号、产品外观或产品名称等）与明星共同出现的方式，将受众对明星的留意转移到对特定商品的留意，除此之外，明星在广告表演中并不

12、干脆介绍商品的功能、质量与效果。明星与特定商品标识的共显方式多样，如球星球衣上的某个商标符号，明星佩戴某个品牌的手表，明星在电视广告中喊出某个商标名称或产品名称。例如，由明星表演的有奥运背景的维萨卡广告，画面中只有二人的动作以及间或出现的维萨卡，就是一种提示广告。提示广告基本上只是利用受众对明星的留意力，提示受众对某类商品的特殊留意，没有对商品功能、质量或效果进行干脆的表述或评论。由于提示广告并无干脆增加受众信任的内容，即使广告所推销商品有质量瑕疵，出演明星亦无须担当责任。例如，明星在提示广告中身着某品牌西装，假如消费者所买的该品牌西装出现质量问题，提示广告中的明星无须为此担当法律责任。描述广

13、告，是明星在广告中描述广告商品的功能、成分、质量、效果以及销售状况等，其中没有以明星身份劝诱、证明和保证的内容。如“某某牙膏，内含某中药成分”；“某某橱柜，使厨房欢乐起来”。不论明星在电视广告中干脆用语言描述，还是在其他平面媒体与广告描述性文字共处同一画面，都存在明星与广告描述内容之间的关联性。尽管广告描述内容是他人捉刀，明星不过是照本宣科，但明星亲自描述具有肯定的增加受众信任的效果，因此，明星对描述广告的表演应负肯定的留意义务。在描述广告为虚假广告，而明星有有意或重大过失时，应当担当相应的法律责任。例如，明星为药品做广告，而没有事先查验是否有审查文件；明星在广告中宣称某产品“销售场面壮丽、多

14、家专卖店产品断货”，而并未证明曾有这种场面，均可认定有重大过失。当然，由于描述广告没有明确的可归属明星个人身份的意思表示内容，对受众商品选择的强迫力也较低，因此明星的广告责任相对稍微，以过错责任与不超过表演收费限额的补充责任为宜。劝导广告，是明星在广告中以明确的意思劝说、诱导受众选择广告所推销的商品。在现实中，明星劝导广告甚多，如“某某皮炎平，你家备着了吗”；“爱护嗓子，请用某某润喉片”；“妇科炎症别担忧，某某药品照看您”；“合作造林、首选某某”。劝导广告存在主动要求受众选择某商品的意思，对受众自由选择商品的影响力较大；由明星出面干脆进行劝导，有利用明星增加受众信任的因素；广告内容中存在可归属明星个人身份的意思表示，可形成“明星举荐商品”的一般推断。在对受众的心理影响中，劝导广告中明星举荐的影响力往往大于受众对商品成分、质量与效果本身的关注。因此劝导广告中的明星不仅是一个表演者，还成为一个可以从广告活动中析出个人身份的商品举荐者。在劝导广告属于虚假广告时，明星作为商品举荐者要担当相应责任。由于劝导广告中的明星仍旧处于为广告主“代言”的地位，因此其应当担当基于过错的补充责任；又由于劝导广告中的明星对受众选择自由的影响较大，甚至在一些情形中对受众选择自由的影响处于主导地位，因此在归责原则上可以适用过错推定原则，明星只有在证明自己对虚假劝导内容没有过错时，才得以免责。12下一页