中国洗发水市场调研报告-市场调研报告范文模板.docx

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1、中国洗发水市场调研报告:市场调研报告范文模板 洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水企业，品牌超过3000个。 中国洗发水市场10年轨迹 1988年以前，中国洗发水市场以海鸥、蜂花、美加净等品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉。洗发、护发产品分开，除了干净功能外，没有其他显著的差异。市场化程度不高，缺乏竞争，对顾客需求关注不够。 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出海飞丝洗发水为标记，中国洗发水市场起先进入市场化演进阶段。由于巨大的市场容量与利润空间，新的进入者不断增加，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别以植物概

2、念定位和建立终端优势的营销策略发起了两次有力的挑战，很大程度上变更了中国洗发水市场的营销面貌。 1999年由夏士莲引发的植物概念与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大成功。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30，随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 2003年是本土洗发水企业纷纷推出其次品牌的重要一年，也是本土阵营两极分化起先加剧的一年。但除雨洁的成果还不错外，其余的品牌大多败走麦城。洗发水市场随即陷入低迷。 2005年，索芙特、霸王等品牌以防脱功能为卖点突围。一些较小的竞争品牌逐步退出市场，中国洗发水市场竞争回来其核心价值

3、。 2008年以来，随着化妆品原料的上涨，宝洁旗下洗发水品牌悄然提价，低端品牌的促销战更加激烈。由刘德华代言的奥妮百年润发卷土重来，让中国洗发水市场在进一步成熟的同时，竞争亦日趋白热化。 2008洗发水市场竞争特点 市场集中度高，呈现垄断竞争态势：洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60，尤其是宝洁旗下的前三大品牌飘柔、潘婷、海飞丝更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。 竞争区域、层面不断扩展延长：由于企业广泛采纳多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近

4、产品推出，同质化特别严峻。从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征；内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣扬、渠道、实惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。 不同品牌有着各自的生存发展空间：外资、合资及部分国内强势品牌多为中高档产品，目标市场集中在大、中城市：国产品牌多为中档产品

5、，功能与国际品牌相近，价格却具有明显优势，在二三级城市有着广泛市场；中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档为主。 市场发展方向 洗发水市场的成熟与价格竞争的压力：洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将供过于求。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化使得消费者对价格更加敏感，消费心态日趋保守谨慎。 品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延长以入侵主要领导品牌的功能定位。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源、代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，快速进入终端渠

6、道。品牌不断激增，使得竞争异样激烈。另一方面，中低档洗发水(200ml、装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场将成为日后变更中国洗发水市场格局的契机所在。 消费者对品牌的差异感下降：通过调查发觉，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在始终增长，这证明消费者对品牌的差异感正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为特征。 专业洗护发市场发展快速：在国外，胜利美发师销售的洗发水产品占总销售额的20，而在国内却只有不到1的份额。欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是将来市场的发展方向之一。 产品研发方向 纵观欧洲和美国市场，我们可以发觉知

7、名洗发水品牌更注意产品的自然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注意生产的技术配置。从产品配方来看，消费者越来越崇尚自然配方。在可预见的将来，功能性产品会大放异彩，如防脱、防晒、健脑等新产品；为了满意不同消费者的需求，洗发水产品将更加多样化、细分化、系列化；随着消费意识的增加与消费水平的提高，护发素、发油、发膜等护发型产品将有飞速增长。而且更多的是着眼于发质的爱护和护理，不再是单纯的受损后修复、防止分叉等。 目前中国市场上的洗发水可分为5大类基础型适合家庭运用，对头发起到基础护理作用，并得到认可；功效型能实际消退发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；自然型含有一种或几种自然提取物或成分

8、，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；美发型高品质的护发产品，给秀发加倍的养分和滋润，呈现秀发漂亮光泽，如煽油系列；综合型即综合以上类型特点的复合型，如自然去屑洗发水等。 从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，自然型洗发水正在蓬勃兴起。值得留意的是，尽管像飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各有侧重，但其每个品牌还是在不断推出相近功能的产品，这预示着各品牌在保留核心特征的同时，也在尽可能丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广袤的消费群体和生存空间。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成分自然化方向发展。洗发水的产品功效将越来越重要，特别功能与协助功能将不断细化。滋润养分

9、、自然功效、自然美发、清爽、清爽等将是将来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸、自然萃取动植物精华、中草药调理、油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗护发领域，成为产品新亮点。 此外，洗发水产品的外观造型也将不断改变，价格趋于合理。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活特性化的追求，信任木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形态、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。 渠道方向和广告手段 作为快速流通消费品，洗发水几乎在全部的

10、渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重渐渐下跌。对于厂商来说，通常采纳的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再到达消费者的手中。而自20世纪90年头中期以来，随着中国商业流通格局的演化，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：零售商不仅对厂商在终端的陈设与宣扬收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。分销渠道趋向扁平化，批发商渐渐萎缩。此外网购将成为新的潮流渠道。 广告宣扬一直在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出一些新特点。面对各种

11、资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。在建立洗发水品牌知名度方面，户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的其次大媒体，能有效接触年轻自由一族受众。尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度、加强品牌印象、刺激购买，尤其是价格上却拥有无可比拟的优势。 将来品牌发展趋势 品牌经营有三个境界，从经营产品品牌到经营企业品牌，最终到经营社会品牌。比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我每天洗头，你呢?”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高、优胜劣汰、强弱通吃的做法，将是洗发水

12、品牌发展的最终趋势。 价格趋降：一个行业发展到肯定程度，价格将随市场规模的扩大而降低，这是许多行业都已证明的一个规律，洗化行业作为一个产品差异性不明显、低进入门槛的行业，更是如此。价格降低将给行业规模进一步扩大带来新的机会，消费者能够运用到更加便宜的产品，另外在肯定程度上可以抑制假货的泛滥。虽然今年以来因原料价格上涨部分品牌有所提价，但较前几年而言，洗发水总体价格水平仍旧低了不少。 大量品牌消亡：价格竞争最终是企业综合实力的竞争，成本将是确定竞争优势的关键因素，而企业规模、管理水平、融资实力等又干脆影响着单位成本。大量小品牌因为生存空间减小，将渐渐被淘汰出局，剩余的部分中小品牌将以低档的产品步

13、入农村市场。 营销网络体系的转变：价格竞争到肯定程度，营销网络将至关重要。将来只有像宝洁、联合利华这样拥有众多品牌的企业才有可能独自组建自己的营销队伍，而其他厂家可能会以某种新方式进行合作，如联合建立销售队伍等，而这种合作将是跨行业的，只有这样才能真正造就行业的大型企业。 创新与资源整合：在整个行业各个层面都将有着新的改变产品利润降低，从而迫使企业找寻新的低成本的制造工艺；产品的功能诉求不像现在过于雷同；品牌的推广须要有更多方式目前单一买赠方式的短期小规模促销形式不再适应市场要求，大规模的以品牌形象建立为主要目标的促销会更多。 市场的规范：一方面，企业因为成本缘由须要加强管理，客观上可以对市场渠道起到规范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批发商和中小店转型，市场渠道相互渗透整合。 小结 结合中国洗发水市场的现状及特点，各品牌要在激烈的竞争中突围而出，必需做到几点创建具有竞争优势的品牌定位、塑造显明的品牌特性、将品牌与企业结合、适时地变更、采纳有效的沟通与传达方式。