农业传播技术与应用.docx

《农业传播技术与应用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农业传播技术与应用.docx（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、农业传播技术与应用农业传播技术与应用一、名词说明1 1 、传播学：以动态的整体的人类传播现象为探讨对象，以及用开放的发展的观念综合地探讨人类传播的本质和规律的科学。2 2 、农业传播学：指的是用传播学的理论和方法探讨涉农信息传递规律的一门科学 。3 3 、传播：是由点到面、广泛散布，指宣扬、传授、表达、传递和散布，就是信息的流淌过程，即传受信息的行为（或过程）4 4 、沟通：原意为两水通过开沟使其相通。目前多指人与人之间传递或交换学问、看法、感情、愿望、观点和爱好。5 5 、农业传播：界定为社会领域内的涉农信息的传递。即是与农业相关的信息的传播。6 6 、 媒介的概念：在人类活动中使两种事物发

2、生关系的中介 。7 7 、传播媒介的：传播信息符号的物质实体（用来传递信息符号的中介物）8 8 、信息：凡是在一种状况能削减不确定性的任何事物都叫做信息9 9 、 农业传播信息 ：是指农业传播过程中涉及的全部农业信息，即农业及农业相关领域的信息集合，在信息技术得到广泛应用的今日，更特指农业信息的整理、采集、传播等农业信息化进程 10 、农业信息技术：是指利用信息技术对农业生产、经营管理、战略决策过程中的自然、经济和社会信息经行采集、存储、传递、处理和分析，为农业探讨者、生产者、经营者和管理者供应资料查询、技术询问、协助决策和自动调控等多项服务的技术的总称。11 、传播者：又称传者、信源等，是传

3、播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播中，传播者可以以个人的形式出现，比如人际传播活动；也可以以群体组织的形式出现，前者如群体传播，后者如大众传播。12 、农业传播者 ：是传递涉农信息的人 。包括农业科技传播者和农业文明传播者 。13 、受众概念：指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。14 、农业传 播受众：农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众15 、传播效果：传播者发出信息经媒介传至受传者而引起受传者思想、感情、观念和看法的改变，以致产生不同行为的过程。16 、创新与扩

4、散：新的观点、思想、技术，一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），随着时间的推移不断地传到下一个单位 。17 、群体: :由具有某种共同特征，处于某种相同的条件和环境，由某种共同活动联系起来的人组成的一种现实组织 18 、群体规范 : 群体内的人共同遵守的原则或标准 19 、学问沟 : 大众传播可能会扩大不同社会阶层成员间的学问差距，即学问沟二、简答及论述1 1 、传播学的最初提出和形成是在美国（缘由）（1 1 ）政治上：美国的政治家四年一次的竞选，利用传播媒介宣扬自己的政治主见、树立形象、争取支持。斗争时期，美国 1917 年正式参与一战，成立了公共

5、信息委员会二战爆发后，美国于1942 年 6 月成立了军事情报局。（2 2 ）经济上 ：美国的经济发展须要垄断资本向国内、国际市场扩展，生产扩大、产品增多，市场拓展和行销行为就前所未有的增加了。美国的大众传播业在两次大战之中和以后日益壮大，形成了一个产业。 （3 3 ）社会上 ：新媒介（电视、电影、报纸、书籍、杂志）一方面受众可以从中获得大量信 息； 另一方面，媒介内容中的暴力、色情等严峻影响着受众，特殊是少年儿 童。2 2 、传播学在农业推广和农村发展中的地位（1）传播与沟通是农业推广和农村发展工作者的职业特征。（农业推广的总体目标是促进农村发展；农业推广是要变更农夫的自愿行为；传播与沟通是

6、开展农业推广工作的主要工具和手段。）（2）传播与沟通是农村发展工作者的职业技能，农业和农村发展工作者处于中间地位，农业推广对农村社区发展的技术推动和农村人力资源开发。3 3 、传播的分类（1）二分法：以传播的手段为标准来划分 A、亲身传播 (人体为媒介)B、大众传播 (机械化、电子化的大众媒介 ) （2）四分法：即以传播的范围及规模为标准来划分A、自我传播个体对信息的加工过程B、人际传播两个以上的个体之间进行的传播 C、组织传播组织内部及组织内部与外部的信息沟通 D、大众传播通过大众传播媒介进行的信息传播活动 4 4 、各类社会传播的特点 人际传播 组织传播 大众传播 周期上 不规则 较规则

7、规则 角色上 随时交替 有所规定 固定 反馈上 敏捷 有点困难 非常困难 信息上 不规范 较规范 规范 手段上 人自身 人自身+机械化 机械化、电子媒介 规模上 少数人 特定、较多人 不特定、多数人 空间上 小 中 大 5 5 、农业传播的基本原则（1）真实性原则 n涉农信息的时间、地点、人物、事实、缘由在表述上精确无误 n 涉农信息的内容在整体与联系上符合现实世界的真实图景 n 农业科技信息经实践验证是切实可行的，且是符合当地当时的生产条件的 n 农业传播者对涉农信息或现象的分析、说明必需符合事理逻辑和客观事实 （2）针对性原则针对不同区域条件、针对不同受众 、针对不同季节（3）效益原则 经

8、济效益原则 、生态效益原则、社会效益原则 （4）合作原则农业传播者之间、农业传播者与受众、社会各部门6 6 、三种传播模式的共同点与不同点（1）线性模式的优缺点 优点：奠定了传播学探讨的范围和基本内容，直观描述了传播过程，分解了传播学探讨的独立领域。缺陷：将传播过程视为直线、单向的过程，忽视了反馈的存在，将传播过程视为非环境互动的静态过程 （2）德弗勒模式德特点特点:传播过程不仅是线性的单向流通，而且是双向流淌的信息传播回路。 贡献 :反馈机制的增加，大众媒介对传播过程的介入，传播的双向性、循环性（3）限制论传播模式的特点和缺陷 特点：反馈机制的引入存在的问题 ：认为传播过程是循环、平衡的自我

9、调整系统，传播过程是一个独立本体运动过程（4）马莱茨克系统传播模式的优点:优点:深化了对社会过程 的相识，深化了对心理过程的相识 7 7 、三类模式的比较 （1）线性传播模式:传播过程是单向的、没有回路的线性过程 （2）限制论传播模式: 引入了反馈机制，使传播成为一个双向的、有回路的过程 （3）社会系统模式:将传播过程置入社会系统，传者和受者心理过程对传播过程的作用的相识8 8 、人际传播的动机（1）相识自我的须要（2）与他人建立和谐关系 当 A 向 B 进述 x 时：1A 与 B 好，对 x 看法相同，均衡； 2A 与 B 不好，对 x 看法不同，均衡； 3A 与 B 不好，对 x 看法相同

10、，不均衡；4A 与 B 好，对 x 看法不同，不均衡。A、 B 不均衡时, 倾向于 x 的一方会促使另一方变更看法，双方趋于一样 （3）限制四周环境：与他人沟通使自己的行为根据一种社会规范来行动，消退与他人的不一样。（4）情感沟通须要 ：人有爱与关怀的须要，人际传播能够满意这种须要 9 9 、人际交往理论（1 1 ）符号互动理论（象征性交往理论）以美国学者米德为代表，强调人类生活和行为 的意义信息沟通把个体看作是相互作用的基本单元，强调人类意义上符号与语言的作用，重在探讨个体、群体和社会是如何发出信息、传递信息以及对方对此的反应，提出了象征性交往理论模式图。米德感爱好的是个人、群体社会如何发出

11、信息传递信息及其对方的反应。信息沟通传递中最主要的是语言的信号（2 2 ）场合交往理论 概念: :指人与人之间在特定的场合下进行的相互交往活动 观点: :认为交往中的个体的行为受交往的情景和个体对自己的交往行为的相识两方面因素的影响 强调: :特定情景、特定场合、特定的人。 认为: :特定情景下人的行为会受到情景的感染和影响 缺点: :把困难的人简洁化。（3 3 ）自我呈现理论观点: :主要阐述人际交往中的自我暴露，强调自我呈现是社会 影响的重要手段，强调交往中的动机和目的 认为: :自我呈现是一种手段，报答才是目的，人们可以依据自己的要求进行行动，为了要引起别人的赞美就首先赞美别人，依据自己

12、的须要来行动,用自己的真诚来换取别人的真诚。 缺点: :但有强调自己的目的极端的个人主义之嫌。（4 4 ）人际须要的三维理论 （代表人物: : 舒茨） 三种基本的 人际须要: : 包涵须要: :个体想要与人接触、交往、隶属于某个群体,与他人建立并维持一种满足的相 互关系的须要。 低社会行为-社会交往的经验过少,行为表现上倾向于内部言语,倾向于摆脱相互作用而 与人保持距离,拒绝参与群体活动 。超社会行为-社会交往过多,行为表现上倾向于过分地寻求与人接触、寻求他人的留意,过分地热衷于参与群体活动 。支配须要: :个体限制别人或被别人限制的须要,是个体在权力关系上与他人建立或维持满足人际关系的须要。

13、 生活在高度限制的情境里- 形成专制型 行为特征: :倾向于限制别人,但却肯定反对别人限制自己,他们喜爱拥有最高统治地位。 生活在限制不充分的情境里- 形成听从型 行为特征: :过分听从、依靠别人,完全拒绝支配别人,不情愿对任何事情或他人负责任, 这种人甘愿当配角。情感须要: :个体爱别人或被别人爱的须要,是个体在人际交往中建立并维持与他人密切的情感联 系的须要 。 低个人行为 - 没有获得爱的满意 行为特征: :表面上对人友好,但在个人的情感世界深处,却与他人保持距离,总是避开密切的人际关系。 超个人行为- 过于溺爱 行为特征: :剧烈地寻求爱,并总是在任何方面都试图与他人建立和保持情感联系

14、,过分希望自己与别人有密切的关系。（5 5 ）社会交换理论观点: :人和动物都有寻求奖赏、欢乐并尽少付出代价的倾向,人们所付出的行为确定是为了获得某种收获,或者躲避某种惩处,希望能够以最小的代价来获得最大的收益。 表现: :某一特定行为获得的奖赏越多的话,他就越会表现这种行为,而某一行为付出的代价很大,获得的收益又不大的话,个体就不会接着从事这种行为。行为特征: :假如他付出了许多,但得到的却很少,他就会产生不公允感,就会终止这种社会交往。相反,假如一个人在社会交往中,总是付出的少,得到的却多,他就会希望这种 社会交往接着保持,但同时也会产生内疚感。 （6 6 ）C PAC 理论( ( 相互作

15、用分析理论，人格结构分析理论) ) 观点: :个体的特性是由三种心理状态构成的，即父母心态(Parent )，成人 心(Adult )，儿童心态(Child)构成。 P 心态-权威和优越感；A 心态-客观和理智；C 心态-无知和冲动沟通中的信息:分为两大部分,即事实和心态 。心态与事实，哪部份比较重要？传信者-事实部份比较重要。接受者-更注意心态C PAC 心态分析 P P 心态吩咐对方接受信息的心理状态,即以吩咐的心态发出信息。 行为表现: :引起接受者心中不快,但是信息中的事实部分都是正确的A A 心态指商议方式,使对方接受信息的心理状态,即以理智的心态发出信息。 行为表现: :充分地考虑

16、到接受者情感须要 ,双方的沟通处于最佳状态，沟通的胜利率最大 。 C C 心态是指毫无道理地使对方接受信息的心理状态，即：传信者的信息中，不仅表现出 无理的心态，而且事实部分也是缺乏依据 。 行为表现: :让接受者忍无可忍，最终使沟通失败1 10 0 、农业传播中的媒介类型（1）口传媒介 ：农业科技讲座、现场会议、电话询问等（2）小媒介：有线广播、黑板报、展板，活页资料、小册子、传单等（3）实物媒介：展品、农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站（4）大众传播媒介：农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或栏目、农业广播节目、农业科教电影等（5）新媒介：计算机互联网络11 、媒介的性质（1

17、）媒介是人体的延长 （2）媒介即讯息（3）冷媒介和热媒介 （4）地球村 不同传播媒介的性质比较时空偏倚参加程度 传播速度 保存时间媒介威望 传播过程 1 12 2 、我国农业信息技术在应用方面存在的问题（1）农夫素养不高，信息化意识和利用信息的实力不强。（2）农业产业化程度不高。难以形成正常的信息需求。（3）网络成本较高，阻碍了信息化的普及。表现在两个方面：一是大多数农夫买不起计算机，也就难以获得农业信息。二是农夫难以支付如此高的费用。（4）农业信息化基础工作水平低。如基层缺少收集信息、处理信息、传播信息的软硬件设备、信息来源牢靠性差等。（5）信息技术好用性差，没能给农夫带来较好的经济效益。（

18、6）农业信息服务体系还未完成电子商务给农产品销售带来的作用尚未较好发挥。（7）农业信息网络人才缺乏。13 、农业传播信息的分类（1）农业生产经营与管理信息（2）农业科技信息，包括：气象信息、土壤分析诊断信息、栽培管理技术信息、品种管理信息 、病虫害信息、生产资料信息（3）农业市场经济信息 ，包括市场动态 、 市场价格、市场供求、农产品流通 （4）农业政策与法规信息 ，包括农业自然生态、农业社会政治、农业经济、农业科技文化1 14 4 、传播者的特点（1）代表性：一旦从事职业传播(进行采、写、编、导、传等)，便具有肯定的代表性，即代表肯定的传播部门、传播组织、政党和阶级进行新闻传播活动。所发布和

19、传播的信息无不 具有肯定的倾向性和思想性。（2）自主性：有较大的传播权利和传播自主性。（如罗京对天安门事务的播音）。（3）专业性：拥有肯定的专业学问和特地技能，是职业传播者。（4）集体性：大众传播媒介进行信息传播往往须要集体合作和一批传播者。如美国最佳卖座影片 帝国的反击一片，主要演员约 39 人，而其他制作人员却多达到 271 人。（5）困难性：在大众传播中，专业传播者不仅人数众多、协调性强，而且分工困难。15 、农业传播者的特点（1）整体素养较低，人员结构不合理，推广人员整体素养水平不高，其中种植业和畜牧业 36%，农机11%，经管 13%，水产养殖、园艺 4%（2）现代农业传播者的业务素

20、养包涵更加广泛16 、传播者的致效因素（1）权威性：指传播者具有使受众信任、听从的力气、威望和地位的特质。体现在四个方面：权利和地位、资格和威望、专业特长、实力和才华（公开演讲的实力和才华）（2）可信性 ：指传播者具有使受众承认和信任的一系列特质。体现在四个方面：诚恳 、信誉 、骨气 、公正无私 （3）接近性：指传播者在信仰、民族、籍贯、专业、特性、情趣、距离上与受众愈接近、愈相像，就愈产生好的传播效果。距离上的接近性对初期挚友的形成起了很大的作用。过去位置上的就近。看法上的类似程度与好感之间成正比 （4）熟知性。一般来说，无论对人还是对事，总是接触机会越多，怀有好感的程度就越高。多露面，增加

21、与受众接触的几率和信息互动频率，就会使受众产生熟人印象，形成亲近的倾向。让受众常常透过媒介看到，可以增加熟知性。干脆与公众接触，更有助于增加熟知性。让你的思想、观点不断传向受众，也可扩大知名度，增加熟知性。但并不意味着无限度的增加接触，就肯定能够带来好感度的增加。传者和受者的接触保持在肯定限度内才能起到好的结果；假如第一次的接触印象非常恶劣，以后无论如何接触也很难凑效。1 17 7 、受众行为的影响因素（1）社会关系的影响。人都有自己特定的生活圈，其看法和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织的影响和制约。（2）受者与媒体。包括媒体内容的选择、内容的效果与感受、来自媒体的压力或约束、媒体在受者

22、心目中的形象 （3）受者本身的影响。受者的自我形象、受者的特性结构、作为受众成员的受者、受者的社会环境（4）受者与传者。受者在传者心目中的形象、传者在受者心目中的形象、来自受者的自发性反馈18 、受众的心理效应（1）威信效应。受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高牢靠性的位置上时，这种认定就会转变对信息内容的信任。（2）名片效应。传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟识并宠爱的观点或思想，然后再静静地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，好像传播者的思想观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者志同道合的沟通氛围。（3）自己人效应。受传者在信息接受活动中感到传播者在

23、很多方面与自己有相像或相同之处，并在心理上将其定位为自己人，因而提高了传播者的影响力。（4）晕轮效应.受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。（5）从众效应，指作为受众群体中的个体在信息接受中所实行的与大多数人相一样的心理和行为的对策倾向。 19 、中国农夫的基本特征（1）中国农夫具有醇厚本分的性格特征。中国农夫大都在统治者的强权统治下规规则矩，畏权，畏势，畏钱。（2）中国农夫学问少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和华蜜的根源。他们喜爱安家立业，很少有机会学习文化学问。缺乏学问进一步促使他们缺乏探究和求知的精神

24、。（3）中国农夫朴实纯朴，和善纯真。这是农夫真实的一面，但同时也正是由于这种性格，使得他们在社会中总是处于劣势，属于弱势群体。（4）中国农夫思想陈旧、保守，观念落后。造就了他们不思进取，怕冒风险，固步自封，自给自足的小农经济迎合了他们的满意感。（5）中国农夫经济脆弱，抗风险意识和实力差。农业和农村经济、农夫收入低，经济脆弱，导致农夫不敢轻易用糊口的钱去冒险投资，抗风险实力差，对农夫来说是无耐，也无力。（6）中国农夫科技文化水平低，科技接受实力有限。总体评价：中国农夫的科技文化素养水平仍旧较低，而且在区域和层次上存在肯定的不同。（7）中国农夫的职业教化水平低，职业技能差。总体上说职业教化机构数量

25、不足，职业教化不断萎缩。（8）农夫认知实力有限，自愿行为变更困难。农夫自身和其所属文化传统的障碍和农业环境中的阻力，使得农夫的经济行为是一种非理性行为。20 、农夫的科技接受心理（1）农夫对科技成果的一般心理反映 。渴求心理、农本心理、自给心理、守旧心理、惧风险心理、从众心理、直观现实心理（2）发达地区农夫对科技成果的心理反映 。重副轻农的厌农心理、需求层次高、效益观念、竞争开拓的高效心理、开放型交往心理 （3）贫困地区农夫对科技成果的心理反映 。守于现状，缺乏进取的守旧心理、信息闭塞的安贫心理、思路狭窄的保守心理 、等、靠、要的依靠心理 2 21 1 、创新扩散的阶段及各阶段实行的措施创新扩

26、散: :新的观点、思想、技术，一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），随着时间的推移不断地传到下一个单位创新扩散阶段：（1）个体信息收集阶段，是以大众传播媒体的沟通形式 （2）评价阶段，是邻居、挚友以及可以信任的人进行人际沟通 （3）试验阶段 ，是传者要供应实际操作技术的信息源 （4）接受阶段，是示范户的作用不行低估2 22 2 、学问沟 假设及导致学问沟的因素学问沟 : 大众传播可能会扩大不同社会阶层成员间的学问差距，即学问沟 导致学问沟的因素：（1）文化程度和传播技能的差别 （2）现有的信息数量或从前获得的背景学问等方面的差异（3）高社会经济地位的

27、人可能有更多的相关社会联系（4）选择性接触、接受和记忆的机制也可能发挥作用（5）大众媒介系统自身的本性-为较高社会经济地位的人而利用的23 、农村发展中的性别敏感型策略（1 1 ）农村发展项目设计中的性别敏感型策略A、项目设计和实施的过程中制定能够体现两性同等的发展安排。 B、设计推广程序时考虑两性差异，设计出能够分别满意两性利益和需求的推广程序。C、两性协调发展，应当细致考察两性在项目中的位置和作用，协调利益关系，合理安排和运用资源，使两性得到均衡的发展。 D、对项目的参加者进行性别意识培训，提高包括项目设计者、实施者和目标群体的性别意识，并据此设计行动方案。E、选择具有性别敏感性的机构负责和参加项目，负责和参加项目的机构，假如没有性别敏感性，妇女的参加和权益将不会得到保证。 F、组织妇女参加社区发展活动和决策，为她们创建一个参加的社会氛围和相互交往、相互支持的空间，激励和支持其参加项目的制定和决策。 （2 2 ）农业推广中的性别敏感型策略。A、学问背景的性别敏感性 B、角色改变的性别敏感性C、时间支配的性别敏感性D、交往表达中的性别敏感性