电子商务-电商购物节中消费者购买行为研究.docx

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1、电子商务-电商购物节中消费者购买行为研究电商购物节中消费者购买行为探讨本文是基于电商购物节中电商促销和消费者网购行为的特征，从消费者参加全过程的角度动身，探讨了消费者主动参加电商购物节的意愿和动机，同时其所引发的购买行为、购买评价、购买认知和将来持续参加意愿的种种关系，进一步去揭示电商购物节之下的消费者将来的走向和发展。本文的主要贡献在于：本文以电商购物节中消费者的购买行为为基调，探究消费者的购买的全过程，以此来给消费者一些购买的看法和给电商企业提高运营手段和营销策略供应相关的建议。电商购物，购买行为，购买评价，购买认知注：本论文（设计）题目来源于老师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业

2、）科研项目，项目编号为：。Research on consumers purchase behavior in e-commerce shopping festival Abstract Based on the characteristics of e-commerce promotion and online shopping behavior in e-commerce shopping festivals, this paper studies the willingness and motivation of consumers to actively participate in

3、e-commerce shopping festivals from the perspective of the whole process of consumers participation, and at the same time, the relationships among the purchase behavior, purchase evaluation, purchase cognition and the willingness to participate continuously in the future. To further reveal the future

4、 trend and development of consumers under the e-commerce shopping festival. The main contribution of this paper is: This paper takes the purchase behavior of consumers in the e-commerce shopping festival as the keynote to explore the whole process of consumers purchase, so as to give consumers some

5、purchase opinions and provide relevant suggestions for e-commerce enterprises to improve operation means and marketing strategies.Keywordse-commerce shopping festivalpurchase behaviorpurchase evaluationpurchase cognition目录第 第 1 1 章绪论. .1 11.1 探讨背景. .1 11.2 探讨现状. .2 21.3 探讨内容. .2 21.4 探讨目的和意义. .3 3第

6、第 2 2 章购买行为分析. .4 42.1 电商购物节的相关探 究. .4 42.1.1 电商购物节发呈现状. 4 2.1.2 电商购物节的特点. 4 2.1.3 电商购物节中存在问题. 5 2.2 影响购买行为的动机. .5 52.3 消费者购买的行为的分析. .7 72.3.1 消费者打算行为. 7 2.3.2 消费者参加行为. 7 2.4 购买评价、相识和持续参加意愿. .8 82.4.1 购买评价和购买认知的形成. 8 2.4.2 消费者持续参加的意愿. 8 第 第 3 3 章探讨设计. .103.1 探讨方法和模型设计. .103.2 探讨假设. .113.3 调查设计. .123

7、.2.1 问卷设计. 12 3.2.2 问卷的发放与收回. 13 第 第 4 4 章数据分析与探讨. .144.1 数据分析方法. .144.1.1 基本统计方法. 14 4.1.2 信度分析法. 14 4.1.3 因子分析法. 14 4.1.4 效度分析法. 15 4.1.5 假设检验. 15 4.2 数据分析. .154.2.1 样本描述性统计与分析. 15 4.2.2 牢靠性分析. 16 4.2.2 相关因子分析. 17 4.2.2 效度分析. 18 4.3 假设分析. .20第 第 5 5 章总结与建议. .225.1 探讨结果. .225.2 探讨建议. .245.2.1 对于消费者

8、而言. 24 5.2.2 对于电商企业而言. 24 参考文献. .错误!未定义书签。致谢. .26附录. .301第 第 1 1 章绪论1.1探讨背景互联网是 21 世纪以来人类社会快速发展的一个至关重要的因素，我国在互联网兴起的狂潮中抓住机会，走在了世界的最前端。特殊在近些年来，我国更是强调互联网在将来经济建设、文化建设和社会建设等各个方面都将发挥更加重要的作用。习近平主席更是指出：互联网时代对人类的生活、生产和生产力的发展都具有很大的进步推动作用。依据中国互联网信息中心1 （CNNIC）发布的第 44 次中国互联网络发展状况统计报告，截止到 2019 年 6 月，我国的网民规模达到 8.5

9、4 亿，互联网普及率达到 61，2%，网络购物用户规模达 6.39 亿，占网民整体的 74.8%。在 2019 年中，我国的网络购物市场呈现出全球化、智能化和移动化等全新的发展趋势。当前主要的网购用户依旧保持是 20 至 29 岁年龄段的人，但 10 至 20 岁以及 50 岁以上的网购人群也大量的增长，可以说明，网络购物已经被老百姓接受,是全民参加的一种购物模式。随着网络购物用户群体数量大规模上涨，在原来的基础上，电商企业的数量也大量增加，规模也渐渐扩大。电商企业面对这样竞争激烈的市场，纷纷利用各大节日举办促销活动，丰富营销的手段。电商购物节也叫网络人造购物节，它是电商企业在网络节日的特定环

10、境下，综合并利用各种各样的因素，以此来刺激和引诱消费者主动地去参加并且大量地购买商品或者服务的一种全民营销活动。与平常的线上线下购买行为相比较，节日期间往往更包含有社交文化的特性。大家熟知的电商购物节有天猫双十一购物狂欢节、天猫双十二购物狂欢节、京东 618品质狂欢节、阿里年货节、苏宁易购闺蜜节等。学者徐志芬在促销和购买行为关系中表示，价格折扣越大，消费者在愉悦心情以及能感知到的受益也会越大2 。加上网络购物节还有肯定的时间限制和各种各样的实惠组合活动，消费者会误认为自己的受益，也就是夸大感知受益，因而更加轻易下单付款完成购物。21.2 探讨现状目前的电商购物节已经有了肯定的发展历史，国内外都

11、有自己的经典代表，中国的代表是天猫双十一网购节，国外的代表是美国的网络星期一，各个方面的探讨还是没有很完备 3 。目前国内外大多数的探讨都倾向于电商企业制定的促销策略、折扣方法和广告策略等是如何影响消费者参加购物的心理和作用于消费者。如国外学者 Oh 和 Kwon 发觉消费者能够在购物中获得极大的满意感，购物过程其实也是享乐的过程，这就说明享乐主义对于消费者参加行为非常重要 4 。但是伴随着微信和 QQ 等互联网平台的发展，网络购物行为的互动性已经和以往不再相同。学者 Lichtenstein 也认为传统的线下线上购物已经无法与节日性购物的特点相比较了 5 。互动性得到了大大的提高，让电商企业

12、不仅可以让品牌和商品信息得到更丰富的传播渠道，同时也可以为消费者个体制定特性化的需求和举荐。由于消费者在传统的线上线下所表现出来的购买行为与电商购物节中有很大的不同，所以本论文中的分析是具有好用价值和探讨意义的。1.3 探讨内容探讨分为三个主要的部分，第一部分，针对消费者网购的动机探究对消费者购买行为的影响。其次部分则是探究消费者购买后的评价和认知。第三部分则是分析这些评价和认知会对消费者将来持续参加意愿的影响。重点解决的问题：（1）探究消费者在电商购物节中购买的动机。（2）探究消费者在电商购物节后购买的评价和认知。（3）探究消费者在电商购物节后持续参加的意愿 通过这次的调查探讨，本文希望达到

13、一些成果。详细分为两个方面，一是针对调查探讨的本身，我们本次探讨的主要课题是电商购物节中消费者购买行为探讨，通过三个方面的动机因素会产生对购买行为的影响，消费者购买后会形成购买评价和认知，对持续参加有自己的意愿。另一方面就是针对本人自身而言，希望通过这次探讨培育自己对学问的认知实力，通过问卷调查的模式增加人与人之间的沟通沟通实力。此外也可以培育学3术调研和结合分析只是的实力，提高自己的个人素养。最终能够总结自己的不足，也意识到自己学问层面的不足，在往后的日子里接着努力。1.4 探讨目的和意义各种各样的电商购物节慢慢地走进了大众的视野之中，由于折扣力度大，价格实惠明显，营销模式丰富，这样的电子商

14、务营销的模式已经被广阔的人民群众所接受。消费者更情愿把平常的购物需求累积到购物节再进行购买。但是，人造购物节高频率出现在大众的视野中，渐渐已经让消费者群体感觉到乏累。如何维持消费者在将来电商购物节的持续参与变的非常的重要，因此本文以电商购物节中消费者的网购意愿和购买行为探讨，希望探讨结果能够使消费者在电商购物节中理性的去消费，最终获得满足的购物体验。也可以为电商企业提出建议，最终使二者互利共赢。现如今，几乎每个月都会有各大电商企业推出节日促销，即使实惠力度再大，广告范围再广，消费者们也会产生乏累感。以此希望该探讨的建议能够促进电商购物节活动得到改善。对商家优化促销方案和活动支配，培育消费者的购

15、物意向与购物行为，提出合理化建议。对于消费者，希望消费者在参加的过程之中有更加合理化的行为，相识自己的购买行为，对网络购物节中的网购意愿和购买行为更加的理性，有自己的定位和认知。4第 第 2 2 章购买行为分析2.1 电商购物节的相关探究2.1.1 电商购物节发呈现状 当代中国的移动终端和支付技术已经是走在世界的前沿，高科技的发展也进一步使得电商渗透率的提升快速。就目前而言，网络购物已经成为国内消费者的一种日常消费习惯，中国的电商体系毫无疑问已经日渐成熟。27 伴随着中国电商体系全面的发展和成熟，电商流量红利期已经起先消逝，为了应对这一变更，电商企业纷纷把电商购物节作为平台争夺用户的强力武器。

16、由于中国电商消费者用户的人数已经到了很高的天花板，中国的电商市场的增长也转为放缓的形势，电商企业不得不依据各种各样的购物节推出创新性的促销内容和形式，以此降低取得顾客的成本，增加自己的利益。依据 37 艾某网艾媒报告|2019 中国电商平台促销节日专题探讨报告中显示，中国电商格局日前呈现猫拼狗形势，阿里、拼多多和京东的竞争日益加剧，三家的购物平台在促销节日中也被大众关注。电商购物节的运营因此也成为电商行业的常态，各种各样垂直性的节日也不断的丰富。全民参加电商购物节已经是习以为常的事情，促销节日也就是购物节经常结合线下节日起先推行，将来的垂直的类目也会渐渐增加，例如可以结合环保节、绿如环保产品和

17、人工智能等，去促进类型的多元性，做到精细化运作，满意不同人群的消费。电商企业依据电商购物节的特点，不断地去尝试新的规则和消遣项目，但购物节的主要核心还是价格上的实惠，也就是通过更低的价格来吸引客户，通过购物节为平台留住更可能多的客户群体。然而，给消费者带来巨大困扰的，也是过多繁琐的实惠和折扣规则，以及一些商家在平台上先提价后降价等虚假状况。2.1.2 电商购物节的特点电商购物节的特点，国内已经有大量学者绽开探讨。如博士刘树 12 从三个大的方面区分电商购物节和传统促销节：第一，时间空间的区分。电商购物节打破5地域限制和时间限制，范围扩及全球，时间在全天二十四小时内都可开展。其次，信息对换和沟通

18、方式的区分，电商购物节可以在完全不见面的状况下达成协议，完成交易。第三，消费者群体的区分。电商购物节的促销活动面对的是互联网群体，范围和数量基数极其大。依据各种文献的梳理，本文总结出来几个共有的特点：第一，借助互联网的平台。其次，创建能够刺激消费在的因素。第三，短期内活动，时间有限性。第四，最终效果是为了使消费者产生购买欲望并且主动消费。2.1.3 电商购物节中存在问题 各种节日上的竞争，使得电商购物节销售量的增长之下，也有不为人知的一面。以下几个点是通过文献总结的：第一，先降价，后涨价的促销欺诈行为和价格欺诈行为层出不穷，消费者们不得不具体地了解商品的信息后才能确定。并不是全部的商家都心甘情

19、愿的降价参与平台组织的购物节，他们在平台的强压之下参与。而平台疏于管理，使得其不简单被发觉。其次，虽然价格实惠的商品对消费者是有实在的好处的，但促销过于频繁，让消费者觉得有消费欺诈的问题。最起先的促销，是为了清理存库而开展的活动，过多的促销，商家的初衷已经变更。龚露和赵玉明 13 认为在电商平台价格竞争的状况下，已经消耗过多的社会资源和商业荣誉，通过让出毛利率，获得销售量的手段是不行取的，这将恶化电商企业的生产环境。第三，电商企业巨大的销售额销售量也给物流方面带来史无前例的压力，物流企业在关键的几天里，要承受数倍的物流压力。且我国的目前并没用形成很完善的现代配送物流体系，消费者等待商品的时间会

20、比平常长许多。数量大，运输中间的难度大，而且简单造成丢失、遗漏和损坏等问题，严峻影响消费者的体验。2.2 影响购买行为的动机国外的学者 Babin 16 将消费购物的行为动机分成了两个部分，一个是功效性，另一个是享乐性，这里功效性可以理解为与购物的功能价值相关。Kin 和Shim 17 提出网上进行消费不仅可以购买到商品、信息、服务，还可以是消费者6自身得到一种前所未有的满意，这种满意和消费者在线下进行购物时所产生的情感价值是类似的，也就是说，追求功效性的同时，也会有享乐性价值的生成。国内学者韩军 18 总结了消费在参与电商购物节促销的三个重要刺激因素：第一是价格实惠力度和折扣，电商商家为了销

21、量，干脆降低自己的正常的销售价格，让消费者得到更高的经济利益，以此来促使消费者参加购物的促销手段。其次是限时间、限数量。商家利用商品出售时间限制和商品数量来刺激消费者，例如双十一许多商家都惯用的凌晨前非常钟下单就享有五折的实惠，或者商品只有肯定的数量，只有通过抢购才能获得。上诉的是电商营销中最为常见的手段之一，可以在短时效内让消费者产生巨大的心理决策压力。第三是就是销售和购物的氛围，也就是上文提到的网购氛围，通过设计支配购物的环境、平台界面的布局，来影响消费者情感和认知上的改变，进而促进消费者达到购买的效果。学者刘彦妮 19 将社会环境影响也加入到影响消费者参加电商购物节活动的动机之中。在购物

22、行为之中，消费者的参与动机许多都是有目的性的，他们想去获得更多的实惠、节约开支、利益最大化，因此我们可以知道消费者会参加之前会有更充分的打算，以便为了通过低价的方式获得更高质量的商品。现代网络购物的消费者已经不再仅仅只是追求完成购物和获得商品的体验，在消费者心理已经形成享乐购物的愿望，消费者通过这种好玩味性、节日性、愉悦性的购物过程，能够满意自身的情感需求，这也正体现当下年轻人更加注意享乐性中的麻痹自己去短暂的逃离现实的趋势。网络世界是一个人与人的的社会，在这个虚拟的社会里面电商购物平台构造了一个新的购物环境，这个购物环境不是每一个时间段都有的，一年中只有一两次，这个购物段的内容也是创新的，这

23、样的网络社会环境有效的地促使消费者们更有理由更有动力的参与。最终可以得出影响消费者购买的动机因素，可以把它归结成主要的三个重点因素，分别是消费者的功效性动机、享乐性动机和社会环境影响，这些动机是确定消费者群体参与电商购物节的主要动机。72.3 消费者购买的行为的分析2.3.1 消费者打算行为 电商购物节是肯定时间内的活动，也就是有肯定的时间限制，在这么短的时间内，消费者无法做出具体的安排，所以消费者很大可能会为活动参与打算许多主动的工作。提前的进行安排的构想对消费者来说是一个非常重要的过程，他们把现有的购买安排推迟到电商购物节中再去实施，也是一种理智的做法。为了更好的在电商购物节中得到自己志向

24、的成果，他们会在平常时间就不间断的了解和获得品牌的价格信息 23 ,同时也情愿花时间和精力搜寻促销活动的详细时间和活动规则，支配具体有效的执行安排。在打算过程中，在发觉和感知电商购物节的实惠力度之后，快速与亲朋好友共享，这也以来也可以促进彼此的沟通和沟通，有助于社会层面上的和谐发展。所以我认为，打算行为也是购买行为中的一部分内容，它是为购买行为做铺垫、做基础的。2.3.2 消费者参加行为 基于之上许多探讨，我们已经可以很简单的得出总结出消费者在电商购物节中所表现出来的购买行为的节中模式：第一就是冲动型购买行为，它反映了毫无购买安排的消费者不行抗力的、突然地选择购买商品或服务的行为 24 ，所以

25、并不是全部的消费者购买过程中都有打算环节的。其次种是最优选择行为，对于某些消费者而言，他们是喜好购物的，他们更情愿的去有组织、有安排的去购买一些详细的商品 25 。第三就是投机行为，投机行为作为一种购买行为，也可以呈现出网购促销中的消遣性，这种行为的消费者把寻求刺激和簇新感作为参加电商购物节的重要动机，所以这种投机行为也是电商购物节中主要的行为之一。在有限时间、有限机会的情境下是最简单发生最优化选择行为和投机购买行为的，国内外学者探讨发觉很多消费者是更情愿倾向于这两种购物行为的，因为他们信任这种购物行为会给他们带来更大的商品价值。学者 Stilley 26 等探讨也表8明，冲动型购物行为却更简

26、单对所购买的商品形成满足评价，仅有极少数的消费者会有不满足的看法。2.4 购买评价、相识和持续参加意愿2.4.1 购买评价和购买认知的形成 消费者在参与完各种各样的电商购物节之后，会有自我的认知，其次会形成购买评价和购买认知。在电商购物节大环境的影响之下，网络购物的消费者用户渐渐变多，这个用户基数越大，越是有助于他们对其作出有效有益的评价。为了更严谨和高效的了解消费者时如何形成购买评价和购买认知的，学者 Kreis 和Mafael 22 从三个维度入手去探讨，分别是经济价值影响、心理价值影响、社交关系影响。经济价值的影响是最为重要的，掏腰包的是消费者本人，消费的越多，越是有剧烈的心理反应。心理

27、和互动价值的影响，主要提的是消费者购买商品或服务提升社会自我相识的实力。 经济价值可以理解为消费者个人是认为电商购物节中所购买的商品是真的实惠、划算的，肯定程度上也是节约了自己将来的开支状况。心理价值方面则是参加电商购物节能够使消费者自身得到满意，对购物期间的服务和对购物后的物流能够满足。社交关系影响，就是消费者能够觉得和挚友沟通体验能够增进双方关系，能够使得挚友、家庭、工作各个方面都有和谐的方面出现。基于这些，我总结可以得出，消费者参加购物之后，势必会形成购物的评价和购物的相识，这些都是能够促进消费者更理性的重要因素，本探讨分为购买中的体验和购买后的体验两个层面来探究消费者的购买评价和购买认

28、知。2.4.2 消费者持续参加的意愿 国外学者 Oliver 20 认为消费者的看法忠诚就是持续并且重复的购买意向，更简洁的说就是消费者在购买某种商品或者服务之后，依旧情愿再次消费原产品或原服务的意愿。学者 Qureshi 21 认为，在购买领域中，消费者的再次购物消费是零售行业的主要来源，我们也可以干脆认定，让消费者有持续参加的购物意愿是9零售商的一个头要目标。当然网络销售和线下零售是有肯定的区分的，网络上的消费者持续参加的意愿更像是一种对待某个特定平台、企业、产品的认可看法。 许多探讨都是针对在网络购物中，消费者可以再次购买的行为，相反对将来持续参加意愿的探讨就比较少。学者刘彦妮 19 认

29、为消费者参与完各种各样的电商购物节之后，在心理层面上会有一系列的评估，例如经验评估、心理评估等，这些评估都是对将来消费者持续参加意愿方面的影响。消费者在参与完电商购物节之后，会的得到购买的认知和购买的评价，结束后的参加意向和参与前的意向之间存在的一些关系，这些关系能够为电商购物节将来的发展方向和趋势，供应一些导向。10第 第 3 3 章探讨设计3.1 探讨方法 和模型 设 计本探讨中实行的方法是问卷调查法，以书面提问地方式搜集资料，接着将调查内容绘制成表格，分别寄给相关的人群，请示其写出相应的选择，再回收问卷，进行统计和探讨。但因为受到疫情的影响，无法对线下绽开进行问卷调查，于是转为网络问卷的

30、形式，通过收集资料，用程序问卷星绘制成 App 形式的表格，分别托付相关人士，进行问卷的填写，在线上后台即可收集到问卷的结果，可以干脆进行统计、分析、总结。首先提出的是消费者在电商购物节中购买的动机，动机是引发行为的重要因素，上文提出三个主要动机：功效性动机、享乐性动机、社会环境影响。动机促使行为的产生，接下来就是消费者在电商购物节中购买的行为，分成两个层次，一个是打算行为，有一个是购买行为。当消费者完成网购完，会有自己的购物评价和相识，把它分为购买中的消费体验和购买后的消费体验。整个设计框架和思路如下：基于上述的分析和下文的探讨假设，提出本文的探讨模型。在消费者参加动机因素的影响之下，认为功

31、效性动机、享乐性动机、社会环境影响会对消费者参加的行为会主动的影响。接着分析消费者在电商购物节中的购买行为，购买行为分成准段阶段的行为和下单购买阶段的行为。最终是购买结束后，消费者形成自己的购买评价和认知，以及这些自我意识的行为对持续参加意愿的促进。113.2 探讨假设上文已经说到是从三个阶段来探讨电商购物节中消费者的购买行为。第一阶段的内容是消费者在电商购物节中购买的动机，分为三个方面：功效性动机、享乐性动机和社会环境影响。因此我们可以假设：S.1.1 功效性动机会对电商购物节中的消费者打算行为有主动影响。S.1.2 功效性动机会对电商购物节中的消费者购买行为有主动影响。S.2.1 享乐性动

32、机会对电商购物节中的消费者打算行为有主动影响。S.2.2 享乐性动机会对电商购物节中的消费者购买行为有主动影响。S.3.1 社会环境会对电商购物节中的消费者参加打算行为有主动影响。S.3.2 社会环境会对电商购物节中的消费者参加购买行为有主动影响。其次阶段的内容是消费者在电商购物节中购买的行为，分为两个方面：打算行为和购买行为。因此我们可以假设：S.4.1 电商购物节中消费者的打算行为会对购买中的体验有主动影响。S.4.2 电商购物节中消费者的打算行为会对购买后的体验有主动影响。S.5.1 电商购物节中消费者的购买行为会对购买中的体验有主动影响。S.5.2 电商购物节中消费者的购买行为会对购买

33、后的体验有主动影响。第三阶段的内容是消费者在电商购物节中购买评价和认知，分为购买中的体验和购买后的体验。因此我们可以假设：S.6.1 电商购物节下消费者在购买中的体验对消费者持续参加意愿有主动影响。S.6.2 电商购物节下消费者在购买后的体验对消费者持续参加意愿有主动影响。123.3 调查设计3.2.1 问卷设计 本文的问卷分为两个部分：第一个部分是用户的基本信息（描述性分析），一共是七道题，题号是 1到 7，包括了性别、年龄、职业等基本人口统计的特征，还有一些与电商购物节相关的阅历和倾向。其次部分就是问卷的主要部分，采纳五级 Likert 量表的第一类主动性陈述，来权衡被调查者对假设题设的认

34、同程度，从一到五个程度分为特别不同意、不同意、一般、同意、特别同意。一、购买动机的调查分为三个部分：功效性动机（A ）、享乐性动机（B）和社会环境影响（C）。（1）功效性动机影响消费者的购买行为：8.您觉得参与电商购物节比参与零售购物活动便利（A1）9.您觉得电商购物节中的商品运用价值比市场价值大（A2）10.您认为电商购物节当天的实惠力度特别大（A3）（2）享乐性动机影响消费者的购买行为：11.您觉得参与电商购物节可以让人得到释放压力，获得很多乐趣（B1）12.您觉得参与电商购物节中的网上消遣活动很有意思（B2）13.您觉得参与电商购物节能满意您的簇新感（B3）（3）社会环境影响消费者的购买

35、行为：14.您会和挚友一起参加并探讨许多电商购物节（C1）15.您认为身边许多人都参加电商购物节（C2）16.您认为电商购物节很有购物氛围（C3）二、购买行为调查分为两个部分：打算行为（D）、参加行为（E)。（1）打算行为影响消费者的购物评价和相识：17.您在电商购物节起先前会提前排列出要购买的商品（D1）18.您在电商购物节起先前会提前了解有关的促销内容（D2）1319.您在电商购物节起先前会提前做好时间、财务打算（D3）（2）购买行为影响消费者的购物评价和相识：20.您会在电商购物节中购买安排之内的商品（E1）21.您会在电商购物节中购买限时限量的促销商品（E2）22.您会在电商购物节中购

36、买折扣力度较大同时是安排之外的商品（E3）三、购买评价和认知调查分为两个部分：购买中的体验（F)，购买后的体验（G)。（1）购买中的体验影响消费者持续参加的意愿：23.您认为各种电商购物节中下单便捷很重要（F1）24.您认为各种电商购物节中商家服务看法很重要（F2）25 您认为电商购物节中平台稳定性（平台不会奔溃）很重要（F3）（2）购买后的体验影响消费者持续参加的意愿：26.您认为电商购物节后发货速度刚好很重要（G1）27.您认为电商购物节售后服务是否全面到位是否很重要（G2）28.您认为电商购物节后商品能够使您满足（G3）四、消费者持续参加的意愿的调查(H) 29.您觉得自己还会参加许多电

37、商购物节（H1）30.您觉得自己错过一个电商购物节就是错过一个购物良机（H2）31.您已经在打算参与一个电商购物节（H3）3.2.2 问卷的发放与收回 本问卷选择的调查对象为参加过电商购物节的消费者，网络问卷发放的时间是从 2020 年 2 月 1 日起先，到 2 月 25 日结束，一共维持了 25 天。本次网络问卷以微信平台为渠道大范围的发放问卷，共计发放数是 500 份，回收 481 份，经过帅选后，把无意义的问卷排出本次调查中，还剩下 443 份有效问卷。14第 第 4 4 章数据分析与探讨4.1 数据分析方法4.1.1 基本统计方法 统计学是一门收集、处理、分析、说明数据并从数据中得出

38、结论的科学 28 。统计供应的数据分析方法可分为描述统计和推断统计两大类。描述性分析是对调查总体全部单位的有关数据做搜集、整理和计算综合指标等加工出来用以描述总体的基本统计特征，而在本文中运用了以下 2 种基本统计分析方法 29 。（1）频数分析 了解本次被调查者的基本状况（比如：性别的比例、年龄的比例、参加时间的比例）变量取值的状况，把握数据的基本分析状况。（2）比率分析 依据变量取值的比例状况把各项制成百分率，从占比率可以分析被调查者的倾向性。4.1.2 信度分析法 通过 SPSS 对数据进行信度的分析，通过检查 Cronbach’s Alpha(CA)，来衡量本试验的数据认可

39、程度，一般认为 CA 大于 0.7 就代表信度是比较高的，所得的数据才能进一步分析。4.1.3 因子分析法 在验证模型前要对因子进行分析，本探究采纳的是 SPSS22 对数据进行因子分析，运用了最大方差正交旋转法和主要成分分析法，最终用巴特利特球体检验（Bartkett）和 KMO（Kaiser-Meyer-OIkin）值来衡量。KMO 的取值在 0-1 之间，当测量的变量简洁相关系数平方和比偏相关系数平方和大，它的值就越接近 1，一般取值在 0.7 以上就是基本可以采纳的数据。154.1.4 效度分析法 效度分析分为收敛效度和聚合效度，原理是因子与因子之间尽量不要相同，因子内部要高度相关 3

40、1 。收敛效度一般认为因子荷载大于 0.7 的同时和 Avg（平均萃取方差）大于 0.5 时，该检查有较好的收敛程度，即有较好的效度 32 。4.1.5 假设检验 假设检验的方法本文采纳偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS），来对上面的假设关系进行评估，采纳的分析软件是 Smartpls2. 4.2 数据分析4.2.1 样本描述性统计与分析 为了能够全面一点的去分析数据，本文对有效的数据样本进行的特征性的描述性统计分析，分析数据绘制成表格，表格图 1.1 如下：从上述表格分布来看，我们可以发觉男性所占的比例为本次调查的 48.9%，女性用户为 52.1%，虽然比值上相差不大，但是综合前任所探讨报告的数据显示1631 ,在电商购物节之中，女性用户的参加者是要远远高于男性用户的，因此我们可以知道对于网购的看法，女性用户要比男性用户更主动。年龄上的分布也是符合 1 CNNIC 发布第 44 次中国互联网络发展状况统计报告显示的，中国网民的占比最高的是 20-29 岁的，所以该样本也是符合当前网络购物者的年龄结构的，该探讨是有代表性的。网络购物已经变成中国消费者一种常规消费模式，从被调查者的购物 APP比例中我们也可以看出用被调查者选择 2-3 种和 4-5 种购物 APP 的比例和高达80.2