2023年安踏营销策划案.docx

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1、2023年安踏营销策划案 于晋江SM国际展览中心开幕的第八届中国（晋江）国际鞋业博览会再次吸引了来自海内外的数万客商。而在1000多个展位中，国内顶级体育品牌安踏的展台也以崭新的科技、专业和国际化形象再一次成为参展商和观众瞩目的焦点。 专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。妈妈，那是安踏。一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。 进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现

2、其专业和科技的魅力，主要展示的2023年全明星战靴A 11、拱形跑鞋-AFORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2023赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。 面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65的中国体育用品生产大军中的佼佼者。 科技创芯专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品

3、企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。 在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的秘诀公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。 一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服

4、务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了科技这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。 成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的MagneticCore（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦 型和鞋底结构

5、设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构.每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2023年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心也已于2023年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。 中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2023年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生

6、物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的标本，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏世界鞋王梦想。 速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，

7、十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5到8。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国 一、 二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。 后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓

8、球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了我选择，我喜欢的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！ 2023年3月，安踏运动鞋的注册商标安踏被国家工商行政管理局商标局评为中国驰名商标，其产品也被认定为中国名牌产品，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2023年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2023年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，安踏牌旅游

9、运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2023年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。 锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是体育明星央视广告的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为安踏第二，此举导致央视体育频道一度被戏称为晋江运动鞋频道。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安

10、踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。 对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于体育明星央视广告，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。 孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的永不止步的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌永不止步的发动机。 某体育用品企业老总这样评价他的竞争对手：安踏的市场运作方式是比较成功的。同样是创造出一个成功的品牌，阿迪达斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。这样的速度堪称罕见。对此，丁志忠说：安踏还要走得更快，做得更强，依靠科技创新，永不止步地向前。 安踏营销策划案 营销策划案 营销策划案 营销策划案 营销策划案 营销策划案 营销策划案 营销策划案 安踏营销策划 营销策划案思路