2023年温馨巧克力广告策划书(广告整合营销案策划).docx

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1、2023年温馨巧克力广告策划书(广告整合营销案策划) 温馨巧克力广告策划书 温馨巧克力为金帝的新品牌 媒体0802 计算机0808 叶秀慧 司文博 温馨巧克力广告策划书.1 第一部分：前言 .2 金帝产品简介： .2 温馨巧克力品牌构思： .2 第二部分：市场分析 .3 1、巧克力市场的消费需求： .3 2、消费者分析： .3 3、中国巧克力市场格局分析 .4 4、巧克力市场竞争状况 .4 第三部分：企业SWOT分析 .5 1、公司介绍： .5 2、企业文化： .5 3、SWOT分析 .6 第四部分：产品分析 .7 1、主打情感：亲情诉求 .7 2、目标消费者：父母和孩子（特别在外求学的学生、

2、海外游子及父母层人群） .7 3、价格定价： .7 4、品牌名称： .7 5、同步宣传： .7 第五部分：广告表现策略 .8 1、产品导入期： .8 2、产品成长期： .9 3、产品成熟期： .10 4、产品衰退期 .12 第六部分：大型活动宣传 .12 1、“温馨母亲节”活动： .12 2、“巧克力公主大赛”活动： .14 第一部分：前言 巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。 巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。 巧克力作为舶来品，是中西方文化融合。 有

3、人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。而家庭也是上帝给予人类最好的避风港。或者，一直以来，巧克力都是甜蜜爱情的代表，但和爱情具有相同地位的亲情为何不能被巧克力作为它的体现呢？“温馨”，或者成为巧克力的另一个驻脚。 金帝产品简介： 金帝巧克力品牌故事：1991年，金帝为国人带来了第一块真正的欧派巧克力。金帝巧克力以其高贵感性、时尚活力的特质，让我们领略欧洲大陆的严谨与浪漫风情。一如几世纪前的醇厚香浓，金帝在制造第一块巧克力时，便注入了世界上最优秀的可可天分。今天，金帝将人们偏爱巧克力的理由，融入每一块巧克力，凝练出最纯正经典的欧洲大陆风味。伴随着可可的纯正与浓香，金帝巧克力也日渐走入消费者心中。

4、“金帝巧克力，只给最爱的人”，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。 金帝巧克力原品牌个性：亲密的 难以抗拒的 高雅时尚的 给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关系和情感。醇厚浓郁的特质，满足你对巧克力的期待，让每一个热爱巧克力的人都能纵情享受。作为源自西方的食品，它现代、时尚；作为源自瑞士、进入中国的第一个巧克力品牌，它更为经典、温和、永恒。 温馨巧克力品牌构思： 1、市场上的巧克力都以口感(代表：德芙)、欢乐(代表：吉百利)、爱情(代表：德芙)、补充能量(代表：士力架)等为其主打广告词和品牌个性，所以我们的新品牌以最普通平凡又新颖的亲情为主打感情，营造一

5、种巧克力带来的家的温馨感。 2、之所以选择金帝，是因为它作为国产巧克力品牌在国内发展潜力很大，已经出于快速上升态势，所以将温馨巧克力很好地推广后，若金帝形成一种“爱情（原先的）、亲情（现在的）、友情（未来的）”三个主打感情的一系列产品，那它很有可能超越德芙，成为中国巧克力第一品牌。 第二部分：市场分析 1、巧克力市场的消费需求： 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力

6、发展比较快的阶段。 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约 3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 2、消费者分析： 现有消费者分析：女性对巧克力

7、的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品

8、被消费的。 CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4% 的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以

9、提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。 潜在消费者： 1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市

10、场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。 3、中国巧克力市场格局分析 一、国际名牌涌入，形成中国巧克力市场激烈竞争 （美国的好时、乐天，美国的马氏，日本的明治，瑞士雀巢等等） 例：中国的巧克力消费中，用来送礼的占到52.4%，而玛氏集团的产品则占到巧克力礼品市场的40.2%。 二、中国巧克力企业间的竞争加剧 三、中国应在在细分巧克力市场上下功夫 4、巧克力市场竞争状况 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋

11、糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市

12、场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。 中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&Ms（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共 占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 从另外一个角度，也即

13、消费者品牌忠诚度（是对消费者最经常消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。 由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。 第三部分：企业SWOT分析 1、公司介绍： 中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限

14、公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。金帝公司股东是中粮国际（占86%）及BVI NO.102（占14%）,中粮国际及BVI NO.102为中国粮油食品(集团)有限公司（简称中粮集团）之控股公司。中粮集团是国务院所属44家大型国有企业之一,自1994年以来，已连续10年入选世界500强。 2、企业文化： 金帝的目标：提供丰富的品尝体验。 金帝在1990年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，我们要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。我们在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。 金帝的

15、个性：视野开阔的 有创造力的 值得信赖的 值得尊重的。 深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野。 运用创新的方式去解决问题，持续地吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为，为所未为。 提供超越消费者期望的产品和服务，提供持续的投资回报，提供良好的薪酬和发展空间。 令人舒适的、自信的、智慧的，充满着超凡魅力，并随着岁月和经验发展而不断累积。 梦想不灭，生生不息。 金帝的员工成就金帝的生命力，他们来自中国大江南北，还有遥远的欧洲。未来，这个队伍必将更为壮大。 有如巧克力，金帝内部充满者甜蜜而浓郁的气氛。在这里，我们希望每一个 员工都是快乐的，快乐做事，快乐做人！ 3、SWOT分析 S（

16、优势）： 1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 2、金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 3、中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。 4、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 5、国

17、有企业优势 6、在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。 W（劣势）： 1、作为国产品牌，容易使部分消费者质疑。国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 2、中庸定位： 3、国有企业惯有病： O（机会）： 1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，

18、欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。 2、巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 3、国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。 4、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。 T（威胁） ： 1、来自于德

19、芙，吉百利等国际品牌。金帝的市场份额和消费者忠诚度都不及德芙。 2、消费者误解。 3、通胀压力，成本提高。 第四部分：产品分析 1、主打情感：亲情诉求 市场上绝大部分的巧克力基本都是以下几类的感官诉求：1.口感(代表：德芙)；2.欢乐(代表：吉百利)；3.爱情(代表：德芙)；4.补充能量(代表：士力架)。 所以该产品定位明确，避开了大部分的情感诉求，避免了与竞争对手的直接竞争。而且亲情诉求也是每个人都能够触动的情感诉求，所以个人认为是一个很好的切入点。 相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中

20、的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。 这样的感情诉求会引起共鸣。 2、目标消费者：父母和孩子（特别在外求学的学生、海外游子及父母层人群） 相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求

21、存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。父母在家也会思念外出求学的孩子。温馨巧克力是他们的感情羁绊。 3、价格定价：中低价位 同样，由于消费层面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的钱作为经济来源。所以，这个产品的定价为中低价位。 4、品牌名称：金帝下辖品牌温馨巧克力 相对来说，金帝本身的品牌价值已经得到很好的表现，所以不适合继续用金帝的品牌来做出这样的感情诉求。可采用建立新品牌的形式，以金帝下辖品牌的身份出现，借用金帝的良好品牌形象帮助新品牌立足。将温馨巧克力很好地推广后，金帝又可形成一种“爱情（原先的）、

22、亲情（现在的）、友情（未来的）”三个主打感情的一系列产品。 “温馨”又是最通俗又最能勾起我们内心深处容易被忽略的亲情的名字。 5、同步宣传：澄清误区观点 同时应该做到宣传同步，将巧克力的真实的营养价值和关于肥胖的一些观念澄清。具体见下： 例子1：巧克力与发胖其实没有直接关系。 发胖实际上是因为营养不均衡、某些物质摄入过多造成的，许多超重的人并没有吃过多的糖果或其它含糖食物，控制体重，需要良好的饮食习惯，控制每天总的热量摄入和身体活动中的热量支出。巧克力热量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。一块1.4盎司的巧克力含约210卡路里热量，低得可以编入体重控制食谱。当然，吃任何东西都有一定的限度

23、，一般情况下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果运动量较大，可以增加些。我国目前巧克力的消费量非常低，人均年消费不到50g，不到瑞士的5，瑞士人均年消费12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的几个国家之一。实际上，因为巧克力的口味中带甜，餐前食用，能一定程度上抵制饥饿、抑制食欲，从而避免饥饿导致的过度用餐，平衡饮食，达到控制体重的效果。 例子2：巧克力脂含量很高，是否会影响健康？随着人们对维护心脏健康的日益关注，脂肪（尤其是饱和脂肪）就被列为一种似乎应避免的物质。最新的研究表明，并非所有的饱和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸以及其他少量的（低

24、于）脂肪酸组成。研究表明，可可脂尽管有着很高的饱和脂肪含量，但不会像其他饱和脂肪那样升高血胆固醇。这是因为巧克力所含的饱和脂肪酸中含有大量的硬脂酸和软脂酸。硬脂酸对胆固醇具有中性作用，而软脂酸可以轻度降低胆固醇浓度，所以巧克力中的饱和脂肪酸对血液中胆固醇水平没有影响。而单不饱和脂肪酸中的油酸可以降低体内胆固醇浓度。 例子3：巧克力会不会让人蛀牙？巧克力并非导致蛀牙的主因。日本的一项研究发现，巧克力主要成分可可豆能够对抗细菌和蛀牙，因为可可豆里抗菌物质抵消了高糖分，所以比其他甜食对牙齿的危害小。 例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你会觉得有种爽快的感觉，这是因为此时你体内色氨酸（蛋

25、白的组成部分）生成增加，推动了使心情好的激素复合胺的生成。例子5：儿童爱吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成长中的儿童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和钙相结合是健康骨骼的基础。当然，任何东西都不能过量，对于儿童的巧克力食用，父母应加以指导和控制。 第五部分：广告表现策略 1、产品导入期：采用迅速渗透策略：宣传低价格、好口味、强情感。 （1）、电视广告 电视广告创意： 昏黄的路灯下，跋涉的游子回家途中，望着远处从路旁人家里透出来的灯光，联系起家庭的温馨，想起了在家乡的妈妈的辛酸，唏嘘不已（强情感），站在路灯下扶着路灯默默地喘息。此时，游子马上掏出几个硬币（低价格）买了根“温馨

26、 ”巧克力。一路走近那户人家，把巧克力给了跟自己母亲般的老妇人，老妇人吃得很想，笑得很开心。（好口味） 广告语：想家，就有温馨。 （2）、网络广告 媒体选择主要以网络（人人网、微博、腾讯等学生关注的网站）以平面或者短片的广告形式 （3）、户外广告 大幅海报张贴：主体表现温馨和爸妈对儿女的疼爱 广告语：摘星星，给女儿，最亮的那颗，是温馨。 广告主要突出：温馨巧克力是家人间疼爱的表现载体，爱儿女，就摘（更不用说买）温馨巧克力给他。 2、产品成长期：尽可能维持高速的市场增长率 （1）、电视广告 场景：家门口 1、近景：一位年迈的父亲拿着一盒巧克力（突出品牌）给邮递员准备邮寄，母亲声音从屋内传来：老头

27、子，别忘了里面写张纸条。 2、特写：父亲回到：知道了。接着在纸条上写到：注意身体，记得准时吃饭。 3、近景：邮递员对父亲笑笑：寄给儿子的吧 4、“爸我回来了”声音传来，镜头中儿子抱着一盒巧克力等其它行李走向父亲。 5、父亲看着儿子手上的巧克力，儿子看着父亲手上要邮寄的巧克力，两人相视而笑。 广告语：温馨巧克力，亲情的纽带 （2）海报、平面广告 广告语：有温馨，就有微笑 （广告理解：吃温馨巧克力，全家人笑口常开，有家人有温馨就有欢笑） 广告主要突出：温馨巧克力带给家人的欢乐 3、产品成熟期： （1）电视广告：两个时期的广告加提升品牌价值的广告 广告目的：提高温馨巧克力的品牌价值，强调品牌形象，进

28、一步开拓市场、扩大市场份额。 （2）平面广告 广告语：分享巧克力的感觉就是温馨 （广告理解：一家3口分享巧克力的温馨感/三个好朋友间似亲人般地分享） 广告主要突出：提升温馨巧克力的精神层面，和亲人间的分享快乐。 广告语：靠着你的感觉，很温馨 （广告理解：靠着父亲/情人的肩膀的感觉很温馨,有家的感觉很温馨） （3）大型活动宣传：见后页 4、产品衰退期 减少广告的投入，同时视市场情况减少生产方面的投入，为新产品让出市场份额。 第六部分：大型活动宣传 1、“温馨母亲节”活动： 广告语：温馨，送给妈妈最好的礼物 宣传海报： （what）活动简介： 1、在网络（人人网、微博、腾讯等）开展温馨巧克力互动答

29、题小游戏：可以平面海报跟广告语的配对连接、视频广告的播放时间段回答等一系列有关温馨巧克力的广告题目来让大家有机会赢得母亲节精美巧克力一盒并帮忙邮寄给指定地点。 2、征集母亲节的平面广告和视频短片广告：从大学生上交的广告中挑选出 一、 二、三等奖及参与优秀奖，分别给予巧克力及现金奖励。 （where）活动地点： 全国网络，最后集合到上海某一高校进行颁奖。 （who）活动的目标受众: 大学生 （when）活动时间： 2023年3月2023年5月的第二个星期天（母亲节）前 （why）活动的目标： 提高温馨巧克力的品牌形象：关注母亲节，关爱父母，给父母带去一份惊喜。 提高温馨地受众度，彻底打开学生这一

30、巨大市场。 2、“巧克力公主大赛”活动： 广告语：在爸妈的呵护下，我变成了美丽的巧克力公主。 宣传海报 海报理解：背景是模糊的一家三口牵着手走路，父母百般呵护疼爱女儿，最后女儿成大成了巧克力公主。 （what）活动简介： 在电视电台、网络、报纸宣传巧克力公主大赛，分为幼儿小学和初高中组。 幼儿小学组需一家三口参加互动才艺表演大赛，多级淘汰制。 初高中组自己参与：有才艺表演、智力大比拼等一些类环节，最后得出才貌双全的巧克力公主，获得奖金，并可作为签约温馨巧克力代言人。 （where）活动地点： 全国各地设赛区，最后集合到上海进行总决赛。 （who）活动的目标受众: 幼儿小学和初高中生 （when）活动时间： 2023年6月2023年9月（暑假期间） （why）活动的目标： 提高温馨的各年龄段的知名度，构造一种品牌的唯美意境。报名参赛者必须带有购买巧克力收到的券才能参赛，又增加了巧克力的销售量，扩大了市场。 温馨巧克力广告策划书(广告整合营销案策划) 整合营销策划书 整合营销策划书 清扬广告整合营销传播 白酒 整合营销策划书 品牌整合营销策划书 整合营销传播策划书范式 网络整合营销策划书 整合营销策划 整合营销策划