2023年经典广告文案写作教程.docx

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1、2023年经典广告文案写作教程 平面设计中的194种创意拓展思路 下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。 1、把它颠倒过来 2、把它摆平 3、把缩小 4、把颜色变换一下 5、把它变为圆形 6、使它更大 7、把它变为正方形 8、使它更小 9、使它更长 10、使它闪动 11、使它更短 12、使它发出火花 13、使它可以看到 14、点燃它 15、使它逾起一般情况 16、使它发萤光 17、把它放进文字里 18、使它沉重 19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物 21、结合文字和音乐 22、使它成为引火物 2

2、3、结合文字、音乐和图画 24、参加竞赛 25、结合音乐和图画删除文字 26、参加打赌 27、不要图画 28、使它成为年轻型的 29、不要文字 30、使它成为壮年型的 31、沉默无声 32、把它分割开 33、使它重复 34、保守地说 35、使它变成立体 36、夸张地说 37、使它变成平面 38、当替代品卖 39、变换它的形态 40、发现新用途 41、只变更一部分 42、减掉它 43、使它成为一组 44、撕开它 45、为捐献或义卖而销售 46、使它化合 47、鼓励它 48、用显而易见的 49、机动化 50、把要素重新配置 51、电气代 52、降低调子 53、使它活动 54、提高调子 55、使它相

3、反 56、割开它 57、它像是某种东西的代替品 58、混合在一起 59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6 1、增添怀旧的诉求 6 2、使它的速度加快 6 3、使它看起来流行 6 4、使它缓慢下来 6 5、使它看起来像未来派 6 6、使它飞行 67、使它成为某种物品的部分代替 6 8、使它浮起 6 9、使它更强壮 70、使它滚转 7 1、使它更强壮 7 2、把它切成片状 7 3、运用象征 7 4、使它成为粉状 7 5、它是写实派 7 6、以性欲作诉求 7 7、运用新艺术形式 7 8、使它凝缩 7 9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8 1、变换为图解方式 8 2、使它成对 8 3、使它变

4、更形式 8 4、使它倾斜 8 5、用图画说明你的故事 8 6、使它悬浮半空中 8 7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9 1、使它更强烈 9 2、把它向旁边转 9 3、使它更冷 9 4、摇动它 9 5、增加香味 9 6、把它遮蔽起来 9 7、变换气味 9 8、使它对称 9 9、把它除臭 100、使它不对称 10 1、将它向儿童诉求 10 2、反它隔开 10 3、将它向男士诉求 10 4、使它与其他相敌对 10 5、将它向妇女诉求 10 6、使它锐利 10 7、价钱更低 10 8、变更它的外形 10 9、抬高价格 110、要它绕一周 1 11、变更成份 1 12、把它框起来 1 13、增加

5、新成份 1 14、把它卷成一圈 1 15、拧搓它 1 16、把它填满 1 17、使它透明 1 18、把它弄成空的 1 19、使它不透明 120、把它打开 1 21、用不同背景 1 22、把拼错 1 23、用不同环境 1 24、给它起我上绰号 1 25、使它富有魅力 1 26、把它封印起来 1 27、使用视觉效果 1 28、把它移转过来 1 29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1 31、增加人的趣味 1 32、把它集中起来 1 33、变更密度 1 34、把它推开 1 35、置于不同的货柜 1 36、使它成为交替的 1 37、变换包装 1 38、使它凝固起来 1 39、使密度增加 140、

6、使它溶化 1 41、小型化 1 42、使成凝胶状 1 43、增加至最大限 1 44、使它软化 1 45、把它除掉 1 46、使它硬化 1 47、使它轻便 1 48、使蒸发变为汽化 1 49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1 51、趋向偏激 1 52、使它更狭窄 1 53、如夏天炎热 1 54、使它更宽广 1 55、如冬天寒冷 1 56、使它更滑稽 1 57、使拟人化 1 58、使它成为被讽刺的 1 59、使它更暗 160、用简短的文案 16 1、使它发光 16 2、用冗长的文案 16 3、使它灼 16 4、发现第二种用途 16 5、使它更有营养 16 6、使它合成在一起 16 7、把它倒

7、进瓶中 16 8、把它当作用具来卖 16 9、把它倒进罐中 170、使它清净 17 1、把它放进盒中 17 2、把它倒进壶中 17 3、把它倒进缸中 17 4、把它弄直 17 5、把它褶曲 17 6、把它缠起来 17 7、提升声誉 17 8、免费提供 17 9、以成本价出售 180、提供特价 18 1、增加慰藉的诉求 18 2、提供维护服务 18 3、运用不同的织法 18 4、使它变成香郁宜人 18 5、使它变成酸的 18 6、使它濡湿 18 7、使它脱水 18 8、使它干燥 18 9、把它冻起来 190、把它抛出去 19 1、使它无刺激性的 19 2、使它单纯化 19 3、使它具有刺激性的

8、19 4、把以上各项任意组合 目前最给力的广告文案写作教程广告文案训练手册 最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）广告文案训练手册！读此一卷书，少行万里弯路！ 内容简介 爱怎么读，就怎么读！ 如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友； 如果你已经在职，不如当作一个拓展练习； 喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子哪怕明天就要交； 如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书； 或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。 广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个

9、差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。 目录 序 中文版序 前言 新版前言 1.广告的历史 2.当代事件 3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略 10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意 13.怎样写出风格来 14.字体和布局 15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告 媒体评论 美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不

10、拜访拜访？ 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。广告文案训练手册教你如何酝酿、如何体验、如何思考。 刘立宾 国际广告杂志社社长兼总编 如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。 徐 健 北京东方捷先广告传播有限公司总经理 这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。 徐智明 龙之媒广告文化书店董事长 书摘 怎样才能做出一条精彩的广告？ 奥格威有指导原则。 贝纳靠感觉。 伯恩巴克有创意。 后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还

11、是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。 重新定义问题 扬卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。 找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。 视觉戏剧化 乔治路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调一种能使一加一等于三的炼金术”。 大卫奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。 文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字这样，两方面组合起来才能力量

12、倍增。 紧随潮流 我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。 不管是想标新立异，还是想走中庸路线所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。 了解消费者 60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。 无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。 恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再

13、切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。 写给不是文案写手的读者们 尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。 它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。 它启发企业成长为领头羊。 它告诉你如何创造性地去解决问题。 它帮助你更有效地与他人共事。 它使得交流和传播更轻松、更有趣。 如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。 如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。 阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。 沿途你一定会学到新的理念，

14、掌握新的技巧。 嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的 推 荐 语： 美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？ 黄升民 中国传媒大学广告学院院长 现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。广告文案训练手册教你如何酝酿、如何体验、如何思考。 刘立宾 国际广告杂志社社长兼总编 如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。 徐 健 北京东方捷先广告传播有限公司总经理 序 中国的广告业与国外的广告业有许多不同

15、对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。 而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。 广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。 简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。 第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现

16、实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之 一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。 2023年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢英文博客世界的热烈反响就

17、是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵（至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟）。 第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读！”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。 作用嘛，很简单：启迪思维。 这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪艾伦式傻气的广

18、告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊？”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了！ 另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想

19、法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了还不赶紧用某某牌药片打压打压？！觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的？忍不住想要听听。 广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗？ 丁俊杰中国传媒大学校长 第一部分： 首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。 同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。 接下来，作者将会检验

20、创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。 最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。 第1章 广告的历史： 广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎（Rubicam）*50年代的USP *60十年代的形象 第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位 第3章80与90年代： 80年代 对视觉的强调 *90年代整合过去走过的路，及未来的目的地 第4章双脑比单脑好： “右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思 附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣 第5章创意如何产生 创意或“观念形式”的

21、过程 第6章禅式文案写作 商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习 第7章艺术指导鉴赏 与文案人员的视觉伙伴一起工作-艺术指导*海姆特.克隆（Heimut Krone）访谈*视觉传播练习更进一步： 困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。 虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。 第9章广告

22、文案怎么写 开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格 第10章找出目标 如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者；2 想想产品；3 想想竞争环境；4 想想问题点；5 组合 第11章策略 简介* 策略小记 第12章策略怎么写 如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述；2 支持点描述；3 调性或品牌个性描述 附录：其它策略系统Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它 第13章 卖点 怎样才是一个好卖点：实际的观察协助找出自己的风格* 1 强调产品利点；2 独特的销售个性； 第14章销售力 怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格 第15章怎么写出风格来 新写作方式*实际的指导

23、原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写！ 第16章打字 版面编排 更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例；广播稿范例 第17章平面广告制作原理 各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式；2 新闻式；3 螺旋式；4 故事式； 5 布道式；6 提纲式 第18章电台广告的声音 三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌汇总*广播广告构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记 第19章哈！ 通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化 第20章电视广告 和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广

24、告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇 第21章电视广告制作 有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨 第22章说实话 一些值得思考的观念*道德练习 第23章问题和生计大事 常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱” 第24章如何制作你的作品集 给初学者的一些提示 第25章 “整合式”思考 有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动 第26章广告之外 行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI” 第27章文案写作之

25、外 文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告 第28章监督 给同时具有督导责任的文案人员的一些建议；以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范 第29章团对合作 广告公司内的工作关系；如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意脑力激荡以及“脑力墙” 第30章广告活动 一些成功的广告活动；富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡 下一步 最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。 在广告界中的工作关系。 会发生那些错误，以及

26、如何做补救。 另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高）作者在这里也做了详细的讨论！ 广告策划文案系列 （一）文案策划范文 目录 一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略 九，广告主题表现及媒体运用 一 前言 （他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点

27、是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘

28、飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2023年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二 广告商品 广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水 三 广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接9 9、00年广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 四 广告期间 2023年6月2023年6月 五 广告区域 全国各地区（以城市为主） 六 广告对象 所有居民用户 七 策划构思 （一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化随着人口的自然增减而变化。 B：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害

29、均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广

30、告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八 广告策略 针对消费者方面 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，

31、一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九 广告主题表现及媒体运用 （一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。 （三）广播台 广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。 经典广告文案写作教程 广告文案写作教程 广告文案写作基础教程 广告文案写作 广告文案写作 广告文案写作 广告文案写作 广告文案写作, 广告文案写作 广告文案写作