汽车品牌在汽车营销中的作用(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上汽车品牌在汽车营销中的作用中国汽车企业品牌营销策略的实施摘要：本文共分为六个章节，第一、二、三、四章主要介绍汽车品牌在汽车营销中的作用，从营销和品牌概念入手，先将品牌分解，分析其各品牌要素及其在汽车营销中的作用，然后总述汽车品牌在汽车营销中的作用，主要体现在对拥有品牌的汽车企业、消费者、社会和市场环境三大方面。第五章联系我国实际国情，分析中国汽车企业品牌营销战略的具体实施，从品牌营销意识的树立到各种品牌营销策略的运用，结合具体实例，总结概括品牌营销实施情况。最后在第六章中对中国汽车自主品牌的发展发出真挚的建议和美好的展望。关键词 营销，品牌，品牌要素，品牌营销，品牌营

2、销策略，自主品牌引言2007年7月8日，首届中国品牌节新闻发布会在北京友谊宾馆召开，8月8日，第一届中国品牌节在北京举行，这是国内首个将每年8月8日以“品牌”命名的节日，从此，中国有了专属品牌的节日。21世纪中国进入了世贸组织，民族汽车工业该如何迎接世界汽车强车的挑战，如何结合中国国情及企业自身确定产品定位、营销策略，研究国际汽车品牌营销策略及发展历史，探索其形成与推广的客观内在规律，是本世纪建立中国汽车品牌的基础。第1章 汽车营销概论11 营销理论关于“市场营销”的定义，有多种解释，其中有两种最具代表性的理解，即狭义的解释和广义的解释。狭义的解释是由美国市场营销协会定义委员会对市场营销下的定

3、义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动。”这个定义把市场营销看作是沟通生产与消费的流通过程，强调商品交换和销售活动。广义的解释是：“市场营销创造与传递了生活标准给社会。”该定义强调了市场营销的职能是履行交换关系，强调消费者的需求与欲望是市场经营的出发点和归宿点。从现代市场观念看，市场营销的广义解释更为贴切。但是讨论具体的汽车市场营销活动，则应从狭义定义来入手。营销，即经营与销售。具体说来，经营是指企业面向市场和用户，通过一系列生产经营活动，达到经营目标，满足社会需要，保证最大经济效益这样一个循环的连续的管理过程。这样看来，经营是包括生产和销售活动的全部过程的管理。生产

4、型企业经营以生产为中心，销售是其一个环节。经营型企业的经营管理也最终表现为企业以经营为中心，经营以销售为核心的营销管理格局。具体到汽车企业，由于其自身的特点，决定了汽车企业复合型营销方式的运行，即毫不放松产品的质量与创新，又不遗余力的开展各种手段进行销售。各大汽车公司均在世界各地建立庞大的销售及售后服务网络，各汽车生产企业和销售公司均通过不懈努力，利用各种竞争策略，来实现本品牌汽车产品的营销目标。这些营销目标包括汽车销售额和销售增长率、品牌覆盖率、销售地区市场份额、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业品牌形象等。为实现各经营目标，企业往往通过市场细分战略、名牌战略、市场竞争战

5、略、产品策略、价格策略、经营渠道策略、广告促销、人员促销策略、营业推广和公共关系策略等营销策略方法来促进企业及品牌的壮大。在各种战略策略中，品牌的作用始终贯穿其中。在本部分中，将对品牌营销作进一步论述，来探究汽车品牌在汽车营销中的作用。汽车品牌在各种营销观的不断更迭发展中，发挥着不尽相同的重要作用。在传统营销观向现代营销新观念的创新中，品牌的重要性被越来越重视。在传统的以生产为中心的营销观下，企业重点是提高产量和效率，降低成本，对品牌的关注微乎其微，仅限于标识区分而已。例如，当年美国的福特汽车公司，无论顾客需要什么汽车，它只生产黑色，却不愁销路；我国在20世纪60年代初，一汽解放汽车供不应求，

6、工厂集中精力搞生产，甚至不用担心品牌如何。还有以产品为导向的营销观，企业绝大部分精力用于抓产品质量，提高技术水平。这时已开始靠提高产品质量来强化自身品牌竞争力，巩固市场。以后出现了以销售为导向的营销观，企业把部分精力用于销售，应用推销术和广告促销，以压倒竞争者，提高市场占有率，取得高额利润。这时，品牌开始真正的直接进入市场，成为企业对外的“面孔”和消费者区分各产品、企业的选择“量尺”。然后发展到了以消费者为中心的市场导向阶段，这时企业的生存与发展面临竞争更加激烈的严峻挑战，过去“皇帝女儿不愁嫁”的优越感不复存在，而“顾客就是上帝”的信条开始逐渐为企业所接受。以消费者为中心的市场导向，先后出现了

7、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念等几种崭新的营销观念，企业品牌无不被各企业大力打造苦心经营，品牌被完全公开公平的置于大市场环境和全社会背景下竞争，接受消费者的选择和市场的优胜劣汰。企业不断调整品牌定位，以适应市场的变化和消费者的需求。而随着关系营销观、绿色营销观、文化营销观等新观念的出现，品牌日趋个性化、多样化，呈现出一个丰富精彩的现代品牌新世界。12 当今汽车市场品牌营销现状放眼全球，世界汽车产业向着集中化、国际化和自由化趋势发展，汽车产业进一步集中并在世界范围内形成寡头垄断，日益走向国际化和跨国化，并在统一市场上转为世界统一的产业。汽车企业在长期经营中，品牌被消费者所接受，形成了相

8、对稳定的消费群体。世界知名品牌是企业竞争力的重要组成部分，是企业的重要资源。在20世纪末的兼并重组浪潮中，大型公司掌握了更多的品牌资源。而且知名品牌都是长期形成的，新企业新品牌在品牌效应上必然处于劣势。聚焦国内汽车市场的品牌格局，出现中国特有的面貌。建国初期，在苏联帮助下建成的长春一汽，以及后来的十堰二汽等，形成了我国最初的汽车产业和解放、东风等第一代汽车品牌。随着20世纪后叶各大跨国汽车公司亚洲战略的实施，一个个中外合资汽车公司相继建立，各种各样的外国汽车品牌出现在中华大地上。相对地，中国汽车以品牌身份普及，是随着上世纪乘用车的发展开始的。如91年沈阳金杯客车制造有限公司成立，97年上汽集团

9、成立奇瑞汽车有限公司，98年第一辆吉利汽车在浙江临海市下线。进入21世纪，自主品牌迅速发展壮大。国际著名汽车品牌经过几十年、上百年的经营，与我国国内品牌相比无疑有着巨大的优势，但自主品牌却有着更好的了解、适应国内市场的长项，所以能在强手如林的巨大汽车品牌市场中占有一席之地。我国民族汽车工业如果想要不断发展壮大，走向国际大市场，必须打造自身一流的品牌，方能与世界汽车品牌同台竞争。在品牌营销的大背景下，中国汽车企业必须走出一条符合新形势的品牌营销之路。第2章 汽车品牌理论21 概括及简述品牌（Brand），就是我们通常说的牌子，是企业和商品的“脸谱”。美国市场营销专家菲力普科特勒给品牌的定义是：品

10、牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。其中，能用语言表达的部分称品牌名称（Brand Name），如奔驰、奥迪、雪佛兰。能识别但不能用语言表达的部分称品牌标志（Brand Mark），包括符号、图案、颜色、字体等，如 、 、 等。由此可见，品牌是体现商品（服务）个性和认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品（服务）区别开来的名称、标志、符号等的组合。品牌包含六个层次的涵义：a、属性，品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。b、利益，对某品牌商品的购买实质上是购入了一种利益。c、价值

11、，品牌体现了生产者的某些价值感，如奔驰对质量的孜孜追求，摩根的手工作坊。d文化。e用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌，是在工业革命后出现的，它代表着商品质量，起开辟市场、维护和提高商品竞争能力的作用。22 品牌构成要素品牌，是一个复合概念，它由几种要素构成，即品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌标志以及品牌专利等其它品牌资产。品牌构成要素是从本质上对品牌的剖析，有助于我们从最基础层次上理解品牌是实质。在第三章中，将分别从品牌各构成要素入手，详述品牌在营销中的作用。23 品牌特征和品牌功能231 品牌不同于商品的其它属性，它有着独有的特征：（1）品牌本身无物质实体，它往往通

12、过图形、标记等直接载体和相关价格等间接载体，呈现在消费者面前。（2）品牌具有专有性，通过使用为拥有者取得持续的经济效益。品牌是象征着企业地位的无形资产，这是品牌的内在属性。（3）品牌具有明显的排他性。企业通过保密、反不正当竞争法、专利等手段来保护专有技术和经营秘密。（4）品牌带来的未来效益具有不确定性。232 品牌所具有的功能包括：（1） 识别功能 品牌是产品的标志，又是企业代号，它代表着企业特色以及商品质量，减少了消费者挑选所花费的时间。（2）护消费者权益 品牌的排他性减轻了市场的混乱程度，消费者购后出现了问题，可以直接回溯到该生产或经营该品牌的商家。（3）促销功能 品牌能引起消费者的注意。

13、顾客往往依品牌选购，也促使消费者关心品牌声誉，加强品牌策略力度。（4）增值功能 名牌是企业最宝贵的财富。24 汽车品牌在品牌分类中的属性品牌，依据不同标准有很多分类，确定汽车品牌在各类别中的定位，可以让我们对汽车品牌有更具体的认识。241 根据品牌知晓度的辐射区域，可分为国际品牌、国内品牌、地区品牌，汽车品牌很大一部分是国际品牌，即使是一些国内品牌，也在朝着开创国际名牌的目标不懈努力着。242 根据品牌性质，可分为大众品牌和高档品牌。汽车品牌在这两类中都具有蓬勃的生命力。243 根据来源渠道分类，有自有品牌、外来品牌（特许经营、兼并和收购等）。汽车品牌在这方面更是复杂，各品牌都有各自的渊源。2

14、44 根据属性分类，可分为产品品牌、企业品牌和组织品牌。汽车市场趋于国际化，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，汽车品牌正由产品品牌向企业品牌过渡。此外，还有很多分类标准，这里不一一述及了。第3章 汽车品牌各要素及其在汽车营销中的作用31 品牌认知311 概念及层次品牌认知：指消费者认出或想起某类产品中某一品牌的能力。品牌认知度分为四个层次，即：（1）对品牌无意识，这是最低的品牌认知度。（2）品牌识别，对该品牌具有粗略的、不清晰的印象。（3）品牌记忆，不需任何提示就可想起该品牌。（4）深入人心，无任何提示，所想到的所说出的第一个品牌。这时，消费者已形成了强烈偏好，积累了一定的品牌忠诚感，

15、例如，提起高档轿车，人们会首先想到奔驰；而论及在中国的普及品牌，人们会想到大众或丰田。312 品牌认知在汽车营销中的作用（1）品牌认知是品牌定位、品牌延伸等品牌策划的前提。品牌的确立要经过“识别该品牌了解该品牌特征传递该品牌信息”的过程。让市场接受品牌，让消费者认识品牌，是汽车品牌营销必须达到的最基本目标。（2）品牌识别可以为消费者提供一种熟悉感。虽然是不清晰的记忆，但是当再次遇到该品牌时，可以大大缩短购买决策时间。（3）品牌记忆使消费者在产生需求时考虑该品牌，进而产生购买行为。这就达到了销售的目的。313 品牌认知在汽车营销中的应用在实际营销活动中，企业经常通过以下方法来获得品牌认知：（1）

16、独特是诉求主题，即不同一般、令人难忘的特点，以吸引人们的注意。例如，奔驰公司曾别出心裁的以“缺陷效应”做过公关广告。它用一个小女孩打了一个杯子，却诚恳地表示忏悔的主题，明确的向公众宣告了奔驰公司对产品绝对负责的诚恳态度。（2）色彩鲜明的标识宣传。这是以视觉为中心的品牌系统中“标识文化”的运用。例如奔驰海陆空三叉星，宝马的蓝天白云螺旋桨，奥迪的亲密无间四连环几乎每个著名品牌的汽车标识都可以讲述一段传奇。（3）一定规模的广告宣传。广告宣传作为促销手段，的确是开拓市场的利器，但平淡无奇、缺乏新意的广告，不但打不开市场，反而会令消费者产生反感。这就要求汽车广告必须要创意独特，而事实上也确实如此，几乎每

17、一则汽车广告都是大手笔投入，象电影一样具有美感。例如，别克“林荫大道”上的成熟稳重，克莱斯勒300C的大气沉着，“swift雨燕”小巧灵动，雪铁龙“动漫C2”闪转腾挪。（4）一定规模的广告宣传。广告宣传作为促销手段，的确是开拓市场的利器，但平淡无奇、缺乏新意的广告，不但打不开市场，反而会令消费者产生反感。这就要求汽车广告必须要创意独特，而事实上也确实如此，几乎每一则汽车广告都是大手笔投入，象电影一样具有美感。例如，别克“林荫大道”上的成熟稳重，克莱斯勒300C的大气沉着，“swift雨燕”小巧灵动，雪铁龙“动漫C2”闪转腾挪。32 品牌联想321 品牌联想，消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事

18、，是在认知基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心中的具体体现。这些联想能组合出一些意义，从而形成品牌形象。例如，提到劳斯莱斯，人们会想象到宽厚的车体，高昂的价格，富足的生活和成功的事业。而提起大红旗，我们会想起国家第一代领袖人物，天安门，黑色长大车身，我国的民族工业等。322 品牌联想的种类：（1）产品特征，必须是该品牌独立的特征。如悍马专业的越野特性，法拉利真正的跑车性能等。（2）产品价格，包括反映实际价值的效应价格，以及溢价。有人用二十多万买一辆性能良好的大众，也有人愿为一部高档奔驰花费上百万。（3）生活方式及个性。例如同样是高档豪华汽车，但在人们的意识里，从劳斯莱斯中走出的应该

19、是50多岁的大亨，而开着宾利飞驰的应该是年轻的富豪。这就是流传的“开宝马，坐奔驰”的效应。此外还有名人联想、地区和国家联想等等。323 品牌联想在汽车营销中的作用品牌联想提供了购买的理由和品牌延伸的依据，是产生购买行为形成品牌忠诚的基础。其作用主要有：（1）是同类产品不同品牌之间区别开来。例如丰田汽车在低油耗和电子设备方面的优势，使其具备了鲜明的特点。（2）为消费者提供购买某产品的原因。这些原因涉及产品特征、质量企业信誉和信赖度等。例如奔驰汽车与成功企业之间的联系以及戴姆勒奔驰公司百年品牌的信誉，使其成为许多成功人士的首选。（3）使消费者对某品牌产生积极的态度。品牌联想涉及到消费者感兴趣有好感

20、的事物，当积累到一定程度就会对其产生积极态度，从而对购买行为产生正面影响。33 品牌忠诚331 品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚既是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程，是一种在购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。按程度不同可将其分成类：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚是品牌资产的核心，是品牌资产的真正价值所在。332 品牌忠诚在营销中的作用（1）品牌忠诚能降低营销资本，从而增加利润，尤其是大大减少了产品促销费用的支出。强烈

21、的品牌忠诚度往往能起到比大幅促销更好的效果。（2）吸引消费者。品牌在顾客群中的传播，是最据说服力的广告，在汽车营销中，各品牌汽车的优势及缺陷会迅速传递，而且是非常令人信服的。（3）提高竞争优势，主要表现在：a、提高重复购买的可能性，将品牌资产转化为实际效益的提高。b、当实施品牌延伸策略时，使新规格新种类或变化了的产品更迅速获得市场认可。例如06年被评为“新车型年”，07年的“改款车”热，都是基于一定的品牌忠诚度上的。c、在竞争中为企业提供喘息的机会，以作出相应的对策。当某一新产品推出时，忠诚度高的品牌会利用这一机会制定出应对的方法。333 如何提高并保持品牌忠诚（1）树立消费者至上的观念，这也

22、是现代营销观念“以人为本”的要求。a、以创意超越消费者的期待。例如日本国内汽车交货期为两周，而丰田进一步压缩为一周内供货，这一超越消费者期望值的创意使其品牌地位大副上升，使其他品牌忠诚度在不到50%情况下，丰田高达65%。b、建立健全消费者咨询系统。这能够使消费者找到品牌归属感，从而加深品牌忠诚。c、完善善后服务体系，这是当前各大汽车公司最为关注的方面。汽车价值至购买时才实现了15%，而85%集中在汽车后市场，在售后服务上做得很好的代表有丰田、通用等。（2）不断提高产品质量。这是品牌赖以生存的根基，在价值大、科技含量高的汽车上高质量尤为重要。（3）合理制定产品价格。这是辨证的两方面，一方面不能

23、为一时暴利而忽视性价比，也不能盲目降低价格来适应大众。如奔驰不可能去生产廉价的小汽车来追求销量，那将对其品牌产生巨大的损害。（4）塑造良好的品牌形象。品牌忠诚不仅是对使用价值需要的反映，也包含着强烈的感情色彩。这可以通过适当的公益活动来打造，如今年7月，奔驰遏制气候变暖，保护地球为主题的“LIVE EARTH”大型环保露天演唱会全球同步举行。6月，BMW“氢能7系”发布会在北京举行，借以宣传环保。34 品牌标志341 名称及概念品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说它是品牌的图形记号。品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。标志自身能创造品牌认知、品牌联想、消费者

24、品牌偏好，进而体现品牌质量与顾客品牌忠诚度。342 品牌标志的作用（1）引发品牌联想，例如法拉利嘶鸣着的黑色立马，让人有跃跃欲试的冲动；兰博基尼的奔牛，使人一见便产生强劲狂暴的感觉。（2）促使消费者产生喜爱的感觉。雪佛兰宽大可爱的变形蝴蝶结令不少女性心动，而奥迪中庸但不平庸的“四连环”也很讨人喜欢。（3）是公众识别的指示器。一个易于接受但印象深刻的标识，可以对品牌产生积极作用。近来长安、长城、比亚迪等更换车标的事实就深刻说明了其重要性。第4章 汽车品牌在汽车营销中的作用总述如今，汽车企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源的重新配置的重要机制。一位专家曾说过，拥有市场比拥有工厂

25、更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。这在汽车集团不断的兼并、合资中可以看出，从没有哪家大公司将到手的老牌汽车企业变为自己的生产基地而丢弃已被广泛认同的品牌，可见品牌的价值才是最重要的。汽车品牌在汽车营销中的作用，可以从三个方面概括，即对于拥有品牌的汽车企业、消费者和市场环境三方面的分析。41 对汽车企业的作用411 品牌为经营者带来高额利润。品牌的附加值越高，经营者带来的利润越丰厚。这是企业打造名牌、以品牌为导向发展企业的源动力。优良的品牌一般通过两种途径来回馈利润，一是通过品牌忠诚度等产生购买或重复购买行为，实现营销量的增长。二是通过名牌的“溢价”部分，提高利润率。前者如通

26、用、福特等大型汽车集团，后者如劳斯莱斯、宾利等高附加值品牌。著名品牌都具有超常的创利能力。412 优秀的汽车品牌为企业创造规模效应。规模效应就是企业通过扩大生产规模及增加产量而直接获得的大规模生产的好处。在市场高度发育的今天，知名品牌成为产品行销市场的通行证。这一点在中国显得尤为突出。各大跨国汽车公司携带他们的品牌、技术及管理方法，与中国各大汽车集团合资联营、就地生产的方式和中国庞大的市场需求使他们获利匪浅。413 汽车品牌有利于汽车品牌拥有企业的合法权益。品牌是经过注册的名称、商标等的组合体，并通过专利、知识产权等方法得到法律认可和保护。这样可以有效保护品牌不被恶意混淆和冒充。例如克莱斯勒J

27、eep的七孔水箱格栅，宝马的双肾等，都具有专利保护。414 有助于企业品牌延伸策略的实施。 当一个品牌建立起来以后，可利用现有的品牌忠诚度来扩展产品的类型，壮大品牌家族。如很多汽车公司在货车领域成功以后进而开发乘用车系列等。415 利于汽车企业实施细分市场战略。细分市场战略早已被各大汽车公司灵活运用，产生了极好的效果。例如美国通用汽车公司针对不同消费群将市场分成若干“小市场”，向高级用户提供高档的凯迪拉克，向中收入人群提供别克，向低收入人群提供雪拂兰、庞蒂克。戴姆勒奔驰公司根据用途划分市场，如C中级轿车、E高级轿车、G越野车等。42 对消费者的作用421 品牌作为消费者的购买基准。品牌以其简洁

28、明快，易于辨认识别，易读易记的特征使其成为消费者记忆产品质量、产品标志的标志，从而有助于消费者的选购。在购买汽车时，人们大多只能对排量、油耗等个别参数以及主要配置有所了解，而无法全面掌握各种祥尽的性能参数，所以只能靠各汽车品牌长期积累的品牌特征、品牌信誉等作参考。422 增强消费者购买信心，缩短购买商品的决策过程。当某品牌在社会中有了较好的知名度，得到消费群体较高评价时，能直接诱使购买行为的发生。如果两款汽车都能在价格相差不多的前提下满足人们的性能要求，消费者肯定会选择知名度高、信誉好的品牌。423 提高消费者购后的满足感。这种满足体现在两方面，一是产品使用价值满足使用需求，二是品牌附加值带给

29、消费者精神满足。一个品牌如果被认为能提供超过预期程度的满足，那么这一品牌对消费者的吸引力是巨大的。各大汽车公司朝着这个目标不断努力，或全力提高产品性价比，物超所值；或全力维持品牌贵族化品质，保持含金量，以满足不同需求的消费者。424 品牌有利于维护消费者利益。以品牌为营销单位，可以更好的维持市场秩序，保护消费者权益。当产品出现问题时，可以直接回溯到企业，找到症结所在。而各大知名品牌的拥有者为了保护品牌，往往对自身产品高度负责，如各大汽车公司的召回制度，就是既有利于消费者，又出于保护品牌的策略。43 对社会市场环境的作用431 品牌促使社会资源的更合理配置。在市场竞争条件下，人们的消费观念已从“

30、商品消费”进入了“品牌消费”，消费者对优秀品牌的偏好，使销量偏向这些著名品牌，另一方面，由于高额利润的回报，名牌企业会积极迅速的调整生产经营活动，尽可能地把社会有效资源投入企业获得最大利益的地方。这两方面相互促进，使社会资源的配置更趋有效合理。432 著名品牌是国家国力的标志之一。国家综合国力的一个重要标志就是该国生产和输出的商品被世界接受的程度。世界名牌是先进生产力的代表，名牌数量的多少以成为一国国力大小的重要标志之一。尤其是汽车工业，成为很多国家的支柱产业。433 品牌有利于市场监控，维系市场运行秩序。市场竞争的层次由高到低主要有：品牌战、品质战、宣传战、价格战。品牌战略的实施能防止企业打

31、出价格战底牌的不良竞争，避免市场出现混乱局面。第5章 中国汽车企业品牌战略的实施51 当前我国汽车品牌市场现状中国汽车市场的品牌丰富化，是伴随着中外汽车合资企业的建立开始的。中国三大汽车集团与世界的汽车品牌建立伙伴关系，东风与法国标志、雪铁龙和日本日产合作，上汽与大众、通用联手，一汽与大众、丰田等联袂，类似的中外合资企业不胜枚举。众多中外合资企业的不断诞生，给中国汽车工业和汽车市场带来了一片繁荣，世界各大汽车公司带来大量的资金注入，引起先进的技术，最新的车型，采用先进的管理，使中国汽车工业受益匪浅。但我们应该清楚的看到，其随之而来的不良反应。合资企业中的各大汽车品牌，不断对中国汽车品牌采用“边

32、缘化”和“去中国化”战略，削弱中国汽车品牌的力量。市场边缘化，使中国原有品牌局限在小范围市场中发展，例如东风、解放等品牌仍然只是货车和仓式车品牌。技术边缘化，使中国企业难以参与最先进的关键性研发，难以形成强大的研发体系。众所周知，自主研发能力低下，一直是困扰中国汽车工业发展的隐痛。中国汽车工业这种“以市场换技术”的做法在收获利益的同时，也有所失去。由于研发能力弱，所以给消费者造成了“国产等于低档”的惯性认识，不利于自主品牌的壮大。一批“老品牌”被排挤甚至消灭，例如中国汽车的骄傲红旗，从领袖级用车沦落为“乡镇企业家之车”，而“上海牌”早已从上海大众的家族谱系中消灭。如今，只有吉利、奇瑞、哈飞等一

33、批自主品牌在不断探索、发展。52 中国汽车工业品牌战略521 强化品牌意识，打造高质量品牌。品牌的重要性从与中国合资的各大汽车品牌就足以看出，他们可以跟你合资，输出技术和管理方法，但对于产品品牌知识产权却分毫不让，其品牌意识可见一斑。打造高质量的汽车产品，优质的产品是品牌的坚实基础。汽车企业应树立科学的产品质量观，抓好全面的质量管理，使企业标准不断向国际标准靠拢。以人为本是品牌之魂，以人为本要贯彻到生产、销售、售后服务各个方面，尤其是汽车售后服务，对维护品牌形象至关重要。522 灵活运用各种品牌策略运用品牌保护策略，稳固现有品牌。如果在中国重新培育一个知名品牌，不仅需要成千上亿的资金，而且要花

34、费大量的时间，所以保护好现有品牌，如红旗，解放，东风等家喻户晓的品牌，并将其进一步发展，可以让我国汽车企业在品牌营销初期少走一些弯路。例如如果将东风、解放等品牌作横向拉伸扩展，延伸到乘用车市场，会比新建一个品牌效果要好。运用品牌成长策略，深化品牌合作。世界级品牌的强大，对我们来说既是威胁，又是一种财富。如果我国企业能在与各大跨国公司的合作中学到先进技术，掌握自主开发能力，使得自主品牌能在更高更深层次的平台上与洋品牌竞争，那么这无形中就提高了自主品牌的起点。例如一汽的威姿，威驰车型与华晨的中华系列等，都是很受好评的。例如华晨中华打着“华晨轿车，宝马技术”的旗号，以“小宝马”的独特优势开拓市场，收

35、到了很好的效果。而“依维克红岩”更是“师夷长技”的典范。 运用品牌定位策略，打造适合国情的中国车。当然，创造世界级汽车品牌是我们的终极目标，虽然中国汽车出口大幅增长，但中国的汽车工业现状决定了当下必须先稳定国内市场，而后图世界范围品牌扩张。又鉴于中国的国情，不适合发展高档品牌，所以瞄准中低端市场，打造性价比高、适合中国消费者的品牌，是中国汽车企业的首要目标。以吉利，奇瑞等为代表的中国汽车企业也是这么做的，并且收到了很好的效果。吉利董事会主席李书福就说过，吉利要制造适合中国老百姓的车。利用本土优势，细分市场。中国汽车企业较之外来品牌的最大优势就是熟悉中国市场，能更快更准的把握中国消费者需求。这是

36、可以充分利用的一点。例如，长城汽车抓准了老百姓“客货两用”的需求，以功能多样，结实耐用的皮卡汽车品牌形象而行销大江南北。又如，奇瑞汽车发现了年轻一族（尤其是女性）追求时尚却又收入不高的特点，制造外形可爱而又廉价省油的“QQ系列”，取得了很大的成功。第6章 中国汽车品牌发展展望 中国是一个品牌大国，拥有品牌孕育成长的诸多优势条件。在欧美市场近于饱和，拉非市场已经定型的前提下，21世纪的汽车市场在东亚，尤其是中国。中国汽车企业应抓住这个时机，将自己的品牌迅速做大做强，产生几个能跻身世界品牌之列的优秀汽车品牌。我们应该认识到，无论从能源还是环境方面来看，传统汽车的转型是大势所趋，是必由之路。早在上世

37、纪七八十年代，各国汽车公司就开始了新能源汽车的探索，随后各种电动、太阳能、动力、氢动力等汽车相继被研制成功，有的已经量产问市。中国汽车企业如果能与各高校及科研机构等合作，在这片崭新的领域大展身手，一定能让中国的汽车品牌出现在这里。可喜的是类似的尝试在我国早已开始，但距世界先进水平还有一定差距。在神舟飞船遨游太空的时代，我们有理由期待中国汽车名牌在世界上遍地开花。中国，从来都是一个创造奇迹的国度，愿中国汽车企业在品牌发展之路上一路凯歌，愿中国早日跻身品牌强国之林。结论：当前，国际主流汽车品牌已经在国内以多种形式实现了同台竞争，汽车理性消费成为主导消费形式，而市场需求在经历了“井喷”之后步入了平台

38、期。这三个方面标志着我国汽车市场已经进入了品牌竞争阶段。因此，汽车厂商强化品牌营销概念已是必要之举。对于中国汽车产业来说，汽车市场在中国正处在成长期，也就是说中国本土汽车品牌的成长应该在这个时期进行。品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。因此，我国在大造知名的汽车品牌时，要放眼全球，应具备大造全球汽车品牌的战略眼光和勇气。像奇瑞、吉利、长城这些国内新兴的汽车公司，在创建自主品牌的同时，已深刻地意识到了品牌战略的重要性。相信本文的论述可以对中国汽车的品牌营销之路有所帮助。参考文献1、韩光军著品牌策划，北京，经济管理出版社，1997年2月1日。2、吴照云主编现代工商管理丛书之四，杨慧、吴志军等编著

39、市场营销学，北京，经济管理出版社，2001年4月第2版，276页-300页。3、钱振为主编21世纪中国汽车产业，北京理工大学出版社，2004年9月，3页-24页。4、吴健安主编市场营销学，北京，高等教育出版社，2007年7月，211页-222页。致 谢本课题在选题及研究过程中得到郭克志、兰国举老师的关心支持和郭克志教授的悉心指导。他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给我以灵感与启迪。感谢我班王亮、贾清凤、李凯等同学在本论文生成阶段给予的无私帮助。感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！专心-专注-专业