2023年Aupres化妆品新品上市活动方案.docx

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1、2023年Aupres化妆品新品上市活动方案 第一篇：Aupres化妆品新品上市活动方案 Aupres化妆品新品上市活动方案 Aupres化妆品上市推广方案 AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期盼孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期盼 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 其次阶段 3月3日 第三阶段 3月9日27日 品牌期盼 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了

2、解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广揭发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解 了解美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体具体了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒

3、体关注，加深品牌印象。内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体干脆 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性相识，加深媒体 对产品内涵的认同。内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵，阐述品牌内涵，提高期盼值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2023年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人北京媒体60人+上海20人活动流程媒体签到 媒体签到 主持人开场白 主持人开场白 领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 品牌使命发布 品牌使命发布 新产品亮相 新产品亮相 主

4、要内容 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 产品特性介绍 产品特性介绍 代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR 媒体互动“插花朝气活力感受 媒体互动 插花 媒体互动 媒体试用 媒体试用 媒体专访 媒体专访 活动结束 活动结束 6 新品亮相 产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包袱着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气充满，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合，水气

5、的营造传递了新产品水润的特点。7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。抛出悬念，让媒体期盼： 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担当新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “尊敬的挚友们，大家好，我是孙俪，我如今是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了协作欧珀莱的全新变更，我将以 全新的造型出现，与以往的形象

6、感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多好玩的事情，请大家期盼 我的全新形象，也期盼欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧 8 媒体互动 它们是活力、水润朝气的化身 鲜花带给我们的是充溢活力、水润朝气、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评 以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验，让媒体感受到鲜花的 活力和水润朝气，传达新产品所赋有的“生命活力特点。9 会场布置整个基调：粉色简洁时尚活力 整个基调：粉色简洁时尚活力新颖新颖的视觉效果 会场气氛：互动时尚体验Par

7、ty 会场气氛：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验 产品体验茶歇区 10 场地举荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地举荐唐廊餐厅 唐廊位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。风格： 风格：简洁、时尚、充溢活力 12 场地举荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体全部费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金全部费用

8、均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金1硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场气氛营造：60,000 现场气氛营造： 现场气氛营造 共计： 共计：RMB 220,000 3场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营

9、?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 欧珀莱新品上市新闻发布会 欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下，2023年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2023年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略运用清晰主 线连接，线连接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主，色为主，现

10、场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性 活动调性 唯美的 动感的 温和的 以“美丽我最懂作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章呈现： 美丽我最懂作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章呈现： 理解美丽 创建美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表羽泉男性代表?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌 1、欧珀莱领导致词

11、2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱始终是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创建美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌 3、2023年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探究 18 活动亮点说明 创建美丽的产品产品亮 相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形态的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。19 活动亮点说明 享受美丽的代言人 1、制造悬念播放

12、广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期盼明星出现 2、代言人孙俪出场协作音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语 3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，那么男人心中的美丽女人是 那么男人心中的美丽女人是 1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的探讨“你认为什么样的女性是最美？ 是温顺的、独立的、有爱心的、时尚的，还是 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美 2、明星亮相最美副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词“你在我心

13、中是最美； 主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起再次播放广告片视频，羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2023年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程 来宾签到 开场音乐 主持人开场白 领导致辞 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 新战略新口号发布 产品亮相舞蹈演出 代言人亮相 采访代言人 新广告片发布 采访话题视频 羽泉演绎广告歌 媒体专访 22 主要内容 企业业绩回

14、顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地举荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵敏度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地举荐世贸天阶多功能厅 24 场地举荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地举荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地举荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有

15、艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算全部费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金全部费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金1硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?气氛营造：200,000 气氛营造： 气氛营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮

16、 共计： 共计：RMB 300,000 5明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月

17、18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会 AUPRES 新品城市沟通会 传递 传递美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌进展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美的全新理解 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动醒肤操 来宾互动 来宾沟通美丽心得

18、 填写祝福卡 填写祝福卡抽奖 活动形式答谢、沙龙沟通、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温顺的 奢华的、时尚的、珍贵的、VIP的 31 活动亮点说明插花互动 与园艺师一起学习插花艺术 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美的理解 沟通美丽心得 美容师作产品运用示范，具体讲解产品功能 互动体验式的沟通美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品，亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美的过程 与美容师学习醒肤操 加深产品功能体验 填写美丽祝福 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形态的卡片 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的

19、祝福 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的许久支持 32 会场布置 分为三个区域 产品展示区 产品体验区 沟通互动区 华丽、温馨的布置： 舒适的气氛： 基调 松软的座椅、温和的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地

20、2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地举荐 8一号楼上海 The Bridge 8一号楼35 场地举荐 8五号楼中庭上海 The Bridge 8五号楼中庭36 场地举荐 上海bund18 上海bund18 37 场地举荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场气氛营造：15,000 现场气氛营造： 现场气氛营造 共计：RMB 65,

21、000 共计： 3场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000以一个城市为例以一个城市为例2AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 全部费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金全部费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作具体预算以下报价不含佣金

22、总计： 总计：RMB 180,000 39 创新创业，尽善尽美 上市策划建议书 上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场根据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 摩托现状分析 产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告知求忽视分析 广告知求机会分析 广告知求定位 产品命名 广告主题延长策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略 一、广告推广目的 一、广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。?借新品上市推广，提升品牌形象； ?关心和支持经销商建立信念； 二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期

23、，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广稳固期。售点宣扬、终端展示持续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费劲要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好； 因此，确定了在中小城市和城乡结合部的推广。因此，确定了在中小城市和城乡结合部的推广。在中小城市和城乡结合部的推广 一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量到达335.15万,第一次超过日本,居世界

24、第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。?将来10年，年均增长8%-10%，到2023年销售量到达1500-2000万辆。?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业起先“减速进展； 行业减速进展，品牌竞争意识增加； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：

25、大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑含新大洲嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%； 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;大部分企业相识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增加，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； 留意品牌建设； 产品研发实力提高显著； 符合市场需求； 上市区域适应进展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 三、摩托车行业进展特

26、点：规模竞争是企业竞争的主导； ?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?慢慢由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我爱惜意识增加，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到； 四、摩托车市场存在问题摩托车产业的进展缺乏

27、明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域进展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控缺乏，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控缺乏，对摩托车行业的进展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严峻服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域进展不平衡； ?稳固原有市场，主动开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向； 五、摩托车企业进展出路： ?通过品牌竞争塑造差异化、增加品牌附加价值；

28、 ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?亲热留意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差异化竞争已成关键； 并非全部商品的差异 化都是有意义、有价值的，必需慎重选择能使其与竞争者区分 的、途径； 产品的差异化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度探讨消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：摩托现状分析 II：摩托现状分析 摩托的机会 摩托的机会品牌知名度高，提升整个品牌形象，可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； 产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个品牌在中小城

29、市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是： 1、造型-独特新颖； 2、发动机-性能良好； 恰恰是我们具备的卖点！恰恰是我们具备的卖点！具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 提升整个品牌形象； 胜利阅历和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有学问产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； 知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军； 进展得

30、到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费劲的城市大多“禁摩； “后起之秀不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有确定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、在外观上与主要竞争产品有明显差异； 自身具备的利益正是消费者期盼改良的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。附件： 附件： 用户期盼摩托车改良的方面期望改良方面发动机方面 改善发动机性能 削减噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6

31、 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、在外观上与主要竞争产品有明显差异； 自身具备的利益点正是消费者期盼改良的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。Part III：市场根据 III： 市场根据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值地位和品位表达； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车表达为对外形和发动机的

32、要求上。市场根据结论 根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购置更换者中也有27%的人出于 这种心态购置； 消费者购置时留意品牌、外型、发动机、和省油都是本身具备的。?消费者无法明确区分 和； ?充分利用的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分和 ； 35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用的主动品 成熟 轻骑 珍贵 嘉陵 恳切 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦

33、威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚毅 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的“蓝领阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的转变，摩托车慢慢取代自行车，他们需要摩托车表达经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。摩托车对于他们而言属于较宝贵物品，购置时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上四周挚友，他们会多方征询挚友看法，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费

34、 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查 报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲爱好 8%其他8%其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求来源青年心理学91/3/22版结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事宠爱和四周比较 遇到问题时，会询问挚友的看法 太贵买不起，但也要过得去 价钱廉价不愿定好 很在乎

35、别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 确定比例% 确定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 心情转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活看法：以自我为中心，盼望社会承认 目标消费群社会生活看法：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和挚友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求别出心裁，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与确定 乐于接受新的挑战，尝

36、试新的东西 每个人都有自己的挚友圈 35.60% 22.80% 33.60% 28.40% 25.60% 36.10% 46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告国家统计局附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：挚友都有了，我也应当要有 我买的东西表达我的品位 胜利与地位的表达 生活需要与挚友、情侣一起创建 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 26.00% 14.60% 50.40% 5.00% 18.20% 46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交平常见的圈子里；

37、 他们需要表达自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上表达为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品创意多数是产

38、品+车+背景，缺乏新意 摩托竟品分析 摩托竟品分析TVC 摩托竟品分析TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数干脆诉求产品内在属性； 忽视对产品直观属性的诉求； 忽视了对消费者心理特征自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合； 其次篇：新品上市活动方案 八月活动企划方案 文案： 时间的烘焙，一些微妙的快意，一些细碎的暖意，在成长的世界里扩大，在地久天长的心念里饱满，在每一个清寂的日子厚积薄发。在浅秋的午后时间里，想你的温语力透纸背；一字一句，读它，微笑

39、，不语 活动目的： 1、新品上市，让亮眼的新款吸引顾客并产生购置行动 2、通过促销给潜在顾客确定得利益 3、培育消费者的忠诚度 4、增加VIP客户 活动主题：新品上市，眷恋新衣 活动宣扬：沉睡了一整个夏季/八月/遇见浅秋/怦然心动 活动时间：根据不同区域做相应调整 直营店：2023年8月17日2023年8月26日 代理商：2023年8月24日2023年9月 活动地点：所以门店 活动背景： 秋季，是旺季的起先，对于服装行业都对初秋的起先寄予了无限的期望，这也是对整个下半年的销售打好先锋，为冬季的销售高潮起到推波助澜的作用，好的起先，让终端门店更加坚实信念。 活动内容： 新店开业：运用范围：新开业

40、的直营店活动时间：8月178月26日 买正价新款，夏装5折实惠。 买满580元，赠送价值68元的精致袜子一双或价值88元的针织手套。 买满880元，马上升级成为xx雅致会会员，赠送价值880元的VIP雅致会员卡。运用须知： 购置正价商品时请出示本卡，可享受9.5折实惠。 在开业活动期间，双倍积分。 买580元，可立减50元； 买880元，可立减80元现金。新品上市：其他终端门店 活动时间：8月17日8月26日 买正价新款，夏装5折实惠。 买满580元，赠送价值68元的精致袜子一双。买满880元赠送价值88元的针织手套。 第三篇：新品上市 促销方案 促销方案 针对瓶装水 1、新品上市15天内免费

41、获得xxml XX瓶矿泉水1只/人。 2、购水送积分xxx分，积满xxx分可获赠公司的小礼品。满xx分送价值xx元的迷你电吹风。满xx分送价值xx元的情侣抱枕。满xx分送价值xx元的洗浴用品。 积分抽大奖 每次网上抽奖需要消耗xxx积分，奖品有：iphone 4s 16G，Itouch 8G，Ipad 16G，佳能数码相机，网球套装等。 会员制 需积分满xxx分才能加入会员。会员在生日当天订水，可获小蛋糕1个，并打XX折。 一般会员(分值到达xx分)一星级(分值到达xx分)二星级(分值到达xx分)三星级(分值到达xx分)一般会员积满xx分干脆兑换价值xx元手机话费充值卡。一星级会员积满xx分干

42、脆兑换价值xx元8G U盘一个。 二星级会员积满xx分干脆兑换价值xx元汽车加油卡。积满xx分干脆兑换价值xx元的身体体检套卡。 三星级会员积满xx分干脆兑换价值xx元的xx人的xx地方xx天xx游的豪华旅游大奖。 会员升级制 一般会员满xx分升级为一星级会员。一星级会员满xx分升级为二星级会员。二星级会员满xx分升级为三星级会员。 新品上市xx天xx月内，1个顾客举荐x个(如3个)顾客购水，可送举荐人小礼品(指甲剪、手电筒，水杯。) 1个顾客举荐x个(如5个)客人，多送举荐人1桶桶装水。 针对桶装水 新品上市xx天xx月内，凡订购桶装水满xxx元的送xx桶水 凡订购桶装水满xxx元的送xx桶

43、水+xx牌饮水机 凡订购桶装水满xxx元的送xx桶水+xx牌饮水机+xx年饮水机的清洁和维护 桶装水也可积分，积分加入会员，享受可兑换的礼品。 获得积分的方法： 1、登录响水汇源饮用水网站 :/ xiexiebang ，并注册成为汇源会员，即可获得汇源赠送的x个积分。 2、购置xxml或者xxml12联装内附xx分积分卡，购置xxml或者xxml24联装内附xx分的积分卡。运用方法：只需刮开积分卡上“会员积分获得凭证上的会员积分验证码，登录汇源网站或通过手机进行积分充值。 3、购置桶装水可积分xx分/桶。 4、购置xxL水票赠送xx个积分。 积分规则： 汇源积分是根据用户购置汇源饮用水后，对全

44、部汇源用户的一种回馈。汇源会员可以在汇源网站，通过运用积分参与兑换礼品、享受服务、积分抽奖等，无需您支付任何费用，包括礼品邮寄费用。产品积分接受实时记录方式。 汇源积分仅适用于本积分支配，并不构成持有人资产，积分不行转让给其他消费者或任何第三方。 积分有效期：至上传之日起到其次年xx月xx日，逾期失效。(例如：2023年3月1日上传的积分有效期至2023年12月31日24时，之后积分无效。)汇源有权对积分规则进行调整。 活动期间内，新老顾客一次性购置价值xx元xx升水票套装，套装包含xx张xx升水票+xx牌电热水器，并获得xx积分。 每张xx升水票可兑换xx升Xxx 瓶/箱，并免费送货上门。

45、新品上市，现场活动。 凡购置汇源纯净水xxml xx瓶家庭促销装，即获赠欢乐刮刮卡抽奖机会一次，现场现刮，奖品送完为止。 一等奖：苹果iphone 4s 16G 手机1台。二等奖：价值xx元乐天玛特购物卡1张。三等奖：xxml纯净水xx瓶。四等奖：纸巾xx包。 团购 团购xxLxx瓶矿泉水享受xx折。并获得xx分积分和精致的钥匙扣1个。团购xx桶桶装水享受xx折。并获得xx分积分和价值xx元的手机充值卡。广告传播方式： 1、纸媒：本地报刊，报纸，杂志，图书等刊登广告。 2、传媒：电视，广播电台，录像，幻灯片播映广告。 3、利用街道、广场、超市、机场、车站等的建筑物等粘贴广告。 4、设置路牌、霓

46、虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。 5、公交车车身广告，公交站站牌，汽车站旁边大型户外广告。 6、高速公路的户外广告。 7、利用影剧院、体育场馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。 8、利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告 9、大型网站，团购网，论坛，人才网，校内网，新浪微博，投入广告宣扬。 10、利用馈赠实物进行广告宣扬。 11、利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。 12、小区的广揭发放，小区的广告牌宣扬。 13、街道的遮阳伞，超市挂放小吊旗。 第四篇：新品上市的方案 中国营销传播网 精彩文章保存版： 中外企业新产品上市模式及操作手法对比 中国营销传播网，2023-08-08，作者: 魏庆 中外企业经营风格大相径庭 国际企业的精细化管理总是