毕业论文文章重复字数 (10).docx

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1、二十多年来的发展使我国空调企业的生产创新能力大大提高,空调产量多年来一直持续增长。然而,在产量不断增加的同时,国内空调销售业绩的增长却在不断放缓。相较于21世纪初销量的大幅增长,近几年涨势却趋于平缓。从销量的变化情况可以发现,空调行业已从卖方市场转入买方市场,国内的市场容量已趋于饱和。因此,大量的中国空调生产企业开始走出国门,进入海外市场推销自己的产品,中国空调企业掘金海外大市场的时代就此到来。海尔集团作为中国最具品牌价值的企业之一,在如此重要、具有战略意义的市场,该采取怎样的营销策略?鉴于以上市场现状,本研究在考虑乌克兰空调市场行业竞争格局和海尔空调自身优劣的条件下,结合研究乌克兰市场特点,

2、探讨海尔空调乌克兰市场的营销策略,从而为企业决策提供参考。本文首先对空调行业及中国空调出口进行了简单的背景介绍,对本研究所需理论国际营销策略进行了综述。并通过资料详细调查分析了乌克兰消费市场,消费者行为特征等问题,为后续研究提供基础。其次,寻求通过行业分析工具进行了竞争环境分析,借助SWOT分析挖掘海尔空调在目标市场所具有的竞争优劣势以及面临的机遇、挑战,继而对其在目标市场的营销策略展开讨论,为海尔集团空调产品在乌克兰市场的拓展提供参考和建议。关键词: 营销策略 海尔空调产品 市场拓展 乌克兰市场国际市场营销(International marketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费

3、者或用户手中的过程。换言之,国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程,是企业通过计划,定价促销和引导,创造产品和价值并在国际市场上进行交换,以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。国际市场营销是世界经济发展的必然产物,它作为进军国际市场的企业行为,是跨越国界的市场营销活动。一个企业进入国际市场,由于营销目标、实力以及营销经验不同,国际营销 展的程度也不同,为此可以把国际市场营销分为四个类型。一是被动的国际市场营销。这类企业的目标市场在国内,内部未设专业的出口机构,也不主动面向国际市场,只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时,产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场,但显然是被动而非主动出击

4、,因此属于最低层次的国际市场营销。二是偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内,一般也不设立对外出口的机构,但在某一特等情况下却主动面向国际市场。企业偶然面向国际市场,主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品,视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时,趋于又转向国内,生产本国市场所需要的产品。三是固有模式下的国际市场营销。该类市场不仅仅指国内固定市场,还指海外固有市场,一般而言都需要成立专门机构,在海外成立分销机构,那么就需要在巩固国内市场的基础上制定国际营销策略,成立专业研发机构开发满足国外消费者偏好的产品,针对国际市场营销环境,制定国际市场营

5、销组合策略,参与国际竞争,企图在市场上建立持久的市场地位。四是完全的国际市场营销。这里趋于完全把国际市场作为目标市场,甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部,在世界各国发展参股比例不等的子公司,并在这些国家从事生产经营活动,其产品、资源在国际市场流通,依靠国际市场获得利润。以上四个类型,反映了国际市场营销的历史进程,其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式,后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段,因而必须据此来确定自己的营销策略,以便达到。随着经济全球化程度日益加深,各国经济发展都不可避免地融入到经济全球化的整体发展当中

6、。国际市场营销环境也随着经济全球化趋势发生了深刻的变化,生产要素在国际市场上的流动更加迅速,各国国内市场与国际市场的联系越来越紧密,国际竞争加剧,国际分工日益专业化。企业国际市场营销的规模和范围不断扩大,营销的方法和手段更加多样化,营销活动的目标和内容也更加细分化和专业化,对国际营销的认识已经上升到了战略高度。纵观中国空调业走过的多年的发展历程,经历多次产业洗牌和重组,从最初的千余家企业市场混战到三大巨头一统江湖之后 , 海尔空调凭借自身对于品质的始终坚守、技术的随时创新,在市场上创造出了一系列“引领行业趋势、用户忠实信赖、产品无故障运行”等行业奇迹。屡屡创造奇迹的海尔空调,并不认为这是奇迹。

7、作为中国制造向中国创造升级转型的领头羊,在海尔空调看来,“这不是中国制造的奇迹,这只是海尔作为全球白电第一品牌应该承担的社会责任、应该付出的创新投入,对于高品质的坚持是我们在今年半个世纪甚至更长时间都不会改变的承诺”。业内人士评价说,海尔空调之所以能赢得众多老用户的喜爱和信赖,关键在于对技术创新的不断追求和产品品质的严格把控,以满足用户需求、创新用户需求为发展动力,坚持为用户提供舒适耐用的空调产品。这不仅是海尔空调始终不变的信条,更是缔造老用户忠诚度的法宝。从制造出中国第一台分体式空调、研发成功中国第一台变频空调、创造出中国第一台一拖二变频空调 ,这三个“第一台” 标志着海尔在创新道路上取得的

8、成就,也让中国的消费者对什么是高品质空调有了深刻而具体的印象。特别是在今年,海尔变频一拖多技术荣获中国空调业第一个国家科技进步奖,这些都让海尔空调收获了越来越高的用户忠诚度。的温暖体验再次掀起一股选购热潮,据中怡康最新月度数据显示,海尔空调销量同比增幅达,是一线品牌中惟一正增长的品牌,而且凭借这一新技术,其新品仅上市一个月,销量已占据榜首。据专业人士分析,海尔空调之所以能达到速热的功能和节能高效的效果,在于其采用了目前全球最先进的宽带企业要生存和发展就必须寻找新的市场,保持和扩大自己的市场占有率。而走向国际市场,开展国际市场营销活动则是企业选择的主要途径。近年来,随着国内空调市场的日益饱和,越

9、来越多的国有品牌走出国门,进入国际市场。企业掘金海外大市场的发展背景下,结合使用定性和定量分析方法,探讨了新的发展契机之下海尔空调在具有广阔的发展前景的乌克兰市场上可以采取的营销策略和建议。在对空调行业竞争格局和海尔自身优劣势全面分析的基础上,结合对乌克兰市场的调查研究,在综合把握市场特征的基础上,提出可行的营销策略。本文综合运用企业的战略研究方法、SWOT分析方法等,为海尔空调在乌克兰市场的营销策略提供较为完整的发展思路。自2003年之后,乌克兰经济呈现出全面快速增长的势态,全年GDP增长大幅增加,投资总额也在不断攀升,随着国内投资的增长以及乌克兰居民收入的提高,购买力的增强,促进了国外商品

10、进口的快速增长。乌克兰的本土品牌在家电行业基本是空白的,其家电产品几乎均是靠大量进口而满足本国需求,如彩电每年的需求量为40万台,冰箱每年的需求量为75万台,空调每年的需求量为40万台,微波炉及电烤箱的每年的需求量为20万台。而如此庞大的需求量为国外的家电品牌提供了充分的市场准入理由,所以日韩,中国的家电品牌纷至沓来,但是由于中国家电品牌的价格优势,日韩品牌几乎失去了与之竞争的实力。鉴于中国与前苏联的历史关系,原苏联国家的消费者对中国品牌的认知度较高。目前,乌克兰也是中国与原苏联国家中第三大贸易伙伴,两国地区之间交往活跃,目前结好的省、州、市有17对。乌克兰无疑是目前欧洲地区最大的空调市场。与

11、其他国家不同的是,乌克兰的空调销售更依赖天气。夏天的三个月决定着乌克兰全年空调市场的销售趋势。天气情况对于空调市场的影响巨大,如2010年炎热的夏季为乌克兰空调市场带来了爆发式增长。具体有以下几个现象呈现:1、而乌克兰国内商家对推销韩国商品渐渐失去兴趣,转向推介中国和马来西亚的产品,其中中国商品的优势在于价格;2、目前乌克兰市场对中央空调的需求不断上升;4、乌克兰过去的空调销售“死角”地区如东南部的顿涅茨克等城市近来的空调需求量也呈现稳定增长势头。如图所示,乌克兰空调市场的走势在07年及08年出现了下跌的趋势,从09年以来出现飞速增长的趋势,到了 2010年有了量的增长,在2011年略有回落。

12、 在乌克兰的空调市场,中国产品基本上可以分割到三分之一的市场份额,仅劣于日本之后,而日韩的产品在目前开始进攻欧美市场,把更多的重心都放在的欧美市场上,所以中国产品具有更大的优势,有更多的市场份额可以去抢占。未来中国空调产品可以结合乌克兰当地特色,发展更多适宜的产品,中国空调企业在乌克兰还是有很大的发展市场,完全可以发展这片沃土。而海尔空调之所以仅分到这么一点蛋糕,就在于其营销方便有很多可以改进的地方,而格力的市场占有率将作为海尔的目标,去逐渐攻克。在众多海外市场中,乌克兰包括东欧市场己然成为了中国家电新的乐土。随着东欧经济的复苏,当地消费者的购买力不断增强;同时,其开发程度又不如欧美市场成熟,

13、便于中国产品的进入。由于前苏联的关系,东欧国家的消费者对中国家电的认知程度也较高,而且,鉴于日韩电器企业的营销目标首要在欧美国家,进入东欧市场亦能避免日韩列强的竞争。因此,诸如海尔、美的、格力等国内空调业龙头企业,也早就开始了对当地市场的抢占并将此市场视为其国际化战略中的重点。一直以来,海尔集团都采用全面国际化的发展战略,目前已经建立起一个全球化的设计、采购、制造、营销或服务网络。专业的营销团队、网络化的市场研究中心、雄厚的资金都是海尔集团能实现海外市场拓展的基础。这种优势与基础将帮助海尔集团在开拓乌克兰市场提供有效的实践经验,帮助海尔空调迅速占领该市场海尔空调拥有八大系列、上千种产品,年生产

14、能力超过1200万套。海尔集团的创新是其产品优势能够维护对于空调产品来讲,产品的技术需要不断优化与创新,产品的技术含量逐渐丰富,虽然海尔集团的现有技术团队研发能力具有一定的市场适应能力,但是缺乏对未来产品走势的预测能力,这在某种程度上导致海尔空调的市场 拓能力降低。根据研究,海尔集团一款新的产品的研发周期在9个月左右,这种研发速度是很难适应市场发展需要的。每一家企业培养一个人才付出的成本是相对巨大的,人才的流失,特别是高端人才的流失给企业带来的损失是的政治外交关系一直相对良好,这样海尔集团进军乌克兰市场就规避了政治风险,其次,乌克兰市场与我国经。乌克兰市场中电器的价格较高,而海尔集团由于集团化

15、的生产优势与先进的生产线为其构建了巨大的价格比较优势,从而从市场或利润角度来看进军乌克兰市场是势在必行的快增长、投资高位运行等特点,产品进出口总额达11292. 3亿美元,占全国外贸进出口总额的31.0%。另据乌克兰国家统计委统计,2011年进出口总额达到1510. 2亿美元,同比增长34. 6%,其中出口额达到684. 1亿美元,同比增长33. 1%,进口额为826亿美元,同比增长36%。员达成协议,降低其与各成员国之间的关税,这样使欧盟的空调生产商逐渐进入,同时凭借其资金、技术的优势迅速在乌克兰市场形成强大的品牌效应,众多的竞争对手为了开拓市场都会进行全新的营销,那么中间商或终端客户的议价

16、能力就在一定程度上得到提升,进而给海尔空调产品的进入形成天然的屏障。从市场认证方面来看,乌克兰已经与2011年底正式加入欧盟,这样其对待外来产品的要求将更加严格,对于商品的安全、耗能等都有十分严格的认证标准,同时空调的运用是给人提供舒适的环境,因而经济环境的影响将直接影响海尔空调的出口规模,同时形成技术壁全。那么在海尔空调产品进军乌克兰市场时必须充分考虑市场的技术壁垒,采用全新的技术进行技术壁垒的规避。促销可以分为终端促销与渠道促销,而海尔集团与渠道商之间是一种合作关系,那么就不需要进行公开的促销第一,在产品折扣的选择上,海尔集团可以选择这种直接的促销方式,产品的折扣可以直接促使海尔空调产品的

17、订单量的上升或销售额的大幅度增长。那么如何进行产品折扣的确定就显得格外重要,从海尔空调产品的销售来讲,可以从购买量的多少进行产品折扣的确定,如规定在某段时间内购买产品达到多少进行优惠5%的活动。第二,在新产品的促销上,海尔集团为了能够将最新的适合乌克兰市场的空调产品推向市场,可以在初进入市场时釆用免费赠送礼品的方式,对于长期合作的客户,海尔集团可以在客户购买其他集团产品的同时,给客户免费提供新空调产品,首先使客户能够对新产品满意,或者提出相应的意见,以此完善企业产品。并逐渐使客户产生对新产品的代理意识,这样就形成天然的促销渠道。首先,企业需要与乌克兰经销商或出口乌克兰的企业建立联系,然后尽可能

18、多的向他们提供产品的正面信息,逐渐实现与这些客户的实质性关系。其次,重视企业内部员工与经销商或出口企业的感情关系,扛起感情营销的大旗在很大程度上能够实现市场的市场份额的获取是以营销为前提的,那么如何进行产品的有效营销就显得格外重要,因而本节首先进行产品营销策略的设计,该设计主要从生命周期及产品组合两个方面进行设计:,但是市场发展相对成熟;消费者偏好广泛存在;新进入竞争者较多,形成完全竞争的市场,因而价格竞争广泛存在;消费者消费能力逐渐上升。这些特征表明乌克兰空调市场处于成长期,那么根据海尔集团的特点,笔者制定如下产品营销策略:虽然空调产品的功能都是保持室内温度适合人的生活、工作,但是这些产品是

19、各具特色的,因而海尔集团应该根据乌克兰市场特点,融会传统的研发优势,那么必将形成新的竞争优势,使产品更好的适应乌克兰市场的需要。从产品营销组合来看,海尔集团应该努力协调公司资源,通过集团内部资源的有效组合提供强有力的服务支持。海尔集团在乌克兰市场明确了方向,那么应该不同的客户需求实现产品的有机组合,以成本最优化与效率最大化实现产品的市场营销。在国际化的前期海尔集团实施的统一营销策略,这就是说对于差异化的客户提供的产品类型是完全一致的,这不能够获得市场份额,那么海尔集团在乌克兰市场的目标受众下,必须根据所收集的消费者需求信息,对消费信息进行归类分析,进而对产品进行整体规划组合。根据公司发展理论可

20、知,公司营销组合的设计是以市场需求为基础的,那么产品的营销价格设计也必然按照市场需求来设定。在前面的调查中可以看出,对于购买空调因素影响最大的就是价格。前面我们了解到乌克兰空调市场的竞争日趋激烈,具有一定创新性的空调产品的生命周期是相对较短的,竞争越激烈产品的生命周期越短。对于企业相对成熟的产品应该采取低价格策略,以维持公司在市场的影响力,并为新产品的推广提供完善的渠道,以最短时间内将新产品推向市场。可口可乐公司采用的就是竞争定价法,这种定价方式的优势在于运用较低的价格赢取大量的客户,进而对竞争对手形成抑制,使竞争对手很难从价格上获取优势。从海尔空调产品在乌克兰市场营销的现状来看,乌克兰市场本

21、身就有相当多的空调产品,这些产品也形成了一在前文的分析我们已经涉及到企业渠道营销建立的重要意义。企业销售渠道网络的有效性是企业能够实现该目标市场价值的根本,也只有有效的渠道才能够保障企业的产品及时的抵达目标市场,并且协助海尔集团迅速获取该市场信息,进而提升海尔集团对市场掌控的能力。那么如何建设销售渠道呢?首先,渠道的建设必须以目标市场为基础,对于海尔空调产品的乌克兰市场开发来讲,必须根据乌克兰多元化的消费倾向及乌克兰的民俗为基础,开发符合乌克兰消费者审美偏好的产品类型,这不仅需要海尔集团对乌克兰市场有充分的了解,还必须深入的对其进行把握,其把握的关键是开发人才的储备。其次,在人才储备中,海尔集

22、团应该组织专门的研发团队深入乌克兰市场进行调研,在其对市场消费者的需求再次,海尔集团销售渠道建设是以一定模式展开的,根据不同的客户制定相适应的模式是必要的,这样形成了。当然不同用途的空调的售后服务也是存在差异的,那么必须提供适合市场的服务。从而从销售细节上来实现销售模式的优化与完善。最后,海尔集团的国际化代理商之间的关系必须得以加强与巩固,海尔集团与大力上海外贸易公司的关系是一种合作关系,而不能够作为一种管理关系来进行业务的开展,必须以协调为主实现双方的利益。在众多海外市场中,乌克兰包括东欧市场已然成为了中国家电新的乐土。随着东欧经济的复苏,当地消费者的购买力不断增强;同时,其发展程度又不如欧美市场成熟,便于中国产品的进入。由于前苏联的关系,东欧国家的消费者对中国家电的认知程度也较高,而且,鉴于日韩电器企业的营销目标首要在欧美国家,进入东欧市场亦能避免日韩列强的竞争。因此,诸如海尔、美的、格力等国内空调业龙头企业,也早就开始了对当地市场的抢占并将此市场视为其国际化战略中的重点。本文以海尔空调产品为契机对海尔集团进入乌克兰市场的优势、劣势、机会威胁进行了分析,并对其进入乌克兰市场的策略进行了研究, 展望空调未来的方向,市场走势将变得更为复杂多变。以变频空调为代表的高端产品普及,还将进一步带动产业的升级;另一方面,无氟变频成趋势,定频三级占比或将回升