济宁好世界海鲜大酒楼网络营销策划案草案(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上济宁好世界海鲜大酒楼网络营销策划草案前言好世界海鲜大酒楼位于国家历史文化名城、国家优秀旅游城市济宁市。由于济宁拥有优越的地理位置和资源，拥有浓厚的历史积淀和优秀独特的地方文化，再加上当地政府对第三产业的重视，餐饮业的发展有良好的趋势，为好世界海鲜大酒楼的生存和发展提供一个有利的环境。同时由于济宁市餐饮业地域分布发展的不平衡，尤其是高端餐饮消费群体集中等一系列的弊端，酒店的经营也面临着突出的压力和竞争。本策划案在分析好世界海鲜大酒楼的市场环境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供网络营销方案。本策划案的营销思路是：借助济宁这个城市平台，及其“国家文化历史名城”、“国

2、家优秀旅游城市”、“孔孟之乡、礼仪之邦”、“儒家文化发源地”等众多城市名片和优秀的文化、民俗，进行酒店宣传，与济宁周边单位密切联系，两者达成双赢。我们认为只有吸引潜在顾客来潮，酒店才能获得更多顾客和利润，同时这也能在一定程度上解决由于济宁餐饮业的发展弊端给酒店带来的不利影响。这是本营销方案的突出特点，同时也体现了一个企业对周边经济发展所承担的责任。主要网络营销方法包括发展团购项目、建设酒店网站、利用搜索引擎进行广告投放、利用QQ、EDM(Email Direct Marketing)和微博进行营销四部分。目录前言1目录2一、市场分析3市场背景3项目分析4竞争对手分析5目标顾客分析6二、网络营销

3、战略7本网络营销方案概述7团购促销8网站建设10优化和付费的搜索引擎广告12利用QQ、EDM、微信和微博进行营销13三、营销预算16第一章市场分析一、市场背景：济宁好世界海鲜大酒楼位于国家园林城市山东省济宁市市中区。济宁历史悠久，山水秀丽，文物众多，人文荟萃，文化独特，素有“孔孟之乡”、“运河之都”等美誉。（1） 优越的地理位置和便捷的交通条件： 公司地理位置优越，东临洸府河，西接繁华的红星路，南面帝气环绕的皇营，北靠洸河大道。（二）特色鲜明的文化内涵： 济宁方言、鲁菜、济宁民俗风情等，无不具有鲜明的地方色彩，蕴涵浓郁的中古遗风，被汉学家誉为“儒家文化发源地”。（三）广阔的销售市场和消费群体：

4、周边小区、高端住宅楼、政府机关、楼盘开发、学校、超市较多，业务拓展潜力巨大。（四）快速稳定的经济发展。（五）酒店周边餐饮业发展中不容忽视的问题：1、地方特色不够鲜明 公司周边虽然拥有丰富的客户资源，但是没有充分发挥这些客户资源的功能和效应，仍然是以餐饮为主，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列产品和特色项目，缺乏吸引力。2、广告宣传不够充分 从公司市场的开发的实践来看，酒店在宣传和营销方面力度仍然不够，宣传广告远远没有市场规范，没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的认可和接纳，影响了酒店知名度的扩大和提高。3、接待能力不够强 设施不够完善。无论从数量还是质

5、量上讲，酒店的接待能力都处于劣势。由于酒店规模小，房间少，主要是二楼三楼包房、服务水平有限，经营特色不突出，酒店的整体竞争力较弱。4、员工整体素质不够高 目前公司基层员工大都学历较低，这在很大程度上影响了酒店整体的发展速度。5、服务技能不过硬 餐饮业业是一个相关性很强的综合性产业，涉及到很多软件和硬件方面的搭配。消费者的消费需求包括很多环节，但酒店这些相关设施不足，极大的影响了酒店的接待能力。6、周边市场竞争激烈 酒店周边有康桥酒楼、老渔浜等高中低档酒楼若干，这些酒店都将作为公司的主要竞争者。酒店餐品和服务与周边具有一定的同质性，区域竞争激烈，形成强大的竞争压力。二、项目分析：（一）公司周边餐

6、饮业店发展现状： 目前，周边较具规模的酒店有五家，数百家低档菜馆，共有餐位四千余个，星级酒店三家。总体上看，无论从数量还是质量上讲，本酒店接待能力比较有限，酒店规模小，管理服务不到位，经营特色不突出。同时，没有很好地利用济宁独特的文化和民俗风情，销售计划配合不密切。（二）酒店发展的受限制因素： 由于公司以往发展战略和宣传的不合理，导致了“一边倒”的不平衡现象：三楼宴会接待发展出色，也为本地熟知。而二楼的包房却没有得到更好的开发和宣传。这便造成了客户更多选择宴会，同时由于酒店接待能力的有限，客人的住宿、娱乐转而选择周边消费场所，直接导致了酒店发展的局限。康桥酒楼在位置最靠近本酒店，与本公司相近，

7、经济实力、接待能力和发展等都稍胜一筹。在如今强烈的市场竞争之下，如何利用当地文化，创新经营理念等问题上，酒店不具备相关条件，只能靠自身的摸索。（三）酒店发展的SWTO分析：1、优势：（1）所依附的市场市中区，经济发展潜力比较大，周边开发楼盘较多，政府部门办公地点多，企事业单位多，发展后劲强；（2）在宴会业务中，酒店凭借场地的优势，在济宁同行业中处于领先地位，对于当地的宴会中具有战略性地位。2、劣势：（1）酒店的宣传和发展不平衡，制约发展；（2）与宴会相关的单位合作不密切，造成宴会发展的孤立；（3）与当地众多同档次的酒店相比，知名度明显处于劣势。3、机会：（1）股东投资策略的倾向；（2）公司管理

8、层的经营策略；（3）客户群体的选择。4、威胁：（1）周边餐饮市场竞争激烈；（2）内部营销策略制定不够完善；（3）市场开拓意识不够强。三、竞争对手分析（一）竞争对手：1、济宁市区大型酒店；2、周边大小酒楼；（二）竞争对手选择依据和目的：1、济宁高端消费人群相对集中，市区的星级酒店知名高度和美誉度高，有一定的经营积累，具有自己的特色，对初入市场的好世界海鲜大酒楼的发展形成一定的制约。通过对这几家高端酒店的分析，借鉴经验，挖掘人才，改进管理，使自己的优势明显高于这几家酒店。2、针对酒店所处地段餐饮业发展相对较为集中的现状，实行与其他单位的双赢是很有必要的，另一方面通过分析与自己同等水平的酒店，融入济

9、宁的特色文化，打造酒店自身的优秀特色文化，发挥自身独特优势（礼堂式宴会厅）创新经营模式，才能更好吸引顾客前来就餐。（三）竞争对手定位和突出特色：1、康桥酒楼等大中型酒店：规模大，产品全，装修别致，营销队伍强大，服务体系完善，适宜大多数消费者群体。人均消费50-500元。2、老渔浜等中档酒楼：规模中等，在当地经营时间较长，客源稳定。内部环境别致，结合周边的其他服务，服务体系建设基本完善，适宜中低档消费人群。人均消费30-100元。3、周边其他中低端餐饮机构：有济宁当地特色的餐饮服务，客源稳定，消费低，适应人群广，环境设施服务相对简单。人均消费30-70元。四、目标客户分析（一）主要客户：企事业单

10、位和高端商务人士的招待宴请，各类宴会主办。（二）客户选定依据：1、酒店出品和服务的价格定位较高，消费者大多数是社会上的高收入高消费人群。这类人群在济宁集中在政府机关，国企，高端商务人士和民营企业家等。2、随着济宁经济的发展和知名度的提升，尤其是周边房地产和工业园区的开发，势必会吸引越来越多前来投资和商务人士前来考察。商业活动的频繁增加给我们酒店带来的商机是无法估量的。3、周边居民举办婚宴，寿宴，升学宴，送行宴，谢师宴等等，这些是酒店必争的客户资源。（三）目标客户的重要特征：1、经济实力较强，熟知各类娱乐休闲等高级场所，对服务和设施质量要求较高；2、经济实力不是很强的客户尤其是家宴或者聚餐的散客

11、消费水平不是很高但是对服务和菜品的要求较多；3、第一类客户的就餐，很大程度上受酒店跟企业公关的影响。4、顾客对酒店的忠诚度和信任度不稳定。（四）目标客户定位：1、忠诚的老客户。信息沟通方便，更易于被说服接受“溢价”产品，及附加价值高价格也更高的产品。2、盈利的大客户。知名大客户对酒店的意义不仅仅是本身的利润，更重要的是它的品牌和影响力，便于开拓新客户市场。3、发展潜力的小客户。衡量一个小客户是否具有发展潜力，然后又选择地确定有潜力的小客户，以保持未来业务的增长。4、有战略意义的新客户。新客户的战略意义包括该客户在业内的影响力，影响其他新客户的能力、捆绑品牌的效应、帮助酒店切入新领域的容易性、优

12、化成本结构等方面。第二章网络营销战略一、本网络营销方案概述：（一）网络营销的本质： 网络营销不是卖商品而是买需求，酒店跟顾客之间是互动双向的。酒店的网络营销应当采用主动型方式，重点是发掘和关注潜在顾客，并保持顾客的忠诚度。（二）进行网络营销的目的： 由于济宁好世界海鲜大酒楼属于新生企业，在酒店发展初期，最重要的事情是通过宣传和公关活动，扩大酒店的知名度，吸引关注，树立酒店的形象，同样，作为营销方式之一的网络营销也应该紧紧围绕这一目的开展网络活动。同时由于酒店行业的特殊性即顾客更多是面向酒店周边地区的，和现代网络的完善和发展，采取网络营销是必要和有效的。但是，网络营销是配合公关活动和其他营销活动

13、进行的。（三）本策划案的营销思路： 借助济宁这个城市平台，及其众多城市名片和优秀的文化、民俗，进行酒店宣传，与济宁旅游业密切联系，两者达成双赢。只有吸引潜在顾客来就店就餐，酒店才能获得更多顾客和利润。主要包括以下几点：1、建立和完善公司的CRM系统对客户进行统一细致的管理和维护。2、利用现有的网络资源（QQ、微信和微博）突破点对点模式，构建我们自己的网络营销云台（包括EDM)；3、分析团购市场引入团购合作项目制定有价值的团购销售策略。4、建设酒店特色的网站定期更新维护，打造我们自己强有力的宣传媒体。5、广泛开发和利用搜索引擎的SEO和SEM进行轰炸式广告投放；6、收集顾客回馈的信息，加以分析和

14、整理，改进我们的工作。 利用QQ、微信、团购和微博进行营销，目的是结合济宁本地宣传活动，吸引更多的关注；建设网站并进行优化和付费的搜索引擎广告，可以方便网民在浩大的网络信息搜索中更快找到好世界海鲜大酒楼的相关信息；而如何在网民找到酒店信息后为他们提供确切可信的信息，酒店网站建设就显得尤为重要。四者之间是相互配合进行营销，互相补充的。（4） 本策划案的适应期：酒店发展初期。（5） 本策划案原则：重视发挥网络营销的广泛性，重视有效性和经济性。（六）酒店进入发展期后网络营销： 酒店进入发展期后，网络营销应当根据网络发展和酒店的实际情况调整相应的策略，但是我们建议网站的建设应该继续下去，并且不断进行网

15、站优化，在本案的网站建设中我们将阐释原因。而对于搜索引擎广告和QQ、EDM、微信、微博等，在以后酒店的营销中也是具有借鉴作用的，可以说，本策划案将尽力为酒店的网络营销迈出最基础、最重要的一步。二、团购促销：（一）团购市场分析：目前济宁餐饮市场竞争激烈，随着网络应用的推广，团购渐渐成为济宁餐饮行业重要的的促销方式之一。根据个人手工统计，2012年10月美团网济宁站所有团购项目共778项，其中餐饮370项，所占比重高达47.56%。所有团购项目中美食部分所占交易额的比重大约为74.34%。由此可见团购市场是一块营销宝地。团购的消费人群主要由新兴消费群体构成，有次数多但金额不高的特点，但是对营销市场

16、的带动作用不可小视，在此背景下，公司制定如下团购项目合作计划。（二）团购合作投资和收益： 团购网站的盈利模式是按照销售比例抽成，因此只要酒店通过业务部门审核就可以上架，门槛低，整套服务流程细致快捷，消费管理简便，无需复杂的数据维护。但是如果想让团购中的产品更具竞争力，就必须压低毛利，减少收益，还要根据交易数额金额向合作站点支付一定比例的费用，在不分析他带来的客户、市场等潜在效益的时候，其投资和收益的比例只能相当于一般口碑式的营销模式。（三）团购具体的营销计划：1、产品：公司根据客户数量制定四种价位的套餐（详见表一）面相团购用户。发售量最高500，尽可能安排在三楼大厅就餐。人数荤菜素菜凉菜汤面食

17、团购价4-64-62211158-1986-864411168-2388-108-104-64-611268-33810-1210-126-86-811368-468表一2、 时间： 暂定11月10日至12月10日，有效期11月10日至12月25日，开团时间24小时，每晚21点三个团购项目变换一次。每天10：00-21：00.节假日不限，需提前一天预约。3、 分工： 开团之后营业部要对团购活动开展情况实时跟进，并对开展过程中的重要数据进行记录和统计。开团一周即11月17日各部门统计一周来团购活动的开展情况交给营业部，其中楼面部负责收集顾客对餐品和环境的意见和建议，收银部负责登记客人信息和消费券

18、，并在客人结账时消费。营业部分析数据后讲分析结果制表交出品部，楼面部和财务部，各部门根据分析结果协商改良销售策略交由营业部执行。开团第二周即11月24日各部门开会讨论团购的开展情况营业部根据半月来团购销售数据尽兴图表分析论证销售方案的可行性。如若可行则开始制定2013年的团购策划，反之则继续研究，集思广益。对营销策略继续改良。开团第三周即12月1日进行团购活动总结，积累经验改正不足。并将原始数据和分析结果呈交总经理对下一步计划作出指示。争取让以后的工作步入正轨。4、 拓展： 团购是酒店网络营销的一个重要环节。团购促销活动必须和其他营销手段协调跟进才能达到最好的效果。因此要全面展开培训，让所有员

19、工特别是客户部人员了解团购活动的运行，一起参与总结，参与决策。 团购项目在宣传策略上遵循网络营销的一般特性，具有实时性，平等性，经济性和共享性。多一人参与宣传就多一个客户渠道，就会多一个市场。三、网站建设：（一）网站建设的必要性： 企业网站是长久存在的企业信息库，正规的企业网站能获得顾客的信赖，顾客更相信从企业网站获取的信息。尤其是对于一个刚起步不久的酒店，企业网站是酒店进行网络营销和推广的基础。以网站的建设和宣传为基础，建设多渠道的拓扑桥接，利用网络这一高效信息传播平台想外拓展，维护现有客户，发掘潜在的消费群体。进而创建我们稳固的市场。（二）网站的内容：1、形象首页：采用动态的Flash形式

20、2、 酒店概括：包括酒店简介、酒店荣誉、酒店展示、酒店新闻、优惠活动。3、 客服服务：介绍出品、服务特色（尤其要突出现代和济宁文化结合的酒店特色）4、 餐位预订系统：包括网上在线预订和电话预订，并采用短信预订提醒系统5、 信息反馈：包括留言板和论坛系统6、 联系我们：地址、电话、邮箱、留言板（三）网站论坛社区建立的意义和内容：1、济宁网络消费群体的构成： 济宁市作为国内典型的三线城市拥有大量新兴知识分子，其中大多数处于社会的中上层。上网行为主要包括即时通讯，资源下载，网上购物和互联商务。在网页浏览过程中目的性较强，蹦出率较高。而论坛社区作为互动性的一个网络平台，能够有效的降低网页有课的蹦出率，

21、网站的传媒价值必然有明显的提高。2、 意义： 针对酒店的SWOT分析，解决由于济宁当地新兴消费群体消费额不高对酒店经营带来的负面影响。（1）针对地理位置，通过力推同城交流来吸引众多商务群体和休闲娱乐一族订餐消费。（2）便于配合酒店其他网络营销方式（如团购，QQ，微信，微博等网络订餐）也便于收集客户的注册信息，形成我们的第一手客户资料。（3）这是本酒店网站相比其他酒店网站的一大特色。栏目的建设应当坚持方便访问者的原则。3、内容：（1）同城小聚： 面向济宁以及周边各地区交友群发布大量同城特色的酒店活动来吸引网络游客的眼球，以期招揽更多人气。（2） 服务点评： 包括点评酒店出品和酒店的服务，用以收集

22、客户反馈信息，酒店可以指派客服直接在线和用餐顾客交流，让顾客的意愿指引我们的发展的方向。4、 栏目建设建议：采用大量图片，更具视觉吸引力。（四）网站建设要求：1、网站建设注重系统的实用性、可靠性、先进性和经济性。2、网站优化：（1）导航和布局的方便性；（2）保证浏览和下载速度的快捷性；（3）整体设计风格简洁、大气，色彩搭配突出企业形象；（4）注重文字的设计和编排。3、网站应当选用专业的界面设计师和功能开发人员制作网站。4、安排专门人员，对网站的客户咨询、留言进行及时的回复和问题的统计归类。5、定期进行网站内容的更新，让访问者及时准确了解信息和最新动态，并根据网站的访问量和访问情况，及时调整网站

23、和推广策略。四、优化和付费的搜索引擎广告（一）采用优化和付费的搜索引擎广告的原因： 根据CNNIC2009年各类网络应用的使用情况调查数据显示，搜索引擎的使用率是73.3%，使用率是很高的。无论对于什么上网行为的网民，都能通过搜索引擎找到酒店的网站。关键词广告具有比较好的相对性和目标性，能利于提升酒店的知名度，并且能控制预算成本，这对于发展初期的企业是比较有利的。（二）关键词的确定：使用地理位置组合关键词1、确定原则：有效原则，避免“酒店”“济宁”等这样宽泛的关键词；其次要考虑访问者的搜索习惯，同时分析竞争者的情况。2、竞争者关键词分析：（1）在百度输入“济宁酒店”，出现相关信息的前几位网站是

24、去哪网、艺龙网、携程网、到到网、一起游、百度地图等，几乎没有酒店专业的官方网站出现在页面的前排；（2）在谷歌中输入“济宁酒店”出现相关信息的前几位网站分别是亿龙网、携程网和芒果网。（三）投放策略：1、投放时间：2012年底到2013年12月底。选择百度搜索；2、引擎搜索时酒店关键词出现在网页第一页同类企业的最前，每天的点击量限制在二十次之内；3、创新思路，利用酒店特色的关键词，例如“婚庆专家”、“宴会专家”、“娱乐性餐饮”此类更能体现酒店特色的关键词进行竞价排名。（四）投放过程：1、关键词分析和确定；2、进行公关活动，与当地之名且具有影响力的网站建立良好合作关系，并进行网页友情链接；3、进行点

25、击率和相关数据的分析，关注百度上其他同类企业的搜索引擎广告在内的网络广告情况；4、及时调整每天点击量限制的次数和推广策略。五、利用QQ、微信和微博进行营销（一）QQ和微博的简析和进行营销的意义：1、选择QQ营销的原因： QQ是目前国内最大，用户群最广泛的网络即时通讯工具，并且功能多样，使用者多为追求时尚的年轻人，他们中的很大部分就是酒店的潜在消费者，选择QQ进行营销的针对性比其他IM更强。并且QQ还具有签名档广告的传统和另外两个重要的营销价值圈群资源和附属邮箱以及微信这一强有力的宣传工具。2、选择微博营销的原因： 微博是目前国内影响最广泛最流行的Twitter网站，可以将图片和文字结合起来传播

26、信息，具有更好的吸引力。微博的覆盖人群不仅有大量的文体明星、企业高管、媒体人士等知名人士，也有大量的草根族，通过其转发、关注、评论功能，其传播速度和影响力是相当强大的。3、选择EDM的意义：（1）有广大用户，受传者范围广，传播速度快；（2）免费注册，方便快捷，预算成本；（3）传播及时，能很好配合公关和其他营销活动；（4）酒店对于发展初期，利用这一新媒体工具主要是在中高端消费群体中增加酒店的知名度。（二）营销实施过程：1、从管理层到员工，进行网络营销培训，让每个员工对网络营销有所了解，同时树立全员网络营销意识；2、成立专门小组，申请企业QQ和微博，并用奖励的措施鼓励员工利用个人QQ或微博的网络关

27、系发布酒店相关信息；3、专门小组通过搜寻用户信息，确定潜在顾客，加好友和关注，最好能寻找到意见领袖，通过QQ的签名档和微博，及时发布酒店信息；并及时关注评论，回复评论；4、QQ的好友和微博粉丝发展到100人以上，并拥有一定数量的真诚好友后，建立QQ群、微信群和微博群，时常带动群里进行相关产业或服务的讨论；5、在酒店举行特惠活动的时候，通过公关活动和QQ平台，进行EDM。营销效果达到满意程度，以后酒店进行大的公关活动或营销活动的时候，可以继续采用这一网络营销手段；6、QQ、微信和微博以及EDM，三者应当密切配合。同时及时分析评估营销效果，调整宣传策略。（3） 实施战略要求： QQ和微博标签定位为

28、旅游、商务、酒店，通过大量宣传酒店的形象和投资环境、酒店的特色，吸引外界关注的同时吸引潜在顾客，辅以宣传营销活动的其他酒店信息。1、QQ签名档信息的发布要求：（1）签名信息应当时常更换，并且要求内容应当是及时的、对目标者有价值的，能传递酒店信息、吸引目标者，同时不能引起目标者的反感；（2）信息可以是宣传酒店特色、活动情况、荣誉情况，辅以优惠活动。2、微博的发布要求：（1）尽可能结合精美图片发布，利用其视觉冲击力，吸引粉丝；（2）每天的发布量控制在一定范围内，以免引发粉丝的反感；（3）内容有审美价值、知识价值，体现企业的社会责任。3、EDM：（1）营销时间：酒店即将推出隆重优惠活动、大型营销活动

29、、济宁孔子文化节。（2） 实施过程：a、制定计划；b、选择基本形式和服务商；c、确定发送用户；d、设计邮件内容；e、对效果进行分析。（3）采用形式：外部列表EDM。原因：酒店自身网站技术限制；酒店网站内容的限制，不具备专业营销网站、订餐网站等那样提供用户感兴趣的知识，自愿注册的用户很有限。（4）服务商选择：腾讯QQ原因：酒店有专门小组利用QQ进行信息宣传；QQ的用户特性，目标顾客的确定更有针对性。（5）确定用户：通过QQ平台分析，根据用户的年龄、职业等选择年龄在25岁以上的企业高层、白领、美食爱好者、自由职业者。（6）内容设计：根据酒店活动的不同进行设计。第三章营销预算预算项目主要内容先期投资（元）网站建设域名空间等购买、网站设计、网站维持5000引擎搜索首次费用、固定点击费5000其他费用市场调研费、管理服务费、公关费、机动费1000备用3000总计：14000元注：团购项目收费根据销售额抽成8.5%*销售额EDM投资巨大，先期投资高于20万，暂定手工操作。营业部 叶止 2012年11月04日专心-专注-专业