A公司S产品推广纪实.pdf

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1、 AS 产品的开发及其上市推广是一个科学，系统而严谨的过程，其开发过程的任何疏忽，推广策略制定与执行的不到位，都会招致严重的后果。相信 A 公司 S 产品开发及推广的失败能给企业与市场人员深刻的警醒与启迪。一、市场背景 1.国内酸味奶市场通过十多年的成长，进展为每年约 40 亿的市场规模，产品的全国市场的铺货率超过 60%；行业增长趋缓，且增长要紧来自众多区域品牌与周边市场，高度成熟的市场特性非常明显。2.两家行业老大占据约 70%的市场份额，品牌的认知度与偏好度均较高；其余市场由约 300 个地方品牌瓜分。由于不一致的分销、产品与价格等市场推广策略，A 公司的酸味奶在北京、上海、成都等大都市

2、与部分省会城市占有品牌与市场份额上较强的优势，而 B 公司在大部分省会城市与广大的周边城市、县镇及乡村等市场拥有各方面绝对优势。3.AD 钙奶占酸味奶市场 80%以上的份额，其余为果奶；约 90%的为塑料瓶装，产品高度同质化。4.产品价格一路走低，超市零售价跌破 1 元/100 毫升，价格成为各品牌蚕食士多店与周边及乡镇市场的利器。5.产品形象：由起初的少儿营养口服液过渡到如今的低龄儿童的休闲饮料。市场调研显示：酸味奶在消费者心目中的产品营养功能概念已经淡化，现今消费酸味奶的要紧动机为“零食、解渴、酸甜味”；消费者趋于低龄化，核心消费群由从前的 14 岁下列的少儿变为现在 6 岁下列的幼儿。6

3、.酸奶以约 150%年速度增长，膨化类等零食市场以超过 30%年速度进展，成为酸味奶直接或者间接的替代品。二、企业背景 1.由于渠道策略与产品推广策略的失误，A 公司 1999 年酸味奶销售业绩跌入低谷，与 B 公司的差距加大。A 公司一方面大力改进销售网络管理，另一方面力图以产品差异化策略为突破口，扭转自己在竞争中的被动地位。2.2000 年年初，A 公司强力突击，推出“嚼着喝的 AD 钙奶”，一改行业以往的产品功能性卖点诉求，将“嚼着喝”的时尚与新潮的产品形态与饮用方式首次引入酸味奶，加之当红影星的广告演绎，给业界、消费者特别是渠道强烈的震撼，上半年 A 公司酸味奶的出货量一路攀升，使竞争

4、对手公司的酸味奶销售仅有 0.6%增长。但时尚特别是针对儿童的时尚，潮起得快，潮落得更快；因产品配方工艺原因，使得“嚼得香香、咬得爽爽”的产品利益打了折扣，不足以让消费者体验到时尚产品的时尚主张的乐趣；产品的购买者母亲们因不知奶中的粒粒果为何物及担心粒粒可能呛着幼儿而不敢尝试购买几个因素导致产品终端滞销、渠道积压，形势极为严峻，若不及时调整产品策略，下半年可能一蹶不振。三、S 产品开发目的 1.走出上半年推广的新产品销售持续下滑的阴影，扭转 6、7、8 月份酸味奶销售的低迷态势，强势拉起下半年酸味奶销售大势。2.实现全年酸味奶销售的持续性增长，全方位恢复与构筑各方面对下半年酸味奶推广的信心，并

5、为下一年的销售打下坚实基础。四、S 产品设计思路 1.“嚼着喝的 AD 钙奶”虽善始而无终，但有一点是能够确信的：在沉寂的酸味奶市场，产品概念与产品形态的差异化不失为产品与品牌脱颖而出的高效营销战术。2.实践显示：产品的功能性诉求被市场同意是耗时耗财的营销大战役，新奇时尚产品却能够产生速战速捷之营销战果，为企业制造即时效应，解企业燃眉之急。五、S 产品要素 1.目标市场 现有酸味奶的核心消费群，即 6 岁下列的幼儿。2.产品形态 类似于 SMOOTHY，即酸奶/酸味奶+果汁，此类产品在欧美等西方国家甚为流行。3.产品定位 百变美味。4.产品特性 奶香与果香飘溢，奶味、果味与酸甜味并举。百变味道

6、：每瓶 23 种不一致的果汁与酸味奶混合；一排 5 瓶共计 1015 种果汁；每瓶的味道皆不一致；一瓶奶初尝是一种香气与味道，细细品尝是另一种香气与味道，过一会儿又变成一种香气与味道。5.产品名称 品牌+副品牌+品名，副品牌突出产品特性，品名标示不一致口味。每排 5 瓶，每瓶有一品名，如调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等，迎合儿童的喜好。6.产品标签 一排 5 瓶均以果园为背景，每瓶以一种水果为背景色，制造百味果园的视觉冲击效果；标签中央凸显副品牌名称，“百味”的产品特性成为消费者感受到的第一信息；品名的形象代言者调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等动物卡通图及其卡通字，充满童趣；水果形象标示着瓶中的果汁种

7、类。六、S 产品的营销规划 1.价格定位 类别产品中的中高端价位，出厂价 0.79 元/100 毫升，建议零售价 1.20 元/100 毫升（通常产品出厂价 0.63 元/100 毫升，零售价 1.00 元/100 毫升）。2.广告、促销、公关策略 广告主张：“S，百变美味”。15 秒电视广告片 CCTV-1 A 段播放 15 天，少儿节目播放 60 天。各分公司在当地电视台与中央台同步播放 30 秒、15 秒电视广告。每排产品随排赠文化卡一张。2 万箱新产品赠品用于分销商、商场、幼儿园赠饮促销。1 个月内原有售点 POP 张贴率达到 80%。商场超市堆头陈列及人员促销覆盖率达到20%。1 个

8、月内新品宣传品幼儿园覆盖率：核心城市、省会城市 60%；地级市 40%。3.分销、促销策略 按大区与分公司的销售规模分解销量目标任务。1 个月内核心城市、省会城市、地级市的大卖场、商场、超市及黄金售点的新产品铺货率达到 90%。1 个月内批发市场新品堆头陈列率与POP张贴率达到80%。各级分销商新品赠饮试饮覆盖率达到80%。4%的费率、80%的中奖率随箱投放发财卡。4.市场推广监控体系 S 产品上市推广代号为“秋季攻势”。总部成立 S 产品推广专案组，集团营销总经理挂帅，市场总监、销售总监、品牌经理为组员，负责各项推广策略的实施。第一阶段：新品上市 15 天内，产、供、销、行政等集团各部门抽调

9、精兵构成 S 推广队，下到各分公司，协助 S 的铺货及市场推广。第二阶段：新品上市 30 天后，派专员到各分公司检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的分公司负责人给予行政警告与罚款处分，并责成其年底达成各项指标。七、S 产品上市推广的绩效 1.大部分分公司未达到估计的新品推广任务指标。2.2000 年底 S 产品渠道与终端的库存积压严重，A 公司耗费了一大笔预算外推广费用来处理，并对 2001 年的市场启动产生较大的负面影响。八、营销诊断 1.营销决策的失误 首先，A 公司尽管意识到了企业当时存在的营销问题的严重性，但对解决之道缺乏全面而科学的分析，把全部赌注下在新产品的开发上，影响了

10、对更有效的解决方案的选择。其次，从酸味奶的市场结构与竞争层面上分析，零售研究显示：酸味奶约 70%的市场在周边及乡镇市场；酸味奶的销售约 70%是通过士多店实现的。A 公司在酸味奶市场落后于 B 公司，要紧在于其在弱势市场如周边及乡镇市场的分销广度与密度不如竞争对手，在大部分市场的士多店，A 公司产品的铺货率更是不如劲敌。造成这一局面的原因，除了 B 品牌较 A 品牌先进入这些市场与不一致的市场运作战略战术因素之外，相对高的价格是阻碍 A 品牌在这些市场拓展的最大障碍，但 A 公司一直未正视并积极对待这一事实。A 公司在“秋季攻势”中确定了它的一个主流产品紧跟对手的价格调整，并配备了与之配套的

11、渠道、广告、促销等组合推广策略，惋惜因主推 S 产品，各分公司无暇顾及之，否则“秋季攻势”的绩效将可能有所改观。2.产品策略的失误 尽管酸味奶在消费者心目中的营养功能概念已日渐淡化，产品形象已经类似于休闲零食，但市场调研显示：酸味奶的购买者儿童的母亲们对酸味奶的营养功能一直是“宁信其有，担心其无”，而且希望 1 元钱的酸味奶中所含的营养元素与功能越多越好。母亲们采购儿童食品时的心态与行为模式为：第一，最起码对儿童无害；第二，要对孩子身体的健康成长有益，比如母亲们往往给孩子买 AD 钙奶而不买更便宜的果奶。因此，母亲们对新奇的非功能性主张的儿童食品，兴趣就远不如成人对时尚食品的兴趣那么强，其同意

12、的速度也远不如成年人那么快。S 产品新潮与时尚的产品定位非但不能迅速激发消费热潮，反倒成了消费的障碍。渠道对新产品的热爱并不总是代表了消费者或者购买者的需求与欲望，有的时候渠道对新产品的热情追捧对生产厂家来说也许是可怕的陷阱。“嚼着喝的 AD 钙奶”开的就是这么一个玩笑。惋惜 A 公司对此没有反思，时隔半年又翻版了一个 S，所不一致的是，这一回渠道对其再也没有了热情，甚至对其产生了恐惧，其结果比“嚼着喝的 AD 钙奶”更糟。A 公司的酸味奶产品在大卖场、商场、超市的销量明显强于 B 公司，这要紧是由于 A 公司的另一差异化产品 DJ 的市场表现稳健而卓著。S 产品的定价高于 DJ，高价格本身决

13、定了 S 是一个终端产品，将要紧在大卖场、商场、超市出售，这势必挤占 DJ 的销售，其结果是 S 产品与 DJ 同室操戈，此消而彼长，并不能把 A 公司酸味奶的蛋糕做大。同时因分销渠道的差异化，S 产品对 B 公司的酸味奶产品的挤压与攻击甚微。从销售奉献、竞争态势的角度上分析，A 公司不宜选择开发终端产品 S，S 产品的上市推广有多此一举之嫌。S 产品对 DJ 的冲击，显示 S 产品开发存在着很大的盲目性。3.价格策略的失误 酸味奶零售价1元/100毫升已有数年的历史，零售商与消费者对此早已习以为常了。A 公司要凭借其 S 产品的卖点打破酸味奶市场的这一价格定势，要卖更高的价钱，但实际上在大多

14、数商场超市 S 产品的零售价格仍是 1 元/100 毫升。零售研究数据显示，全国酸味奶的零售均价与酸味奶要紧品牌的零售均价两年来一路走低。市场规律难违，价格规律难违。A 公司的主观意愿遭到挫折。S 产品的出厂价高，但零售价却上不去，渠道无法得到合理的利润，市场推广就变得有如蜀道之难了。事实上，S 产品上市推广最大的阻力就是来自渠道，与“嚼着喝的AD 钙奶”上市时的渠道情形形成天壤之别。4.上市时机的失误 传统的酸味奶的小旺季在 9、10 两月，而消费者对新品从认知到同意、再到形成偏好，须假以时日。S 产品市场前期的预热，等来的却是酸味奶消费的淡季。通常下半年酸味奶的销量只占全年销量的约 35%

15、，即使新品上市成功了也是事倍功半的结果，新品推广资源的投入不能得到正常的回报，实际上等于资源的浪费。5.推广预算策略的失误 A 公司的分公司有这样的市场操作惯例：他们往往在上半年的酸味奶销售过程中用掉全年 70%以上的推广资源，仅有的 30%不到的资源连维系一个月的新产品地方台 TV广告都捉襟见肘，新品推广的地面配合只能是梦想。A 公司的决策层知晓这一事实，但不是根据实际的需要量，而是象征性地给有的分公司追加了一点预算，其结果自然是巧妇难为无米之炊。A 公司总部公布的新产品全国性媒体的 TV 广告与分公司地方台 TV 广告均未按新产品上市的广告投放模式打足上市、持续、提醒三个阶段，而是大部分只

16、打了上市阶段，各地市场的总收视点与要求的总收视点大打折扣。连投入的最低临界点都达不到，新品的推广效果可想而知。6.新产品开发过程的失误 科学严谨的新产品开发的关键过程包含：按照战略步骤确认消费者要紧的观念；选择最佳概念并进行筛选；进行定性与定量测试，改进与确认最佳概念的产品与工艺方案；进行潜能测试与概念应用，制定最佳市场营销、财务的最终解决方案，包含消费者对产品关键要素认可的最后方案；切实执行已经确定的营销解决方案。研究显示：大人眼中的新潮与时尚，在低龄儿童心目中只是是由视觉（如色彩、构图）与听觉（如故情况节）对其产生冲击而形成的偏好，S 产品以“百变美味”的味觉冲击让低龄儿童去感受食品的新潮

17、与时尚，有对牛弹琴之嫌。儿童专家的研究结果显示：儿童对食物的味道特别执着，习惯了某种味道，则对异样的味道很是排斥。比如，喝惯了某个牌子的奶粉，就不太容易让其改喝其他牌子。S产品虽味道百变，但对小孩子来说就不是美味了，或者许是喝药一样的感受。S 产品的特色与销售主张反倒成为儿童消费的阻力。A 公司在产品测试时或者以偏概全（样本数量严重不足），或者越俎代庖（用公司的员工为测试样本来代替目标消费者低龄儿童），或者滥竽充数（非市场调研专业人员用算术的方式代替科学的数理统计与分析），缺乏系统性与严谨性的新产品开发过程，埋下的是市场失利的苦果。7.企业组织管理与决策程序的失误 A 公司市场部推行的是西方流

18、行的先进的品牌经理制，按照这种管理制度，品牌经理不仅是产供销的协调者、营销的规划与执行者，还对品类的年度损益承担全部责任。但实际上从总裁到市场总监，均可越过品牌经理进行决策。其结果是：谁都在对品类负责，谁又都不对决策执行的后果负责，权利人与责任人缺位，责、权的不明导致决策程序的混乱。S 产品开发决策会议上虽有多数人持强烈反对意见，但最终 S 产品的开发变成了一项硬性任务。再先进的管理模式，执行不到位也就不先进了。此外，再好的营销策划也会败在计策略的执行不力上。A 公司 S 产品的上市推广规划是较为到位的，但在执行的过程中各项推广指标的完成率却被大打折扣，一个重要原因是，品类推广科制定各项营销策略，但对分公司执行策略的过程却不能直接掌控，也无掌控权，又务必对分公司的策略执行效果进行评估并最终对结果承担名义上的责任。这是 A 公司品类推广人员的困惑。